Реферат Вконала: студентка групи ММ-21 Лозиняк К.О.
Львівський інститут менеджменту
Львів 2003
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх у залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати визначеної долю ринку, одержати намічений об’єм прибули і т.д., тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, зв'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів і т.д. Усе це забезпечує і вирішення стратегічних завдань.
Важливість ціни для керівників маркетингу істотно зросла. У дослідженні, проведеному в 1964 році, вони ставили ціноутворення на шосте за значенням місце серед 12 маркетингових чинників - після планування продукту, маркетингових досліджень, керування збутом, реклами, стимулювання збуту й обслуговування споживачів. Половина керівників висловили думку, що ціноутворення не входить у п'ять найбільш важливих чинників. Однак опит керівників у 1986 році показав, що ціноутворення є найбільш важливим, ключовим питанням, важливіше впровадження нової продукції, сегментації ринків, витрат збуту і 14 інших чинників.
Для цього є ряд причин. Протягом 70-х і початку 80-х років зростали витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній і споживачів до питань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту й інших областей економіки підсилило цінову конкуренцію.
ЦІНОВА І НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦІЯ.
Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит головним чином за допомогою зміни в ціні. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виділяючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, приступності й інших маркетингових чинників. Ніж унікальне пропозиція продукції з погляду споживачів, тим більше в маркетологів волі у встановленні цін вище, чим у конкуруючих товарів.
При ціновій конкуренції продавці рухаються по кривої попиту, підвищуючи або понижуючи свою ціну. Це гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінити, з огляду на чинники попиту, витрат або конкуренції. Однак із усіх контрольованих перемін у маркетингу конкурентам легше усього дублювати саме цю, що може привести до стратегії копіювання або навіть цінової війни. Більш того, уряд стежить за ціновими стратегіями.
При неціновій конкуренції продавці переміщають криві попиту споживачів, роблячи натиск на відмінних рисах свій продукції. Це дозволяє фірмі збільшити збут при даній ціні або продавати початкову кількість по більш високій. Ризик при цьому зв'язаний із тим, що споживачі можуть не розглядати пропозиції продавця як кращі, чим у конкурентів. У цьому випадку вони будуть купувати більш дешеві товари, що, на їхню думку, аналогічні більш дорогим.
Компанія, що діє при значеннях P1 Q1, може збільшити збут, знизивши свою ціну до P2. Це збільшить попит до Q2. Фірма, що базується на ціновій конкуренції, повинна знижувати ціни для збільшення збуту.
ПРОДУКЦІЯ З ВІДМІННИМИ РИСАМИ
ПРОДУКЦІЯ БЕЗ ВІДМІННИХ РИС
Через нецінову конкуренцію фірма переводить споживчий попит вправо, успішно виділяючи свою продукцію (послуги серед конкуруючих). Це дозволяє фірмі:
а) збільшити попит із Q1 до Q2 при ціні P1;
б) збільшити ціну з P1 до P2 при збереженні попиту на рівні Q1.
ПОСЛІДОВНИЙ ПРОХІД ПО СЕГМЕНТАХ РИНКУ. Це завдання вирішується ціновою політикою, близької по утримуванню до політики. Товар пропонується спочатку сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну по розуміннях престижного або іншого порядку: політика спочатку високих цін розрахована на так називаних "покупців-новаторів". Вони безкомпромісно приймають нові товари і готові переплатити, аби бути в числі перших власників.
Така цінова політика проводиться звичайно стосовно споживчих товарів тривалого користування, а також деяким товарам виробничого призначення - особливо виробам "високої технології".
Після одержання підвищених ("преміальних") цін на першому етапі продажів фірми переходять до постачань товарів по більш низьких цінах послідовно на такі сегменти ринку, що характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням об'єму покупок при зниженні цін). Обов'язковими передумовами такого методу роботи на ринку повинні бути: ефективний патентний захист; неможливість для конкурентів швидко розкрити "ноу-хау" і створити імітацію нашого товару.
ШВИДКЕ ВІДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. У деяких випадках відносно невисока ціна товару визначається бажанням фірми швидко відшкодувати витрати, зв'язані з його створенням, виробництвом і активним продажем великих об'ємів продукції, часом буває викликана непевністю в тривалому комерційному успіху товару.
СТИМУЛЮВАННЯ КОМПЛЕКСНИХ ПРОДАЖІВ. Сучасна збутова політика характеризується дуже часто продажем не одиничних товарів, а цілих комплексів. Так, що роблять сільськогосподарське устаткування фірми пропонують великий шлейф навісних і прищепних знарядь до трактора. Установлюючи відносно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього комплексу устаткування й одержання запланованого об'єму продажу. Така цінова політика одержала назву „політики збиткового лідера”, хоча збитковість лідера приводить у кінцевому рахунку до росту прибутковості підприємства-продавця.
ЗАДОВІЛЬНЕ ВІДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. При постановці такого завдання звичайно використовується політика "цільових" цін, тобто таких, що протягом 1-2 років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (звичайно 80%) забезпечують відшкодування витрат і розрахункового прибутку на вкладений капітал (звичайно 15-20%). Цінову політику задовільних результатів при мінімальному ризику використовують звичайно великі машинобудівні й інші корпорації, що роблять масову або багатосерійну продукцію, реалізовану на багатьох ринках.
Цінова еластичність
Ця формула показує процентну зміну в розмірі попиту на кожний відсоток зміни в ціні. У силу того, що попит звичайно зменшується в міру росту цін, еластичність вимірюється негативними розмірами. Однак, для спрощення розрахунки еластичності в цьому поділі виражаються в позитивні числах. Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1: невеликі зміни в цінах приводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний прибуток зростає, коли ціни знижується, і зменшується, коли ціни зростають. Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше 1: цінові зміни незначно впливають на об’єм попиту. Загальний прибуток зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються. Унітарний попит існує в тих випадках, коли зміни в цінах компенсується змінами в розмірі попиту, як загальний об'єм реалізації залишається постійним. Цінова еластичність дорівнює 1.
Наявність того або іншого типу попиту ґрунтується на двох критеріях: приступності замін і важливості потреби. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, із яких можна зробити і немає терміновості у вчиненні покупки, попит є еластичним і значно залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупки замінника або відкладеної покупці. Зниження цін збільшить об'єм реалізації, відверне покупців від конкурентів або змусить їх раніш зробити покупку. Дуже еластичним попитом для багатьох споживачів є ціна авіаквитка при поїздках на відпочинок. Якщо ціни підвищуються, споживачі можуть поїхати на автомобілях або відкласти поїздку.
У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми унікальні, або існує гостра необхідність у вчиненні покупки, попит є нееластичним і зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення, ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит. Наприклад, у більшості районів незалежно від цін на опалювальний мазут попит відносно постійний, оскільки немає реальної альтернативи і людям потрібно опалювати належним способом свої будинки. Прихильність до марки також створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають свою марку як відмітну і можуть не погоджуватися з заміною; нарешті, надзвичайні обставини збільшують нееластичність попиту. Споживач із спущеною шиною заплатить більше за заміну, чим споживач, у якого є час для пошуку товару.
Слід зазначити, що еластичність попиту змінюється в залежності від діапазону зміни цін для того самого товару або послуги. При дуже високих цінах продаж необхідні товарів падає (наприклад, поїздки в суспільному транспорті скоротяться, якщо оплата виросте з 90 копійок до 3 гривень; це зробить автомобілі більш розумною альтернативою). При дуже низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості як низький.
Список литературы
"Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990
"Основы маркетинга" Ф. Котлер , М., 1995
Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ , 1995
Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения,1991.
Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990
Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992
Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 1991
Другие работы по теме:
Попит та пропозиція
Поведінка споживача. Гранична корисність кожного товару на одну грошову одиницю. Функція граничної корисності товару. Попит, пропозиція та ринкова рівновага. Податок, як неціновий фактор впливу на пропозицію фірми. Еластичність попиту та пропозиції.
Особливість ринку факторів виробництва
Ринки факторів виробництва Ринки факторів – це спеціальні ринки, де на відміну від ринків продукції, з боку попиту виступають фірми, які споживають виробничі фактори, з боку позиції – власники факторів – домогосподарства. На ринках факторів визначаються ціни та обсяги використання факторів. Ринки факторів виробництва вважаються вторинними по відношенню до ринків готової продукції, тому що стан перших визначаються станом других.
Еластичність і пристосування ринку
Еластичність попиту та її види. Два способи обчислення показника еластичності. Фактори цінової еластичності попиту. Товари–субститути та товари–комплементи. Еластичність пропонування. Випадки еластичності. Показник перехресної еластичності.
Характеристика монопольного ринку
Монополія являє собою ринкову структуру, яка характеризується наявністю одного продавця та багатьох покупців. Умовами встановлення та утримання монопольної влади є бар’єри для вступу конкурентів до галузі. Існування різновидів монополій. Чиста монополія.
Методичні підходи до визначення ціни
Встановлення ціни як один із найважливіших етапів цінової політики підприємства. Інформація про урядову політику та власне виробництво. Методи обліку ціни продукції в рамках витратного підходу. Методи визначення ціни на основі попиту споживачів.
Монопольна влада і цінова дискримінація
Реалізація монопольної влади на основі цінової стратегії монополії. "Витрати плюс" як принцип монополістичного ціноутворення. Приблизне правило ціноутворення. Показник "відносної націнки" - індекс Лернера. Види цінової дискримінації.
Ціноутворення
Кількість виготовленої на підприємстві продукції. Прибуток товаровиробника при випуску певної кількості продукції. Собівартість одиниці продукції. Затрати на виробництво куртки з натуральної шкіри. Визначення ціни пропозиції і витрат товаровиробника.
Ціноутворення
Ціна як важлива складова ринкової економіки, еквівалент обміну товарів. Спостереження стратегії, до якої дотримуються підприємства при призначенні цін. Основні принципи закладення цін в залежності від різновидів ринку. Знижки та надбавки у стратегії цін.
Короткострокова крива пропонування фірми і галузі
Ринкова ціна і надлишок виробника. Графік оптимального обсягу виробництва. Короткострокова крива ринкового пропонування. Механізм утворення рівноважної ціни в галузі. Виробничий надлишок фірми. Виробничий надлишок ринку.
Ситуаційний аналіз. Аналіз основних ринкових проблем
Сутність, призначення і зміст ситуаційного аналізу. Визначення місткості ринку і розмір попиту, сегментація ринку. Аналіз конкурентоспроможності товару. Визначення стратегії цін. Аналіз витрат на рекламу та ефективності діяльності апарату збуту фірми.
Розрахунок оптимальних цін на продукцію підприємства
Методи ціноутворення та їх застосування. Визначення ціни на основі повних затрат. Визначення цін з врахуванням еластичності попиту. Стратегічна форма цінової політики та варіанти її здійснення. Підприємству доцільно застосувати стратегію низьких цін.
Оцінка ефективності цінової політики підприємства торгівлі з урахуванням факторів цінового ризи
Реферат на тему: Оцінка ефективності цінової політики підприємства торгівлі з урахуванням факторів цінового ризику У сучасних умовах господарювання торгове підприємство функціонує в нестабільному ринковому середовищі. Тому його цінова політика повинна орієнтуватися на досягнення поставлених цілей при нейтралізації або зниженні можливих передбачуваних і непередбачуваних витрат.
Цінова політика туристичних підприємств
МІНІСТЕРСТВО НАУКИ ТА ОСВІТИ УКРАЇНИ По ценовой политике На тему: «Цінова політика туристичних підприємств» м. Одеса 2011 р. ЗМІСТ Введення 1. Ціна в комплексі маркетингу туристичного підприємства. …1-2
Планування заходів стимулювання продажу товарів на ринках продукції
Реферат З маркетингу на тему: Планування заходів стимулювання продажу товарів на ринках продукції Планування стимулювання продажу є складовою бізнес-плану маркетингу та його розділу «Маркетингова політика комунікацій». Стимулювання продажу не виконує самостійної функції, воно завжди співіснує з іншими інструментами маркетингу, такими як рекламування та персональний продаж.
Стратегія маркетингу 2
Реферат на тему: СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ Стратегіямаркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У вирішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна.
Основні фактори ціноутворення
Реферат на тему: Основні фактори ціноутворення” Всі товари та послуги мають як ціну, так і вартість. Більшість некомерційних та всі комерційні організації повинні встановлювати свої ціни, будь то відомі “грабіжницькі” ціни The Times, ціна вхідного квитка на острів, де похоронена принцеса Діана, чи то ціна квитків на Чемпіонат світу по футболу для тих, хто не взмозі купити їх офіційним шляхом.
Маркетингова цінова політика
ТЕМА 5. ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ЦІНОВУ ПОЛІТИКУ МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ 4. ВИСНОВКИ Після вивчення теми Ви зможете: Охарактеризувати етапи процесу визначення ціни на товар;
Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства
Реферат на тему: ОПРАЦЮВАННЯ ПЛАНУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА Під поняттям «менеджмент маркетингових комунікацій» фахівці! розуміють аналіз проблем, а також планування, організацію, проведення та контроль заходів, спрямованих на вирішення цих проблем.
Розробка концепції маркетингу фірми
РЕФЕРАТ з маркетингу на тему: Розробка концепції маркетингу фірми” ПЛАН 1. Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових елементів. 2. Розроблення товару.
Визначення ціни зорієнтованої на конкурентів
Реферат на тему: Визначення ціни зорієнтованої на конкурентів” Покупці також порівнюють ціну товару із цінами конкурентів. Виробники повинні доцільно слідкувати за цінами і характеристиками всіх товарів конкурентів і використовувати цю інформацію як базовий рівень при формуванні власних цін.
Цінова і збутова політика на підприємстві
ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ЦІНОВУ ПОЛІТИКУ Виважена цінова політика здійснює значний вплив на на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до низьких, розрахованих на масовий ринок.
Основні чинники процесу ціноутворення
Чинники, які визначають чутливість покупця до рівня ціни: ефект товарів-замінників, унікальність, витрати на зміну товарної марки, ускладнення порівнянь, оцінки якості через ціну, ефект створення запасів та інші. Встановлення дискримінаційних цін.
Використання маркетингу в діяльності банку
Система управління і організації діяльності компаній, фірм та банків. Формування цінової політики. Організаційна структура банку і маркетингова служба. Контроль в системі маркетингу. Основні прийомами банківського маркетингу. Забезпечення ринку збуту.
Ціноутворення та цінова політика підприємства
Встановлення ціни як важливий елемент маркетингу. Характеристика політики індивідуалізації цін. Методика розрахунку початкових цін на товари. Характеристика стратегії ступеневих премій. Розрахунок ввізної ціни одиниці імпортного підакцизного товару.
Цінова політика фірми та її оцінка
Особливості формування цінової політики торговельної фірми. Зміст цінової політики підприємства. Порівняльна характеристика цінової політики виробничого та торговельного підприємств. Удосконалення управління ціновою політикою фірми.
Розробка комплексу маркетингу фірми
Міністерство освіти і науки України Національний університет “Львівська Політехніка” Навчально–науковий інститут економіки і менеджменту Кафедра маркетингу і логістики
Роздрібна торгівля фруктами та овочами
Створення підприємства торгівлі овочами та фруктами з метою отримання прибутку для задоволення особистих потреб та збільшення об”ємів торгівлі: умови здійснення бізнесу, необхідні витрати та прогноз доходів, доцільність інвестування коштів у справу.
Аудит відділу маркетингу компанії ООО "Епіцентр К"
Оцінка зовнішнього господарського середовища. Поняття макросередовища і мікросередовища. Аудит цілей і стратегій маркетингу. Оцінка структури управління, аудит основних маркетингових систем. Ефективність бюджету і результативність маркетингових досліджень
Механізм ціноутворення в перукарнях
РЕФЕРАТ на тему: Механізм ціноутворення в перукарнях. Як установити правильні ціни? Перукарські послуги мають свої особливості, які необхідно врахувати:
Роль конкуренції в ринковій економіці
Ключовим поняттям, що виражає сутність ринкових відносин є поняття конкуренції (competition). Конкуренція - це тип взаємовідносин між виробниками з приводу встановлення цін і обсягу пропозиції товару на ринку. Це конкуренція між виробниками. Аналогічно визначається конкуренція між споживачами як взаємовідносини з приводу формування цін і обсягу попиту на ринку.
Суть ціни та її функції
Реферат на тему: Суть ціни та її функції Ціна є грошовим вираженням вартості товару тільки в тому разі, коли існує рівновага між попитом і пропозицією. В інших випадках коливання цін спричиняються не вартістю, а іншими причинами. Через це універсальним визначенням ціни є таке.
Цінова політика і цінова стратегія фірми
В любих умовах фірма неможе позволити собі одне - установлювати ціну без серйозного аналізу можливих наслідків кожного із варіантів такого рішення. Більше того, аналіз діяльності предспективних фірм показує , що вони , як правило, володіють і чіткою політикою цін, і оприділеною стратегією ціноутворення.