Оценка стоимости бренда
Трактовки бренда:
● Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом (Л. Л. Де Чернатони, известный исследователь в области бренд-маркетинга).
● Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда (Д. Огилви, основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather).
● Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества (Джеймс Р. Грегори).
● Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов (Американская Маркетинговая Ассоциация).
Понятие «бренд» существенно шире, чем «товарный знак». С одной стороны, бренд – это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака (известной марки) и ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами и услугами. Можно сказать, что бренд в какой-то степени базируется на этих двух основополагающих понятиях, но в тоже время может существовать сам по себе. С другой стороны, бренд формируется с помощью создания мощного потока информации о компании как о привлекательном работодателе, развивается, а затем удерживается на заданном уровне, благодаря созданной им репутации (имидже). То есть бренд – это торговая марка в сумме с заработанной ею репутацией (имиджем).
Бренд – нематериальный актив компании, формируемый на основе товарного знака за счет создания заданного образа товара в сознании потребителя и являющийся важным элементом формирования стоимости компании.
* * *
Отличительные особенности бренда:
1. Брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брендами.
3. Брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.
4. Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям–производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
5. У брендов существенно большая часть (25-50%) потребителей являются абсолютно лояльными к марке, то есть готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.
Таким образом, бренд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль и, естественно, повышает стоимость самой компании.
Методы оценки стоимости бренда:
● Метод оценки стоимости бренда с помощью баллов. Авторитетная, признанная всеми комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита. Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножается на годовой объем продаж бренда.
Метод прост и удобен в обращении, сложность заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand, которое ежегодно публикует свою оценку стоимости крупнейших брендов мира. Однако мнение даже такого авторитетного агентства порою оспаривается, другие консалтинговые компании предлагают свои собственные, альтернативные оценки, претендуя на истину. Так, один из упреков, выдвигаемых методу компании Interbrand, заключается в том, что этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде, и отношение к бренду, поэтому уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей. Лучший пример такого бренда – Rolls Royce. Интуитивно понятно, что это очень ценный бренд, поскольку потребители прекрасно осведомлены о нем и его репутация безупречна. Однако бренд имеет незначительную долю рынка и совсем не рекламируется, что сильно занижает стоимость данного бренда по методу Interbrand, в то время как способность бренда поддерживать высокую осведомленность и репутацию без рекламной поддержки является одним из главных и наиболее ценных достоинств бренда.
Разновидностью метода оценки с помощью баллов являются рейтинги брендов, оперирующие не абсолютной стоимостью брендов в долларах, а их положением друг относительно друга. Очевидно, что при всей простоте и удобстве использования данный метод в российских условиях пока неприменим из-за отсутствия авторитетного агентства, на чью оценку могли бы ориентироваться крупнейшие российские компании.
2. Метод вычисления учетной стоимости бренда. Альтернативным образом стоимость замещения может быть вычислена как учетная стоимость – то есть стоимость всех маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю существования бренда его владелец, с учетом дисконтирования. Однако следует помнить, что затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с текущей стоимостью бренда – в бренд могут быть вложены огромные средства (этакая стройка века), которые были потрачены впустую, или, наоборот, бренд создавался без больших маркетинговых затрат (как приведенная в начале в качестве примера станция автосервиса). Этот метод можно применять только в том случае, если бренд не является уникальным и если он выводился на рынок по стандартной, уже отработанной схеме.
Метод оценки по предполагаемой стоимости реклам является упрощенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама – это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод оценки ценности бренда предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода очевидны – более простой в применении метод дает менее точную (заметим, заниженную) оценку стоимости бренда и подходит далеко не для всех брендов, поскольку многие известные бренды про двигались практически без использования рекламы – общий объем рекламы Mercedes или Parker на российском рынке совершенно не соответствует степени известности брендов. Особенно осторожно следует обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.
3. Метод оценки бренда с помощью рыночных трансакций. Стоимость бренда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов. Однако, как правило, для подобной оценки редко бывает достаточно информации, и кроме того, покупатели могли заплатить больше или меньше реальной стоимости бренда. Безусловно, очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться либо лишь как дополнительным средством оценки, либо если нет возможности использовать другие методы.
4. Метод оценки на основе отчислений за использование бренда. Исторически этот метод используется налоговыми инспекциями западных стран из-за своей простоты – достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от своих филиалов или франчайзи. Однако при использовании данного метода есть одна сложность – кроме платы за использование бренда, в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто. Кроме того, при очевидной простоте и надежности данный метод имеет ограниченную сферу использования – он может применяться только в том случае, если компания продает право пользования принадлежащим ей брендом. Тем не менее с помощью такого метода можно быстро и достаточно точно определить стоимость таких брендов, принадлежащих сетям ресторанов быстрого питания.
5. Метод оценки стоимости бренда событий. Бренд событий («Event» brands) – периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Очевидно, что для оценки такого бренда не подходит ни один из рассмотренных методов. Оценка стоимости бренда подобного мероприятия определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и одежде спортсменов.