Public relations в России и за рубежом

Рефераты по журналистике » Public relations в России и за рубежом

ВСГТУ.

public relations


Выполнил:студент г-пы 521-2

Матвеев Ф.И.

 

Улан-Удэ.2002.

Анализ определений "паблик рилейшнз"

"Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations "связи с общественно­стью") — весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследо­вание этой темы было выявлено около 500 определений ПР. Участни­ки исследования не ограничились простыми подсчетами а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое синтезиро­ванное определение:

«"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления которая спо­собствует установлению и поддержанию общения взаимопонимания и со­трудничества между организацией и общественностью решению различ­ных проблем и задач; помогает руководству организации быть информи­рованным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — слу­жить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР? Разуме­ется нет. Но вовсе не потому что 65 ученых привлеченных к участию в упомянутом исследовании чего-то недопонимали. Просто "паблик рилейшнз" — это постоянно развивающаяся система а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминирова­нии каких-либо тенденций в определенные периоды либо у опреде­ленных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зре­ния целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.

Возвращаясь к приведенной выше замечу что при всей многопла­новости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: ПР — некая дея­тельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Такого рода подход который условно можно назвать альтруистическим присутствует и в десятках других оп­ределений ПР как более ранних так и появившихся позднее.

Например Институт общественных отношений (IPR) созданный в Великобритании в 1948 г. принял следующую трактовку:

 «"Паблик рилейшнз " — это планируемые продолжительные усилия на­правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Столь же альтруистическое определение направленное на дости­жение абстрактной общественной гармонии предлагает известный английский ПР-специалист Сэм Блэк:

«"Паблик рилейшнз"— это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания основанного на правде и полной информи­рованности».

"Альтруистический" подход к ПР закреплен в довольно популяр­ном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary) который дает следующее определение:

«"Паблик рилейшнз"' — это содействие установлению взаимопонима­ния и доброжелательности между личностью организацией и другими людьми группами людей или обществом в целом посредством распростра­нения разъяснительного материала развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным) делающий упор на иных факторах: во-первых речь идет вовсе не об абстракции а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых организация для того учитывает интересы общественности чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с обще­ственностью — Эдвард Бернейз который писал:

« "Паблик рилейшнз " — это усилия направленные на то чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

Вполне естественно что количество сторонников и такого на мой взгляд более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций ПР предложил вот какую трактовку:

«Практика "паблик рилейшнз " — это искусство и социальная наука позволяющие анализировать тенденции предсказывать их последствия консультировать руководство организаций и претворять в жизнь плани­руемые заранее программы действий которые служат интересам как орга­низаций так и общественности».

Стоит наконец выделить и сугубо прагматический подход лишен­ный какого бы то ни было идеалистического налета. Так еще Джон Рокфеллер говаривал что умение общаться с людьми — это товар который можно купить точно так же как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал что готов заплатить за такое умение больше чем за что-либо другое на свете. Понятно что под словом "общаться" амери­канский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Пре­зиденте РФ. В соответствии с их определением зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государственной власти и управления» ПР— это "специ­ализированная профессионально организованная деятельность управле­ния но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере корпоративными отноше­ниями осуществляемое ненасильственными (а не административно-ко­мандными) средствами ".

Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов где ПР понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования пред­приятия (учреждения фирмы) и повышения его репутации. Осуществля­ется разными путями но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоот­ношений между государственными (управленческими) общественными структурами и гражданами в интересах всего общества ".

Следует добавить что в изданном в США еще в 1944 г. Словаре социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается что теория и методы ПР "предполагают ис­пользование социологии социальной психологии экономики политических наук а также специальных навыков журналиста артиста организатора специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в об­ласти связей с общественностью".

Развернутые детальные описания связей с общественностью в изо­билии можно встретить на страницах Интернета. Например:

«"Паблик рилейшнз" является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Про­фессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддержи­вать "эффект присутствия " для фирмы с минимальными затратами. Как правило проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:

упоминание имени фирмы или торговой марки;

информационное сообщение о фирме или торговой марке;

статья или репортаж посвященные деятельности фирмы;

• интервью с руководителями фирмы;

• организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов

ведущих газет журналов телекомпаний и радиостанций;

мониторинг всех материалов выходящих по заказу фирмы в средствах массовой информации;

составление и рассылка пресс-релизов в которых сообщается о дея­тельности фирмы».

Или: "Связи с общественностью — это:

• распространение информации клиента через средства массовой ин­формации;

организация и проведение семинаров пресс-конференций презента­ций и других акций с широким освещением в региональных средствах

массовой информации;

информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и

предоставляемых ею услуг;

разработка и проведение рекламно-информационных кампаний ". И т. п.

Анализируя смысл определений "паблик рилейшнз" целесообраз­но сопоставить их с различными по формальному обозначению но фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями. Одним из таких понятий является "лоббизм". Первоначально (в 17в.) и в буквальном переводе слово lobby означало коридор куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта стали называть лоббисами. В XIX в. в США термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.

Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления в целом же современный лоббизм — многоступенчатый процесс включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия норматив­ных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной власти.

Еще один не имеющий русского эквивалента но широко извест­ный на Западе термин "advocacy" (от advocate "отстаивание поддер­жка пропаганда взглядов и интересов") также означает продвижение интересов но в отличие" от" 'lobby речь идет о продвижении интересов не только через органы государственной власти но и через любые дру­гие структуры: отечественные и международные общественные органи­зации коммерческие фирмы политические партии влиятельные лично­сти и т. д. т. е. понятие "advocacy" более широкое по сравнению с "lobby".

Отличие ПР от lobby и advocacy—в еще большей широте понятия. К субъектам ПР относятся уже и собственный персонал и масса насе­ления имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается деятельности непосредственной то она заключается не толь­ко в продвижении определенного интереса но и в подготовке почвы дополнительных условий для него.

Имеет смысл разобраться и еще с одним "родственником" ПР — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению пропаганда и ПР практически не от­личаются друг от друга: оба понятия означают использование опреде­ленных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Тем не менее большинство ПР-менов считают что называть пропагандой их дея­тельность неправомерно и вот почему:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо ин­тересах в то время как ПР основываются на правдивой инфор­мации;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить лю­дей принять (изменить) некоторую точку зрения причем не интересуясь хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• наконец пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предпола­гают налаживание механизма двусторонней связи получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару как ПР и рекла­ма. Сходство между ними выражается в том что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства исполь­зуют аналогичные этапы и методики имеющие целью определить це­левые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальней­шем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов главный из которых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.

• Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения инфор­мации клиента то задача ПР-специалиста — добиться того что­бы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов так и для их читателей зрителей и слушателей.

• Далее. Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом то­вара или услуги отношения между ним и покупателем имеющие к тому же формальные признаки (например рубрику "Рекла­ма") и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ "О рекламе") то связи с общественнос­тью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эф­фекта деятельность по связям с общественностью не так легко во-первых распознать а во-вторых измерить на предмет эф­фективности. По образному выражению Е.А. Блажнова "ПР--это особая реклама это реклама отсроченного приобретения рек­лама предстоящей покупки". Другими словами если реклама пря­мо ориентирована на конкретный результат то ПР — на созда­ние косвенных благоприятных условий для его достижения.

• Следующее различие заключается в том что если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз "хороших ново­стей" то механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными обществен­ными группами причем по самым разным поводам в том числе негативного характера.

Резюмируя сказанное выше попробуем определить смысл слов составляющих термин "связи с общественно­стью". Итак что же такое "общественность"? Это внутренняя и вне­шняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбива­ется на такие категории как персонал фирмы члены общественного формирования партнеры и оппоненты реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти това­ры и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов так и принимать форму лидеров программ идей и т. д.

Действия направленные на гармонизацию взаимоотношений меж­ду элементами среды составляют смысл понятия "связи". Следует под­черкнуть что эти связи реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ) призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики в другом — достижение общественного понимания или нейтралитета в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуа­ций.

Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом пространстве и России.

Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и технология сколько объективно и постоянно присутствующая в об­ществе функция направленная на создание благоприятного (нейтрали­зацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некото­рое время и в некотором объеме. Другое дело что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или мень­шей степенью осознанности базироваться на отрывочных эмпиричес­ких сведениях или стройной системе научной информации мотивиро­ваться различными факторами и т. д.

Считается что термин public relations родился в США а его автором стал Томас Джефферсон 3-американский президент который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под активизацией связей с об­щественностью Джефферсон понимал наращивание усилий полити­ческих институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их разви­тия следует сказать что это была деятельность преимущественно поли­тическая поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам а основными субъек­тами ПР являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.

Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепен­но уменьшался что было вызвано интенсивным изменением социаль­но-экономической ситуации. Так в США (выбор страны не случаен поскольку рассматривать опыт развития ПР в XIX в. на примере како­го-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные го­рода происходила значительная аккумуляция капитала в частном сек­торе формировались гигантские корпорации которые наступали на права мелких собственников рабочих фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявля­ли периодическое недоверие к государству что провоцировалось дей­ствиями последнего по усилению государственного регулирования ча­стного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении регулирования социально-экономических отношений а организация свя­зей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурент­ной борьбе построении отношений с профсоюзами решении произ­водственных задач поддержке различных форм экономической активности.

Что же касается обобщенной трактовки самого термина то уже в 30-е годы XIX в. понятие "public relations" стали употреблять в качестве синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для реализации ПР-усилий. Например в 1830 г. здесь из­давалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира чис­ло газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой необычной профессии — пресс-агентов по существу организаторов ра­боты с прессой которые стали прообразами будущих ПР-менов и реа­лизовали на практике первые действия в области системной и целе­направленной работы с общественностью. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединялись в пресс-агентства чтобы прода­вать свои услуги деловому миру обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне появилось первое Publicity Bureau занимавшееся свя­зями с прессой.

Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни а соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В пери­од 1910—1920 гг. названный позднее эпохой жареных фактов проис­ходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты писатели социологи облича­ли и предавали гласности случаи коррупции нечестные приемы кон­курирующих компаний плохие условия жизни рабочих неблаговид­ную деятельность правительства. Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с обо­роной со стороны людей и структур практически осуществлявших ПР-функцию.

Примерно с начала XX в. и стоит начинать анализ раз­вития ПР-сферы как таковой.В первые десятилетия XX в. появляются и личности с именами кото­рых связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Так одним из отцов современных ПР называют Айви Ли — американского журналиста обратившегося к ПР-практике в 1903 г.

Страницы: 1 2