Программа курса «Язык рекламы»

Рефераты по издательскому делу и полиграфии » Программа курса «Язык рекламы» Скачать

Цели и задачи курса

Реклама – своеобразный феномен культуры и искусства. Она давно изучается как явление культуры. Более 80 лет занимается ею и психология восприятия а ее язык то есть те художественно-изобразительные выразительные и образные средства с помощью которых она создается оставались почти неисследованными.

Данный курс ставит своей целью дать представление о языке рекламы показать как используя его в качестве инструментария с помощью определенной системы критериев содержательных и формальных оценивать рекламу т.е. предлагается методика ее оценки.

Разработанная автором концепция изобразительной рекламы в течение пяти лет проверялась на практике. С помощью нее проводилась оценка различных видов рекламы.

Изложение учебного материала сопровождается демонстрацией диапозитивов и репродукций.

Изучение курса даст возможность студентам:

• получить системное представление о языке изобразительной и других видов рекламы то есть о ее алфавите синтаксисе и грамматике;

• научиться оценивать рекламу используя в качестве инструментария художественно-выразительные средства с помощью определенной системы критериев – содержательных и формальных;

• научиться применять метод оценки рекламы на практике то есть приобрести умение четко формулировать задание контролировать его исполнение и профессионально оценивать результат.

Программа

Тема 1. Введение

Понятие рекламы.

Виды и средства рекламы.

Раздел I. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВОСПРИЯТИЕ

Тема 2. Художественно-изобразительные средства и психология восприятия

Ассоциативность восприятия окружающей среды.

Восприятие различных линий (вертикаль горизонталь диагональ кривая изогнутая линия ломаная линия и т.д.).

Восприятие плоскостных фигур (круг овал квадрат прямоугольник треугольник).

Восприятие объемных фигур (шар яйцевидная форма куб параллелепипед пирамида).

Композиция и ее средства (пропорциональность золотое сечение масштабность контраст нюанс метр и метрические ряды). Художественная организация плоскости.

Основные композиционные схемы (симметричная и асимметричная).

Тема 3. Язык изобразительной рекламы и его специфика на примере рекламного плаката

Композиция в рекламном плакате и ее основные законы. Понятие ритм размер гармония форма в рекламном плакате и их особенности.

Пространство в рекламном плакате и его особенности.

Художественный образ: требования которым он должен отвечать.

Символика эмблематика и знак как важные содержательно-образные средства используемые в плакате. Требования предъявляемые к ним.

Текст его связь с содержанием изображением месторасположением рисунком цветом. Требования к литературной форме плакатного текста. Различные приемы усиления действенности текста.

Шрифт в рекламном плакате. Выразительные возможности типографской кассы и рукописного каллиграфического письма. Требования предъявляемые к рекламной надписи с точки зрения законов визуального восприятия.

Цвет в рекламе. Ведущий цвет и главная идея рекламного плаката цветовая символика.

Способы привлечения внимания зрителя и выделения рекламы из окружающей среды.

Цвет и его воздействие на эстетическое чувство и психику человека.

Благоприятные (гармоничные привлекательные) и неблагоприятные (негармоничные отталкивающие) сочетания цветов.

Родство языка рекламы и иконописи сравнительный анализ.

Тема 4. Концентрация изобразительной рекламы: слагаемые действенности и эффективности

Определение концепции. Концепция изобразительной рекламы как научная система создания совершенной действенной рекламы.

Критерии оценки как целостная система обеспечивающая объективность оценки.

Содержательные и формальные критерии оценки.

Изобразительный язык рекламы как инструментарий критерии оценки как методология определения совершенства рекламы. Понятия действенности и эффективности.

Тема 5. Фотография и ее средства в рекламе

Изобразительные средства фотографии: кадрирование сюжетно-компози¬ционный центр заполнение площади кадра способы передачи глубины пространства фрагментирование колорит способы передачи движения точка и момент съемки ракурс масштабность и т.д.

Законы фотокомпозиции: целостность типизация контрасты.

Способы композиционных построений в фотографии: так называемая прекрасная линия круговая и овальная композиции золотое сечение.

Факторы от которых зависит что использовать в рекламе – рисунок или фотографию.

Фотография: документальность наглядность убедительность.

Тема 6. Специфика средств кино- видео- теле- и радиорекламы

Кино- видео- и телевизионная реклама

Преимущества экранной рекламы перед другими видами рекламы (охват огромной зрительской аудитории и проникновение в самые отдаленные регионы страны).

Сценарий и его основа – идея. Способы выражения идеи в кино- видео- и телевизионной рекламе (ведущий в кадре зарисовка с натуры отзыв или мнение «простых людей» мультипликация демонстрация товара и сравнение показ образа жизни зрительная символика товара).

Кадроплан как наиболее распространенная форма сценария. Кадроплан как серия последовательных зарисовок сопровождающихся описанием действия и текстом. Работа сценариста режиссера и оператора. Восемь основных разновидностей съемочных кадров или планов (адресный общий средний крупный сверхкрупный наезд или отъезд проезд панорама); четыре основных вида смены планов или сцен (скачкообразный переход наплыв вытеснение затемнение).

Компьютерная графика (начало развития – середина 60-х гг. XX в.). Использование ее средств при создании рекламных видеоклипов и роликов. Новые возможности компьютерной графики и использование их при создании видеорекламы.

Радиореклама и специфика ее средств

Отличие зрительного восприятия текста от текста звучащего. Недопустимость усложнения грамматических и стилистических построений в звучащем тексте.

Проверка текста для радиорекламы (последовательность и логика сообщения отсутствие логических провалов достаточность времени для записи телефона и адреса рекламодателя).

Тема 7. Психология восприятия рекламы

Побудительные мотивы: 1) утилитарные; 2) эстетические; 3) престижа; 4) достижения уподобления; 5) традиции.

Формула действенности рекламы:

AIDA: A (attention) – внимание; I (intérêt) – интерес; D (desíre) – желание; A (activity) – активность

или: AIMDA где М (motif) – мотив.

Произвольное и непроизвольное внимание.

Послепроизвольное внимание.

Основные характеристики внимания: распределение переключение концентрация отключение.

Непосредственный и опосредованный интерес.

Эффект суггестии (внушения) в рекламе. Приемы повышения эффекта суггестии (конкретность и образность качеств запрет на слова «нет» и «не» речевая динамика мимика жестикуляция воздействие звукосочетаниями).

О психологии цвета в рекламе. Цвет как одно из средств особенно сильно воздействующих на психику человека и возможности его использования в рекламе. Цветовая гармония.

Гете и Кандинский о цвете. Цветовой тест швейцарского ученого середины XX в. Макса Люшера.

Методы активизации поиска идей при создании рекламы.

Раздел II. ФОРМИРОВАНИЕ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ

Тема 8. Генезис языка европейской рекламы конца XIX – начала XX веков

Европа в конце XIX в. Бурный рост индустриального производства. Изобретение печатной машины. Литографская печать и появление цветных афиш на улицах европейских городов.

Франция – родина плаката. Родоначальник французского рекламного плаката – Жюль Шере. Его роль в осознании специфических качеств плакатного языка и применение их на практике.

Тулуз-Лотрек. Работа художника в области зрелищной рекламы как новая веха в ее развитии. Превращение рекламного плаката в подлинное искусство. Творчество Тулуз-Лотрека в области плаката как вершина на определенном этапе его развития.

Новое художественное направление – модерн. Его основные стилистические признаки. Формальные приемы модерна и использование их в рекламе.

Альфонс Муха – наиболее яркий представитель стиля модерн в рекламе.

Германия. Журналы «Пан» «Югенд» «Симплициссимус». Реклама этих журналов как образец плаката нового типа.

Появление в Европе в 1900-е гг. периодических изданий специально посвященных рекламе начало систематических исследований в области психологии рекламы и применение их результатов на практике.

Тема 9. Особенности языка рекламы дореволюционной России

Три основных вида плаката характерные для России конца XIX – начала XX вв.: зрелищный коммерческий и политический.

Зрелищный плакат

Старейшие виды зрелищного плаката: афиши балов и празднеств.

Появление в русском плакате стиля модерн и «псевдорусского стиля»; смешение стилей – эклектизм.

Выставочный плакат – наиболее интересный и многочисленный среди зрелищных плакатов. Шрифтовая афиша к выставке «Союз русских художников» работы М. Врубеля.

Театральная афиша в основном шрифтовая. Афиши к гастролям «дягилевских сезонов» в Париже.

Афиша В.А. Серова к заграничным гастролям Анны Павловой. Киноплакат – самый молодой из видов зрелищного плаката. Его специфические особенности.

Коммерческий плакат

Требования предъявляемые к коммерческой рекламе в России в начале XX в.

Реклама фирмы «Треугольник».

Берхардовский принцип документального изображения предмета максимальной информативности о нем; о подходе почти вплотную к рекламе с помощью фотографии.

Книготорговая реклама

Многофигурность композиции дробность рисунка – основные качества книготорговой рекламы в России в это время. Обретение цвета книготорговой рекламой в начале XX в. Работы И. Билибина В. Васнецова – произведения искусства.

Специфика книжной рекламы в зависимости от того на какого потребителя (читателя) она рассчитана.

Подражание западным образцам (А. Мухе художникам немецкого журнала «Симплициссимус» и др.). Работы Соломко Ростиславова Любимова Злотникова.

Художники «Мира искусства»

Работа художников «Мира искусства» над созданием книги как целостного организма. Возрождение и использование сложных техник (офорт акватинта и др.). Становление отечественной полиграфии. Особое направление в рекламном плакате созданное художниками «Мира искусства». Его основное положительное качество – высокий профессиональный уровень исполнения; недостаток – непонимание специфики плакатной формы.

Работы Е. Лансере Л. Бакста К. Сомова И. Библина Н. Ремизова.

Политический плакат (в основном военный)

Пропагандистский военный плакат периода первой мировой войны 1914–1915 гг.

Ура-патриотические военные плакаты А. Лентулова К. Малевича М. Ларионова.

Благотворительные плакаты о помощи раненым воинам и их семьям К. Коровина В. Васнецова Л. Пастернака. Проблемы содержания и формы в русском дореволюционном плакате.

Тема 10. Вклад российских художников в арсенал художественных средств мировой рекламы (1917–1932)

Рекламный плакат в первые послереволюционные годы как продолжение политической борьбы в сфере экономики.

Работа «Агитрекламы» под руководством В. Маяковского (А. Родченко В. Степанова А. Леви и др.).

Комплексное проектирование окружающей среды и место плаката в ней.

Книготорговая реклама (Б. Кустодиев И. Нивинский В. Фаворский Д. Моор М. Черемных В. Лебедев А. Дейнека и др.).

Киноплакат: творчество братьев Владимира и Георгия Стейнбергов – значительная веха в истории становления отечественного киноплаката и театральной афиши 20–30-х гг. Работа в области зрелищной рекламы Н. Акимова А. Гана В. Степановой С. Теллингатера Э. Лисицкого.

Широта поиска и значительный вклад художников России в арсенал художественных средств искусства рекламного плаката.

Раздел III. СОДЕРЖАНИЕ И В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

Тема 11. Разнообразие стилей в современной рекламе

Условное разделение тематики плакатной и журнальной рекламы на девять основных принципиальных сюжетов-схем.

Стиль в рекламе. Его слагаемые: образ жизни нации основные черты национального характера и современное изобразительное искусство.

Реклама стран с ярко выраженным своеобразием по содержанию и форме то есть с вполне сложившимся стилем.

Американская реклама

Американская реклама как результат творчества художников разных национальностей и школ обогативших ее разнообразием творческих манер. Обретение американской рекламой своего неповторимого лица и ее интернациональный характер.

Роль дизайна в американской рекламе.

Место американской рекламы в мировой рекламе.

Французская реклама

Отражение во французской рекламе национальных черт характера и традиций художественной культуры; изысканность легкий французский юмор высокий профессиональный уровень исполнения.

Немецкая реклама

Специфические особенности изобразительного искусства нашедшие отражение в немецкой рекламе: рационализм графичность повышенное внимание к тексту его изобразительной подаче сдержанность цвета.

Английская реклама

Идея как основа английской рекламы. Сдержанность в использовании художественных средств смелый творческий поиск с большой долей риска.

Японская реклама

Специфические особенности: мастерство самобытность творческое использование достижений американской и европейской рекламы оригинальность в подаче материала высочайшее качество технического исполнения.

Взаимовлияние в современной рекламе. Новые возможности в рекламе связанные с появлением новых технологий.

Тема 12. Дизайн рекламы: понятие история и основные виды

Определение понятия «дизайн».

Баухауз – школа мирового классического дизайна. Разработка программы (1919). Открытие отделения рекламы (1928). Закрытие Баухауза (1933).

История дизайна в России. Расцвет изобразительного искусства поиск новых художественных средств беспредметное искусство кубизм конструктивизм. Этапы развития дизайна в России. Творчество В. Мейерхольда А. Родченко Э. Лисицкого В. Татлина. Попытка организовать профессиональную подготовку дизайнеров в России.

Дизайн американской журнальной рекламы.

Тема 13. Проблемы содержания и формы в российской рекламе

Реклама в США странах Западной Европы и Японии как центральное звено в системе маркетинга.

Состояние российской рекламы. Проблемы рекламы в России. Условия. «Рынок покупателей» в странах Западной Европы и «рынок продавца» в России.

Специфика российских условий и создание рекламы отвечающей требованиям российского рынка по содержанию и форме.

Проблема возрождения стиля в российской рекламе.

Тема 14. Заключение

Создание рекламы как многогранный творческий процесс

Составляющие: сбор и переработка информации ее осмысление генерирование идей прогнозирование инсайт (озарение) и наконец как результат – возникновение новой идеи и ее воплощение.

Вопросы для подготовки к зачету

1. Что такое реклама.

2. Основная и другие функции рекламы.

3. Виды рекламы.

4. Средства распространения рекламы.

5. Основные художественно-изобразительные средства.

6. Специфика языка изобразительной рекламы.

7. Композиция в рекламе.

8. Художественный образ в рекламе.

9. Символика эмблематика знак.

10. Текст в рекламе.

11. Шрифт в рекламе.

12. Цвет в рекламе.

13. Реклама и полиграфия.

14. Методика оценки рекламы; содержательные и формальные критерии оценки.

15. Понятия: действенность и эффективность.

16. Изобразительные средства фотографии.

17. Законы фотокомпозиции.

18. Способы композиционных построений в фотографии.

19. Формула действенности рекламы.

20. Основные виды и характеристики внимания.

21. Эффект суггестии.

22. Психология восприятия цвета в рекламе.

23. Функции левого и правого полушарий человеческого мозга. Их значение при создании рекламы.

24. Методы активации поиска идей в рекламе.

25. Вклад Жюля Шере Тулуз-Лотрека Альфонса Мухи и художников немецких журналов «Пан» «Югенд» «Симплициссимус» в формирование языка рекламы.

26. Основные виды рекламного плаката в дореволюционной России.

27. Работа объединения «Агитреклама».

28. Книготорговая реклама в России после революции.

29. Киноплакат в первое десятилетие после революции. Творчество братьев Вл. и Г. Стейнбергов.

30. Вклад художников России в становление мировой рекламы.

31. Стиль в рекламе и его слагаемые.

32. Специфические особенности американской французской немецкой английской и японской рекламы.

33. История дизайна в России.

34. Баухауз – школа мирового классического дизайна.

35. Основные направления и виды дизайна.

36. Дизайн газет и журналов.

Литература

Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. – М.: Прогресс 1974.

Большая советская энциклопедия: В 30 т. / Гл. ред. А.М. Прохоров. – 3-е изд. – М.: Советская энциклопедия 1977. – Т. 27.

Бове Кортленд Л. Аренс Уильям. Современная реклама / Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. О.А. Феофанова – М.: Довгань 1995.

Веркман К.Дж. Товарные знаки: содержание психология восприятие. – М.: Прогресс 1989.

Волков Н.Н. Композиция в живописи. – М. 1977.

Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учеб. пособие. – М.: Книжный дом «Универститет»; Ростов н/Д: Феникс 1999.

Галкин С.И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. – М. 1984.

Глазычев В.П. О дизайне: Очерки по теории и практике дизайна на Западе. – М. 1970.

Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). – М. 2000. – Ч. 1 2.

Дегтярев А.Р. Фотокомпозиция. – М.

Страницы: 1 2