Лингвостилистические характеристики рекламного дискурса (на материале автомобильной рекламы)

Рефераты по издательскому делу и полиграфии » Лингвостилистические характеристики рекламного дискурса (на материале автомобильной рекламы)

Курсовая работа по специальности 022600 – Лингвистика и межкультурная коммуникация

Выполнил студент IV курса Алёшин Алексей Анатольевич

Международный институт рынка

Факультет лингвистики

Кафедра теории и практики перевода

Самара 2004

Введение

Актуальность исследования обусловлена следующими факторами:

1) изучение институциональных видов общения находится в центре внимания социолингвистики прагмалингвистики и лингвистики текста вместе с тем рекламный дискурс как один из видов институционального речевого общения освещен в лингвистической литературе недостаточно;

2) изучение лингвостилистических характеристик в рекламном дискурсе является одним из наиболее актуальных направлений современной лингвистики текста вместе с тем специфика ее реализации в рекламном тексте не нашла отражения в работах по языкознанию.

Одной из функций языка является функция воздействия иначе именуемая волюнтативной (Р. Якобсон Г. Клаус Е.Ф. Тарасов и др.); о ней и пойдет речь в данной работе.

Целью работы является выявление лингвостилистических характеристик в рекламном дискурсе а также реализация его в рекламе выделение языковых средств используемых в рекламном сообщении; выделение наиболее ярких особенностей языка рекламы.

Поставленная цель конкретизируется в виде следующих основных задач:

рассмотреть дискурс как лингвистическое понятие;

сопоставить дискурс и речь;

рассмотреть дискурс с точки зрения прагматики;

определить стиль рекламного дискурса

определить характер воздействия на адресата.

Специфика предмета исследования и ряд перечисленных задач обуславливают необходимость обращения к работам в области социолингвистики психолингивстики психологии манипулирования лингвистики текста маркетинга психологии личности.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения двух глав заключения и списка используемой литературы.

Во введении излагаются цели и задачи работы определяется её актуальность и структура.

В первой главе освещается концепция дискурса с точки зрения лингвистики прагматики.

Во второй главе рассматривается рекламный дискурс характер воздействия на адресата подробно описывается каждый из четырех определенных характеров воздействия.

В заключении подводится общий итог проделанной работы.

Список используемой литературы включает 34 названий работ отечественных и зарубежных авторов.

Концепция дискурса

1.1 Дискурс как лингвистическое понятие

Исходя из того что терминологическая точность – условие которое должно соблюдаться в любом претендующем на научность исследовании здесь мы обратимся к рассмотрению проблемы дискурса как лингвистического понятия.

В современной науке очень часто используется термин « дискурс ». Причем мало кто оговаривает свое понимание термина предоставляя таким образом читателю или слушателю возможность разобраться во всем самому. Однако не всегда синтез фоновых знаний и конкретного контекста приводит к однозначному понятию того что стоит за словом «дискурс».

Дискурс как термин активно функционирует в научном обиходе многих дисциплин. Нас же интересует лингвистика. Но лингвистические понимания дискурса достаточно многочисленны а за некоторыми из них стоят сложные хорошо усвоенные научной мыслью концепции (Ф.Соссюр Бенвенист Бюиссанс французская школа анализа дискурса (Пеше). Даже беглый обзор этих концепций – сложная задача поэтому рассмотрим только те положения лингвистов которые представляются наиболее важными для данной работы.

Патрик Серио называет 8 значений слова «дискурс» из которых интересны следующие:

(1) «речь» в соссюровском смысле т.е. любое конкретное высказывание;

(3) в рамках теории высказывания или прагматики – воздействие высказывания на получателя и его внесение в «высказывательную» ситуацию (что подразумевает субъекта высказывания адресата момент и определенное место высказывания);

(7) обозначение системы ограничений которые накладываются на неограниченное число высказываний в силу определенной социальной или идеологической позиции (например: «феминистический дискурс» «административный дискурс»).[1]

Дискурс и речь

Понимание дискурса как речи противопоставляемой языку вызывает необходимость введения категории текста. Это косвенно подтверждает и перевод французского discours: «на русский язык переводилось как дискурс (В.А.Звегинцев) речь тип речи текст тип текста».[2]

В данной работе мы будем дифференцировать речь и текст. Достаточно убедительно разграничивает дискурс и текст Теун Ван Дейк: «Дискурс – актуально произнесенный текст а «текст» - это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс – это понятие касающееся речи актуального речевого действия тогда как «текст» - это понятие касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний лингвистической компетентности».[3]

В данном фрагменте мы видим что дискурс уже не есть собственно речь но скорее абстрактное понятие речи.

Обратимся к словарю: дискурс – «связный текст в совокупности с экстралингвистическими социокультурными психологическими и другими факторами; текст взятый в событийном аспекте».[4]

Таким образом у нас складывается вполне определенное понятие дискурса: дискурс не есть текст но есть в тексте если рассматривать последний как комплекс высказываний т.е. речевой (или коммуникативный) акт и его же результат.

Дискурс с точки зрения прагматики

Рассмотрение дискурса с точки зрения прагматики (понимаемой семиотически как часть моррисовской триады семантика – синтактика - прагматика[5] ) следует начать с анализа схемы предложенной бельгийским лингвистом Э. Бюиссансом. Она заключается в следующем: «langue – система некая отвлеченная умственная конструкция discours – комбинации посредством реализации которых говорящий использует код языка (то есть сема) parole – механизм позволяющий осуществить эти комбинации (то есть семиотический акт)».

Приведем еще одну цитату:

«Во французской лингвистике главенствует позиция восходящая к Бенвенисту: дискурс не является простой суммой фраз при его рождении происходит разрыв с грамматическим строем языка. Дискурс – это такой эмпирический объект с которым сталкивается лингвист когда он открывает следы субъекта акта высказывания формальные элементы указывающие на присвоение языка говорящим».[6]

Здесь мы видим по сути подтверждение того что дискурс может пониматься как индивидуальный над-языковый код подчиняющий себе грамматический строй языка. Понимание такого кода требует со стороны реципиента определенных усилий направленных на «подключение» к коду дискурса и таким образом включения себя в «высказывательную» ситуацию.

Теперь стоит упомянуть А.Греймаса и Ж.Курте которые в своем объяснительном словаре[7] отождествили дискурс с семиотическим процессом утверждая что «все множество семиотических фактов (отношений единиц операций и т.д.) располагающихся на синтагматической оси языка» можно рассматривать как относящееся к теории дискурса. В этой же работе они сопоставили понятие «вторичной моделирующей системы» советских семиотиков с понятием дискурса выработанном на французской почве (которое следует истолковывать как процесс предполагающий систему). Это последнее определение оказывается исключительно важным так как вводит в понятие дискурса как кода синтагматическое и парадигматическое измерения а следовательно – понятие системности.

Таким образом на основании выборочного анализа различных пониманий дискурса в лингвистике мы можем дать дефиницию дискурсу:

Дискурс – такое измерение текста взятого как комплекс высказываний (т.е. как процесс и результат речевого (коммуникативного) акта) которое предполагает внутри себя синтагматические и парадигматические идеологические отношения между образующими систему формальными элементами и выявляет прагматические идеологические установки субъекта высказывания ограничивающие потенциальную неисчерпаемость значений текста.[8]

2. Рекламный дискурс

2.1.Стиль рекламного дискурса

Рекламный дискурс определяется как завершенное сообщение имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы) сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств.[9]

Реклама является уникальным социокультурным явлением: ее формирование обусловлено социальными психологическими лингвистическими факторами особенностями «эстетического сознания» социума и его культурными традициями.

Основной целью рекламы является « возбудить потребительский зуд» (из программы «Профессия» телеканала НТВ Москва 19.04.97) т.е. всеми средствами воздействовать на прагматическую сферу потребителей рекламы. Для этого наряду с другими средствами используются разнообразные стилистические приемы целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании реципиента.

Стиль как представляется интегрирует унифицирует средства составляющие рекламный дискурс и в то же время дифференцирует его отличая от других. Стиль выступает как своего рода «цементирующий материал» так как он проявляется в отборе и аранжировке образующих элементов как на уровне собственно лингвистической структуры так и на уровне содержания.

Частотны случаи детерминации когда стилистически маркированный элемент употребляется на фоне стилистически нейтральных единиц и определяет стилистическую окраску всего рекламного дискурса:

Yes it fits in your garage. No it doesn’t enjoy being cooped up.

Tahoe.

В этом рекламном тексте содержится единица фразового глагола tocoopup (держать в взаперти). Этот элемент включенный в самый конец фразы создает более доверительную атмосферу общения людей. Такой приемпомогает внушить потенциальным покупателям машины Tahoe что это именно та машина которую они хотели. Наличие единственного маркированного элемента tocoopupпозволяет говорить о принадлежности данного рекламного текста к разговорному стилю.

Использование маркированных языковых элементов (к которым относятся кроме фразовых глаголов также эллиптические конструкции фразеологизмы) выводит адресата из состояния автоматизма восприятия рекламного дискурса. Адресат концентрирует внимание на выделяемых элементах и при этом реализуется прагматическая установка адресата.

Таким образом говоря о стиле как об «особом символически значимом свойстве человеческой деятельности возникающим в результате выбора субъектом определенных способов деятельности в рамках общепринятых норм и несущим информацию о субъекте деятельности – о социальной роли в которой он выступает о его принадлежности к той или иной социальной группе а также об определенных личностных свойствах субъекта» (где продуктом субъекта является для нас рекламный дискурс) мы отмечаем что

стилистические средства рекламного дискурса имеют ярко выраженную прагматическую направленность;

эти средства определяют стилевую принадлежность дискурса отличая его от других;

они же создают совмещенность стилистических регистров выводящую рекламный дискурс за пределы традиционной стилистической нормы.

2.2.Рекламное обращение

Говоря о процессе рекламного воздействия на получателя безусловно необходимо отметить что центральным его элементом является рекламное обращение. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории потенциальным покупателям.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую визуальную символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

При разработке рекламных обращений используют множество технологий. Одной из них является нейро-лингвистическое программирование (Neuro-LinguisticProgramming - NLP). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития и в настоящее время нет ее общепринятого определения. Например российский автор Л.Н.Хромов представляет NLP как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса происходящего в человеке при воспоминании т.е. при обращении к внутреннему опыту»[10] .

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов звуков и ощущений. В зависимости от того какой тип восприятия преобладает их носители также делятся на типы:

визуалы – воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип людей составляет примерно 80% всех людей;

аудиалы – представляют и описывают мир в аудиальных слуховых образах (около 15%);

кинестетики – воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация с точки зрения специалистов NLP предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире чем та совокупность слов которая произносится. Интересным является то что по данным исследований воздействия человека на собеседника определяются на 55% языком его телодвижений: позы жестов контактов глазами; 38% - тоном его голоса и лишь 7% - содержанием того о чем он говорит.[11]

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Еще одно направление наработок NLP- использование привычных стратегий мышления людей называемых метапрограммами. То что не соответствует метапрограмме независимо от сознания ее обладателя не охватывается его вниманием. Основными метапрограммами являются: «К» и «ОТ». Первая из них означает нацеленность на успех стремление к чему-то вторая – постоянное стремление уйти от чего-то преобладание мотивации избежания неудачи. И та и другая метапрограммы активно используются в практике рекламы. Так в рекламном обращении направленном на получателей с метапрограммой «К» можно показать преимущества получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей у которых преобладает программа «От» эффективней будет реклама показывающая трудности с которыми сталкивается потребитель не пользующийся рекламируемым товаром.

Ярким примером использования концепции NLP в рекламе является обращение к покупателям автомобиля You’veearnedit. NowenjoyitParkAvenue: «Вы работали не покладая рук настало время отдохнуть ». Можно убедиться что послание рассчитано одновременно и на визуалов и на аудиалов и на кинестетиков.[12]

2.3. Характер воздействия на адресата в рекламном дискурсе

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). « Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям».[13] В целом можно утверждать что реклама - это не только информация это также психологическое программирование людей.

Уже с этой точки зрения можно выделить следующие основные уровни психологического воздействия рекламы[14] :

когнитивный (передача информации сообщения);

аффективный (эмоциональный аспект формирование отношения);

суггестивный (внушение);

конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации совокупности данных о товаре; факторов характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов приведение логических доказательств сказанного формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов так элементов бессознательных. Результатом внушения может быть убежденность получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить что внушение возможно во-первых в том случае если оно соответствует потребностям и интересам адресата и во-вторых если в качестве источника информации может быть использован человек обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет эффективней при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию в подсказывании что он должен сделать.

2.4. Уровни психологического воздействия

2.4.1. Конативное воздействие

Конативное воздействие выражают метакоммуникативные стратегии. Они рассматриваются как центральное звено речевой коммуникации при помощи которой говорящий реализует свои намерения в дискурсе. Некоторые исследователи сводят стратегию к процессу выбора языковых средств а так же тех или иных речевых действий. С когнитивной точки зрения стратегия рассматривается как глобальное представление о средствах достижения цели.[15] Оптимальное достижение цели является одним из типичных проявлений «хорошей» стратегии.[16] Вслед за А.А. Романовым под коммуникативной стратегией мы будем понимать проекцию прогноз достижения глобальных и локальных целей с набором конститутивных действий необходимых для этого.[17]

Коммуникативные стратегии выражают взаимодействие между участниками дискурса поддерживают интерес читателя способствуют тематическому продвижению. В дискурсе обнаруживаются реплики которые имеют вопросительную форму однако их иллокутивная сила имеет иное назнчение. Эти высказывания управляют тематическим развитием и кроме того являются важными для установления контакта и поддержания внимания. Поэтому иллокутивная функция вопросов в рекламном дискурсе направлена не на запрос об информации со стороны говорящего по поводу какого-либо факта действительности и не на выяснение его мнения. В рекламных текстах выделяются вопросы имеющие различные иллокутивные функции:

вопрос который носит характер прямого обращения. На буклете компанииTrailBlazer на котором изображен 1человек напротив автомобиля представлен следующий текст:

The people inside have something you don’t: all their stuff

Рекламируется программа GraduateDevelopmentProgramme которая позволяет участникам совершенствовать профессиональные навыки таким образом она позволяет взлететь в карьерном росте.

вопрос-предложение:

What to earn lots of money?

(CDL –Class A Drivers Wanted)[18]

Фирме требуются на работу профессиональные водители предложение заработать много денег с помощью вопроса привлекает внимание адресата устанавливает более тесный контакт.

Страницы: 1 2 3