«Ничто так не ускорит провал некачественного продукта, как крупная рекламная кампания».
А вот Уильям Бернбах всегда уходил из офиса ровно в 17.00, никогда не брал работу на дом и считал, что в святой субботний день работать не только грешно, но и вредно. Тем не менее именно его идеи сильнее всего повлияли на развитие рекламы в последующие десятилетия. Даже сейчас, через 50 лет, часто сталкиваешься с откровенной калькой бернбаховских рекламных кампаний, а это уже что-то да значит.
Бернбах родился в Нью-Йорке, в семье еврейских эмигрантов, с отличием закончил факультет английской литературы Нью-Йоркского университета, писал эссе в популярную газету и работал копирайтером. Так он и жил до той поры, пока, внезапно, не стал очень известен. Началом его стремительного взлета было сотрудничество с американским дизайнером Полом Рэндом. Вместе с Рэндом, который прославился среди американцев своей авангардностью (хотя всего лишь следовал современной европейской моде), Бернбах разработал рекламную кампанию для сети универмагов Ohrbach`s. Их совместная работа была на редкость удачна и довольно непривычна для рекламного рынка — они не использовали расхожие рекламные штампы «воплощенной женственности» и так далее. Рэнд рисовал или коллажировал смешные плакаты, а Бернбах придумывал короткие и емкие, немного абсурдные тексты. Сотрудничество настолько понравилось самому Бернбаху, что он впоследствии организовывал работу в собственном агентстве по принципу «творческой команды». В «творческую команду» входили автор текстов и художник, которые от начала до конца работали над проектом и корректировали друг друга по ходу работы. «Это два человека, которые уважают друг друга, занимают один кабинет и много времени проводят вместе. Постепенно они начинают взаимодействовать на уровне свободных ассоциаций, когда от одной идеи рождается другая, от нее — третья, а от нее — еще одна и так далее» — так описывал метод Бернбаха один из его сотрудников.
В 1949 году было создано рекламное агентство Doyle Dane Bernbach. Говорят, что порядок фамилий в названии фирмы был разыгран с помощью монетки и совладельцам пришлось назначить Бернбаха президентом, в виде компенсации за последнее место. В новой компании Дойл отвечал за работу с клиентами, Дейн занимался административной частью, а Бернбах заведовал творчеством. Первым их клиентом стала та же самая сеть магазинов Ohrbach`s. Ohrbach`s торговал в розницу дешевой одеждой и хотел представить свою деятельность в выгодном свете, надо было переломить предубеждение, которое испытывают потребители перед заведомо дешевыми продуктами. Так сложилось, что Бернбах прославился, рекламируя именно дешевые, массовые товары — от шляпок до автомобилей. В то время как Огилви высоким слогом воспевал прелести шикарных Rolls-Royce`ов, Бернбах, шутя и каламбуря, продавал продукты, доступные большинству американцев. «Либеральная торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину» — гласил один из плакатов. На другом постере ехидная кошачья дамочка заявляла, что «она наконец узнала правду о Джоан». Небольшой текст под рисунком пояснял, что Джоан так хорошо выглядит потому, что покупает недорогую и модную одежду в магазинах Ohrbach`s. Но считается, что все это были лишь талантливые пробы пера перед рекламной кампанией «всех времен и народов».
Volkswagen после Второй мировой войны был крупнейшим производителем на территории Западной Германии. Можно сказать, что он практически тянул за собой восстанавливающуюся немецкую промышленность. Одной из самых массовых популярных моделей в Европе был малолитражный фольксвагеновский «жук», но в США эта машина никак не могла прижиться, отчасти из-за своего внешнего вида, отчасти из-за немецкого происхождения. В то время Штаты переживали повальное увлечение огромными кадиллаками и «жук» выглядел на этом фоне по меньшей мере забавно. Трудно было представить себе что-нибудь настолько же не вписывающееся в миф об «американской мечте». Но Бернбах совершил практически невозможное — он «подсадил» Америку на Volkswagen.
DDB преподнес американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевой малолитражки Бернбах сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Think small» («Думай о малом»). В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$1,02 за фунт веса». На каламбурах, шутках и атмосфере «дружеского прикола» была построена вообще вся, довольно агрессивная, рекламная кампания. «Жук» настигал американцев везде, где бы они ни находились — дома радио и телевидение, на улице плакаты. Громадное яйцо и Volkswagen изображены рядом, надпись «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу — для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, что это верно и для Volkswagen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». Еще один образец: на плакате вместо автомобиля нарисован луноход, слоган гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной поколения 60-х.
Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме — Hertz. Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники DDB. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею, и летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...» И так далее. Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить...»
За свою жизнь Бернбах успел поработать практически со всеми мало-мальски известными компаниями. Уже к 1965 году общая выручка DDB составила $174 млн. Бернбах остался в памяти рекламщиков титаном, легендарным героем, чьи подвиги прославили весь рекламный бизнес и, конечно же, Америку.
Другие работы по теме:
Шотландская школа здравого смысла
— философская школа, образовавшаяся в Шотландии в конце 18-го начале 19-го веков. Она образовалась как критическая реакция на таких английских философов, как Джон Локк, Джордж Беркли и Дэвид Юм. Самыми заметными её представителями являются Томас Рид и Уильям Гамильтон, который соединил подход Рида с философией Иммануила Канта.Другими крупными представителями этой школы были Джеймс Битти и Дугальд Стюарт.Это школа повлияла на мыслителей не только Европы, но и Америки, среди последних, например, прагматист Ч.
Кто придумал t-критерий Стьюдента (Student)?
Это распределение вероятностей, связанное с нормальным распределением. Возникает оно, когда требуется оценить среднее статистической выборки, когда размер выборки, используемой для оценки, мал и дисперсии неизвестны.
Закон Брэгга
При соблюдении определенных математических условий рентгеновские лучи, отраженные от кристалла, дают четкую дифракционную картину, по которой можно воссоздать структуру кристаллической решетки.
Литература Викторианской эпохи
(1837—1901) — литературные произведения, созданные в период царствования Виктории, королевы Великобритании и Ирландии, императрицы Индии. В XIX веке жанр романа стал ведущим в литературе Англии. Работы до-викторианских писателей, таких, как Джейн Остин и Вальтер Скотт были наполнены сатирой социального характера, а также приключенческими сюжетами.
Воспевшей море Уильям Тернер
В 1839 г. Вильям Теккерей, в то время ещё никому не известный журналист, писал своему другу: «Фрегат «Отважный» — лучшая картина на выставке в Академии.
Список губернаторов Мальты
Губернаторы Мальты (1813—1964) генерал-лейтенант сэр Томас Мейтланд (1813 — 17 января 1824) генерал Фрэнсис Роудон-Хейстингс, 1-й маркиз Хейстингс (22 марта 1824 — 28 ноября 1826)
Кисса
(англ. Cissa; VII век) — отшельник Линдисфарнский. Святой Католической церкви, память 23 сентября. Святой Кисса был отшельником в Нортумбрии, Англия. По преданию, он жил неподалёку от Линдисфарна (Lindisfarne).
Ширер, Уильям
Введение 1 Биография 2 Исторические произведения 3 Список книг 3.1 Художественные произведения Введение Уильям Лоуренс Ширер (англ. William Lawrence Shirer; 23 февраля 1904(19040223), Чикаго — 28 декабря 1993, Бостон) — американский журналист, историк.
Туги
Введение 1 В литературе 2 В кинематографе Список литературы Введение Туги (или таги, тхаги, пхасингары, душители, от англ. Thuggee, в свою очередь от хинди ठग, вор) — средневековые индийские бандиты и разбойники, посвятившие себя служению Кали как богине смерти и разрушения. Туги пользовались особыми опознавательными знаками и жаргоном.
Кондон, Билл
Введение 1 Биография 2 Фильмография Список литературы Введение Уильям «Билл» Кондон (англ. William «Bill» Condon; род. 22 октября 1955 в Нью-Йорке, США) — американский сценарист и режиссёр. Гей, активист ЛГБТ-движения.
Дюбуа, Уильям Эдуард Бёркхардт
Введение 1 Биография 2 Литературная деятельность 3 Награды Список литературы Введение Уильям Эдуард Бёркхардт Дюбуа (англ. William Edward Burghardt Du Bois, сокр. W. E. B. Du Bois, 23 февраля 1868(18680223) — 27 августа 1963) — американский общественный деятель, панафриканист, социолог, историк и писатель.
Пелли, Уильям Дадли
Введение 1 Семья 2 Ранняя жизнь 3 Участие в политике Список литературы Введение Уильям Дадли Пелли (англ. William Dudley Pelley; род. 12 марта 1890(18900312) — 30 июня 1965) — американский фашист, спиритуалист, основавший Серебряный легион в 1933 году, и баллотировавшийся на пост президента США в 1936 году от Христианской партии.
1766 год
— невисокосный год, начинающийся в среду по григорианскому календарю. События 5 декабря — в Лондоне основан аукционный дом «Кристис». 1766—1768 — Премьер-министр Великобритании Уильям Питт, 1-й граф Чатэм (1708—1778).
Сьюард, Уильям Генри
Уильям Генри Сью́ард (англ. William Henry Seward, 16 мая 1801, Нью-Йорк — 10 октября 1872, Оберн) — американский государственный деятель, двадцать четвёртый государственный секретарь США в 1861—1869, соратник Авраама Линкольна. С его именем связана покупка Аляски у Российской империи.
Кемп, Уильям
Уильям Кемп (англ. William Kempe ум. 1603) — английский актёр и танцор. Известен прежде всего исполнением комических ролей в пьесах Шекспира. Считался преемником комика из труппы «слуг её Величества королевы» Ричарда Тарлтона. О ранних годах жизни Кемпа достоверных сведений нет. Считается, что он играл в труппе «слуг графа Лестера» — Кемп участвовал в представлении в доме графа в мае 1585 года, о чём свидетельствует документ о выплате ему вознаграждения.
Крабтри, Уильям
Уильям Крабтри (англ. William Crabtree) (1610, Броутон, ныне в черте Большого Манчестера — 1644, Манчестер) — английский астроном и купец начала XVII века. Вошёл в историю астрономии как один из двух наблюдателей прохождения Венеры перед диском Солнца в 1639 г. Эти наблюдения производились впервые в современной астрономической практике.
Александер, Уильям, граф Стерлинг
Уильям Александер (англ. William Alexander; ок. 1577—12 сентября 1640), граф Стерлинг (с 1633 г.) — шотландский дворянин, поэт, родоначальник шотландской колонизации Северной Америки.
Министр иностранных дел Великобритании
Введение 1 Пост министра 2 Министры иностранных дел в 1782-1801 3 Министры иностранных дел в 1801-1900 4 Министры иностранных дел в 1900-1968 5 Министры иностранных дел и по делам Содружества Наций с 1968
Президентские выборы в США 1912
Введение 1 Выборы 1.1 Контекст выборов 1.2 Кампания 1.3 Результаты Введение Президентские выборы 1912 года проходили 5 ноября и отличались ожесточённой борьбой между тремя основными кандидатами, двое из которых уже были президентами ранее. Президент Уильям Тафт был вновь выдвинут Республиканской партией при поддержке консервативного её крыла.
Список персоналий на почтовых марках Гавайев
План Введение 1 Перечень 2 Прочее Список литературы style="page-break-before:always">1. Перечень На гавайских марках встречаются изображения следующих людей, связанных с историей Королевства Гавайи и последующих самостоятельных гавайских администраций (в хронологической последовательности и в порядке выхода первой марки с портретом данной персоны)[1]:
Президентские выборы в США 1900
План Введение 1 Выборы 1.1 Кампания 1.2 Результаты Список литературы Введение Президентские выборы 1900 года проходили 6 ноября и оказались переигровкой предыдущих выборов: кандидат-республиканец, теперь уже в качестве президента, Уильям Мак-Кинли вновь опередил демократа Уильяма Дженнингса Брайана.
Президентские выборы в США 1896
План Введение 1 Выборы 1.1 Кампания 1.2 Результаты Введение Президентские выборы 1896 года проходили 3 ноября и считаются одними из самых драматических в истории Соединённых Штатов. Кандидат от Республиканской партии Уильям Мак-Кинли одержал победу над демократом Уильямом Дженнингсом Брайаном.
Бакли, Уильям
Введение 1 Биография Список литературы Введение Уильям Фрэнк Бакли младший (англ. William Frank Buckley Jr., 24 ноября 1925(19251124) — 27 февраля 2008) — американский писатель и политический обозреватель, основатель правоконсервативного журнала National Review.
Кекстон, Уильям
Уильям Кекстон (William Caxton) (ок.1422 в графстве Кент — 1491 Вестминстер) — английский первопечатник. В 70-е гг. XV в. он основал первую типографию в Лондоне неподалёку от Вестминстерского аббатства. Первой английской печатной книгой стали «Изречения философов», за которыми последовали труды Чосера, Боэция, Овидия, Вергилия, Боккаччо, множество рыцарских романов и, наконец, «Смерть Артура» Т.
Клементс, Билл
Уильям Перри «Билл» Клементс, младший (англ. William Perry "Bill" Clements, Jr.; род. 17 апреля 1917, Даллас) — американский политик, государственный деятель и бизнесмен, первый Республиканец ставший губернатором штата Техас со времён «Реконструкции Юга». Он был 42-м и 44-м губернатором Техаса с 1979 по 1983 и с 1987 по 1991 годы.
Коэн, Уильям Себастьян
Уи́льям Себастья́н Ко́эн (англ. William Sebastian Cohen, р. 28 августа 1940, Бангор, штат Мэн) — американский юрист, политик и государственный деятель, занимавший пост министра обороны США в администрации президента Клинтона в 1997—2001 годах.
Кинг, Уильям Руфус
Уильям Руфус Дивэйн Кинг (англ. William Rufus DeVane King, 7 апреля 1786(17860407) — 18 апреля 1853) — американский политик, член Демократической партии, вице-президент США в 1853 году.
Уильям Брэгг
Брэгг, Уильям Лоренс (Bragg, William Lawrence) (1890–1971), английский физик, сын Уильяма Генри Брэгга, удостоенный вместе с отцом Нобелевской премии 1915.
Барроуз Уильям Сьюард
Барроуз Уильям Сьюард (Burroughs William Seward) (28 января 1855, Оберн, шт. Нью-Йорк - 15 сентября 1898, Ситронель, шт. Алабама), американский изобретатель, создатель первой самопишущей счетной машины, основатель фирмы Burroughs.
Мокли Джон Уильям (Mauchly John William)
Мокли Джон Уильям (Mauchly John William) (30 августа 1907, Цинциннатти, шт. Огайо - 8 января 1980, Эмблер, шт. Пенсильвания), американский физик и инженер, изобретатель (1946, совместно с Пр. Эккертом) первого универсального компьютера "Эниак" (ENIAC).
Гейтс (Gates) Уильям (Билл) Генри III
Гейтс (Gates) Уильям (Билл) Генри III (р. 28 октября 1955, Сиэтл, шт. Вашингтон), американский предприниматель и изобретатель в области электронно-вычислительной техники, председатель и CEO компании программного обеспечения Microsoft.
Хьюлетт Уильям (William R. Hewlett)
Хьюлетт Уильям (William R. Hewlett), американский инженер, специалист в области электорники, а также предприниматель, соучредитель и почетный директор в отставке компании Hewlett-Packard.
Шокли Уильям
Шокли (Chockley) Уильям Брэдфорд (1910, Лондон - 1989), американский физик. Труды по физике твердого тела и полупроводников.
Уильям Оккам
Оккам, Уильям (Ockham или Occam, William) (ок. 1284 – ок. 1350), английский философ-схоласт, известный сегодня главным образом благодаря предложенному им принципу экономии мышления («бритва Оккама»).