Языковая Игра в американской рекламе
Оглавление
Введение……………………………………………..3
Основная часть………………………………………5
Теоретическая часть…………………………….5
Практическая часть……………………………..6
Вывод………………………………………………...13
Список используемой литературы…………………14
Приложение………………………………………….15
1. ВВЕДЕНИЕ
Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы. Современная реклама – явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах. Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы – рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Под влиянием общих процессов в языке происходят изменения, получившие название карнавализации.
Современная языковая ситуация характеризуется стремлением к использованию игры и игровых приемов практически во всех сферах словесности, что позволяет характеризовать ее следующим образом «от карнавализации жизни к карнавализации языка». В рекламе это выражается в использовании приемов языковой игры (далее - ЯИ) при создании рекламных текстов.
Интенсивность использования приемов ЯИ и их разнообразие в современных рекламных текстах свидетельствуют об усилении творческого начала как в языке целом, так и в языке рекламы .
Объектом данного исследования являются рекламные тексты российской и американской рекламы .
Предметом данного исследования являются приемы ЯИ и особенности их реализации в рекламных текстах американской рекламы.
Цель нашего исследования–изучение приемов ЯИ в рекламных текстах американской рекламы.
Источниками фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из российских и американских газет и журналов, рекламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, опубликованные в Интернете на русском и английском языках, наружная реклама .
Основные положения:
ЯИ в рекламном тексте отличается от ЯИ в художественном тексте, в разговорной речи, в СМИ тем, что может быть намеренной или ненамеренной: первая (намеренная) связана с языковой компетенцией адресанта, вторая (ненамеренная) – с языковой компетенцией адресата.
ЯИ в рекламном тексте может быть как приемлемой, не нарушающей этические нормы, так и неприемлемой, нарушающей этические нормы, вызывающей негативную реакцию в обществе. Приемлемость либо неприемлемость может определяться как использованием языковых средств, так и контекстом.
Рекламное творчество распространяет свое влияние на современную культуру. Современная реклама является источником появления прецедентных текстов. Главной причиной приобретения рекламным текстом прецедентного характера является интерес реципиентов к данному рекламному тексту, так называемый социальный заказ общества.
Появление прецедентных рекламных текстов свидетельствует о формировании культуры рекламы. Рекламный текст – это единственный текст СМИ, который свободно может стать прецедентным, обладая лишь устной формой.
2. Основная часть
2.1. Теоретическая часть
Современная реклама формирует не только отношение предполагаемых потребителей к тому или иному товару, но и непосредственно оказывает влияние на язык рекламы , а именно – на языковые нормы. В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения.
Языковая игра – это термин для описания языка как системы конвенциональных правил, в которых участвует говорящий.
Механизмы реализации ЯИ в языке рекламы – это совокупность лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания реципиента. При реализации ЯИ в рекламном тексте может произойти коммуникативная неудача. Причины коммуникативной неудачи бывают следующими:
1) автор использовал определенные языковые средства с одной целью – привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы;
2) автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста;
3) автор завысил языковую компетенцию массового потребителя.
Язык рекламы – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует. В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. В языке рекламы экспрессия – норма. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются отступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм. Нарушение литературной нормы может быть либо ошибкой, свидетельствующей о недостаточной компетенции авторов текстов, либо ЯИ.
Главный продукт рекламы – рекламный текст, особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью – привлечение.
2.2. Практическая часть
Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов. Использование игровых приемов может привести либо к возникновению ЯИ, либо к возникновению коммуникативной неудачи.
Термин « языковая игра» стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX века – начала XXI века. В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художественной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе . Принято считать, что впервые термин « языковая игра » употребил Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в различных сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной, экспрессивной, аппелятивной функций.
Рекламный текст может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. Этому во многом способствует и тот факт, что с точки зрения потребителя реклама – это прежде всего игра, а потом уже информация о товаре или услуге, причем не всегда достоверная и серьезная. Мы полагаем, что ЯИ в рекламном тексте является двойственной по своей природе, ее можно рассматривать как с позиции порождения, так и с позиции восприятия.
Анализ рекламных текстов американской рекламы позволяет сгруппировать приемы ЯИ следующим образом:
фонетические;
графические;
морфологические;
словообразовательные;
На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:
Аллитерация- повторение одинаковых или однородных согласных , придающее особую звуковую выразительность. « It helps the hurt stop hurting» (реклама антисептика «Bactine»);
Анафора- повторение каких-либо сходных звуковых элементов в начале смежных ритмических рядов. «Know music. Know the beat» (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»), «Have a break. Have a Kit Kat». (Реклама шоколадного батончика)
Под фонетической ЯИ мы понимаем игру на созвучии, имеющую три плана реализации: звуковой, звуко-графический и графический. Фонетическая ЯИ может использоваться в разных видах рекламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, то есть как в устном, так и в письменном тексте.
В качестве графически выделенного сегмента может выступать:
1) название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемый товар или услугу: «aRMadillo An Internet First Mover» (реклама компании «RM»).
2) название рекламируемого товара или предоставляемой услуги: «FORDiesel ranger 2003» (реклама автомобиля марки «Ford»).
Графические приемы ЯИ позволяют увеличивать емкость рекламного текста.
В американских рекламных текстах также встречается ЯИ на морфологическом уровне:
1. Создание окказиональной сравнительной и превосходной степени прилагательного: «The coffee-er coffee» (реклама кофе), «It’s the cheesiest» (реклама продукта «Kraft Macaroni & Cheese»)
2. Создание новых оценочных шкал: «More tomato for your money!» (реклама томатной пасты).
Таким образом, в американских рекламных текстах возможны два следующих способа обыгрывания морфологических признаков слов: изменение морфологических признаков класса слов и создание окказиональной степени сравнения слова за счет изменения его лексического значения.
Словообразовательная игра (далее – СИ) в американских рекламных текстах представлена созданием инноваций и контаминаций:«ABSOLUT ABSOLUTLY» («ABSOLUT» – название рекламируемого продукта + absolutely «совершенно; безусловно конечно; точно, именно; вполне» (эмоционально-усилительный оттенок), «REVOLVOLUTION» («Volvo» – название рекламируемой марки машины + revolution – революция).
О продуктивности этого языкового приема свидетельствует появление тиражируемых контаминаций. В рекламе используется модель, а не ее содержимое. Количество рекламных текстов с использованием СИ растет с каждым годом, что, несомненно, свидетельствует о поисках новых средств выражения экспрессивности и оценочности.
Игровые приемы приобрели устойчивое употребление в языке рекламы. Более того, ряд рекламных приемов может использоваться только при создании рекламного текста и никакого иного. Обилие приемов ЯИ и их разновидностей также свидетельствует о формировании игрового стиля в языке рекламы.
Использование лексических средств и разностороннее обыгрывание прецедентных текстов для создания ЯИ в языке рекламы также является чертой игрового стиля современной рекламы . Речь идет об игре со смыслом, для чего используются не только существующие, но и резервные возможности языка.
В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата.Подобные языковые приемы активизируют внимание реципиентов, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.
Рекламный текст может иметь несколько вариантов истолкования, причем неоднозначность рекламных текстов может быть как языковой , так и речевой. Особый интерес представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий – слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом – создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом.
Все примеры создания неоднозначности в рекламных текстах мы разделяем на следующие группы: 1) языковая неоднозначность, 2) речевая намеренная неоднозначность, 3) речевая ненамеренная неоднозначность.
В американских рекламных текстах мы имеем дело с языковой и речевой неоднозначностью, которая в свою очередь может быть намеренной или ненамеренной.
1. Языковая неоднозначность: «Something special in the air» (реклама компании «American Airlines»).
2. Речевая неоднозначность.
2.1. Намеренная речевая неоднозначность: «When I grow up I want to be a cat. For really choosy cats» (рекламный текст корма для кошек «Choosy»).
2.2. Ненамеренная речевая неоднозначность: «Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you’ll never go anywhere again» ( реклама автосервиса).
В таких случаяхречевая неоднозначность относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.
Использование многозначности фразы при создании рекламного текста за счет обыгрывания омонимов – названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного слова – является широко применяемым рекламным приемом языкового манипулирования и служит благодатным материалом для создания каламбуров.
Рекламные тексты, построенные на обыгрывании омонимии, широко распространены и в американской рекламе: I always stop at the RITZ (реклама кондитерской продукции «Ritz»). В американской рекламе неоднозначность рекламного текста может создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение: The Citi never sleeps! (реклама «Citibank»), а может строиться на обыгрывании омонимов за счет использования слов, которые являются контекстуальными антонимами: Who needs a President? King The Royal Mint (реклама мятных леденцов «King»). Более того, неоднозначность рекламного текста может придавать слову значение, которое не закреплено за ним в словаре: Armour Hot Dogs The dogs kids love to bite (реклама хот догов «Armour»).
Неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям. Использование прецедентных феноменов является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов.
Применительно к сфере рекламе мы выделили следующие источники прецедентности:
1) поэзия и художественная литература: библейские тексты, мифология, фольклор: To be or not to be: from business to e-business@MSM (реклама учебного заведения);
2) фразеологизмы: идиомы, пословицы и поговорки, речевые штампы, афоризмы: 4 bedrooms; 3 baths … 2FORDS(реклама автомобилей марки «Форд);
3) фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события: Don’t worry Be huggies Be happy Be huggies (реклама подгузников «Huggies»).
Данная разновидность ЯИ в рекламе имеет большой потенциал благодаря тому, что ее использование соответствует основному принципу создания рекламного текста: максимум информации – минимум текста. Рекламные тексты, созданные через обыгрывание многозначности через обращение к прецедентным феноменам, являются яркими и запоминающимися, привлекающими внимание современного реципиента.
3. Вывод
В ходе изложенного установлено следующее:
ЯИ в рекламном тексте имеет ряд отличий от ЯИ в других типах текстов;
многообразие приемов ЯИ в языке рекламы свидетельствует о формировании особых технологий по созданию рекламного текста. Ряд игровых приемов приобрел устойчивое употребление в языке рекламы . Приемы ЯИ, используемые в языке рекламы , очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста и прецедентных феноменов. Данная языковая ситуация свидетельствует не только о многообразии приемов ЯИ, но и о формировании игрового стиля в языке рекламы ;
совмещение различных приемов ЯИ стало обычным явлением для реализации ЯИ в рекламном тексте, что также способствует максимальному достижению рекламных целей;
игровой характер рекламных текстов обусловлен потребностью потребителей в красивой, интересной рекламе и создается многообразием приемов ЯИ в рекламных текстах;
В заключении
Реклама как одна из разновидностей массовой культуры усредняет все и всех, посягает и на элитарную культуру. С другой стороны, мы можем говорить о проявлении в языке рекламы массово-коллективного сознания.
Список используемой литературы:
Амири Л.П. Шрифтовыделение как один из приемов языковой игры в рекламе .
Амири Л.П. Интертекстуальность как принцип построения текстов рекламных сообщений. Язык и межкультурная коммуникация: проблемы и перспективы .
Амири Л.П. Игра с многозначностью (внутренним смыслом) в языке рекламы . Язык как система и деятельность.
Амири Л.П. Игра со шрифтом и цветом.
14