Маркетинг (Шпаргалка)

Рефераты по маркетингу » Маркетинг (Шпаргалка)

  1. Понятие маркетинга. Стратегический маркетинг.

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “ что означает рынок. Поэтому маркетинг это концепция управления хозяйствования в условиях рынка провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг система управления производственно-сбытовой деятельностью организации направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг  это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий определение цен распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Стратегическиймаркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами отличающих их от товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.


  1. Понятие маркетинга Операционный маркетинг

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “ что означает рынок. Поэтому маркетинг это концепция управления хозяйствования в условиях рынка провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг система управления производственно-сбытовой деятельностью организации направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг  это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий определение цен распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж путем использования практических средств относящихся к понятию « 4 Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств ( marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара конечная цель которой – определить ценовую стратегию конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы паблисити (информации) персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе продавцов посредников. Стимулирование сбыта как эффективный вид продвижения товаров включает мероприятия по отношению к покупателям продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки конкурсы лотереи кредит подарки). На продвижение товаров направлена также реклама цель которой – способствование реализации маркетинговых целей к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д. Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым(непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников которыми могут быть оптовые и розничные продавцы дилеры дистрибьюторы агенты брокеры и т. д. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм особенно на тех рынках где конкуренция обострена. Любой товар обладающий даже превосходным качеством должен иметь приемлемую для рынка цену быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.


4. Понятие маркетинга. Основные положения в системе конкурентного и добровольного обмена (по А. Смиту). В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “ что означает рынок. Поэтому маркетинг это концепция управления хозяйствования в условиях рынка провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг система управления производственно-сбытовой деятельностью организации направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий определение цен распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора исходящего из принципы приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения: 1-люди стремятся получить вознаграждение от жизни это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития; 2-вознаграждение определяется индивидуальными особенностями предпочтениями которые зависят от культурного развития и социального положения; 3-именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом если обмен свободен то произойдет только тогда когда будет полезен для обеих сторон. А если он конкурентен то риск злоупотребления производителем своей рыночной позиции ограничен. 4-принцип приоритета потребителей который в настоящее время трансформировался во всем известную форм? «клиент всегда прав»


5.Ключевые понятия маркетинга. Нужда желание спрос. Реестр человеческих потребностей по Муррею.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность) желание спрос ценность цена удовлетворение товары обмены отношения соглашения рынок маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие как потребность жилья безопасности причастность к группе не создаются ни обществом ни маркетингом - они присущи человеку. Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов таких как семья школа место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы - Мюррей Маслоу Рокич Шет Ньюман Гросс. Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того имеют они физиологическое или иное происхождение).

2. Позитивные и негативные (в зависимости от того привлекает объект индивида или отталкивает).

3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

4. Осознанные и неосознанные потребности.

Мюррей полагал что все люди обладают одними и теми же потребностями но считал что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов Среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:

  1. Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

  2. Внушаемое - потребность пассивна но может быть возмущена.

  3. Активное - определяет поведение индивида.

Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.


6. Ключевые понятия маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу.

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность) желание спрос ценность цена удовлетворение товары обмены отношения соглашения рынок маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие как потребность жилья безопасности причастность к группе не создаются ни обществом ни маркетингом - они присущи человеку. Желание – это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов таких как семья школа место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей. Потребности изучали следующие авторы - Мюррей Маслоу Рокич Шет Ньюман Гросс. Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая безопасность психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу взаимодействовать с себе подобными ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании статусе) - важно как нас оценивают другие.

5. Потребность в самоутверждении саморазвитии самореализации.

Товары разрабатываемые для удовлетворения потребностей необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.


8. Ключевые понятия маркетинга. Рыночный выбор как явление множества ценностей (Шет Ньюман Гросс).

Ключевые понятия маркетинга таковы: Нужда (потребность) желание спрос ценность цена удовлетворение товары обмены отношения соглашения рынок маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие как потребность жилья безопасности причастность к группе не создаются ни обществом ни маркетингом - они присущи человеку. Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей. Согласно Шету Ньюману и Гроссу можно выделить:

1. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.

3. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара обусловленная его способностью возбуждать чувства.

4. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара обусловленная его способностью возбуждать любопытство создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.

5. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических социальных ситуаций подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор.

Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.


9. Ключевые понятия маркетинга. Виды спроса и задачи маркетинга.

Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность) желание спрос ценность цена удовлетворение товары обмены отношения соглашения рынок маркетинг. Спрос может иметь следующие виды

  1. Отрицательный спрос. (прививки) Задача М. - изучить источник сопротивления определить может ли пр-ма М. изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования.

  2. Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача М. - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.

  3. Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары которых не существует. Задача М. - определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги способные удовлетворить спрос.

  4. Падающий спрос (ремаркетинг) . Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.

  5. Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона дня и даже времени суток. Задача М. - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).

  6. Поддерживаемый спрос. Случай когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача М. - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирма должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности чтобы судить о правильности своих действий. (поддерживающий М.)

  7. Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача М. - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен сокращение сервиса ). Такая политика фирмы носит название демаркетинг.

  8. Нежелательный спрос. Спрос на товары вредные для здоровья. Задача М. - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек распространяя устрашающие сведения резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.


  1. Ключевые понятия маркетинга. Ценность цена удовлетворение.

Существуют следующие ключевые понятия М.:

Ценностью называется способность товара удовлетворять совокупности нужд и потребностей.

Определение ценности поставляемой клиенту. Нужда (потребность) желание спрос ценность цена удовлетворение товары обмены отношения соглашения рынок маркетинг.

Ценность товара




Ценность обслуживания



Общая ценность



Ценность персонала



Ценность поставляемая клие-нту


Ценность марки




Стоимость в деньгах





Стоимость во времени

Общая ст оимость




Стоимость усилий




Психологическая ст -ть





Удовлетворение можно определить как состояние клиента после сравнения характеристик товара с уровнем своих ожиданий :

  1. характеристики < ожиданий неудовлетворение ;

  2. характеристики = ожиданиям удовлетворение ;

  3. характеристики > ожиданий рождается энтузиазм .

Для предприятий ориентированных на клиента удовлетворение потребителей является настоящей целью и инструментом маркетинга. В то же время целью предприятия не является максимизировать удовлетворение поскольку это стоит очень дорого - главной целью остается рентабельность поэтому не следует забывать об удовлетворении других категорий (персонала поставщиков посредников и акционеров).Эти категории д.б. удовлетворены хотя бы на приемлемом уровне.

Методы оценки удовлетворения :

  • ящики пожеланий и книги рекламаций ;

  • анкеты по удовлетворению ;

  • клиент - фантом ;

  • анализ утраченных клиентов.


  1. Ключевые понятия маркетинга. Товар и требования к нему.

Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность) желание спрос ценность цена удовлетворение товары обмены отношения соглашения рынок маркетинг.

В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью тем охотнее его покупают.

Товар - изделие которое характеризуется как минимум 3-мя свойствами :

1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но м. б. и мультиатрибутным).

2. Производится определенными производителями для продажи .

3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

Требования к товару :

  1. необходимый уровень качества

  • Качество - совокупность свойств изделия обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.

  • Уровень качества характеризуется показателями назначения надежности транспортабельности безопасности и экономичности.

Требования к качеству товара для разных социальных групп различны.

  1. Одним из основных требований к товару явл. Его упаковка. Требования к ней: функциональность удобство оригинальность эстетическое воздействие на покупателя дешевизна;

  2. к товару должен идти набор инструктивных материалов и сопутствующих материалов;

  3. в товаре должны быть учтены все нормативные требования;

  4. по возможности товар должен быть многофункциональным то есть потребитель с приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;

  5. цена должна быть сопоставима с полезностью товара;

  6. необходимо обеспечить хорошее послепродажное обслуживание товара.


  1. Ключевые понятия маркетинга. Обмены сделки и отношения.

Существуют следующие ключевые понятия М.: Нужда (потребность) желание спрос ценность цена удовлетворение товары обмены отношения соглашения рынок маркетинг.

Существование потребностей и товаров способных их удовлетворять еще недостаточно чтобы применять маркетинг. Маркетинг появляется тогда когда решают удовлетворить свои нужды и желания путем обмена.

Обмен является одним из способов добыть товар. Существуют следующие способы добыть товар :

  1. самообеспечение;

  2. завладевание силой;

  3. попрошайничество;

  4. обмен.

Обмен происходит при следующих условиях :

 существует две стороны ;

 каждая сторона располагает чем -то что представляет ценность для другой стороны ;

 каждая сторона способна к коммуникации поставке того что обменивается ;

 каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой стороны ;

 каждая сторона оценивает обмен как приемлемое решение своей проблемы.


13. Ключевые понятия маркетинга. Понятие рынка. Ключевые понятия маркетинга: Нужда (потребность) желание спрос ценность цена удовлетворение товары обмены отношения соглашения рынок маркетинг.

Рынок – совок. клиентов способных и желающих произвести обмен кот. позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка завис. от численности людей кот. имеют желание приобрести товар имеют необходимые ресурсы чтобы его произвести и способны обменять эти ресурсы на товар. Силы действующие на рынке:

  1. Объекты (что произв. фирма). Такое представление позв. фирме определить свой рынок. Это очень удобно т.к. возможно создать простую классификацию и чётко определить своих конкурентов.

  2. Покупатель. Это определение сосредоточено на х-ках потребителей кот. покупают товары предприятия. Это позволяет выделить близкие по своим х-кам группы потребителей сегменты.

  3. Повод для покупки. Приобретение некот. товаров отмечено сезонностью. Для маркетинга важно предвидеть подобные случаи для проведения компании по продвижению товара и по доставке его к месту продажи.

  4. Почему покупают товар. Наиб. ценный для маркетинга. одна из баз гипотез маркетинга: Потребитель не покупает товар ради него самого а потому что ожидает получить определённое удовлетворение при использовании этого товара. Чтобы определить положение предприятия по отношению к конкурентам используют след. показатели: товарооборот часть рынка и степень проникновения на рынок. товарооборот м.б. оценен в физич. и ден. единицах. Часть рынка=(товарооборот в ден.ед. фирмы)/(весь рынок)*100%. Степень проникновения на рынок позволяет определить возможность роста рынка для данного предприятия. Рынок насыщен если степень проникновения около 100%.


15. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция производства и концепция товара. Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

  1. концепция совершенствования производства;

  2. концепция совершенствования товара;

  3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

  4. концепция маркетинга;

  5. концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных предвидениях а именно: чему следует отдать предпочтение на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия на внешних и внутренних условиях для достижение успеха на источниках опасности .

Концепция совершенствования производства предполагает что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения. При этом главная роль управления: увеличить производственную мощность повысить эффективность распределения. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на производство. Условия для реализации данной концепции: на стадии реализации необходимо чтобы фирма которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу продукции благодаря чему реализация продукции будет осуществляться по низким ценам. Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения; есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; к есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства. Источники опасности: опасность заключается в том что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее чем снижение затрат (лидерство по затратам). Концепция совершенствования товара утверждает что потребители будут благосклонны к товарам предлагающим наивысшее качество лучшие эксплуатационные свойства и характеристики а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к “ маркетинговой близорукости“. Продавец так влюбляется в собственный товар что выпускает из виду нужды клиентов. Условия реализации: предприятие стремится к производству таких товаров которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов. Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным. Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов. Источники риска: опасность может возникнуть тогда когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем; может возникнуть со стороны технологических нововведений.


16. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция сбыта и концепция маркетинга.

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

  1. концепция совершенствования производства;

  2. концепция совершенствования товара;

  3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

  4. концепция маркетинга;

  5. концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных предвидениях а именно: чему следует отдать предпочтение на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия на внешних и внутренних условиях для достижение успеха на источниках опасности .

Концепция интенсификации коммерческих усилийосновой является акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение что покупатель не волнуется о качестве не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция базируется на условии что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения. Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных ценах. Факторы успеха: данная концепция может иметь успех если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуют разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара. Источники риска: опасность появляется в тех случаях когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетинга утверждает что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга это ориентация на нужды и потребности клиентов подкрепленная комплексными усилиями маркетинга нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы производящие товары широкого потребления чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы ориентирующейся на сбыт ( что было характерно для нашей бывшей экономики ) в компанию нацеленную на удовлетворение потребностей рынка требуется не один год напряженного труда. Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно чем ее конкуренты для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам. Факторы успеха: высокий уровень жизни что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций. Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.


17. стратегическое планирование. Этапы и миссия предприятия.

Стратегическим планированием называют процессы которые позволяют предприятию установить и поддерживать связь с 1 стороны между своими ресурсами с другой стороны с возможностями предлагаемыми рынком. Стратегическое планирование появилось как ответ на эволюцию в экономике и включает в себя 3 главные идеи: 1.-менеджмент предприятия как управление его деятельностью. 2.-оценка поступлений от каждого вида деятельности.3.-для каждого вида деятельности должен быть разработан план с учетом целей ресурсов возможностей предприятия и его конкурентной позиции. В настоящее время большинство компаний структурировано на 4 уровнях: 1-управление компанией 2-филиалы компании 3-направления деятельности 4-структурированность по продукту или по марке. Каждое предприятие должно осуществить 4 этапа в планировании своей деятельности : 1-определить свою миссию 2-идентифицировать стратегические области деятельности 3-распределить свои ресурсы между различными областями деятельности 4-планировать новые области в которые необходимо инвестировать. Для определения миссии предприятию необходимо ответить на следующие вопросы: Какова наша профессия? Кто наши клиенты? Что мы им поставляем? Какой должна стать наша профессия? Миссия предприятия обеспечивается следующими элементами: история предприятия; предпочтения собственников и управления предприятия; окружение которое определяет возможности и угрозы; ресурсы предприятия. Чтобы быть действительно полезной формула миссии должна содержать следующие 4 элемента: ценности предприятия; конкурентное поле в следующих определениях – области активности сегменты добавленная стоимость географическое положение; объявление миссии должно быть мотивированным и систематичным; миссия должна быть предусмотрена в перспективе на 5- 10 лет.


18. Стратегическое планирование идентификация областей деятельности. Традиционно предприятие определяет свою миссию через продукты и технологии. Теодор Левитт показал что лучше определять свою миссию по критериям рынка чем по товару и по технологию.

Определение по продукту По рынку

Компания железных дорог

Нефтяная компания

Фабрика косметики

Предприятие компьютеров

Транспортное предприятие

Общество энергетических ресурсов

Предприятие товаров красоты

Предприятие передачи информации

Левитт объясняет что товары и технология являются эфемерными а базовые нужды существуют всегда.


19. Страт.планир. Анализ портфеля направлений деят-ти по матрице BCG и стратегия маркетинга. Страт.планир. – процессы кот. позволяют установить и поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с 2-й – возможностями предлагаемыми рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы кот. выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентоспособность фирмы.

Матрица BCG(1972г). Применительно к оси ”рост рынка”(по вертикали) базовая линия разделяющая рынки с выс. и низкими темпами роста соотв. средневзвеш. значению темпов роста различных сегментов на кот. действует фирма (может соответствовать ВНП у гос-ва). Доля рынка превосходящей 1 считается большой и наоборот. Матрица исходит из понятия относит. доли рынка определяемой по сравнению с долей рынка принадлежащей более опасному конкуренту. Каждый квадрант описывает различную ситуацию с точки зрения стратегии маркетинга и финансирования. В основе анализа BCG лежат 2 идеи: эффект опыта и существование жизн. цикла товара. Эффект опыта означает что если фирме принадлежит существенная доля рынка то это связано со снижением издержек пр-ва. Из этого следует что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продаже по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны. Если товары присутствуют на растущем рынке то они требуют значительного финансирования. Дойные коровы(медленный рост высокая доля ранка) явл. источником фин. ср-в и приоритетная стратегич. цель – ”сбор урожая”. Звёзды(быстрый рост высокая доля) – это товары-лидеры на быстрораст. рынке. Требуют значит. ср-в для поддерж. роста. По мере созреваниярынка переходят в квадрант дойные коровы. Дилеммы(быстрый рост малая доля). Товары требуют значит. ср-в на поддержание роста. Если ср-в будет недостаточно дилеммы попадают в мёртвый груз. Мёртвый груз(малые рост и доля). Обычная стратегия снять урожай и прекратить этот вид деят-ти.

В данном методе необх. чётко определить базовый рынок на кот. фирма располагается со своим товаром. Положение товаров в матрице позволяет определить ден. потребности и потенциал рентабельности. Если принята стратегия развития т.е. увеличение доли рынка(возможно даже отказавшись от прибыли) то в этом случае дилеммы превращаются в звёзды. Стратегия поддержания(сохранения доли рынка) применяется только к дойным коровам чтобы обеспечить их постоянный контроль. Стратегия эксплуатации применяется для дойных коров но они не будут иметь будущего и превратятся в дохлых собак. Стратегия покинуть данную обл. для мертвого груза или диллем (кот. не получают долго развития). Площадь круга в матрице пропорциональна выручке.

По распределению объёма продаж по квадрантам можно оценить направления портфеля деят-ти. Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка для фирмы. Избыток новых – может привести к фин. затруднениям. По рез-там анализа фирма может оценить потенциал имеющегося портфеля в виде денежных потоков кот. можно ожидать от каждого товара проанализировать разрыв м-ду достигнутыми и намеч. показателями и определить мероприятия для ликвидации этого разрыва. Гл. Достоинство BCG – хороший анализ рынка; метод использует объективные показатели. Недостатки:

  1. Как определить темп роста рынка

  2. Кого брать в виде ближайшего конкурента

  3. Годится только для крупных фирм

  4. Анализ портфеля даёт лишь ориентацию.


20. Стратегическое планированние. Анализ портфеля направлений деятельности по матрице Дженерал Электрик и стратегия маркетинга. Страт.планир. – процессы кот. позволяют установить и поддерживать тесную связь м-ду: с 1-й стороны своими ресурсами и целями и с 2-й – возможностями предлагаемыми рынком. В частности – это определение направлений деят-ти фирмы кот. выбираются для инвестирования. Каждая фирма при выборе стратегии маркетинга должна произвести анализ своего портфеля. Анализ портфеля должен помочь в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товаров на которых она представлена. В общем случае задача заключается в классификации каждого рынка по двум измерениям: привлекательность базового рынка (вертикаль) и конкурентоспособность фирмы (горизонталь).

173

586

492

Для определения привлекательности и конкурентоспособности предприятию следует принимать не единичные факторы а набор индикаторов. Точное определение применяемых факторов – это процесс специфичный для каждой конкретной фирмы. Требуется соблюдение следующих условий. 1-уровень каждого из преимуществ товара фирмы при оценке задается в сравнении с самым опасным конкурентом. 2-оценка должна отражать не только текущий но и ожидаемый уровень каждого фактора. Сумма коэффициентов должна быть равна 1. По сравнению с матрицей БЦЖ в полученных оценках достаточно много субъективизма. Для увеличения объективности возможно привлечение независимых экспертов. Площадь круга пропорциональна площади сектора а заштрихованная часть – части рынка.

  1. –необходимо удержать свою позицию. Необходимо инвестировать для максимально возможного роста.

  2. Покинуть область деятельности. Необходимо продать имеющиеся товары в благоприятный момент и деинвестировать за счет сокращения постоянных издержек.

  3. Инвестировать выборочно. Специализироваться на своих сильных сторонах выявить слабые стороны и если рост рынка будет непродолжительным то уйти с рынка.

  4. Защитить и переориентироваться. Направить свои усилия на лучшие сегменты рынка и защитить их.

  5. Инвестировать выборочно в наилучшие сегменты повысить отличительные качества товара и увеличить продуктивность.

  6. Ограниченное расширение. Фирма должна искать пути расширения но со слабым риском. Если это невозможно то сократить инвестиции.

  7. Инвестировать для роста. Атаковать лидера выявить свои слабые позиции и усилить их.

  8. Выборочная рентабельность. Поддержать существующие планы деятельности и сконцентрироваться на сегментах рентабельных и со слабым риском.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7