Анализ деятельности the Coca-Cola company

Рефераты по маркетингу » Анализ деятельности the Coca-Cola company

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

НА ТЕМУ:

АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ THE COCA-COLA COMPANY НА

УКРАИНЕ.

Выполнили студенты

ф-ту МЭиП 0103

4-го курса 1-ой группы

Земляк А.

Ильницкий Д.

Мандрыченко В.

Мартынюк О.

Олесова Н.

Савич А.

Сирин К.

Руководитель:

Белошапка В.А.

КИЕВ 1997.


Coca-cola Amatil

название компании : Coca-cola Amatil limited

страна базирования город : Австралия Сидней

адрес в стране базирования :

Head office

Mr N.P.Cole

/managing director and chief executive officer/

71 Macquartie st.

Sydney NSW 2000

GPO box 145

Sydney NSW 2001

tel: 61 29 2596666

fax: 61 29 2596626

адрес представительства в Киеве:

253094

Киев Дарница

ул. Вискозная 32

Cocа-cola Amatil Ukraine ltd.

Тел:380 44 5590638

факс:380 44 559 5144

Mr K. Flynn /General manager/

(генеральный менджер)

Александр Четвериков

(генеральный менеджер по продажам)

Йорг Хартман

(технический директор)

Общая информация о фирме .

Корпорация "The Coca-Cola Company" с начальным капиталом $100000 была создана в штате Джорджия (США) А.Кендлером Д.С.Кендлером Ф.Робинсоном и др. в 1892г.

Торговая марка "Кока-кола" которая используется с 1886 года была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893г.

Собственно сироп для "кока-кола" по данным компании был создан фармацевтом из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток названный "Кока-колой".

До 1894 г "кока-кола" продавалась в нефасованном виде как содовая вода. А в 1894г в Виксбурге штат Миссисипи Джозеф А.Биденхарк установил у себя в магазине разливное оборудование и начал поставлять ящики "кока-колы" на плантации и лесопильни вдоль Миссисипи став таким образом первым ботлером "Кока-колы". Первый завод по разливу напитка появился в 1899г в г.Чаттапуга. Численность таких заводов спустя 20 лет превышала 1000.

В 1926г было создано Международное отделение компании давшее начало разливу "кока-колы" во многих странах мира.

С 1928г "Кока-кола компани" стала партнером Олимпийских игр.А в1977г в Патентном БюроСША была зарегистрирована как торговая марка хорошо известная фирменная бутылка "кока-колы".

На сегодняшний день "Кока-кола компани" обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд что в 3.3 раза выше чем у "Дженерал моторс".В то же время по величине годового оборота "Кока-кола" занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций что позволяет называть ее на Уол-стрит "эффективной машиной для извлечения прибылей".

Методами максимизации прибыли компании являются наем минимального числа работников (персонал компании составляет 33 тыс человек) и максимальное ограничение инвестиций.

Именно поэтому основной сферой деятельности компании является производство концентрата для изготовления напитка и разработка маркетинговой политики. Изготовление напитка и его продажа переданы как в США так и в других странах мира другим компаниям именуемым ботлерами т.е."бутылочниками".

Для управления всем бизнесом компания разделена на 2 сектора :Бизнес сектор Северной Америки и Международный Бизнес Сектор.Бизнес Сектор Северной Америки состоит из COCA-COLA USA(в США) COCA-COLA Ltd.(в Канаде) и COCA-COLA FOODS находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки .Международный Бизнес-Сектор разделен на 4 группы каждая из которых ответственна за определенный географический регион мира.

THE GREATER EUROPE GROUP действует в странах ЕС Центральной и Восточной Европе Скандинавии странах бывшего СССР.THE LATIN AMERIKA GROUP отватственна за Мексику Центральную и Южную Америку.THE MIDDLE AND FAR EAST GROUP функционирует в странах Тихого океана и Ближнего Востока.THE AFRICA GROUP отвечает за африканские страны вокруг Сахары.

THE COCA-COLA COMPANY с ее ботлерской сетью является глобальным лидером в производстве безалкогольных напитков.В 1994 каждый день потреблялось в среднем более чем 773 млн.порций кока-колы(известной в США и Канаде как coca-cola classic) diet cola (coca-cola light) Sprite Fanta и других продуктов компании которые производятся и продаются в более чем 195 странах мира.

По контракту с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах опредиленных териториальных границ и по условиям которые отвечают требуемым единым стандартам качества.Ботлерские предприятияпредоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли строений оборудования машин тары.Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках.Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку чтобы помочь ботлерам обеспечить прыбыльный рост их бизнеса.Производство товара контроль качества разработка оборудования и завода маркетинга подготовкаперсонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

До конца 70-х годов компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети.Продавая концентрат по высокой цене компания обеспечивала себе значительные выгоды.Ботлеры такие извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса.Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкте ботлеры оказались не в состоянииприобретать новые машины.Тогда согласно новой разработанной концепции развития "Кока-кола" создала 8 "якорей" - крупных дочерних ботлерских компаний деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в "якорных" фирмах согласно стратегии экономии нигде не превышает 50% но его вполне дотаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным ботлером "Кока-колы" является компания "Кока-кола Энтерпрайзис" производящая 57% кока-колы продаваемой в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка.Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер генеральный директор "Кока-кола".

Что же касается динамики развития "Кока-колы" то согласно промежуточному отчету Совета директоров компании цена акций за последние 2 года более чем удвоилась.

Как видно из промежуточного отчета основные финансовые показатели The Coca-Cola Co характеризуется значительным приростом по сравнению с 1996 г.Среди них особо следует отметить рост чистой прибыли и соответственно рост прибыли на одну акцию составившие 31% при некотором уменьшении среднего количества акций.Нельзя не отметить также увеличение выплачиваемых дивидентов и высокой отдачи капитала.

Промежуточный отчет Сoca-cola^97.(в млн $)

6 месяцев, заканчивая 30.06 1997 1996 Изменение в %
Совокупный доход 9,213 9,510 -3%
19Валовая прибыль 2,585[1] 2,415 7%
Чистая прибыль 2,301 1,763 31%
Чистая прибыль на 1 акцию 0,93 0,71 31%
Дивиденты на 1 акцию 0,28 0,25 12%
Cреднее количество акций 2,480 2,499 -1%
Размер акционерного капитала 7,264 5,936 22%
Рыночная стоимость 168,649 122,197 38%
Отдача капитала 62,6% 62,8%

Это дает возможность говорить о прекрасном состоянии дел компании и эффективности действий ее менеджмента.

То же можно сказать и одеятельности фирм ботлерской сети компании если проанализировать коефициент прироста обьемов продаж Кока-колы на различных континентах и в целом по миру.

На конец июня (на 30-е) 1997 года по отношению к 96 году

Бутылки

( в % )

Галлоны

( в % )

Мировой 8 8
Африка 9 21
Европа 7 11
Латинская Америка 10 7
Средний и Дальний Восток 9 11
Северная Америка 6 4

СИСТЕМА БИЗНЕСА КОМПАНИИ КОКА-КОЛА

Система бизнеса кока-колы - это уникальное массивное предприятие которое дает компании огромное конкарентное преимущество. Это часть того что называется “value chain” - путь который проходит продуктот производителя до потребителя.

ПАРТНЕРЫ - это все те люди группы и предприятия которые способствуют продвижению товара на цепи и наращиванию стоимости.

Все товары начинаются с сырья это верно для кока-колы.Поставщики продают компании все: от составных ингридиентов до упаковки а также оборудование для офисов...

КОМПАНИЯ.Получив сырью начинат дело: производит концентраты напитков которые придают продуктам уникальные характеристики и вкус а затем производит маретинг этих продуктов по всему миру.Другими словами создает спрос и прибыльно удовлетворяет его.

БОТЛЕРЫ превращают концентраты в законченные напитки.Так как компания владеет частично большинством ботлеров то она в праве называть их партнерами.Кока-кола работает с ботлерами для обеспечения низкой стоимости производства постоянно выококачественных товаров.Так что кока-кола в Австралии по вкусу та же что и в Канаде.Кока-кола работает вместе с ботлерами для продвижения на рынок продукции компании создание стратегии продаж установления связей с потребителями.

ДОСТАВКА.180 тис средств передвижения 6 6 млн холодильников используется для того чтобы распределить продукцию Кока-колы - все это часть системы ботлеров.Система распределения позволяет удовлетворить потребности партнеров и потребителей внезависимости от того где реализуется продукция.

ПОКУПАТЕЛИ - это значительная часть цепи вне зависимости от того то ли это наибольшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания или это магазинчик в Таиланде - все они непосредственно реализуют продукцию потребителю.А Кока-кола предоставляет своим покупателям постоянно прибыльные напитки которые помогают расти их бизнесу.Покупатели - последний партнер.Но есть еще один важный элемент.

ПОТРЕБИТЕЛИ - каждый раз когда потребитель покупает продукцию в жизни компании происходит важное событие.Бутылка за бутылкой галон за галоном продукция проходит всю систему.

Кока-кола Аматил является ведущим международным ботлером в системе Кока-колы охватывающей весь мир. Эта компания ведет свою деятельность в 17 странах повсюду - в Австралии Юго- Восточной Азии и Центральной иВосточной Европе с общей численностью персонала 26900 человек. Компания обслуживает 380 млн. Потребитилей представляя им различные безалкогольные напитки минеральную воду и просто воду в бутылках а так же другие безалкогольные напитки .

Работу по захвату рынка страны базирования (Австралии) ССА начала в 1964г. полностью охватив его лишь в 1990-м. С 1982г. Компания активно проводит политику расширения географии своей деятельности с целью захвата в полном обьеме рынков стран в которых ведется деятельность. Это видно из следующей таблицы “Рынки некоторых стран которые считаются захвачеными полностью ” :

год страна к - во заводов к-во занятых
1964-1990 Австралия 6 3.674
1988-1990 Новая Зеландия 2 1032
1988 Фиджи 1 233
1991 Папуа-НоваяГвинея 2 604
1992-1995 Индонезия 10 8342
1982-1996 Австрия 2 1540
1995-1996 Швейцария 3 692
1991-1993 Венгрия 2 1653
1995-1996 Польша 6 2549
1991 Чехия 1 1159
1992 Словакия 1 499
1994 Словения 1 237
1995 Хорватия 2 597
1994 Украина 1 2021
1994 Белорусия 0 419
1995 Румыния 3 1601
1996 Босния-Герцеговина 0 57
всего 17 43 26898

Таким образом можно сделать вывод о стремителбных темпах и масштабах роста деятельности ССА за последние 15 лет : число стран присутствия увеличилось с 1 до 17 количество заводов выросло в 7 раз .

Как видно из предыдущего анализа ССА начала свою деятельностьв Восточной Европе в 1991г. и за 7 лет достигла огромніх успехов разместив там за єто время 17 своих заводов. Кроме того в єтом регионе занято 40% всего персонала фирмы. Вто же время ССА представлина лишь в 2 странах СНГ - Белорусии и Украине.

МОТИВЫ И ФАКТОРЫ ВЫХОДА НА РЫНОК УКРАИНЫ

В Украине деятельность компании представлена с одной стороны работой представительства головной компании The Coca Cola Company а с другой - деятельностью крупнейшего за пределами США боттлером "Кока-Колы" - австралийской ломпанией Coca-Cola Amatil ltd (ССА).

В задачи первого входит выполнение представительских функций предлагаемых боттлером "паблик релейшинс" контроль и координация боттлеров.

В то же время сама боттлерская компания занимается импортом в Украину своей продукции производством ее на терретории Украины рекламой напитков формирование каналов сбыта и собственно сбытом продукции торговым предприятиям.

Таким образом деятельность боттлерской компании явлвется боллее интенсивной и подверженной влиянию рыночных факторов действующих в Украине чем деятельность представительства головной компании. Поэтому наиболее предпочтительным для анализа данной ТНК в Украине представляется анализу деятельности именно ССА.Кроме Украины ССА работает еще в 11 европейских странах включая Белоруссию.

На первых порах насчитывала небольшой штат сотрудников занималась продажей напитков ввозимых из Европы. Украина и Белоруссияявляются единственными из стран СНГ в которых работает компания.

В Украину ССА пришла 3 года назад зарегистрировов в Киеве в июле 1994г. фирму Соса-соla Amatil Ukraine ltd. На первых порах она насчитавала небольшой штат сотрудников и занималась продажей напитков кока-кола ввозимых из Европы.

В настоящее время в Украине ССА имеет 15 центров подаж в том числе в Киеве Львове Ровно Одессе Херсоне Кривом Роге Харькове Донецке Луганске Виннице Житомире Черновцах. В этих центрах продаж дистрибуции работает более 1000 человек.

Кроме этого в настоящее время в Украине построен и работает один завод по производству напитков во Львове.Проектные мощности его позволяют производить ежегодно около 10 млн дал напитков. Есть намерения увеличить обьем производства на етом предприятии в 2 раза для чего ведеться монтаж двух дополнительных линий.

Ведеться также строительство аналогичного завода в Броварах который по заявлению технического директора компании станет крупнейшим заводом в системе ССА расположенным в Европе. Размер его производственных мощностей - 58 тыс м кв. - почти в 2 раза больше существующего крупнейшего завода в Венгрии (во Львове - 15 м кв.). В отличие от Львова где разливают в 1-2 литровые бутылки в Броварах планируется разливать и в жестяные банки.Основными направлениями поставок продукции завода являются центральные регионы Украины.

В перспективе при достаточном развитии спроса прланируется строительство завода в Днепропетровске.

На сегодня ССА вложила в Украину более 100 млн долл большая часть из которых ушла на строительство завола во Львове. В ближайшие 2 года.однако планируется вложить в Украину 250 млн долл. и увеличить количество работающих в компании с 2050 до 4000 человек.

Грандиозного роста ССА достигла в 1996г когда обьем продаж возрос на более чем 270% и развитие данного рынка продолжается высокими темпами. ССА используя свои мощные ресурсы старается достичь такого же могущества как и в других европейских странах.

В рамках своей программы по развитию ССА успешно расширяет сеть прямого распределения по всей стране наняв в 1996г дополнительно 600 работников по прямой продаже. По оценкам независимых эскпертов не подтвержденных однако компанией обьемы реализации ССА Ukraine ltd. В 1996г . превысили 150 млн дал. Генеральный менеджер по продаже Александр Четвериков утверждает в то же время что компания удовлетворена нынешним обьемом продаж но считает что украинцы пока мало потребляют напитков фирмы. По ориентировочным данным в среднем украинец потребляет в год около 4-х бутылок их напитков тогда как в Испании (лидер по потреблению ) - 60 бутылок в год.

Итак исходя из общедоступной информации можно сделать некоторые выводы о мотивах и факторах повлиявших на решение Компании о выходе на украинский рынок.

Прежде всего необходимо отметить тот факт что Кока-кола и ССА могли выйти на рынок только в тендеме ( хотя Кока-кола могла выйти и с любым другим ботлером или создать нового независимого ботлера на Украине).Таким образом решению о выходе предшествовало обстоятелтное изучение состояния и перспектив рынка. При этом компании могли расчитывать на разные пути развития бизнеса.

Подводя итог мы выделили следующие факторы и мотивы выхода компании на рынок Украины :

-необходимость развития своего глобального бизнеса;

-правительственные стимулы ;

-стандартизированность продуктов компании ;

-высокий рыночный потенциал в Украине ;

-стоимость факторов производства.

Общий организационный анализ.

ССАU организована как и в других странах в форме общества с ограниченной ответственностью. Причем ССАU является дочерней компанией ССА со 100-процентной инностранной инвестицией и работает с головной компанией (ССА) на условиях франчайзинга.

Среди мотивов выбора организационно-правовой формы предприятия основным на наш взгляд является тот факт что в случае банкротства или неудачи при выходе на внешний рынок (особенно рисковый в Украине) компания будет нести ответственность в пределах иммущества находящегося на балансе ССАU.

100-процентная инвестиция позволяет полностью контролировать дочернюю компанию. Однако следует отметить что при выходе на другие рынки особенно при наличии устойчивых и авторитетных компаний по производству и продаже безалкогольных напитков на них ССА образует совместные проекты с ними. На Украине в момент выхода на рынок ССА (1994 год) таких компаний не было.

Во главе ССАU стоит Генеральный директор Кевин Квин. Ему подчиняется штаб-квартира которая имеет особый статус на Украине а также Финансовый директор Менеджер по внешним связям и два Региональных менеджера. Последние в свою очередь имеют по два Исполняющих обязанности причем каждый И. О. отвечает за свой регион : запад восток север и юг. В каждом регионе находятся филиалы которые подчиняются своему И.О.

Компания практикует программы повышение квалификации своих работников. В результате чего украинские работники на сегодняшний день выросли до должностей И.О. В то время как высший управленческий персонал составляют иностранцы.

После предварительного рассмотрения резюме кандидат приглашается на собеседование где его предварительно оценивают и объясняют суть его будущей работы.

Страницы: 1 2 3