Анализ конкурентоспособности фирмы на рынке
с помощью системы «Marketing Expert»
Рассмотрим подробнее основные функциональные возможности программы «Marketing Expert».
Построение «Карты рынка»
Одним из основных достоинств программы «Marketing Expert» является наличие удобного инструментального средства для построения иерархической модели компании. Разработчики системы назвали эту модель «Картой рынка». Используя конструктор моделей, маркетолог - аналитик получает возможность моделировать рыночную структуру компании. На «Карте рынка» могут располагаться объекты следующих типов: «компания» (на карте может располагаться только один объект этого типа), «отдел» (структурное подразделение компании), «канал сбыта». Для планирования сегментов рынка на карте можно разместить объекты типа «территория», «товар» (товарные группы) и «потребитель». Для проведения SWOT - анализа на «Карту рынка» можно ввести объекты типа «конкурент». Если пользователь предполагает оценить вклад конкретных мероприятий маркетинга в общий результат компании, то на «Карте рынка» нужно разместить объекты типа «Marketing mix» («Маркетинговая смесь» или 4хР: Продукт (Product), Цена (Price), Сбыт (Place), Промоушен (Promotion). В рамках формирования инвестиционной политики фирмы представляется возможным оценивать эффективность инвестиционных проектов, привязанных к определенному сегменту рынка. Для этой цели в программе предусмотрены объекты типа «ИП» (инвестиционный проект).
Между элементами «Карты рынка» должны быть установлены иерархические связи. В системе «Marketing Expert» предусмотрены связи двух типов. Первый тип предназначен для построения древовидной структуры компании, имеющей разветвленную сбытовую сеть и оперирующей одновременно на нескольких сегментах рынка. Древовидная структура модели компании предполагает, что из одного объекта «Карты рынка» может выходить несколько связей, а входить - только одна. Связи первого типа имеют на конце указатель, идентифицирующий объект, куда связь входит. Связи второго вида устанавливаются между объектами типа «конкурент» и остальными объектами «Карты рынка». Для этого типа связей не действует правило построения «дерева». Построение и редактирование «Карты рынка» производится с помощью трех инструментальных панелей. Вид «Карты рынка» и панелей для ее редактирования представлен на рис.1. С помощью этих панелей можно конструировать модель компании, то есть выбирать тип объектов «Карты рынка», добавлять и удалять объекты, давать им названия, устанавливать связи между ними и т.д. Перейдем к рассмотрению технологии решения задачи оценки конкурентоспособности фирмы на рынке (проведения SWOT - анализа) с помощью системы «Marketing Expert».
Рис.1. Вид «Карты рынка» и инструментальных панелей /R1.bmp/
Проведение SWOT - анализа с помощью системы «Marketing Expert»
Одной из важнейших задач аудита и стратегического планирования маркетинга является задача оценки положения фирмы на рынке относительно основных конкурентов или SWOT - анализ. Данная задача состоит в том, что для оценки сильных и слабых сторон фирмы формулируются ключевые факторы успеха (КФУ). КФУ – это факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке (или сегменте рынка) с точки зрения потребителя. Каждому КФУ приписывается вес, соответствующий степени его важности среди всех выбранных КФУ. Затем для фирмы и ее основных конкурентов проставляются оценки по каждому ключевому фактору успеха и вычисляется суммарные взвешенные оценки по правилам линейной свертки. Каждая такая взвешенная оценка является интегральной характеристикой рыночной позиции соответствующего предприятия (участника рынка) и носит название «силы бизнеса». Формула для вычисления "силы бизнеса" имеет вид:
,
гдеS - сила бизнеса;
i - индекс КФУ;
- вес (степень важности) i- го КФУ;
- значениеi - го КФУ;
n - количество КФУ.
В рамках SWOT - анализа для фирмы и ее конкурентов можно вычислить относительную силу бизнеса, как отношение силы бизнеса фирмы к силе бизнеса самого опасного конкурента.
Если известна сила бизнеса фирмы и ее конкурентов, а также известен общий процент рынка, который занимает фирма вместе с конкурентами, то можно оценить доли рынка, занимаемые фирмой и каждым ее конкурентом. Расчет основан на предположении, что величина доли рынка предприятия пропорциональна его силе бизнеса. Например, для случая фирмы, имеющей на рынке трех конкурентов, будут справедливы следующие соотношения:
, (1)
, (2)
, (3),
где 0 - доля рынка фирмы (неизвестная величина);
1, 2, 3 - доля рынка соответственно первого, второго и третьего конкурентов фирмы (неизвестные величины);
S0 - сила бизнеса фирмы;
S1, S2, S3 - сила бизнеса соответственно первого, второго и третьего конкурентов фирмы.
Доля рынка, контролируемой фирмой, рассчитывается по формуле :
,
где - доля рынка (общий процент рынка), занимаемая фирмой вместе с тремя конкурентами.
Подставив величину 0 в выражения (1) - (3), можно вычислить доли рынка каждого конкурента фирмы по формулам:
, (4)
, (5)
. (6)
Следует учитывать, что полученные таким образом оценки долей рынка фирмы и ее конкурентов вряд ли будут совпадать с реальными значениями. Определить точные значения долей рынка возможно только в случае, если известны данные о фактических объемах продаж фирмы и ее конкурентов в плановом периоде. Но на стадии стратегического планирования маркетинга такие данные в принципе не могут быть получены, так как информация о фактических объемах продаж может быть сформирована только после реализации плана маркетинга. Поэтому при разработке плана - прогноза маркетинга, когда маркетолог - аналитик находится в условиях существенной неполноты информации, будет весьма полезным воспользоваться приближенными оценками долей рынка, пропорциональных величинам "силы бизнеса".
Рассмотрим технологию проведения SWOT - анализа с помощью программы «Marketing Expert» на простом примере деловой ситуации, носящей условный характер.
Пример. Пусть фирма «Print», занимающаяся продажей печатного оборудования, реализует некоторую модель печатной машины на двух сегментах рынка: «крупные типографии» и «малые типографии». На этих сегментах рынка фирма имеет трех основных конкурентов - производителей аналогичных печатных машин из Чехии, Германии и Японии. Маркетологи фирмы провели исследование рынка и определили ключевые факторы успеха на каждом сегменте рынка. Методом экспертных оценок маркетологи определили их веса, а также оценили фирму и ее конкурентов по каждому КФУ. Для оценки весов КФУ была выбрана 50-ти бальная шкала, а для оценки фирмы и ее конкурентов по списку КФУ была выбрана 30-ти бальная шкала. Кроме того, был определен общий процент рынка, занимаемый фирмой вместе с ее конкурентами. Значение этого параметра составляет 60%. Результаты маркетинговых исследований для сегмента «малые типографии» представлены в табл. 1.
Результаты исследований рынка для сегмента «малые типографии»
Таблица 1.
Ключевые факторы успеха (КФУ) | Вес | Фирма «Print» | Конкурент 1 (Япония) | Конкурент 2 (Чехия) | Конкурент 3 (Германия) |
Цена | 50 | 20 | 16 | 15 | 10 |
Известность торговой марки | 30 | 15 | 18 | 10 | 20 |
Сервис | 26 | 12 | 15 | 11 | 22 |
Качество | 40 | 13 | 15 | 10 | 20 |
Необходимо на основании полученных исходных данных определить "силу бизнеса" и относительные доли рынка фирмы и ее конкурентов на выбранном сегменте рынка с помощью системы «Marketing Expert».
Д
ля реализации процедуры SWOT - анализа следует предварительно построить «Карту рынка» фирмы. На этой карте (рыночной модели компании) необходимо разместить объект типа «компания» (компания «Print»), два объекта типа «потребитель» (крупные типографии и малые типографии) и три объекта типа «конкурент» (Чехия, Германия и Япония). Между элементами «Карты рынка» - компания и сегменты рынка устанавливаются иерархические связи. К сегментам, для которых будет проводиться SWOT - анализ, необходимо «подцепить» конкурентов. Вид экрана компьютера с «Картой рынка» для компании «Print» представлен на рис.2.
Рис.2 «Карта рынка» для компании «Print» /R2.bmp/
Для оценки конкурентоспособности фирмы на рынке вводятся названия КФУ, их веса и оценки КФУ для фирмы и ее конкурентов в соответствующие поля диалоговой панели «SWOT - анализ». Также следует ввести общее значение процента рынка, занимаемого фирмой вместе с конкурентами. После того как все необходимые данные введены, программа рассчитает для фирмы и ее конкурентов следующие показатели: "силу бизнеса", относительную силу бизнеса (отношение "силы бизнеса" фирмы к "силе бизнеса" самого опасного конкурента), долю рынка и относительную долю рынка (отношение доли рынка данной фирмы к доле рынка самого опасного конкурента). Вид панели «SWOT - анализ» с входными данными и результатами расчетов для сегмента р
ынка - «малые типографии» представлен на рис.3.
Рис.3. Диалоговая панель «SWOT - анализ» с результатами расчетов /R3.bmp/
В программе «Marketing Expert» предусмотрена возможность представления результатов проведения SWOT - анализа в графическом виде. На одном графике можно отобразить веса и значения оценок по каждому КФУ для фирмы и ее конкурентов. График весов и оценок КФУ фирмы «Print» и ее конкурентов представлен на рис.4.
Рис.4. Представление результатов SWOT - анализа в графическом виде /R4.bmp/
Из рисунков 3 и 4 видно по каким КФУ фирма уступает конкурентам и в каких направлениях необходимо принимать меры для достижения конкурентного преимущества на рынке: самый опасный конкурент (конкурент «Германия», имеющий максимальную силу бизнеса среди трех конкурентов) и конкурент «Япония» превосходят фирму «Print» в области известности торговой марки, сервиса и качества продукции. Чтобы усилить свои конкурентные позиции на рынке, фирма должна уделять этим факторам особое внимание при распределении инвестиций. По фактору "Цена на продукцию" фирма «Print» превосходит своих конкурентов. Фирме «Print» следует "делать ставку" на это преимущество при разработке рекламной кампании.
Распределение силы бизнеса и долей рынка, занимаемых фирмой и ее конкурентами, можно представить в виде круговых диаграмм. Диаграммы распределения силы бизнеса и долей рынка между фирмой «Print» и ее конкурентами представлены на рис.5 и рис.6.
Р
ис.5. Распределение долей рынка фирмы «Print» и ее конкурентов /R5.bmp/
Р
ис.6. Распределение "силы бизнеса" фирмы «Print» и ее конкурентов /R6.bmp/
Из диаграмм видно, что конкурент «Германия», имеющий максимальную "силу бизнеса" среди трех конкурентов, которая составляет 16,93, контролирует самую высокую долю рынка, равную 16,82%. Конкурент «Чехия», имеющий минимальную "силу бизнеса", составляющую 11,89, занимает самую низкую долю рынка, которая равна 11,81%. Напомним, что в программе «Marketing Expert» расчет долей рынка производится по формулам (4) - (6), исходя из предположения пропорциональности доли рынка, занимаемой предприятием, его "силе бизнеса".
Система «Marketing Expert» позволяет выводить на печать или экспортировать в Word результаты SWOT - анализа в табличном и графических видах. Эту информацию можно в дальнейшем использовать в различных документах, отчетах и т.п.
Другие работы по теме:
Информационные интернет ресурсы по маркетингу
Лабораторная работа №1. . Государственные ресурсы. Сайт www.gks. Содержит стат информацию федерального и регионального уровня. Сайт президента РФ www.president.kremlin. Найти две ссылки на сервер гос. ресурсов.
Film Marketing In Australia Essay Research Paper
It seems Australia’s film success is not determined by its quality but by its box office returns. The national identity of Australia has become nothing but a market strategy. The future of the
Corning Electronic Products Division Essay Research Paper
The By 1968 Coring realized market conditions were changing, technology was shifting to a commodity based market. Corning did not know if they wanted to be in this market. Some of the internal technical leaders were willing to turn away from this market claiming Corning developed high margin and highly technical products.
Commercialization Essay Research Paper Of the eight
Commercialization Essay, Research Paper Of the eight stages involved in the new-product development process, commercialization is where the rubber meets the road. A complete market strategy for commercializing a new product must consider when, where, how, and to whom the product will be introduced.
Marketing Essay Research Paper FOREWORDThe first time
Marketing Essay, Research Paper FOREWORD The first time I visited an IKEA-store was in Elisabeth, New Yersey, The U.S. The year was 1995 and I still rember the joy and excitement when I entered the building. It was huge and it
Hi Frequency Marketing Essay Research Paper Music
Hi Frequency Marketing Essay, Research Paper Music Marketing: Hi Frequency Concepts In today’s business world, everyone knows that the hardest industry to break into is the music industry. The music industry has evolved from being made up of many independent labels to being run by major corporations such as Warner Brothers and Universal Music Group.
Environmental Scanning Essay Research Paper This paper
Environmental Scanning Essay, Research Paper This paper will discuss environmental scanning, marketing procedures, and describe how the environment affects marketing in relation to the automobile detailing business.
Basic Marketing Essay Research Paper MarketingAccording to
Basic Marketing Essay, Research Paper Marketing According to the American Heritage Dictionary, marketing defined is the act or process of buying and selling in a market, but what are some of the strategies that successful corporations use to gain an advantage over their competition? Successful companies invest up front to develop an advertising and promotions plan, which clearly outlines the goals and strategies of the organization.
Pacific Vortex Essay Research Paper Pacific VortexBy
Pacific Vortex Essay, Research Paper Pacific Vortex! By Clive Cussler Interviewer: Hello. I am here with Dirk Pitt, the death defying adventurer and deep-sea expert. He has just been into the depths of the Pacific Vortex and-
Marketing Ethics Essay Research Paper The question
Marketing Ethics Essay, Research Paper The question of whether or not marketing is completely unethical is the question most critics of marketing seem to be focusing their attention on. Ethics provide the basis for deciding whether a particular action is morally good or morally bad (Britt 553). But, each individual develops different opinions, moral standards, and values.
Consumer Decision On Phones Essay Research Paper
Due to the speed of technological advances nowadays, it is increasing difficult for anyone to predict the marketing strategy for an electronic device. As for telephones today, they are becoming more and more sophisticated in both capabilities and application of these capabilities. A potential buyer is nevertheless confronted with decisions cordless or non-cordless, caller ID or no caller ID and so on.
Societal Marketing Concept Essay Research Paper The
Societal Marketing Concept Essay, Research Paper The societal marketing concept holds that the organisation should concentrate on the needs and wants of their customers, and then deliver the desired satisfactions more effectively and efficiently than competitors, in a way that maintains or improves the consumer’s and the society’s well-being.
EBusinessKmartIncl Biblio Essay Research Paper Marketing
E-Business/Kmart(Incl. Biblio) Essay, Research Paper Marketing businesses, products and services has become much more complex with the introduction of the internet. In this paper I will attempt to describe the effect of e-business on marketing strategies today, as well as describe the e-business marketing strategies utilized by Kmart, Inc.
Ethics 2 Essay Research Paper The business
Ethics 2 Essay, Research Paper The business world is all about selling a product or service and earning money. To sell the products, especially with all the other competition in the marketplace, marketing the product through advertising, packaging, and labeling is important. With all the pressure to sell “your” product, over someone else’s product, many use deceptive and/or manipulative marketing practices.
Paper Products Corporation Essay Research Paper Mary
Paper Products Corporation Essay, Research Paper Mary Miller is the marketing manager for Paper Products Corporation and she has to decide whether she should allow her largest customer to buy some of Paper Products?
Expert Systems In Health Care Essay Research
Paper A case referring to the beneficial use of the expert systems in the health sector was the attempt of the LDS Hospital in Salt Lake city,Utah to build the most complex artificial intelligence system ever created according to the words of DR David Classen.Its name was AIC or Antibiotic Computer Consultant and it was part of HELP(Health Evaluation through Logical Processing), which was LDS s hospital information system.
Distribution Of Virtual Marketing Essay Research Paper
Since the introduction of the World Wide Web in 1990 it has grown from a means of communicating for physicists to having more than forty million users. This tremendous growth and interest in the Internet can only mean that great opportunities lie ahead for companies and their products. Digital marketing is changing how businesses are able to get their product to the consumer.
Marketing Case Study Essay Research Paper 1
Marketing Case Study Essay, Research Paper 1. EVALUATE THE PRESENT MARKETING STRATEGIES: Currently, O?Keefes owner Manuel Gray has successfully established a market segment with the ice hockey players. However, he wishes to diversify his operation with the introduction of public skating, much like the format of rollerskating rinks.
Sport Marketing As a Part of Promotion
Anton Bichan K. P. Pilova, research supervisor O. D. Shvets, language adviser National Mining University, Dnipropetrovsk Sport Marketing As a Part of Promotion
Implementing Relationship Marketing Essay Research Paper Implementing
Implementing Relationship Marketing Essay, Research Paper Implementing Relationship Marketing Many family businesses now a day are being over-run by large corporations that have more money and manpower. This is the case in the business I’m going to talk about. The business is called “The Book Barn”; a family owned and operated business that has been selling books in the Boston area for the last 50 years.
Marketing Initiative Essay Research Paper Marketing InitiativeMarketing
Marketing Initiative Essay, Research Paper Marketing Initiative Marketing Initiative is an act or step taken in advertising, packing, and/or selling designed to gain and/or maintain customers. It is created to help transfer goods for the producer to the consumer. I recently read an article about the Clear Channel Outdoor company and their launch of a new Hispanic marketing initiative.
Data Mining
& Music Industry Essay, Research Paper Bruce Haring, in his article “Datamining: Spam or Future of Music Business” appearing in Inside states that “Bands are beginning to embrace the data-collection method…” and then poses the question, “…will some fans be put off by the tactic?” Disappointingly, he fails to answer the question of fan response to datamining (DM) in the article and instead gives many examples of why it is a huge element of the future of the music industry marketing, and at present is grossly underutilized.
Internet Marketing Essay Research Paper Internet Marketing
Internet Marketing Essay, Research Paper Internet Marketing and Associated Topics Computers and the Internet are becoming faster and capable of new and exciting things every day. Through this evolution, businesses have begun to reach out to consumers in new, unprecedented ways. With the amazing growth of users of the Internet, and the enormous growth that is expected to continue, businesses are aware that there is tremendous potential to provide and promote products and services in previously inconceivable ways.
Marketing Plan Essay Research Paper The purpose
Marketing Plan Essay, Research Paper The purpose of the marketing plan in a business is to bring customers or clients into the business and keep them coming back. To accomplish this goal, we have to have efficient business operation, excellent customer service, advertising and promotion. To increase revenue, we have to have these five attributes: excellent customer service, good value for money, high standard of service, quality products, convenience (location, parking), and Awareness, Trial, and Usage (ATU).
Marketing In Mcdonald
’s Essay, Research Paper Marketing in McDonald?s ?Welcome to McDonald?s what can I get for you today?? Does that famous saying sound familiar to you? Do you ever wonder why you keep going back to McDonald?s week after week? It?s because of their marketing and advertising. McDonald?s image is more than just food; it?s a place for families.
The English Patient Summary Essay Research Paper
In the final year of World War II, in a bomb-damaged villa in the hills north ofFlorence, four characters seek shelter and in their various ways attempt to undo thedamage of the war. Kip, the Indian munitions expert, by day disarms unexploded minesand bombs. The title character, badly burned all over his body when his plane crashed inthe desert, lies in a bed, morphine deadening his pain and loosening his memory,reminiscing about a love affair and his career in military intelligence as a desert expert.
Case Study 2 Essay Research Paper Marketing
Case Study 2 Essay, Research Paper Marketing Mix: The term marketing mix is used to describe the all the options available to the marketing manager in order to market a particular good or service. It is often referred to as the 4P s(i.e Product, Place, Promotion, and Place)
Marketing Mix Essay Research Paper Marketing MixWhat
Marketing Mix Essay, Research Paper Marketing Mix What is the marketing mix? Professor Jerome McCarthy coined this term which breaks down into four separate parts: product, price, place, and promotion, better known as the four P’s of marketing. Some experts feel this early 60’s mentality is a little archaic and should reflect societies other factors.
Broadcast Promotion Marketing
& Promotion Essay, Research Paper Broadcast Promotion / Marketing In today’s market you must: 1. generate and understand new ideas 2. tackle challenges of:
Marketing Plan Essay Research Paper 5 MarketProduct
Marketing Plan Essay, Research Paper 5. Market-Product Focus This section explains the seven-year marketing and product objectives for the town of Berks, Pennsylvania and the target markets and points of difference.