Содержание
Введение 3
1. Маркетинг образовательных услуг 7
1.1. Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услуг 7
1.2. Конкуренция на рынке услуг по предоставлению высшего образования г. Казани 10
2. Маркетинг в КСЮИ 14
2.1. Основные направления маркетинговой деятельности в КСЮИ 14
Как уже отмечалось, маркетинг играет решающую роль в выживании и развитии негосударственного вуза, не имеющего бюджетного финансирования, к каковым относится и КСЮИ. Значение активной и продуманной маркетинговой политики хорошо понимают в КСЮИ - соответствующие исследования рынка и рекламные кампании планируются и ведутся систематически в течение всего учебного года. Специальная служба маркетинга формирует те основные принципы маркетинговой политики, которые проводятся в жизнь директорами филиалов . 14
2.2. Обзор состояния рынка труда 17
Заключение 29
Список использованных источников и литературы 32
ВведениеПосле перехода к рыночной экономике в России начал формироваться и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере. Несмотря на то, что некоторые авторы полагают, что этот рынок существовал и в советскую эпоху, и даже выделяют в нем некоторые элементы маркетинга, все-таки говорить о системе подготовки и распределения специалистов в условиях командно-административной системы СССР как о рынке, конечно, нельзя. Особое значение имеет сектор услуг по предоставлению возможности получения высшего образования. Хотя на рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы, все-таки, большинство авторов, рассматривая сферу образовательных услуг, обращают свое внимание, в первую очередь, на высшие учебные заведения. Данная работа также посвящена изучению этого сегмента рынка.
Необходимость настоящей работы обуславливается как недостаточной изученностью темы в целом и отдельных ее аспектов, так и еще неполной сформированностью рынка образовательных услуг в Белгороде, отсутствия у многих вузов (особенно, государственных) четкого представления о роли маркетинга, его однобокое понимание исключительно как рекламы. Наконец, желанием автора помочь рекомендациями в данной области КСЮИ.
Целью настоящей работы выбрано исследование теоретических и практических аспектов маркетинга применительно к сфере образовательных услуг, обзор современного состояния рынка образовательных услуг г. Казани и разработка рекомендаций Казанскому социально – юридическому институту (КСЮИ) по активизации маркетинговой политики на местном рынке.
В данной работе сделана также попытка несколько исправить создавшееся положение, когда наблюдается явный перекос в активном использовании информационных технологий будущего в обучении (без которых дистанционное образование, например, просто не смогло бы существовать в современном виде) и почти полном их забвении во всем, что касается искусства изучения рынка и познания своих потребителей. А ведь именно информационные технологии являются главным неиспользуемым резервом в области маркетинга, поскольку все остальные схемы и средства уже давно эксплуатируются субъектами рынка образовательных услуг.
В качестве источников и литературы использовались монографии различных авторов и учебные пособия по курсу маркетинга, журналы "Альма Матер", "Высшее образование в России", "Дистанционное образование", газета "Вузовские вести", рекламные и информационные материалы белгородских вузов, ресурсы сети Интернет в области маркетинга и образования.
Тема маркетинга на рынке образовательных услуг, несмотря на свою новизну, уже достаточно неплохо освещена в литературе. Связано это прежде всего с двумя факторами. Во-первых, основные теоретические положения маркетинга, как будет показано ниже, сохраняют свою силу и на рынке образовательных услуг, что упрощает их исследования, а, во-вторых, в условиях сокращающегося финансирования и усиления конкуренции в этой сфере, даже государственные вузы поняли важность позиционирования и продвижения своих услуг. Журналы "Высшее образование в России", "Alma Mater", "Дистанционное образование", ежемесячная газета "Вузовские вести" и другие периодически публикуют статьи об изыскании источников дополнительного финансирования, методические рекомендации и аналитические исследования в области маркетинга, ссылки на литературу и ресурсы компьютерной сети Интернет.
Так, например, В. Владимиров видит во внебюджетном финансировании один из выходов из системного кризиса высшего образования1 и указывает, что в настоящее время в России внебюджетные доходы, полученные, в том числе и при помощи активной маркетинговой политики составляют до 20% доходной части консолидированного бюджета вузов.
В свою очередь, А. Андреев и Ю. Кузнецова рассматривают более конкретный вопрос о роли и месте подсистемы маркетинга в системе дистанционного образования. Авторы выделяют двенадцать элементов дидактической системы дистанционного образования по сравнению с канонической семиэлементной. Причем, если остальные новые элементы (нормативно-правовой, финансово-экономический, идентификационно-контрольный) присутствуют в той или иной степени детализации и в классической системе, то маркетинг, с точки зрения авторов, является принципиально новым элементом дистанционного образования. Кроме того, в работе отмечено, что маркетинг образовательного учреждения, в принципе, не отличается от маркетинга обычного промышленного предприятия, хотя и обладает некоторыми особенностями в практическом использовании.
Схожую тему исследует и Н. Голдобин в статье "Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения". Несмотря на использование в статье не совсем общепринятого категориально-понятийного аппарата, автор данной работы полностью согласен в том, что главной задачей маркетинга на рынке образовательных услуг является оптимальное обеспечение вуза достойным контингентом студентов, а также решение вопросов трудоустройства закончивших учебное заведение.
М. Рогов, в статье "Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов", изучает мотивы, которые движут людьми в стремлении получить высшее образование. Их понимание позволяет точнее определить целевую аудиторию потребителей своих услуг и более грамотно и продуктивно организовывать маркетинговую политику высшему учебному заведению.
А. Ченцов в статье "О бизнесе образовательных услуг" исследует общие принципы и правила классификации регионов России с точки зрения привлекательности для поставщика образовательных услуг. В качестве критериев автор работы предлагает учитывать коэффициент соотношения среднегодовых доходов и затрат на образование, коэффициент концентрации населения региона, индекс опережения экономического роста региона, долю населения в возрасте до 30 лет в общей численности населения и некоторые другие факторы. Приводится также пример расчета привлекательности региона для филиала высшего учебного заведения.
Авторы многих статей и даже монографий вполне справедливо обращают внимание на то, что маркетинг имеет первостепенное значение для развития сферы образовательных услуг, но нередко не приводят аналитических и цифровых выкладок, демонстрирующих состояние рынка, ограничиваясь лишь общими фразами и призывами. Рекомендации же которые они дают, как правило, применимы к любому виду услуг и часто в них не учитываются специфические особенности поведения основной целевой группы - молодежи. Так, например, журнал "Дистанционное образование" в каждом номере публикует не меньше двух-трех статей о применение мультимедийных информационных технологий в дистанционном обучении, что, несомненно, правильно. Но, при этом, единственная статья про особенности маркетинга в дистанционном обучении, опубликованная в №1 за 1999 год, не содержит и намека на применение современных технологий, что, с нашей точки зрения, неприемлемо для области, которая находится в авангарде прогресса.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что различные аспекты данной темы продолжают разрабатываться в научно-исследовательской литературе по настоящее время и данной работой автор вносит свой посильный вклад в изучение организации маркетинга в сфере образовательных услуг на примере КСЮИ.
1. Маркетинг образовательных услуг 1.1. Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услугМаркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки в нем не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг.
Общепризнанный авторитет в данной области, Филипп Котлер, выделяет в качестве основных следующие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен и рынок. Рассмотрим их применительно к предмету нашего исследования.
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.2
Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повышать собственный образовательный уровень разнообразны. Но основным мотивом является стремлении к улучшению своего социального статуса и развития личности, поскольку те, кто имеют более высокий образовательный уровень, имеют и более высокие доходы и уровень жизни, то есть, обладают тем, к чему стремится большинство людей. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.
Несмотря на то, что в России в переходный период нужда в образовании, особенно осознаваемая, несколько снизилась, так как далеко не всегда высокий образовательный уровень означает лучшее социальное положение, с подъемом экономики и закреплением в обществе либеральных ценностей такое положение будет меняться, и все большее количество людей будут стремиться получить высшее образование.
Следующая рассматриваемая категория - это потребность.
Потребность определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.3
В нашем случае, потребность - это объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Проявление потребности в образовании является желание человека получить качественно новый уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек субъективно или объективно нуждается.
Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.4
В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек, которые несет потребитель - финансовые и временные. К финансовым издержкам относят те затраты, которые несет потребитель образовательных услуг для получения образования (плата за обучение) и обеспечение расходов своей жизни в это время. Временные же связаны с длительным характером получения почти любого вида образования, особенно высшего. Из сказанного следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то их потребитель все равно несет расходы на питание, проживание, проезд к месту учебы и т.п. Таким образом, возникает ситуация, когда сама по себе плата за обучение часто не является главным препятствием для обращения за получением образования.
С понятием запроса неразрывно связано понятие товара, которое Котлер определяет как все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.5
Товаром на рынке образовательных услуг являются знания, умения и навыки, предлагаемые субъектами этого рынка (вузами, частными преподавателями, училищами, колледжами и т.п.). Сделки между предлагающими услуги в сфере образования и их потребителями осуществляются посредством обмена, который понимается как акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.6
Очевидно, что в настоящее время сделки осуществляются следующим образом: продавец образовательной услуги обучает чему-либо потребителя и подкрепляет полученное образование дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это делает кто-то еще, например, государство.
Сделки совершаются на рынке, который раскрывается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара.7
Рынок образовательных услуг, в этом случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с другой.
Рынок услуг в области высшего образования имеет также свои особенности, которые важно понимать для правильного практического применения маркетинга. К ним, в частности, относятся:
Длительный характер услуг. Получение первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет. Так, например, в Современном Гуманитарном Университете, получение первого высшего образования на дневном отделении занимает четыре, а на заочном - пять лет. Получение второго высшего образования - два года.8
Лицензирование услуг. Государство выступает в роли арбитра на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому ВУЗ имеет право выдавать дипломы государственного образца. КСЮИ имеет лицензию на право ведения образовательной деятельности. Конкурсный характер образования. Большинство вузов предоставляют образование на конкурсной основе, т.е. потребителю, желающему воспользоваться услугами вуза, таковые будут оказаны только если он обладает определенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых осуществляется при помощи тестов, экзаменов или собеседований. Особенно наглядно этот признак проявляется в государственных вузах, но и значительная часть частных также устанавливает определенные барьеры для отсеивания людей, которые, с их точки зрения, не могут получить качественные образовательные услуги.
Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые люди в возрасте от 16 до 30 лет. Мотивация молодежи при приобретении тех или иных услуг обычно сильно отличается от мотивации людей старшего возраста, которых среди потребителей образовательных услуг явное меньшинство. Некоторые авторы, например, Рогов, указывают, на преобладание у молодежи стремления к развитию личности как одного из главных мотивов в получении образования9.
Обозначив, таким образом, основные отличительные признаки рынка услуг в сфере высшего образования перейдем к краткому обзору рынка образовательных услуг г. Белгорода.
1.2. Конкуренция на рынке услуг по предоставлению высшего образования г. КазаниВ настоящее время общероссийский рынок услуг по получению высшего образования быстро развивается и уже достаточно насыщен как государственными, так и негосударственными вузами. Борьба на нем фактически идет за те 15-25, по разным оценкам, процентов студентов, которые в состоянии оплатить сами или при помощи спонсоров собственное обучение. Ведь спрос на образование - это прежде всего, платежеспособная потребность в образовательных услугах. Доля негосударственных вузов не так уж велика (около 7 процентов обучающихся от общего количества студентов10), но если брать в расчет, что большинство студентов государственных вузов обучаются за счет бюджета, то получится, что частные вузы, как правило, переигрывают государственные на маркетинговом поле, поскольку другого выхода у них просто нет. Кроме того, негосударственные вузы сознательно позиционируют себя в нишу гуманитарного образования, в которой их доля составляет почти 15% от общего количества студентов. А по некоторым специальностям, например, "Юриспруденция" даже достигает 40%.11 Главная причина выбора этой ниши на рынке будет раскрыта ниже.
В расчет необходимо принять и то, что негосударственное образование в России существует всего восемь лет, причем только недавно вузы стали в массовом порядке выдавать дипломы государственного образца, поскольку для получения государственной аккредитации необходимо осуществить первый выпуск обучавшихся, к тому же не ранее, чем через три года после получения лицензии (п.20 ст.33 Закона "Об образовании"). Учитывая длительность процесса получения высшего образования, мы не можем согласиться с высказываемыми другими исследователями предположениями, что рост негосударственных вузов стабилизировался и количество студентов в них вряд ли превысит 10%. Строя новое общество, Россия неизбежно придет и к тем определенным пропорциям в системе высшего образования, которые существуют в странах с рыночной экономикой, где, как известно, доля студентов в негосударственных учреждениях значительно выше. Например, в Латинской Америке, которая ближе к нам по уровню жизни, чем страны Западной Европы и США, она сильно выросла за последние двадцать лет и составляет в среднем 38%.12
Разумеется, ведущая роль в возможном приросте доли студентов негосударственных вузов будет зависеть от правильно выбранной маркетинговой политики и стратегии ведения конкурентной борьбы. Те вузы, которые не смогут найти свою нишу и правильно позиционировать свои услуги прекратят существование вообще либо станут филиалами государственными вузов (в прошлом году таковых оказалось четыре).13
Пока же с обеих сторон нередко раздаются упреки в некорректной конкуренции (см., например, "Вузовские вести", №3, 1999г, "ВУЗ - это не супермаркет"). С другой стороны, несмотря на формальное равенство учебных заведений, вне зависимости от формы собственности, не секрет, что государственные вузы имеют массу преимуществ. К ним можно отнести: во-первых, гарантированную выдачу диплома государственного образца, который ценится и признается везде в России, во-вторых, бесплатность обучения, в-третьих, финансовую, моральную и иную поддержку местных властей, в-четвертых, значительно большое количество так называемых PR-публикаций в местной, центральной и специализированной прессе. Бывает и так, что региональная администрация ущемляет права негосударственных вузов - поделать что-то с таким произволом почти невозможно.
Поправки к Закону "Об образовании" 1996 года (п.10 ст.41) ограничили для государственных вузов долю студентов по некоторым специальностям, обучающихся на договорной основе до 25% (в основном, юридические и экономические специальности) и теперь, нередко, создаются учебные заведения, учредителями которых выступают государственные вузы. Классическим примером такого создания является история Белгородского института менеджмента, международной аттестации и права, созданной при участии Белгородской государственной технологической академии.
Законодательные ограничения на набор студентов на договорной основе преследуют цель обеспечить гражданам возможность получить образование на бесплатной основе, закрепленную в ч.3 ст.43 Конституции РФ. В тоже время они создают хорошие условия для роста негосударственных вузов, которые, как отмечалось выше, стремятся обучать именно тем специальностям, платный набор на которые и ограничен в государственных вузах.
Кроме КСЮИ в городе есть много учебных заведений, которые готовят специалистов с высшим образованием по тому же профилю.. К наиболее известным относятся: КАИ, КГФЭИ, ИЭУП, КИПП, РГГУ ит.д.
Таким образом, в КСЮИ нет ни одной специальности по которой вуз занимал бы монопольное или лидирующее положение на рынке. С одной стороны, это понятно и объяснимо - как только маркетинговые службы различных вузов выясняют, что в той или иной области человеческой деятельности не хватает специалистов, начинается их подготовка. И положения, когда есть спрос на получение образовательных услуг, но нет их предложения в нормальной рыночной экономике не должно существовать. Другое дело, что даже в таких развитых странах, как США, длительное время ощущается нехватка тех или иных специальностей, например, программистов (несколько десятков тысяч ежегодно). Но это, скорее, объясняется быстрыми и практически непредсказуемыми темпами развития информационных технологий и недостаток специалистов компенсируется, с одной стороны, "экспортом" задач в другие страны, а с другой, "импортом" специалистов из этих стран, в том числе и России.
С другой стороны, как будет показано ниже, подготовка специалистов по редким специальностям, занятие своей ниши, является одним из резервов усиления своей позиции на рынке.
Впрочем, КСЮИ пришел на местный рынок позже многих ВУЗов, в то время как местные вузы могли занять лидирующее положение по большинству специальностей, на которые с переходом к рыночной экономике возник ажиотажный спрос.
Надо отметить, что рынок по количеству студентов негосударственных вузов несколько опережает средний по России показатель, который, напомним, составляет 7%. Во многом, это связано с наличием такого старого негосударственного вуза, обладающего хорошей базой, как КСЮИ.
В целом же, рынок образовательных услуг Казани достаточно привлекателен, хотя и весьма насыщен и пробиться на него новичкам теперь уже будет очень непросто. Закрепиться же и увеличить свою долю на рынке можно, но только при использовании нестандартных маркетинговых приемов. Для того, чтобы предложить такие приемы, нам необходимо изучить каким образом осуществляется маркетинговая политика в КСЮИ.
2. Маркетинг в КСЮИ 2.1. Основные направления маркетинговой деятельности в КСЮИ Как уже отмечалось, маркетинг играет решающую роль в выживании и развитии негосударственного вуза, не имеющего бюджетного финансирования, к каковым относится и КСЮИ. Значение активной и продуманной маркетинговой политики хорошо понимают в КСЮИ - соответствующие исследования рынка и рекламные кампании планируются и ведутся систематически в течение всего учебного года. Специальная служба маркетинга формирует те основные принципы маркетинговой политики, которые проводятся в жизнь директорами филиалов .Главная отличительная черта этой политики КСЮИ - ее централизованность. В число данных, на основе которых аналитиками предлагается маркетинговая политика, входят:
численность населения региона, тенденции к его росту или падению, расслоение по уровню доходов;
количество выпускников школ, как наиболее естественной целевой группы, на которую должна быть ориентирована реклама;
данные о вузах и филиалах, направления, формы и стоимость обучения в них;
тенденции к изменению количества студентов по направлениям в государственных вузах;
успешность наборов в негосударственных вузах или их филиалах в предыдущем и текущем годах;
прогноз по набору студентов в КСЮИ на ближайшие год-два;
данные, позволяющие оценить состояние рынка труда региона;
Самостоятельно филиалы рекламу не разрабатывают, более того, им не разрешено изменять даже тексты объявлений для публикации в печатных средствах массовой информации и на радио. Увеличивать рекламный бюджет директор филиала может только за счет экономии на других расходах (например, арендной платы).
Телевизионная реклама применяется крайне редко, причем не только в КСЮИ, но и вообще в сфере образовательных услуг, по причине высокой стоимости и низкой эффективности. У большинства потенциальных абитуриентов и их родителей (которые тоже могут быть рассмотрены как часть целевой группы, на которую должна быть ориентирована реклама) если и сформируется имиджевый образ рекламируемого вуза как преуспевающего и необходимого, то сделано это будет слишком дорогой ценой. Так рекламного бюджета КСЮИ хватит, например, всего на изготовление двух полуминутных роликов и 20-30 их показов в семестр. При том, что всей остальной рекламой придется пожертвовать.
В области ценовой рекламы любое печатное издание также даст сто очков вперед телевидению хотя бы потому, что стоимость обучения на различных специальностях и в различных вузах, как правило, анализируется потребителем и ее необходимо в этот момент иметь под рукой, что в случае с телевизионной рекламой неудобно.
Как известно, рекламной кампанией далеко не исчерпывается содержание маркетинговой политики. Директора филиалов КСЮИ изучают рынок с целью определения избытка или недостатка тех или иных специалистов, сравнения цен на образовательные услуги в регионе, проводят встречи с потенциальными абитуриентами - выпускниками школ, техникумов, колледжей, освещают деятельность своих филиалов в местной прессе, словом, осуществляют все то, что именуется маркетинговыми коммуникациями.
Причем, поскольку в период наибольшего определения потенциальных абитуриентов (март-апрель) директорам филиалов предложено активно посещать все средние и профессиональные учебные заведения, с рассылкой приглашения учиться в КСЮИ персонально каждому учащемуся, мы можем вывод, что основной упор в продвижении услуг сделан даже не рекламу, а на область личных контактов.
Описанная выше централизация маркетинговой политики вытекает из самого характера отношений КСЮИ со своими филиалами. Отношения эти строятся на основе франчайзинга, при котором франчайзер (КСЮИ) передает франчайзи (филиалу) не только право на использование товарного знака, символики, образовательных технологий, но и отработанную и апробированную технологию ведения бизнеса. Маркетинг же является основной бизнеса, и таким образом, печатные рекламные материалы и тексты объявлений отвечают единому стандарту. Однако, нельзя не отметить, что такой подход, с другой стороны, может не учитывать особенности того или иного региона, где расположен филиал КСЮИ. С целью недопущения такой ситуации, поддерживается постоянный контакт директоров филиалов с Департаментом Филиалов и Представительств в виде предложений и рекомендаций по проведению рекламной кампании.
Было бы неправильным, в этой связи, не остановиться, хотя бы вкратце, на рынке труда г. Казань, поскольку именно его изучение дает исходные данные для организации специальностей, изменения планируемого набора студентов, ориентации на те или иные целевые группы потребителей для высших учебных заведений.
2.2. Обзор состояния рынка трудаЭкономическая ситуация, сложившаяся в целом по России после начала перехода к рыночной экономике, характеризовалась, помимо прочего, сменой ориентиров экономики с развития оборонного и производственного потенциала страны на конечного потребителя, расширением рынка услуг за счет сужения доли материального производства. Система образования не справилась, да и не могла быстро справиться с возникшим спросом на представителей таких специальностей как юристы, бухгалтера, менеджеры, экономисты. Эту нишу, особенно в области бухгалтерского учета, заполнили многочисленные курсы подготовки и переподготовки.
Период середины 90-х годов характеризуется бурным ростом гуманитарных образовательных учреждений как государственных, так и негосударственных, в городе и области. Кроме того, специалисты с высшим образованием по специальности, например, "Юриспруденция" стали выпускаться в количествах, которые явно превышали потребности нашего города - их счет перевалил за тысячу человек в год. Если к этому прибавить большое количество юристов со средним специальным образованием, которых успели "подготовить" среднеспециальные учебные заведения по коротким программам, то становится ясно, что возникли определенные диспропорции спроса и предложения на рынке труда. Например, из первого выпуска юридического факультета очного отделения такого престижного вуза как КГУ работу по специальности смогли найти менее 60%.
С другой стороны, спрос на действительно грамотных специалистов в области менеджмента, бухучета и аудита все равно остается неудовлетворен. Некоторые авторы, например, Г. Хубаев, утверждают, что потребности России в специалистах экономического профиля составляют миллионы человек.14 Косвенно это подтверждают и конкурсы на специальности правового и экономического профиля, особенно в государственных вузах. Но многие желающие повысить свой образовательный уровень хотят одновременно продолжать работать, в обоих стремлениях их поощряет начальство. Современное дистанционное образование - это то, что сможет удовлетворить их потребности.
Таким образом, на рынке города сложилась двойственная ситуация, которую можно охарактеризовать афористично: "Дипломированных специалистов много, но квалифицированных, по-прежнему, не хватает". Из постулируемого предположения, что в городе и близлежащих районах, несмотря на относительную насыщенность специалистами правового и экономического профилей, есть значительный контингент заинтересованный в получении современного образования, автор и формулирует свои предложения по улучшению маркетинговой политики КСЮИ.
2.3. Предложения по усилению маркетинговой политики КСЮИ Несмотря на то, что финансовые возможности КСЮИ ограничены (на рекламу, например, выделяется порядка 20 000 рублей в семестр), все же можно активизировать маркетинговую политику в целом, и рекламную в отдельности, там, где это не требует значительных финансовых вливаний.
В прессе немного встречается статей, формирующих общественное мнение и рассказывающих о КСЮИ. Обычный абитуриент, как правило, мало знает о том, насколько высоко котируется КСЮИ в России и за рубежом. Как известно в комплексе маркетинговых коммуникаций специалисты выделяют рекламу, личные контакты и формирование благоприятного общественного мнения (public relations, "паблисити"). Можно констатировать, что если с первыми двумя дело обстоит более или менее нормально - директора филиалов посещают школы, техникумы и колледжи, в средствах массовой информации публикуется реклама, особенно в периоды активного набора студентов из числа "юношей, обдумывающих свое житье", то с формированием общественного мнения ситуация не столь радужная.
Рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты убеждают абитуриентов, а впоследствии и студентов, в правильности сделанного выбора. Увы, далеко не все из них смогут сделать этот выбор, не обладая достаточной информацией о высшем учебном заведении..
Главным упущением мы считаем тот факт, что совершенно недостаточно в маркетинге используются современные информационные технологии. Это особенно удивительно, если принять во внимание два нижеследующих аспекта. Во-первых, КСЮИ позиционирует себя как высшее учебное заведение предоставляющее современное образование и активно использующее мультимедийные и глобальные информационные и образовательные технологии, в том числе и спутниковое телевидение. Во-вторых, это тот ресурс, использование которого обходится достаточно дешево, по сравнению с обычными технологиями. Практически все фирмы, предоставляющие услуги доступа в Интернет, обеспечивают пользователей бесплатными почтовыми ящиками, серверами для хранения и доступа к информации (FTP-сервер). Иногда такая поддержка стоит денег, но затраты сравнимы с месячной абонентской платой за телефон, кроме того, есть бесплатные ящики для электронной почты, которые не зависят от местного провайдера услуг (например, на серверах mail, usa, hotmail, chat и других).
Надо отметить, что КСЮИ имеет свой сервер в глобальной информационной сети Интернет. Современный дизайн и хорошая информативность сервера оставляют приятное впечатление. На сервере приведены список факультетов, условия поступления и обучения, юридический статус вуза, сведения об изданиях КСЮИ, возможности получить международное образование, географическая карта, где отображены все филиалы КСЮИ. При поиске на ней конкретного филиала выдается информация об адресе, телефоне, факсе, директоре (ректоре) филиала, адрес электронной почты, а также факультеты и специализации, на которых проводится обучение. Именно там, а не из местных источников можно узнать наиболее подробную информацию о КСЮИ.
Впрочем, даже наличие электронного адреса не значит, что в КСЮИ правильно используют этот способ распространения и получения информации. Если после посещения сервера КСЮИ в сети Интернет вопросов остается очень мало, а на оставшиеся очень быстро приходит подробный ответ, что вызывает очень сильное уважение, то на письмо, отправленное электронной почтой в Белгородский филиал с просьбой сообщить о стоимости обучения и порядке оплаты пришло стандартное сообщение об адресе, телефоне и времени работы приемной комиссии филиала. Что ж, удобно. Но не потребителю, поскольку трудно представить себе школьника, закончившего районную школу или просто желающего поступить в КСЮИ, который пойдет звонить по междугородней связи или даже поедет в областной центр специально, чтобы это все узнать, вместо получения исчерпывающей информации по очень дешевому или бесплатному каналу электронной почты.
Глобальная информационная сеть задумывалась в интересах науки и вооруженных сил, однако в условиях интеграции современной экономики в единую систему, ускорения научно-технического прогресса и усиления конкуренции, многие западные компаний поняли выгоду ведения бизнеса через Интернет. Оборот электронной торговли уже исчисляется десятками миллиардов долларов в год, почти все компании и даже отдельные торговые марки имеют собственные сервера или страницы в глобальной сети, ссылки на которые мы видим даже в телевизионной рекламе. Достаточно назвать "Сникерс", "Блендамед или фабрику "Красный октябрь". Однако, почему-то именно в области образовательных услуг, где ведение бизнеса с использование современных технологий, казалось бы, наиболее естественно и просто - это же услуги, здесь нет или очень мало физических товаров, - наблюдается непонятный застой.
В области рекламы как составной части маркетинга нельзя обойти вниманием тот факт, что целевая группа потребителей кажется четко определенной - молодежь. Однако, видимость эта обманчива. Действительно, высшее образование, в основном, получают молодые люди в возрасте от 17 до 30 лет, а в случае получения первого высшего образования средний возраст еще моложе. Однако, как правило, они не могут сами оплатить свое обучение. За них платят родители, либо фирмы, куда они трудоустроились, что происходит значительно реже. Таким образом, налицо некоторое размывание целевой группы, на которую должна быть ориентирована реклама, поскольку абитуриент принимает решение уже не самостоятельно, а с учетом мнения своих спонсоров. Именно поэтому реклама не должна быть построена только в расчете на молодежь.
В КСЮИ это прекрасно понимают и даже выделяют подгруппы из единой целевой группы. При этом рекламные материалы, предназначенные для размещения в местах концентрации потенциальных потребителей, также отличаются.
Впрочем, в чем трудно предложить что-то новое, так это в области традиционной рекламы в средствах массовой информации и местах, активно посещаемых населением. В КСЮИ предусмотрены несколько рекламных листовок, ориентированных на различные целевые группы потребителей и распространяются вблизи школ, училищ, военкоматов (не секрет, что отсрочка от службы в армии - тоже одна из причин, побуждающих к получению высшего образования), общественных зданий, рынков и т.п.
Возможно, стоит обратить более пристальное внимание на судьбу уже выпущенных студентов. Здесь возможна организация своего кадрового агентства или сотрудничество с одним из уже существующих. Нельзя сказать, что в России есть ностальгия по советским временам, когда молодые специалисты в полупринудительном порядке распределялись по всей стране, но уверенность в том, что тебя не бросят после завершения учебы, помогут найти достойную работу, несомненно, прибавит КСЮИ популярности, а, следовательно, и студентов.
Активная работа высшего негосударственного высшего учебного заведения на рынке труда необходима еще и потому, что дает исходные данные для анализа: какие специальности требуются сейчас, какие будут требоваться в ближайшем будущем, и набор на какие специальности необходимо сокращать, поскольку предложение уже превышает спрос. Кроме того, возможен выпуск единичных специалистов, в тех случаях, когда рынок нуждается в них в незначительных количествах. КСЮИ легче чем другим вузам налаживать подготовку по редким специальностям, снабжать студентов методической и учебной литературой. Если многим вузам просто нет смысла готовить учебные курсы, искать преподавателей, издавать литературу ради нескольких студентов в год, то филиалы КСЮИ позволяют вести учебный процесс централизованно, тем самым делая такую подготовку более рентабельной.
Автором настоящей работы было также проведено маркетинговое мини-исследование, позволяющее взглянуть на проблему известности КСЮИ стороны потенциальных потребителей услуг.
В качестве инструмента исследования был выбран метод опроса. Опросный лист содержал четыре закрытых вопроса, то есть допускал выбор одного из заранее определенных вариантов ответа.
Вот содержание опросного листа:
1. Знаете ли Вы о существовании КСЮИ
1.1.Да
1.2.Нет
2. Откуда Вы получили первую информацию о КСЮИ?
2.1. Из публикаций в прессе
2.2. От знакомых
2.3. Из печатной рекламы
2.4. Из наружной рекламы
2.5. Другое
2.6. Затрудняюсь ответить
3. Какое у Вас сложилось мнение КСЮИ?
3.1. Положительное
3.2. Преимущественно положительное
3.3. Неопределенное
3.4. Преимущественно отрицательное
3.5. Отрицательное
3.6. Затрудняюсь ответить
4. Собираетесь ли Вы поступать в КСЮИ?
4.1. Да
4.2. Скорее да, чем нет
4.3. Скорее нет, чем да
4.4. Нет
4.5. Еще не решил
Кроме того, в вопросник были включены вопросы о возрасте, поле и образовании опрашиваемых.
Как легко видеть - первый вопрос фактически является вопросом-фильтром и предполагает отсеивание той части опрашиваемых, которая знает о КСЮИ для дальнейшего ее изучения.
В качестве объекта исследования было выбрано несколько знакомых автора (общая численность - 22 человека), которые не имеют высшего образования и не учатся в настоящий момент в высших учебных заведениях, то есть, наиболее активная часть потребителей образовательных услуг. Из них были вопросом-фильтром были отсеяны трое, которые не знали о существовании КСЮИ. Некоторые данные об оставшейся группе приведены ниже.
Диаграмма 1. Возрастная структура опрашиваемых
Диаграмма 2. Распределение опрашиваемых по признаку пола
Диаграмма 3. Распределение опрашиваемых по уровню образования
Необычные результаты были получены в ответе на второй опрос - "Откуда Вы получили первую информацию о КСЮИ?".
Диаграмма 4. Распределение опрашиваемых по источникам информации о КСЮИ
Мы видим, относительно невысокую роль как рекламы, так и публикаций в прессе в предоставлении первоначальной информации о КСЮИ, что вполне понятно при небольшом рекламном бюджете.
То что, большинство респондентов узнали о КСЮИ от знакомых с одной стороны, скрывает изначальные источники информации о вузе, но и свидетельствует о том, что КСЮИ пользуется неплохой репутацией среди группы потенциальных потребителей. То есть, студенты или абитуриенты или люди, иным образом имеющие отношение к вузу, рекомендуют или по крайней мере, сообщают о нем своим знакомым. С этим утверждением хорошо коррелируется также следующий график, построенный в результате ответов опрашиваемых на вопрос "Какое мнение сложилось у Вас КСЮИ?"
Диаграмма 5. Субъективное отношение опрашиваемых КСЮИ.
Легко заметить, что положительно или преимущественно положительное субъективное отношение сформировалось у половины опрошенных. Отрицательное или преимущественно отрицательное - у каждого шестого. Остальные не смогли определиться в отношении либо не составили целостного представления о КСЮИ
Ответы на последний вопрос "Будете ли Вы поступать в КСЮИ?" распределились следующим образом
Диаграмма 6. Отношение опрашиваемых к поступлению в КСЮИНе должно смущать большое количество тех, кто точно или скорее всего не собирается поступать в КСЮИ (почти 60%). Вероятно, что получать высшее образование в ближайшем будущем захотят и смогут не все опрошенные. Поэтому, 21% тех, кто скорее всего будет поступать в КСЮИ даже при отсутствии тех, кто точно решился на поступлении выглядит достаточно оптимистичным показателем, учитывая современную долю КСЮИ на белгородском рынке, оцениваемую нами, как уже отмечалось выше в 6-7%.
Нам кажется, что имеет смысл проводить подобные исследования также среди выпускников школ с целью корректировки маркетинговой политики вуза, определения собственной доли рынка, отношения потенциальных потребителей услуг к КСЮИ. Разумеется, опросный лист, который использовался автором настоящей работы не претендует на полноту, академичность и законченность, но вполне может быть взят за основу при проведении подобных исследований.
ЗаключениеВ настоящей работе автором был рассмотрен вопрос о роли и месте маркетинга на рынке образовательных услуг. Основное внимание было уделено вопросу изучения рынка, маркетинговых коммуникаций, конкурентов и потребителей услуг, рекламной стратегии в отношении выделенных целевых групп.
Была сделана попытка осветить современное состояние маркетинга в области образовательных услуг и предложены рекомендации в области маркетинговой политики высшего учебного заведения на примере КСЮИ. Раскрыты основные категории маркетинга применительно к сфере образовательных услуг.
Из приведенной в данной работе информации и высказанных мнений можно сделать следующие выводы:
Благодаря поправкам к Закону "Об образовании" создались хорошие условия для работы негосударственных высших учебных заведений именно в сфере гуманитарного образования. Их доля составляет около 15% студентов, а по некоторым специальностям, например, юриспруденции, достигает 40%. Доля студентов негосударственных вузов имеет также устойчивую тенденцию к росту, и, по опыту зарубежных стран, может достичь 30-40%, в том числе по гуманитарным специальностям - свыше половины.
Рынок образовательных услуг г. Казани и области очень насыщен как государственными, так и частными вузами. Для продвижения на нем своих услуг необходимо шире использовать маркетинговые технологии.
В случае пренебрежения маркетингом негосударственный вуз наверняка прекратит свое существование или станет филиалом государственного вуза, поскольку не имеет иных источников финансирования.
В целом, маркетинговая политика КСЮИ отвечает современным требованиям, хотя это в большей степени касается столичного вуза, чем провинциальных филиалов.
Информационные технологии в маркетинге КСЮИ используются явно недостаточно.
Основные рекомендации автора по усилению маркетинговой политики заключаются в следующем:
Повышение активности в области PR-публикаций в областных газетах, особенно ориентированных на молодежь, как наиболее значимую целевую группу.
Более активное использование Интернет-технологий, в частности, электронной почты, веб-серверов, файл-серверов, рекламы в Интернет.
Проведение социологических исследования в форме опросов, интервью, анкетирования и т.п. среди потенциальных потребителей образовательных услуг с целью формирования обратной связи и соответствующей корректировки маркетинговой политики КСЮИ.
Подготовка единичных специалистов по редким специальностям. Разумеется, это требует согласия руководства КСЮИ для организации новых специальностей одновременно по всей республике в нескольких десятках филиалов.
Организация дочернего или, что предпочтительнее, сотрудничество с уже существующим кадровым агентством, которое занималось бы трудоустройством выпускников КСЮИ. Такое агентство также могло бы проводить исследования рынка труда с целью выяснения потребности в специалистах.
Для выживания и развития на рынке образовательных услуг в маркетинговой деятельности должен принимать участие весь коллектив высшего учебного заведения. Не стоит, впрочем, забывать, что маркетинг - все лишь средство постижения рынка и продвижения на нем своего товара. Главным все равно остается качество образования, которое предоставляет вуз.
Список использованных источников и литературыКонституция Российской Федерации
Федеральный Закон "Об образовании" в ред. 13.01.1996 // Собрание законодательства РФ от 15.01.1996г.
Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода". М.: Экономика, 2003.
Зиннуров У. Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. - Уфа, 2005
Котлер Ф. "Основы маркетинга". М.: "Бизнес-книга", 2004
Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М., 2002
Шереги Ф., Горшков М. Основы прикладной социологии. М., 2006
Алексеев А. Маркетинговые исследования рынка услуг / Публикация в сети ИНТЕРНЕТ на сервере "Маркетинг в Санкт-Петербурге" (marketing.spb/read/m17/index.htm)
Алексеев А., Багиев Г. Основы проведения маркетинговых исследований / Публикация в сети ИНТЕРНЕТ (marketing.spb/read/m1/index.htm)
Андреев А. Конспект лекций по курсу "Автоматизированные информационные технологии в экономике". М.: МИЭП, 2006
Андреев А., Кузнецова Ю. Роль и место подсистемы маркетинга в дидактической системе дистанционного образования / Публикация в сети ИНТЕРНЕТ на сервере Евразийской Ассоциации Дистанционного Образования (dist-edu/konf/7KONF_DO/dokl/andr@kuzn.htm)
Владимиров В. Внебюджетная деятельность государственного вуза // Высшее образование в России. - 2001. - №2.
Владимиров В. Государственный ВУЗ в рыночной экономике // Высшее образование в России. - 2003 - №4. С. 6-13.
Владимиров В. Платное образование: социальный контекст // Высшее образование в России. - 2000. - №1. С. 41-42
Голдобин Н. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения // Дистанционное образование. - 1999. - №1.
Гончарова Н. О рынке труда выпускников вузов // Социологические исследования. - 1997. - №3.
Ермольева Э. Частная высшая школа в Латинской Америке // Высшее образование в России. - 2004. - №3.
Ерошин В. Финансово-экономические отношения в образовании // Педагогика. - 1999. - №3.
Зернов В., Бархатова Т. Негосударственные вузы России // Высшее образование в России. - 1999. - №4. - С. 10-13.
Ильин В. Поведение потребителей / Публикация в сети ИНТЕРНЕТ на сервере "Маркетинг в Санкт-Петербурге" (marketing.spb/read/m7/index.htm)
Карнаухов Н. Вуз - это не супермаркет // Вузовские вести. - 1999. - №3. - С.11 - 12.
Ланге П., Барон А. "Мультимедия как зеркало будущего информационного общества" // СРЕДА. - 1996. - № 5-6.
Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке / Публикация в сети ИНТЕРНЕТ (marketing.spb/read/m3/index.htm)
Оценка качества и качество оценки // Вузовские вести. - 1999. - №2. - С. 12-13
Панкрухин А. Реклама образовательных услуг // Альма Матер, 2002. - № 8.
Развитие высшего образования: поиски, подходы, решения (интервью с Карпенко М.П.) // Вузовские вести. - 2003- №2. - С. 11.
1 В. Владимиров. Внебюджетная деятельность государственного вуза // Высшее образование в России. - 2002 - №2.
2 Ф. Котлер "Основы маркетинга". М., 2004 С. 9.
3 Там же, С. 9.
4 Там же, С. 10.
5 Там же, С. 11.
6 Там же, С. 13.
7 Там же, С. 16.
8 Публикация в сети ИНТЕРНЕТ / www.muhabout.htm.
9 М. Рогов. Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов // Высшее образование в России. - 2001 - №4.
10 Зернов В., Бархатова Т. Негосударственные вузы России // Высшее образование в России. - 1999. - №4. - С. 10.
11 Там же, с. 11.
12 Ермольева Э. Частная высшая школа в Латинской Америке // Высшее образование в России. - 2002. - №3. С.
13 Зернов В., Бархатова Т. Негосударственные вузы России // Высшее образование в России. - 1999. - №4. - С. 12.
14 Хубаев Г. Дистанционное экономическое образование // Высшее образование в России. - 2001. - №3.