Лекция № 4
С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в
“ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “
Левит.
Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Не нужно : нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами.
Нужно : при покупке автомобиля, сумки и т.п.
Сегмент рынка-совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.
Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!
Важный момент - правильно произвести сегментацию.
К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :
Различие между группами потребителей в мотивации .
Сегменты не должны пересекаться.
Достаточное сходство в каждой группе.
Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.
Доступность сегментов.
Свой комплекс маркетинга.
Недостатки сегментирования :
Увеличение расходов.
Потеря части рынка.
Цель сегментации :
за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.
Условие целесообразности сегментирования рынка:
4
V. - З. < V1 + V2 + V3 + V4 - З i
i=1
Исторически маркетинг развивался :
Массовый маркетинг : массовое производство, распределение и стимулирования одного товара для всех.
Товарно-дифференцированный : два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель : создать разнообразие, а не удовлетворять различные сегменты.
Целевой маркетинг : один или более сегментов.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :
Сегментирование рынка
Определение принципов сегментирования.
Составление профилей полученных сегментов.
Выбор целевых сегментов рынка
Оценка степени привлекательности полученных сегментов.
Выбор одного или нескольких сегментов.
Позиционирование товара на рынке
Решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов.
Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.
Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга
Основные принципы сегментирования
Принципы сегментирования потребительского рынка
Географический принцип :
регион;
плотность населения;
тип местности;
климат;
геодезия.
Психографический принцип :
общественный класс;
образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );
тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )
Поведенческий принцип :
повод для современной покупки;
статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);
интенсивность потребления;
степень приверженности;
степень готовности покупателя и восприятия товара;
отношение к товару ( восторженное, ... ).
Демографический принцип :
пол;
возраст;
размер семьи;
этап жизненного цикла семьи;
уровни доходов;
род занятий;
образование;
религиозные убеждения;
раса;
национальность.
ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.
Принципы сегментации промышленного рынка.
тип предприятия;
размер предприятия;
географическое расположение;
использование продукции;
личные характеристики покупателей ( мотивация, риск ).
С точки зрения целевого маркетинга у фирмы существует 3 способа охвата рынка:
недифференцированный маркетинг;
дифференцированный маркетинг;
концентрированный маркетинг.
Выбор стратегии охвата зависит от :
целей предприятия;
ресурсов предприятия;
степени однородности продукции;
этапа жизненного цикла товара;
маркетинговых стратегий конкурентов;
В рамках стратегии выбор сегмента зависит от :
прибыльности;
доступности каналов сбыта;
конкуренции в сегменте;
эффективности сбыта в сегменте;
возможности рекламы;
возможности сервиса;
зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.
П о з и ц и о н и р о в а н и е
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.
ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.
Этапы позиционирования :
Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.
Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.
Составление схем позиционирования.
Анализ схем позиционирования и констатация “товар спозиционирован на ...”.
Схема позиционирования объективная
Схема позиционирования в сознании покупателя
Схема потребительских предпочтений
Сводная схема
Рис. 4.2
Факультативные требования к схемам :
в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;
схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.
Критерии эффективного позиционирования :
характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;
характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;
характеристики должны быть объективны.
Определение емкости рынка
Производится в :денежном и натуральном выражении.
Представляется как общая и в динамике по периодам ( обычно - годам ).
С т р а т е г и и ф и р м ы
Стратегия - детальный план достижения маркетинговых целей фирмы.
При этом необходимо ответить на вопросы :
товар и его ассортимент;
потребитель;
условия для продаж (прибыль и убытки);
и т.д.
Конкурентные стратегии фирмы
Следования за лидером
20%
Вызова лидеру
30%
Лидера
40%
занятия
ниши
10%
Рис. 4.3
Подходы к выбору стратегии и ее разработка:
1. Матрица бостонской консалтинговой группы
темпы роста отрасли
1
3
в. н.
Звезда
Трудный ребенок
в
Доля
рынка
2
4
Дойная корова
Злая собака (кошка)
н
Рис. 4.4 Матрица Бостонской консалтинговой фирмы.
Ц
ель : звезда дойная корова.
2. Матрица Ансоффа ( см. раньше ).
3. Программа влияния рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ).
Согласно результатам этой программы, на прибыль наибольшее влияние имеют :
доля рынка относительно трех основных конкурентов;
прибавочная стоимость, создаваемая компаний;
развитие отрасли;
уровень инноваций или дифференциация и вертикальная интеграция ( владение каналами сбыта ).
Данные PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает приход денежных средств ( что схоже по результатам на выводы из МБКГ ( 1 ).
4. Стратегическая модель Портера.
Согласно стратегической модели Портера зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет “U-образную” форму.
Сконцентрированная
стратегия
1
Плохо
1 или 2
Целевое лидерство или хорошо дифференцированная стратегия
2
доля рынка
Этот подход от 1, 2, 3 отличает то, что фирма с малым процентом доли рынка может достичь успеха при хорошо разработанной стратегии занятия “конкурентной ниши”.