Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг в рекламе»
На тему: «Опыт разработки плана маркетинга на примере товарного рынка туристических услуг»
Руководитель – ст. преподаватель Багатова В.Н.
Выполнил студент II курса
Шибаев Михаил
Москва 2007
Значение маркетинговой деятельности…….
План маркетинга определяет совокупность целей и мероприятий маркетинга на конкретный период времени. Обзор плана маркетинговых мероприятий помогает руководству компании быстро вникнуть в основные положения общего плана развития компании.
Цель работы состоит в разработке основных структурных элементов плана маркетинга для конкретной торговой марки «Экстремал» в товарной категории «туристические услуги», задающего направление дальнейшей эффективной маркетинговой деятельности.
Объектом исследования была выбрана торговая марка «Экстремал». Компания Экстремал существует с сентября 1999 г. Она организовывает экстремальные и спортивные туристические поездки для жителей северо-западного Алтая, в частности, в Верхнегорском районе. Основатели и сотрудники компании Экстремал являются опытными профессионалами в туристическом бизнесе и горячо желают развивать и расширять свое дело.
Успеху компании Экстремал способствует рост туризма и экстремального туризма на 4% и 10% в год соответственно. Кроме того, рынок экстремального туризма в Верхнегорском районе растет со скоростью 12% в год, причем в этом районе нет компаний, специализирующихся именно на этой разновидности путешествий. Имея штат опытных сотрудников, превосходное расположение и эффективный менеджмент, компания Экстремал может воспользоваться преимуществами своего быстрого развития и отсутствием конкуренции. В Верхнегорском районе, как и в остальных областях северо-западного Алтая, живет много энтузиастов отдыха на природе. Основными заказчиками компании Экстремал являются как отдельные приверженцы здорового образа жизни, так и их группы, интересующиеся экстремальными видами спорта, например, ходьбой на лыжах, сплавом на байдарках, горными восхождениями и т.п. Целевым рынком для компании Экстремал является уже освоенная его ниша. Компания Экстремал стремится специализировать и дифференцировать свои услуги. По сравнению с остальными компаниями, работающими в этой сфере, цены, предлагаемые компанией Экстремал, являются вполне конкурентными.
Предметом исследования является процесс разработки плана маркетинга.
Структура курсовой работы подчинена поставленной цели и состоит из введения, 4 глав и заключения. В первой главе раскрывается структура плана маркетинга
При работе над темой исследования применялись такие методы, как анализ научной литературы, сбор и анализ практической информации на основе вторичных источников, а также сбор и анализ рекламной информации.
Глава 1.
Определение плана маркетинга (marketing plan) – письменный документ – совокупность целей и мероприятий маркетинга на конкретный период времени (год или пять лет); определяет целевые рынки, бюджет и конкретизирует программу маркетинга.№
План маркетинга – направление маркетинговой деятельности на конкретный период времени. Важно отметить, что какого-то универсального плана маркетинга, подходящего для всех компаний нет. Он зависит от нескольких факторов:
- Целевая аудитория и задача плана.
План маркетинга, предназначенный для внутренней аудитории, задает направление будущей маркетинговой организации и вручается всем сотрудникам, ответственным за его выполнение. Если план адресован внешней аудитории, с целью привлечения капитала, то он выполняет еще и дополнительную функцию по «продаже» данного проекта. В этом случае в план включаются такие разделы как стратегическое направление, организационная структура, биографические справки ведущих сотрудников. Кроме того, если задачей плана является привлечение капитала, то представленная в нем финансовая информация гораздо более детализирована.
- Тип организации и сложность ее структуры.
План маркетинга для небольшой компании, обслуживающей местный рынок резко отличается от плана маркетинга компании, которая обслуживает международные рынки.
- Отрасль
Товарные предложения разных компаний имеют разную степень сложности, и следовательно сроки, на которые рассчитаны планы этих предприятий, так же будут различны.
1 - Рудеулис У.. Маркетинг.- М.: ДеНово, 2001
Структура плана маркетинга
Обзор плана маркетинговых мероприятий – представляет основные тезисы предлагаемого плана.
Текущее состояние рынка – предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара.
Угрозы и возможности – описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товар.
Задачи и проблемы – кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач.
Маркетинговая стратегия – предоставляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий – определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.
Бюджеты – предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценка результатов выполнения данного плана.
Контроль – Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.
Глава 2.
2.1 Анализ рынка
Согласно данным Министерства торговли, путешествия и туризм в России образуют третий по величине рынок в мире и в 2000 г. выйдет на первое место. За последнее десятилетие доходы от туризма выросли приблизительно на 100% и превышают 100 млрд. долл. в год. Сегмент экстремального туризма растет со скоростью 10% в год. В течение своей жизни 50% взрослого населения России, т.е. 147 млн. человек, совершили экстремальное путешествие, причем 98 млн. из них - в последние пять лет. Тридцать один миллион взрослых людей испытали острые ощущения, занимаясь сплавом на плотах, плаванием с аквалангом и ездой на горных велосипедах. Еще 25 млн. человек занимаются как крайне, так и умеренно экстремальными видами туризма: автотуризмом (85%), пешим туризмом (74%), ходьбой на лыжах (51%), плаванием и нырянием с маской и трубкой или аквалангом (30%), парусным спортом (26%), плаванием на байдарках или сплавом по горным рекам (24%) и путешествиями на велосипедах (24%).
Заказчики становятся все более молодыми и богатыми (в возрасте от 18 до 34 лет), причем к ним относится одна четверть всех семей с годовыми доходами от 75 000 руб. и выше. Кроме того, статистические данные показывают, что туристические путешествия предлагают 8 000 компаний в России, оборот которых достигает более 7 млрд. руб. в год. С 2000 по 2005 гг. количество руководящих сотрудников, отправившихся в туристическую поездку, выросла на 66%. Наибольшее количество туристов, предпочитающих экстремальные путешествия, живет в городах европейской части России. Учитывая этот факт, компания Экстремал планирует открыть свои представительства в городах европейской части России. Кроме того, она станет единственным туристическим агентством, предлагающим экстремальные путешествия в регионе, в котором живет около 300 000 тыс. человек и сосредоточено большое количество энтузиастов отдыха на природе, образующих целевой рынок компании Экстремал.
Планирование экстремальных путешествий требует большого опыта. Для этого необходимо знать особенности популярных туристических маршрутов и уметь организовывать сложные переходы. Заказчики, предпочитающие экстремальные путешествия, образуют особую группу людей. Как правило, это молодые профессионалы, у которых нет времени и опыта, необходимых для эффективного планирования экстремального путешествия собственными силами. Компания Экстремал полностью отвечает их потребностям и готова удовлетворить всех их желания.
Рынок путешествий и туризма разделен на две основные категории: деловые и развлекательные поездки. Бизнес в каждой из категорий приносит примерно по 45% доходов в сфере туризма. Оставшаяся доля доходов приходится на сегмент путешествий, сочетающих деловые и развлекательные цели. Далее рынок подразделяется на внутренний и внешний. Внутренний рынок путешествий приносит примерно 70% доходов в области туризма. Рынок деловых поездок разделяется на две категории: большую группу образуют поездки сотрудников крупных корпораций, а меньшую - вояжи независимых предпринимателей. Туристы, предпринимающие развлекательные поездки, классифицируются по типу путешествий, доходу и возрасту. Они образуют четыре основные группы.
Экстремальные путешествия, специализированные поездки.
Богатые путешественники.
Путешественники со скромными доходами.
Семьи, студенты и пенсионеры.
Рынок экстремальных путешествий приносит около 15 млрд. руб. из ежегодного дохода туристической отрасли, который равен примерно 100 млрд. Около 2-4 млрд. руб. этих доходов приходится на путешествия, совершаемые жителями европейской части России. Основываясь на этих данных, компания Экстремал считает, что размер рынка в Верхнегорском районе равен примерно 6 млн. руб. в год. Кроме того, компания Экстремал полагает, что она сможет захватить около 8% этого рынка.
Экстремальные путешествия относятся к категории развлекательного туризма. Доходы от развлекательных поездок в России, организованных туристическими агентствами, превышают 50 млрд. руб. в год. Категория экстремальных путешествий представляет собой разновидность развлекательных поездок и может быть, в свою очередь, подразделена на группы, образованные крайне и умеренно экстремальными путешествиями. Оба вида этих путешествий требуют хорошей спортивной подготовки. В частности, крайне экстремальные путешествия , как следует из их названия, сопряжены с большим риском и требуют существенной атлетической подготовки. Умеренно экстремальные путешествия связаны с меньшими физическими нагрузками и предназначены для более пассивных туристов.
Среднестатистический турист, предпочитающий экстремальные путешествия, - это мужчина в возрасте от 18 до 34 лет. Однако в категорию экстремальных туристов входит все больше женщин (некоторые статистические данные свидетельствуют о том, что количество женщин, занимающихся этими видами туризма, составляет 49% потребителей туристического рынка). Как правило, мужчины тратят на экстремальные путешествия больше денег, чем женщины. Основными клиентами компании Экстремал являются семейные пары в возрасте от 25 до 35 лет, имеющие детей и годовым доходом выше 50 000 руб. Офис компании Экстремал расположен в середине северо-западного Алтая. Природные красоты и изобилие развлечений на открытом воздухе привлекают много жителей этого региона. В расчете на душу населения в этом регионе больше жителей, занимающихся альпинизмом и водными видами спорта, такими как водные лыжи, скалолазание, плавание на байдарках, сплав по горным рекам, поездки на горном велосипеде и т.п. Именно эти люди образуют целевой рынок компании Экстремал, которая планирует сосредоточить свою деятельность на организации и осуществлении экстремальных путешествий как для частных лиц, так и для корпоративных клиентов, работающих в Верхнегорском районе.
Организация экстремальных путешествий представляет собой специальный вид услуг, требующих немалого опыта и знаний. Многие потенциальные заказчики, как правило, плохо знают местность, в которую собираются отправиться. Одним из основных достоинств туристических агентств является детальное знание маршрутов, по которым они проводят туристов. Заказчики ищут агентства, которые могут дать им хороший совет за умеренную плату. Компания Экстремал уверена в своей компетентности и способности удовлетворить потребности туристов. Она может сэкономить время и деньги своих клиентов и сделать все, чтобы они получили удовольствие от путешествия.
Примечательной особенностью туристической отрасли является постоянное сокращение объема вмешательства государства в экономику. Это обостряет конкуренцию и стимулирует дифференциацию. За последнее время цены на аэродромные и другие услуги, связанные с обеспечением поездок, существенно понизились. Кроме того, основными тенденциями рынка стали установление ограничений на размер комиссионных, взимаемых туристическими агентствами со многих авиалиний, особенно при организации экстремальных путешествий, а также сокращение размера прибыли. В течение своей жизни 50% взрослого населения России, т.е. 147 млн. человек, совершили экстремальное путешествие, причем 98 млн. из них совершили их в последние пять лет. Тридцать один миллион взрослых людей испытали острые ощущения, занимаясь сплавом на плотах, плаванием с аквалангом и ездой на горных велосипедах. Еще 25 млн. человек занимаются как крайне, так и умеренно экстремальными видами туризма Таким образом, экстремальный туризм продолжает развиваться.
Туристический бизнес продолжает развиваться. Это объясняется благоприятным состоянием экономики и падением иностранных валют в других странах, что приводит к удешевлению поездок для граждан России. Количество развлекательных путешествий в 2004 г. выросло на 3,2% и на 2,0% в 2005 г. Благоприятное состояние экономики стимулировало развитие бизнеса, что в свою очередь, привело в резкому росту количества деловых поездок внутри страны: на 4,8% в 2004 г. и 3,6% - в 2005 г. Количество экстремальных путешествий, совершенных жителями России, растет на 10% в год. Этот сегмент рынка является одним из наиболее быстро растущих в туристическом бизнесе. Статистические данные свидетельствуют о том, что в 2005 г. туристические услуги оказывали 8 000 российских компаний, что довело их оборот до 7 млрд. руб. С 2000 по 2005 гг. количество руководящих сотрудников, отправившихся в туристическую поездку, выросло на 66%.
2.2 Анализ ТМ
Вид товара – туристические услуги, как особый тип товара
Тип товара - товар предварительного выбора
Основные характеристики
Преимущества и отличительные особенности
Цена, принадлежность к ценовому сегменту
Целевой рынок (сегмент потребителей)
Система сбыта
Оценка стратегий продвижения (образцы рекламной продукции)