МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
КИЕВКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Центр магистерской подготовки
ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА по
Международному маркетингу
на тему:
«Маркетинговое исследование рынка водки в Украине»
Выполнил:
Студент группы МФМ
Проценюк А.А.
Киев – 2010
СОДЕРЖАНИЕ
Список дополнений…………………………………………………………… 3
Введение……………………………………………………………………….. 4
Резюме………………………………………………………………………….. 5
Методология исследования…………………………………………………… 6
Анализ рынка водки в Украине……………………………………………….. 7
Характеристика отрасли…………………………………………… 7
Тенденции развития рынка водки. Март 2010 год………………... 9
Тенденции развития рынка водки 2006 – 2009 гг…………………9
Законодательное регулирование внутреннего рынка водки…….11
Выводы…………………………………………………………………………12
Рекомендации………………………………………………………………….14
Источники вторичной информации………………………………………….15
Полезная информация………………………………………………………...16
Дополнения…………………………………………………………………....17
1. СПИСОК ДОПОЛНЕНИЙ
Соотношение импорта, экспорта, производства водки (Баланс).
Динамика потребления водки в Украине.
Общий анализ рынка водки в Украине.
Страны-поставщики водки в Украину.
Динамика изменения цены за 1 литр импортируемой водки в Украину.
2. ВВЕДЕНИЕ
Целью данного исследования является анализ состояния рынка водки в Украине, положения основных производителей и перспектив развития этого рынка.
Необходимо выявить основных участников этого рынка, их долю на нем, потенциал рынка и возможность выхода на рынок водки новой продукции зарубежного производителя.
Водка — в современном смысле крепкий алкогольный напиток, представляющий собой смесь высокоочищенного (ректификованного) этилового спирта с водой, чаще всего обработанную активированным углем. Допускаются в незначительных количествах различные вкусоароматические добавки. Производится в настоящее время во многих странах. Содержание спирта в водке составляет, как правило, от ~ 40 % по объёму и выше.
3. РЕЗЮМЕ
В данное время с учетом сложившейся ситуации в стране выход на рынок водки в Украине перспективным не является. Однако, если все же сравнить разные ценовые сегменты рынка водки, более реальным будет вывод на рынок продукта премиум-класса.
4. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
В данном отчете применялся метод сбора и анализа вторичных данных. Вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации —она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Для проведения работы было сделано следующее:
Определены возможные источники необходимой информации. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
Изучены все выбранные источники информации, проанализировано их содержание и выбрана нужная информация.
Подготовлен итоговый отчет.
5. АНАЛИЗ РЫНКА ВОДКИ В УКРАИНЕ
5.1. Характеристика отрасли
Рынок водки и ликероводочных изделий развивается вне зависимости от кризиса в экономике. По данным ассоциации СОВАТ, в 2008 году производство водки в Украине увеличилось на 11,1% до 41,2 млн. дал, тогда как в 2007 году было произведено 37,1 млн. дал.
В январе-сентябре 2009 года по сравнению с январем-сентябрем 2008 года оно увеличилось на 12,1%, до 30,85 млн. дал. В целом, последние пять лет украинский рынок ликероводочной продукции «завис» примерно на одном уровне в 35-40 млн. дал.
Производство водки по регионам Украины в январе-сентябре 2009 года, (тыс. дал.)Регион | Январь- сентябрь 2009 | Январь- сентябрь 2008 | Больше/ меньше (-) к соответствующему периоду предыдущего года | Темп роста/ снижения |
Всего по Украине | 30840,5 | 27515,5 | 3325,0 | 112,1 |
АРК | 2945,9 | 3868,0 | -922,1 | 76,2 |
Донецкая | 523,5 | 596,0 | -72,5 | 87,8 |
Кировоградская | 247,6 | 126,5 | 121,1 | 195,7 |
Львовская | 1181,2 | 1142,6 | 38,6 | 103,4 |
Харьковская | 3210,5 | 822,0 | 2388,5 | 390,6 |
Черкасская | 7976,3 | 5665,4 | 2310,9 | 140,8 |
Такой прирост объемов производства происходит, прежде всего, за счет нижнего ценового сегмента, хотя последние несколько лет четко прослеживалась тенденция, что по мере увеличения доходов росло потребление дорогих алкогольных напитков. В нынешних условиях существенно нарастить объемы производства и увеличить свою рыночную долю смогут те компании, которые сделают ставку на низкую цену.
Однако,объемы производства ликероводочной продукции в феврале 2010 года, в сравнении с аналогичным периодом 2009 года в Украине сократились на 17% , в том числе водки - на 14%. В феврале 2010 года алкогольные предприятия страны произвели более 3 млн.дал ликероводочной продукции. Водка в общем объеме продукции составила 79% (2,4 млн.дал).
По данным ассоциации «Укрводка», за прошлый месяц было экспортировано 0,7 млн.дал. ликероводочной продукции. При этом на водку пришлось 88% экспорта. Экспорт ликероводочной продукции по сравнению с февралем 2009 года увеличился на 18%, водки - на 22%.
"На объемах производства сказалась высокая налоговая нагрузка, падение платежеспособного спроса и наличие переходного остатка на складах предприятий оптово-розничной торговли, - отметил директор Ассоциации "Укрводка" Иван Жолнер. - Деятельность на внешних рынках заметно активизировалась. Дальнейшее наращивание объемов производства будет зависеть от улучшения экономической ситуации в стране, роста покупательской способности граждан и налоговой политики государства".
В Украине водку разливают около 40 компаний, большинство из которых работают на локальных рынках и в регионах. На сегодняшний день четко обозначились лидеры в производстве водки. Так, на четырех основных производителей приходится до 70% всей произведенной продукции, доли которых растут, оставляя позади остальных конкурентов.
Так, по результатам 8 месяцев 2008 года лидером внутреннего производства является:
1.ДП «Имидж Холдинг», АК «Имидж Холдинг AnC» (ТМ «Хортица») удельный вес которого составил – 22,1%
2.Второе место занимает компания ДП УВК «Nemiroff» (20%)
3.На долю ООО «Союз-Виктан» приходится – 15,5%.
4.На четвертом месте находится ООО «Национальная водочная компания» (14,5%) которая входит в холдинг «Баядера» и представлена такими торговыми марками, как ТМ «Хлебный дар», ТМ «Цельсий», ТМ «Козацька Рада» и другими.
Лидерство по продажам на внутреннем рынке также принадлежит компании «Имидж Холдинг». Следует заметить, что в связи с незначительным объемом экспорта второе место занимает «Национальная водочная компания», далее следуют с небольшим отрывом друг от друга «Nemiroff» и «Союз-Виктан».
5.2. Тенденции развития рынка водки. Март 2010 год.
В марте 2010 г. по отношению к февралю этого же года импорт водки на территорию Украины возрос на 55%. По сравнению с мартом 2009 г. импорт данного вида продукции увеличился в 3 раза.
Экспорт водки в марте 2010 г. по отношению к предыдущему месяцу сократился на 14%, в то же время по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. данный показатель остался неизменным.
Объём производства водки в марте 2010 г. по отношению к предыдущему месяцу возрос на 27%, однако по сравнению с мартом 2009 г. имеет место сокращение производства данного вида продукции на 11%.
Показатели | Темп прироста, % | |
март '10 / февраль '10 | март '10 / март '09 | |
Импорт | 55 | 193 |
Экспорт | -14 | 0 |
Производство | 27 | -11 |
5.3. Тенденции развития рынка водки 2006 - 2009 гг.
Анализ рынка водки Украины за 2006-2009 гг. об увеличении объёма импорта данного продукта на территорию Украину в натуральных единицах измерения, которое имело место до 2008 г. При этом максимальный рост импорта зафиксирован в 2006 г. по отношению к 2005 г. (187% или 3 раза). В 2007 г. по сравнению с 2006 г. импорт водки возрос на 21%, а в 2008 г. по отношению к 2007 г. – на 44%. В 2009 г. по отношению к 2008 г. имеет место сокращение объёма импорта водки, темп которого составил 39%.
Динамика экспорта водки за пределы Украины в натуральных единицах измерения на протяжении периода анализа не характеризовалась какой-либо чётко выраженной тенденцией. Сокращение объёмов экспорта водки имело место в 2006 и 2008 гг. по отношению к предыдущим периодам. Темп сокращения показателя составил 23% и 20% соответственно. В 2007 г. по сравнению с 2006 г. экспорт водки увеличился на 9%, а в 2009 г. по отношению к 2008 г. наблюдается рост экспорта данного продукта на 19,5%.
Производство водки на территории Украины в натуральных единицах измерения сокращалось только в 2006 г. по отношению к 2005 г. (на 15%). В 2007 г. объём производства водки сохранился на уровне 2006 г. В 2008 и 2009 гг. по отношению к предыдущим годам наблюдается увеличение производства водки на 8,5% и 5% соответственно.
Потребление водки на территории Украины в натуральных единицах измерения в 2009 г. по отношению к 2008 г. возросло на 1 %. Вместе с тем в 4 квартале 2009 г. имеет место сокращение объёма потребления водки на 11%.
Показатели | Темп прироста по отношению к предыдущему году, % | |||
2006 | 2007 | 2008 | 2009 | |
Импорт | 186.7 | 20.7 | 44.0 | -38.5 |
Экспорт | -22.8 | 9.0 | -19.8 | 19.5 |
Производство | -15.3 | 0.0 | 8.5 | 5.2 |
5.4. Законодательное регулирование внутреннего рынка водки
Из законодательного регулирования внутреннего рынка следует отметить, что в соответствии с правилами вступления в ВТО Министерство финансов Украины разработало законопроект, которым с 1 января 2009 года увеличился акцизный сбор на спирт этиловый, спиртовые дестиляторы и спиртные напитки с 21,5 грн. до 27 грн. за 1 литр 100% спирта, а с 1 июля 2009 года – до 34 грн. Это привело к увеличению акциза с июля 2009 года на сумму 2,5 грн. на каждых 0,5 литра продукции.
Также с начала 2009 года вступили в силу ограничения на рекламу алкоголя – Закон Украины «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно рекламы», запрещает рекламировать алкоголь на домах и других сооружениях, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог. Кроме этого, депутаты ужесточили правила показа телевизионной рекламы спонсоров. Так, запретили подавать рекламную информацию об алкогольных торговых марках в телепередачах в виде дикторского текста или звукового сопровождения. А с 1 января 2010 года начал действовать запрет на рекламу алкогольной продукции в СМИ (кроме специализированных изданий).
6. ВЫВОДЫ
Таким образом, вследствие влияния экономического кризиса, спрос на водку переместился из более дорогих сегментов в более дешевые. При этом потребление водки колеблется незначительно.
Так как стоимость вывода нового бренда на топ-позиции составляет не менее $5-10 млн, которые нужно положить на создание системы дистрибуции и рекламу, а создание нового производства потянет уже десятки миллионов долларов (так, строительство только одного, но современного завода в Харьковской области, потребовало $47 млн.), то возможным способом выхода на рынок может быть покупка уже имеющегося завода. Этому также способствует финансовый кризис, который существенно снижает возможность отечественных производителей выгодно привлекать средства для дальнейшего развития бизнеса и может создать дополнительную нагрузку по уже существующим займам. Ввозить же водку в Украину экономически не слишком выгодно – иностранным производителям сложно конкурировать с низкоценовой украинской продукцией. При этом важнейшую роль при конкуренции играют и множество других факторов: налаженность схем распространения, ассортимент и т.д.
Следует сказать, что и покупать, и продавать есть что. Если до 1992 г. в стране работали 22 государственных предприятия около 70% всех ликероводочных заводов бывшего Союза, то уже в начале 2000-х число производителей ликероводочной продукции превысило 150. В настоящее время на водочном рынке Украины правят бал 5 крупнейших производителей и около 20 региональных ликероводочных заводов.
Однако сложности могут возникнуть из-за увеличения акцизных ставок, что может создать дополнительное давление в основном на низший ценовой сегмент, из-за чего часть продаж может уйти в тень. Учитывая общий уровень инфляции в стране и диверсификацию по разным ценовым сегментам, такое повышение не окажет существенного влияния на основных производителей. А вот небольшим компаниям, позиционирующим себя в основном в низшем ценовом сегменте, придется нелегко, также могут недосчитаться прибылей отдельные дистрибьюторы. Ограничение рекламы алкоголя снизит шансы новых компаний и мелких производителей на быстрое наращивание своей доли на рынке. Без массовой рекламы им будет очень трудно завоевать ведущие позиции. В то время как продукция основных игроков давно и хорошо известна и они вполне могут обойтись и без рекламы благодаря уже имеющимся лояльным покупателям.
Альтернативным вариантом может быть вывод на рынок нового продукта премиум-класса, однако из-за нестабильной экономической ситуации и в условиях снижения покупательской способности населения спрос на него вряд ли достигнет желаемого уровня.
7. РЕКОМЕНДАЦИИ
Вследствие высокого ценового входного барьера на рынок, уверенных позиций местных производителей, а также их низкоценовой политики, выход на рынок водки в Украине в краткосрочной перспективе нежелателен. Возможно, ситуация изменится при улучшении экономического состояния страны, что приведет к увеличению покупательной возможности потребителей. В таком случае, конкуренция переместится в сегмент водки премиум-класса, что даст возможность вывода на рынок нового продукта в этом классе. В этом случае необходимо провести дополнительное исследование сегмента рынка водки премиум-класса в новых условиях.
8. ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.
marketing-ua/articles.php?articleId=1009
m-club.ipsys/index.php?option=com_content&task=view&id=688&Itemid=35
intercredit.ua/42/article2443
akcyz.ua/news/press/14731.html
akcyz.ua/statistic/vodka/1000.html
akcyz.ua/news/vodka/18051.html
souz-inform.ua/
/index.php?language=rus&menu=schedule/2208600000_vodka
9. ПОЛЕЗНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Торгово-промышленная палата Украины:
Украина, 01601, г.Киев, ул.Большая Житомирская, 33
Телефон: (044) 272-29-11 Факс: (044) 272-33-53
E-mail: ucci@ucci.ua
Веб-сайт: ucci.ua/
Министерство экономики Украины:
01008, Україна, г. Київ, ул. Грушевского, 12/2
Телефон: +38 (044) 253-9394 Факс: +38 (044) 226-3181
E-mail: meconomy@me.gov.ua
Веб-сайт: me.kmu.gov.ua
10. ДОПОЛНЕНИЯ
1. Соотношение импорта, экспорта, производства водки (Баланс):
2. Динамика потребления водки в Украине:
3. Общий анализ рынка водки в Украине:
4. Страны-поставщики водки в Украину:
5. Динамика изменения цены за 1 литр импортируемой водки в Украину: