ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОМО-АКЦИЙ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ
Солодухина И.Г.,
Чижкова Ю.С.
Студенты 4 курса специальности «Маркетинг»
ГОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П.Огарёва»
В данной статье рассматривается организация промо - акций как одно из средств увеличения лояльности потребителей и прибыли. Также рассматриваются основные ошибки, совершаемые при организации промо – мероприятий, а также возможные пути решения этих ошибок.
Промо - акции – одно из самых эффективных средств продвижения.
Промо - акция – самые навязчивое и раздражающее средство коммуникации.
Эти два абсолютно противоположных мнения показывают неоднозначность отношения потребителей, клиентов, компаний к данному инструменту маркетинговой деятельности. Каждый день, потребители встречают сотни промоутеров на улицах города, в магазинах, пытающихся привлечь любым путем наше внимание. Или наоборот, абсолютно безучастных, молчаливых, неинтересных, порой агрессивных.
Проведение промо – акций – это необходимость, которая может привести к увеличению лояльности потребителей и, следовательно, к получению прибыли.
Промо - акция — один из наиболее часто используемых инструментов стимулирования сбыта. Грамотно подготовленная и профессионально реализованная промо - акция может принести значительные финансовые и маркетинговые результаты. Однако подготовка акции — процесс многоплановый и требующий своевременного вовлечения многих структур (как внутри компании, так и за ее пределами) и координации их взаимодействия.
Промо – акция – это в основном креативное мероприятие, которое разрабатывается индивидуально под каждый продукт, но в тоже время существуют определенный стандарт подготовки и проведения акции.
Во-первых, необходимо определить цели промо – акции. Они должны быть сформулированы очень четко, то есть они должны быть конкретны, актуальны, достижимы, измеримы и спланированы во времени.
Во-вторых, следует разработать сценарий проведения промо - акции, который включает в себя:
— сроки проведения;
— место проведения и территориальный охват;
— элементы промо - акции;
— сценарий завершения и выхода из промо - акции;
— перечень ресурсов (человеческих, финансовых, временных), необходимых для проведения промо - акции, с оценкой их адекватности.
В-третьих, необходимо оценить стоимость промо - акции, объем продукции, которую требуется продать и спрогнозировать влияние промо – акции на объем продаж.
Затем непосредственное проведение промо – акции и подведение итогов1.
Существующий подробный план действия проведения промо – акции не гарантирует успех мероприятий. Ошибки, совершаемые при проведении промо – акции, можно разделить на 2 вида:
плохая организация промо-акций;
недостаточная подготовка персонала.
Плохая организация промо-акций представлена следующими причинами:
- Руководство не предоставляет полную информацию о товаре, своей компании, поэтому часто цели компании - продавца остаются полностью непонятыми промоутерами. Это не только не приводит к увеличению продаж, но и ухудшается отношение потребителей к торговой марке.
- Спонтанность промо – акции – отрицательное явление, отсутствует договоренность между компанией и розничными магазинами. И в таких случаях, уходит больше времени и затрат не на само проведение, а на координацию с розницей. Магазин может быть не готов к проведению таких акций, так как продукции данной торговой марки может не хватать, или выкладка товара не будет оптимальной.
- Кражи P.O.S.-материалов. Это предполагает ухудшение отношений с администрацией торговых точек. Большинство кампаний оказались неэффективными, потому что большая часть продукции, предназначенной для дегустаций, была продана на рынках.
- Плохая осведомленность о промо – акциях конкурента. Смысл промо – акции, как средства стимулирования сбыта – это показать потребителю преимущества своего товара перед товаром конкурентов. Смысл проведения теряется, когда, приходя в магазин, можно встретить двух промоутеров компаний – конкурентов.
Недостаточная подготовка персонала выражается в следующем:
- Плохо мотивированный персонал может способствовать уменьшению объемов продаж. Причина связана с низкой заработной платой промоутеров, в отсутствии качественной работы менеджера по персоналу.
- Компания хочет сэкономить и поэтому не предоставляет яркую одежду, и промоутер просто теряется в толпе и становится обычным, ничем не привлекающим вниманием человеком.
- Компания принимает на работу не коммуникабельных, не способных реагировать на возникающие внештатные ситуации, конфликтных промоутеров. Важную роль играет внешность промоутера, но очень редко учитывается.
- Бывают обратные ситуация: когда промоутер навязывает покупателю свое предложение, что дает негативный эффект, который отражается на объемах продаж из-за потери как реальных потребителей, так и потенциальных.
- Компания может неверно позиционировать себя относительно целевой аудитории. Для различных целевых групп выбирает один и тот же образ промоутера, не учитывая специфику каждого сегмента.
При организации промо-акций, нанимая на работу людей для проведения промо – акций необходимо доверие со стороны компании – заказчика данному персоналу. Это заключается в предоставление полной информации о компании, продукте, о его достоинствах и недостатках, о конкурентных характеристиках, постановке четких целей (быстрое увеличение объема продаж, опередить конкурентов, проинформировать о новом продукте, завоевать лояльность потребителей).
Промо – акции должны быть четко запланированы в определенные сроки. Руководство обязано налаживать связи с розничными торговыми точками, заранее оговаривая условия проведения промо – акции. Условия должны удовлетворять как компанию-заказчика так и администрацию торговой точки. Торговый представитель должен следить за наличием продукции данной фирмы в магазине на момент начала проведения промо – мероприятий.
С администрацией магазина необходимо обсудить следующие вопросы:
- назначение ответственного лица за хранение реквизита;
- в первый день проведения акции опечатанная упаковка является обычно надежной защитой от возможного хищения призов или образцов.
Необходимо налаживать коммуникации с розницей для того, чтобы вовремя узнавать о промо – акция, проводимых конкурентами в торговых точках.
Следует организовывать регулярные тренинги с промоутерами, предоставлять им наглядную информацию, проводить ролевые игры.
Определяя бюджет проведения промо – мероприятия, необходимо внести статью расходов на изготовление яркой, привлекающей к себе внимание одежды промоутеров.
При приеме на работу, следует проводить кастинги по выбору персонала проведения промо – акций. Необходимо выбирать коммуникабельных, спокойных, эрудированных, приятных молодых людей.
Для того чтобы правильно проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать место, а следует выбрать и стиль поведения, тип промоутера. Одно из главных средств достижения наилучшего эффекта при проведении промо-акции – правильное позиционирование. Если это мужчины, то промоутерами будут девушки с эффектной внешностью. Если совершают покупки в данной торговой точке семейные пары, то следует делать акцент на интересный, привлекающий внимание наряд. Аналогично, нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промо - акциях, направленных на домохозяек.
Для проведения эффективных промо – акций необходимо изучать опыт других компаний в проведение промо – мероприятий. И помнить, что, несмотря на то, что существуют стандартные положения, их нужно подстраивать под специфику своей продукции.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Олейник К. Создание эффективной промо-акции как инструмента стимулирования продаж/К. Олейник // Управление продажами 2005 г. №4