Содержание
| 1 | Анализ деятельности ООО «Ампир – Декор – Оренбург»……. | 2 |
| 1.1 | Характеристика предприятия ООО «Ампир – Декор – | 2 |
| Оренбург»…………………………………………………………………. | ||
| 1.1.1 | Общая характеристика предприятия и его деятельности……….. | 2 |
| 1.1.2 | Организационная структура ООО «Ампир – Декор – Оренбург» | 6 |
| 1.2 | Анализ реализации товаров и услуг……………………………… | 9 |
| 1.3 | Анализ проведения и оценка эффективности рекламных | |
| компаний ООО «Ампир – Декор – Оренбург» за 2008 – 2009 годы…. | 14 | |
| 2 | Анализ маркетинговой деятельности и планирование | |
| рекламной кампании ООО «Ампир – Декор – Оренбург»…………….. | 18 | |
| 2.1 | Совершенствование организации планирования рекламной | |
| деятельности ООО «Ампир – Декор – Оренбург»……………………… | 18 | |
| 2.2 | Маркетинговые исследования предпочтений покупателей | |
| отделочных материалов………………………………………………….. | 26 | |
| 2.3 | Разработка рекламной кампании на 2010 год………………….. | 29 |
| Приложение А Организационная структура предприятия ……. | 34 | |
| Приложение Б Медиаплан рекламной компании ООО «Ампир - | ||
| Декор – Оренбург» на 2008 год…………………………………………… | 35 | |
| Приложение В Смета расходов на рекламную компанию ООО | ||
| «Ампир – Декор – Оренбург» на 2010 год………………………………. | 37 | |
1 Анализ деятельности ООО «Ампир – Декор – Оренбург»
1.1 Характеристика предприятия
Технико-экономическая характеристика предприятия включает в себя общую характеристику деятельности предприятия и анализ организационной структуры предприятия.
1.1.1 Общая характеристика предприятия и его деятельности
Общество с ограниченной ответственностью «Ампир – Декор – Оренбург» учреждено в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и другими нормативными актами, не противоречащими Гражданскому кодексу Российской Федерации.
Общество обладает обособленным имуществом, учитываемом на его самостоятельном балансе, открывает в установленном порядке - счета на территории Российской Федерации и за ее пределами, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество имеет круглую печать со своим наименованием, зарегистрированный товарный знак и другие средства визуальной идентификации. Общество может иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.
Деятельность общества осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации и уставом общества. Общество имеет право создавать филиалы и открывать представительства на территории Российской Федерации и за ее пределами.
Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.
Общество не отвечает по обязательствам участников, а участники не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.
Местонахождение общества: Российская Федерация, г. Оренбург.
Почтовый адрес общества: Российская Федерация, г. Оренбург, пр-т Гагарина, 27/2, кв. 146.
Фирменное наименование общества:
Полное - Общество с ограниченной ответственностью «Ампир-Декор-Оренбург». Сокращенное – ООО «Ампир-Декор-Оренбург».
Общество создано без ограничения срока. Основным видом деятельности общества является: торгово-закупочная деятельность с открытием магазинов и торговых точек любого типа.
Компания «Ампир – Декор» является крупнейшей компанией на российском рынке отделочных материалов. Высокое качество, экологичность, широкий ассортимент и эксклюзивность предлагаемой продукции стали залогом десятилетнего успеха компании.
Компания работает с ведущими архитектурными бюро, крупнейшими строительными компаниями России, известными дизайнерами. Её материалы были использованы при реставрации исторических объектов, при оформлении интерьеров посольств, крупнейших гостиниц, концертных залов, частных домов и квартир. Основным направлением деятельности компании «Ампир – Декор» является комплексное решение дизайна интерьера. Специалисты компании регулярно изучают новые предложения от фирм-производителей и выбирают уникальную продукцию, изготовленную с применением новейших материалов и технологий.
Компания «Ампир – Декор» является эксклюзивным поставщиком полиуретановой лепнины бельгийской компании «ORAC n. v.». Компания предлагает роскошные коллекции настенных покрытий. Коллекции обоев являются образцом дизайнерского искусства и выполнены из экологически чистых материалов. Предоставляется широкий выбор портьерных и обивочных тканей, тюля. Компания предлагает светильники, являющиеся разработками ведущих дизайнеров мира и изготовленные на итальянских фабриках.
Предоставляются также услуги строительного подразделения, которое качественно выполняет отделочные работы и профессиональный монтаж материалов, предлагаемых компанией, услуги дизайнера по текстильному декору, разработку проектов освещения любого объёма и сложности.
ООО «Ампир – Декор – Оренбург», являясь официальным дилером компании «Ампир – Декор» (г. Москва) представляет элитные отделочные материалы: коллекционные обои; ткани компаньоны (тюль и портьеры); лепные изделия из полиуретана и дюрополимера; светильники; стеновые покрытия; мозаичные краски «Мультиколор».
ООО «Ампир – Декор – Оренбург» появилось на Оренбургском рынке в 1998 году. 8 лет существования торговой группы может сказать о многом. Это руководители, которые грамотно могут поставить задачи для выполнения всего коллектива, и рабочие, которые умеют правильно их выполнять.
Руководство ООО «Ампир – Декор – Оренбург» в рыночном развитии не стоит на одном месте, а пополняется постоянными нововведения и модернизациями, придумывает что-то новое и выгодное для своих потребителей. ООО «Ампир – Декор – Оренбург» одна из преуспевающих фирм по продаже строительных и отделочных материалов в городе Оренбурге. В ООО «Ампир – Декор – Оренбург» создан оптимальный режим работы и отдыха торговых работников: 5 рабочих дней и 2 выходных.
ООО «Ампир – Декор – Оренбург» посещают как новые покупатели, так и постоянные клиенты. Ценовая политика построена таким образом, что цены доступны для разных слоев населения.
Грамотно обученные продавцы-консультанты помогут покупателям выбрать нужный товар и дадут его характеристику.
Товар в ООО «Ампир – Декор – Оренбург» поступает от различных поставщиков и источников, от зарубежных и отечественных производителей.
Товар храниться на складах, специальных стеллажах, на специально отведенных местах. Приемка товара ведется по товарной накладной заведующей складом по количеству и качеству.
Таким образом, мы можем отметить основные задачи, которое перед собой ставит руководство:
создание развитой структуры каналов товародвижения;
поддержание должной интенсивности товародвижения;
формирование резервных источников финансового обеспечения процесса товародвижения строительных материалов;
обеспечение экономии совокупных издержек обращения.
Основными целями ООО «Ампир-Декор-Оренбург» являются: оценка потребностей и спроса; преобразование производственное ассортимента в торговый ассортимент; накопление и хранение товарных запасов; доставка товаров покупателям; кредитование; информационное и консалтинговое обслуживание.
Функции ООО «Ампир-Декор-Оренбург» по отношению к своим поставщикам заключаются в следующем:
концентрация коммерческой деятельности;
поддержка перехода прав собственности на товар;
инвестиционное обеспечение процесса товародвижения;
минимизация коммерческого риска;
маркетинговое обслуживание.
Благодаря функциям, целям и задачам, которые были разработаны для работы, были созданы условия для углубления реформ и обеспечения стабильности потребительского рынка в целом.
Девиз ООО «Ампир-Декор-Оренбург»: с нами в доме и офисе, сэкономит Ваше время и деньги, удовлетворение потребностей клиентов, снижение цен за счет повышения эффективности использования основная задача ООО «Ампир-Декор-Оренбург».
Организационная структура – это целостная система, специально разработанная таким образом, чтобы работающие в ее рамках люди могли наиболее эффективно добиться поставленной перед ними цели.
SWOT – анализ предусматривает анализ сильных и слабых сторон предприятия, изучение среды и прогнозирование потенциальных угроз, разработку компенсационных мер (предотвращение убытков), анализ стратегических и тактических возможностей предприятия, разработку мероприятий по «нейтрализации» угроз, минимизации слабых сторон, укрепление сильных сторон предприятия и расширение возможностей. Тщательность оценки и степень ее детализации в бизнес-плане зависят от назначения и целей анализа.
SWOT-анализ ООО «Ампир-Декор - Оренбург» представлен в таблице 1.1.
Таблица 1.1 – Оценка сильных и слабых сторон ООО «Ампир – Декор – Оренбург»
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| высокое качество продукции, | отсутствие новых видов продукции |
| помощь местной администрации | слабый маркетинг, |
| квалифицированный персонал; | недостаток финансов; |
| замена устаревшего оборудования | жесткая конкуренция на рынке товаров |
| опытные руководители – профессиональные менеджеры | ожидание со стороны покупателей лучшего качества продукции |
| расширение ассортимента продукции. | большего разнообразия ее ассортимента; |
| финансовая независимость финансовое положение компании не требует антикризисного управления | недостаточность оборотных активов для оперативного реагирования на повышение спроса |
| точные сроки выполнения договорных обязательств | |
| Формирование квалифицированных кадров |
В таблице 1.2 рассмотрены перечень возможностей и угрозы ООО «Ампир – Декор – Оренбург».
Таблица 1.2 – Возможности и угрозы ООО «Ампир – Декор – Оренбург»
| Возможности | Угрозы |
| Расширение ассортиментного перечня | снижение цены конкурентов |
| Увеличение прибыли за счет рекламы | риск при оценке платежеспособности потребителей |
| — активный рост числа предприятий, желающих стать дилерами | принятие решения о централизованных закупках отрасли у определенного производителя |
| хранение собственных комплектующих — создание запасов комплектующих |
Руководитель ООО «Ампир – Декор – Оренбург» в управлении компанией использует и базируется в управлении на принципах, которые были разработаны Анри Файолем.
Перечислим основные принципы, используемые в ООО «Ампир – Декор – Оренбург»:
Лояльность к работающим;
Ответственность - обязательное условие успешного управления;
Коммуникации, пронизывающие организацию;
Атмосфера, способствующая раскрытию способностей работающих;
Долевое участие каждого работающего в общих результатах;
Своевременная реакция на изменение во внешней среде;
Методы работы с людьми, направленные на создание удовлетворительности от работы;
Непосредственное участие менеджеров в групповой работе - условие достижения согласованности и целостности;
Умение контактировать с поставщиками, покупателями, исполнителями и руководителями;
Этика бизнеса;
Честное отношение и доверие к людям;
Четкое представление о будущем компании;
Постоянное совершенствование в управлении предприятием.
Основу концепции управления персоналом организации в настоящее время составляют: возрастающая роль личности работника, знания его мотивационных установок, умение их формировать и направлять в соответствии с задачами, стоящими перед организацией.
Важнейшими принципами в работе руководства компании персоналом:
возложение ответственности на каждого работника за его работу;
каждый работник должен знать, кому он подчинен и от кого получает указания.
1.1.2 Организационная структура ООО «Ампир – Декор – Оренбург»
Организационная структура предприятия представлена на рисунке А.1.
Управление осуществляет генеральный директор, назначенный советом директоров. Генеральный директор решает все вопросы внутренней и внешней деятельности компании, кроме тех, которые входят в исключительную компетенцию работы финансового и коммерческого отдела. Генеральный директор осуществляет контроль внешней и внутренней информации, которая поступает и отправляется из различных отделов в процессе торговой и общественной деятельности. К компетенции генерального директора общества относятся все вопросы руководства текущей деятельностью общества, за исключением вопросов, отнесенных к компетенции общего собрания акционеров. Генеральный директор организует выполнение решений общего собрания акционеров.
Генеральный директор без доверенности действует от имени общества, в том числе представляет его интересы, совершает сделки от имени общества, утверждает штаты, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками общества. Оперативно-функциональное управление осуществляет административный отдел в составе: генеральный директор, исполнительный директор, начальник отдела кадров, заместитель директора по маркетингу.
В ООО «Ампир – Декор – Оренбург» разработаны правовые документы, утвержденные советом директоров, в которых описываются должностные инструкции каждого сотрудника, составляющие правовую основу функциональной системной деятельности в коммерческой деятельности компании.
Все отделы четко взаимодействуют друг с другом. Они составляют управляемую систему, находясь в управленческом подчинении генеральному директору.
Функциональное и оперативное управление осуществляется генеральным директором через руководителей структурных подразделений. Стратегическое и текущее руководство осуществляется руководителями подразделений путем выполнения принятых решений на совете директоров. Работа всех отделов планируется на год в целом и разбивается поквартально, а затем помесячно, систематически контролируется, анализируется и корректируется в соответствии с изменяющейся ситуацией.
Директор по маркетингу подчиняется непосредственно генеральному директору, руководит работой менеджеров отдела маркетинга. Несет ответственность за выполнение плана по выборке компании у поставщиков. Занимается работой с поставщиками и поиском новых поставщиков; ведет переговоры по обсуждению более выгодных условий поставки. Координирует работу менеджеров отдела маркетинга и менеджеров торгового зала; ведет гибкий график отчетности поставщикам; регулирует ценообразование по группам товара, в зависимости от внешних и внутренних условий (сезонность, прозрачность) и ценообразования у конкурирующих фирм; занимается установлением скидок клиентам, согласно выполненным планам, которые устанавливает коммерческий отдел.
Начальник отдела кадров подчиняется непосредственно генеральному директору. Осуществляет контроль за своевременным исполнением приказов, поручений и распоряжений руководителя. Оформляет прием, перевод и увольнение работников в соответствии с трудовым законодательством, положениями, инструкциями и приказами руководителя. Формирует и ведет личные дела работников, вносит в них изменения, связанные с трудовой деятельностью. Составляет график работы сотрудников и вносит в них корректировки в соответствии с принятыми решениями на совете директоров, с целью сокращения трудозатрат.
Отдел маркетинга подчиняется непосредственно директору по маркетингу. Состоит из трёх менеджеров. Основной задачей менеджеров является поддержание эффективной работы коммерческого отдела и всей компании в целом. На должность менеджера назначаются лица, имеющие высшее или среднее профессиональное образование, коммуникабельные, имеющие практический опыт работы в сфере оптовой торговли не менее одного года, умеющие планировать свою деятельность, обладающие аналитическими способностями. К функциональным обязанностям менеджера относятся предоставление отчетов по выполнению планов по поставщикам отделов торговых представителей по городу, области и розницы; отчет по выполнению планов по эксклюзивным поставщикам отделов торговых представителей города, области и розницы; отчет по выполнению общего, отчет по выборке клиентов по каждому поставщику.
Менеджер обязан выполнять различного рода выборки по поставщикам и клиентам для выставления им планов на заданный период времени; подводить суммарные итоги по текущим акциям, проводимыми между клиентами компании.
Менеджеры отдела маркетинга формируют и отправляют по электронному адресу отчеты по дистрибьюции компаниям-поставщикам (определенные на данный момент) периодом за предшествующий месяц. Также менеджер, закрепленный за поставщиком должен еженедельно в установленный день отправлять по электронному адресу отчеты о движении товара на складе компании (отчет по стоку за неделю) компаниям-поставщикам (определенных на данный момент). Менеджеры должны планировать свою работу в зависимости от загруженности по дням, иметь текущий на день и перспективные на неделю (месяц) планы. Менеджеры должны отправлять факсом акты приемки по приходу продукции (в случае недостачи, брака) и перезвонив, удостовериться в факте получения отправленного акта. Менеджеры несут ответственность за некачественное выполнение своих функциональных обязанностей, за недостоверную информацию о состоянии выполнения полученных заданий и поручений, нарушение сроков их исполнения, за невыполнение приказов, распоряжений руководителя. Менеджеры имеют право вносить предложения администрации предприятия по улучшению работы, относящейся к функциональным обязанностям менеджера и всего предприятия в целом.
Менеджеры контролируют информационное обеспечение промо-акций (оформление рекламных листовок, плакатов, составление объявлений) и составляют отчеты, отслеживающие проведение акций.
Одна из задач менеджеров отдела – формирование заказов на товарный запас склада. Заказ на определенную подгруппу товара формируется при возникновении необходимости пополнить товарные запасы. Сумма заказа планируется директором отдела маркетинга, утверждается коммерческим и финансовым директором. Объем (кубатура) заказа планируется директором по маркетингу и утверждается исполнительным директором (рассчитывается заполненность машины).
Анализ реализации товаров и услуг
Основу коммерческой деятельности ООО «Ампир – Декор – Оренбург» на товарном рынке составляет процесс продажи товаров. Экономическое содержание этого процесса отражает товарооборот.
Основными целями развития товарооборота на предприятии являются:
достижение показателей товарооборота, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента потребительского рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;
достижение показателей товарооборота, обеспечивающих максимальную эффективность использования имеющегося ресурсного потенциала предприятия;
достижение показателя товарооборота, обеспечивающих формирование заранее обусловленного размера прибыли.
Анализ показателей розничного товарооборота позволяет установить качественные и количественные показатели работы магазина в текущем периоде. От глубины и полноты анализа, правильности сделанных выводов по результатам анализа зависит экономическая обоснованность представленная в таблице 1.3.
Из таблицы 1.3 видно, что планирование товарооборота в компании в 2009 году было неточным и общее отклонение составило – 592,2 тыс. руб. Это объясняется снижением покупательской способности, т.к. цены в ООО «Ампир – Декор – Оренбург» были гораздо выше, чем у конкурентов. Однако удалось повысить товарооборот на 294,5 тыс. руб. за счет введения в ассортимент новых товаров и др. В 2007 году фактический товарооборот превысил плановый на 4084,8 тыс. руб., это связано с расширением ассортимента прочих товаров и подорожанием товаров.
Таблица 1.3 – Реализация товаров в ООО «Ампир – Декор – Оренбург» по товарным группам за 2007 – 2009 годы тыс. руб.
Товарные группы | 2007 г. | 2008 г. | 2009 г. | ||||||
| план | факт | откл-е (+;-) | план | факт | откл-е (+;-) | план | факт | откл-е (+;-) | |
| Отделочные материалы | 1600 | 1364,4 | -235,6 | 1325 | 1259,4 | -65,6 | 2940 | 2944,9 | 4,9 |
| Лепные изделия | 3156 | 2914,7 | -241,3 | 3150 | 3141,7 | -8,3 | 4615 | 4600,5 | -14,5 |
| Светильники | 2500 | 2090,2 | -409,8 | 2240 | 3539,7 | 1299,7 | 4910 | 4900,3 | -9,7 |
| Прочие товары | 150 | 444,5 | 294,5 | 500 | 3359,0 | 2859,0 | 3560 | 3553,4 | -6,6 |
| Итого | 7406 | 6813,8 | -592,2 | 7215 | 11299,8 | 4084,8 | 16025 | 15999,1 | -25,9 |
В 2009 году плановый товарооборот был недовыполнен на 25,9 тыс. руб., это отклонение можно считать незначительным т.к. практически по всем товарным группам план недовыполнен. Планирование товарооборота в 2006 году было наиболее точным из рассмотренного периода. Это говорит о стабилизации ассортимента и улучшении контроля над ценообразованием.
Рассмотрим розничную структуру товарооборота ООО «Ампир – Декор – Оренбург» по товарным группам, представленным в таблице 1.4. Из таблицы видно, что структура розничного товарооборота в ООО «Ампир – Декор – Оренбург» на протяжении исследуемого периода изменялась.
Организация товароснабжения осуществляется в ООО «Ампир-Декор-Оренбург» с учетом следующих принципов: ассортиментный перечень территориальная удаленность. Предприятие может достичь успеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы потребителя.
Издержки любого торгового предприятия, обслуживающего процесс товарного обращения, выступают в виде издержек обращения. Под себестоимостью операций, связанных с реализацией закупленных товаров ООО «Ампир – Декор – Оренбург», понимаются издержки обращения по продаже товаров. Издержки обращения по своему содержанию являются текущими затратами и расходуются каждый год.
Таблица 1.4 – Структура товарооборота по товарным группам в ООО «Ампир – Декор – Оренбург» за 2007 – 2009 годы тыс. руб.
| Наименование товарной группы | 2007 г. | 2008 г. | 2009 г. | |||
| % | тыс. руб. | % | тыс. руб. | % | тыс. руб. | |
| Отделочные материалы | 20,0 | 1364,4 | 11,3 | 1259,4 | 18,4 | 2944,9 |
| Лепные изделия | 42,8 | 2914,7 | 27,8 | 3141,7 | 28,8 | 4600,5 |
| Светильники | 30,7 | 2090,2 | 31,3 | 3539,7 | 30.6 | 4900,3 |
| Прочие товары | 6,5 | 444,5 | 29,6 | 3359,0 | 22,2 | 3553,4 |
| Итого | 100 | 6813,8 | 100 | 11299,8 | 100 | 15999,1 |
В ООО «Ампир – Декор – Оренбург» определены следующие статьи издержек обращения: материальные затраты; затраты на оплату труда; отчисления на социальные нужды; амортизация основных средств; прочие затраты.
Издержки обращения ООО «Ампир – Декор – Оренбург» один из важнейших оценочных показателей результатов хозяйственной деятельности данного торгового предприятия. Они позволяют определить эффективность и качество работы трудового коллектива торгового предприятия. Их оптимизации уделяется большое влияние, т.к. соблюдение режима экономии, рост производительности труда, сокращение производственных расходов позволяют повысить их рентабельность.
Рассмотрим показатели издержек обращения, которые представляют собой выраженные в денежной форме затраты овеществленного труда по доведению товара от поставщика до потребителя. Эти издержки связаны в ООО «Ампир – Декор – Оренбург» с расходами связанными с осуществлением процессов купли-продажи товаров (чистые издержки обращения), а также с расходами по перевозкам, хранению, и т.д. (дополнительные издержки обращения). Проанализируем затраты предприятия по статьям. Номенклатура издержек обращения представляет собой совокупность издержек в разрезе отдельных статей.
Рассмотрим структуру издержек обращения в ООО «Ампир – Декор – Оренбург» представленную в таблице 1.5.
Таблица 1.5 – Анализ издержек обращения ООО «Ампир – Декор – Оренбург» за 2007 – 2009 годы
тыс. руб.
Показатели | 2007г. | 2008г. | 2009г | Структура затрат, % | ||
| 2007г | 2008г | 2009г | ||||
| 1.Транспортные расходы | 975 | 1214 | 1359 | 50,7 | 55,5 | 51,3 |
| 2.Расходы на оплату труда | 336,6 | 410,4 | 476 | 17,5 | 18,8 | 17,9 |
| 3.Отчисления на социальные нужды | 125 | 145 | 198 | 6,5 | 6,7 | 7,6 |
| 4.Амортизация основных средств | 104 | 179 | 253 | 5,4 | 8,1 | 9,5 |
| 5. Прочие затраты | 382,4 | 238,6 | 364 | 19,9 | 10,9 | 13,7 |
| Итого | 1923 | 2187 | 2650 | 100 | 100 | 100 |
Из таблицы 1.5 видно, что в 2009 году транспортные расходы занимают самый больший удельный вес в структуре издержек обращения, их доля составила в 2007 году – 50,7 %, в 2008 году – 55,5 %, в 2009 году – 51,3 %. Это связано увеличением заказов по доставке товаров ООО «Ампир – Декор – Оренбург» за этот период. В 2009 году по сравнению с 2008 годом сократился удельный вес затрат на оплату труда. Удельный вес затрат по статьям отчисления на социальные нужды и амортизация основных средств за период с 2007 года по 2008 год практически не изменялся. Прочие затраты в 2008 году повысились по сравнению с 2007 годом, а их удельный вес в структуре затрат повысился на 2,8%, т. е. повысились расходы на рекламу, а также это связано с налогами, с повышением процента по банковскому кредиту, увеличились представительские расходы.
В 2009 году прочие затраты снизились по сравнению с 2007 годом и составили 364 тыс. руб. Итоговая сумма затрат в 2009 году по сравнению с предыдущим, 2008 годом увеличилась, это связано с увеличением суммы затрат по всем статьям. В структуре затрат основную долю занимают транспортные расходы – около 50%, на втором месте затраты на оплату труда представленные в таблице 1.6.
Таблица 1.6 – Динамика издержек обращения ООО «Ампир – Декор – Оренбург» за 2007 – 2009 годы
тыс. руб.
| Показатели | 2007г. | 2008г. | 2009г. |
| Сумма издержек обращения | 1923 | 2187 | 2650 |
| Товарооборот | 17936 | 20239 | 23917 |
| Уровень издержек обращения, % | 10,7 | 10,8 | 11,1 |
В связи с более эффективным перераспределением валового дохода рентабельность продаж (уровень прибыли) – возрастает, соответственно уровень издержек обращения (как вторая составляющая уровня валового дохода) – понижается. Это говорит о том, что ООО «Ампир – Декор – Оренбург» стало более эффективно планировать свою деятельность.
Управление хозяйственной деятельностью предприятия является важнейшим условием достижения положительных экономических результатов. Предприятие вынуждено каждый день выполнять огромное количество разнообразных функций, связанных с поддержанием в нормальном состоянии производственных процессов, процесса реализации продукции, осуществлять различные платежи, динамика которых представлена в таблице 1.7.
Прибыль представляет собой выражение в денежной форме чистый доход от предпринимательской деятельности.
Прибыль – основной показатель экономического эффекта на уровне предприятия. Увеличение прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, расширенного воспроизводства, решения материальных и социальных проблем работников. За счет прибыли выполняется часть обязательств предприятия перед бюджетом, банками, другими предприятиями и организациями (табл.8).
Таблица 1.7 – Динамика показателей прибыли торгового предприятия ООО «Ампир – Декор – Оренбург» за 2007 – 2009 гг.
тыс. руб.
| Показатели | 2007 г. | 2008 г. | 2009 г. | 2009г. к 2007 г., в % |
| Выручка от реализации товаров, услуг | 17936 | 20239 | 23917 | 133,3 |
| Себестоимость проданных товаров | 15196 | 17020 | 20706 | 136,3 |
| Валовая прибыль | 2740 | 3219 | 3211 | 117,2 |
| Прибыль от продаж | 1718 | 1743 | 1571 | 91,4 |
| Прибыль до налогообложения | 1626 | 1612 | 1407 | 86,5 |
| Налог на прибыль | 268 | 386 | 338 | 126,1 |
| Чистая прибыль | 1358 | 1226 | 1069 | 78,7 |
Из таблицы 1.7 видно, что в период с 2007 – 2009 гг. присутствовала четко сложившаяся тенденция прибыли магазина. В 2007 году чистая прибыль составила – 1 358 тыс. руб., в 2008 году была прибыль – 1 226 тыс. руб., в 2009 году – 1 069 тыс. руб. Однако наблюдается тенденция снижения прибыли, в 2006 году она понизилась на 21,3%, по сравнению с 2007 годом. Важно отметить, что в структуре доходов и расходов магазина ООО «Ампир-Декор-Оренбург» значительную долю занимают коммерческие расходы.
Из таблицы 1.8 видно, что в 2009 году рентабельность реализации продукции по сравнению с 2007 годом уменьшилась на 3,0%, то есть уменьшилась доля прибыли в товарообороте. Показатель рентабельности собственного капитала в 2009 году по сравнению с 2007 годом уменьшился на 3,7%, то есть уменьшился объем продаж на 1 руб. вложений в имущество предприятия. Общая экономическая рентабельность снизилась на 3,1 %, снижение данного показателя неблагоприятный симптом в деятельности ООО «Ампир – Декор – Оренбург», т.к. возросла численность сотрудников данного предприятия. Наиболее удачным в финансовом плане для ООО «Ампир – Декор – Оренбург» оказался 2007 год, в этом году наблюдается рост всех показателей рентабельности как по сравнению с 2008 годом, так и по сравнению с 2009 годом.
Таблица 1.8 – Анализ рентабельности ООО «Ампир – Декор – Оренбург» за 2007 – 2000 годы, %.
| Показатели рентабельности | 2007г. | 2008 г. | 2009г. | Отклонение, (+ ; - ) |
| 1. Рентабельность реализации продукции. | 9,6 | 8,6 | 6,6 | -3 |
| 2.Рентабельность собственного капитала | 17,9 | 12,4 | 14,2 | -3,7 |
| 3.Общая экономическая рентабельность | 7,6 | 6 | 4,5 | -3,1 |
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности.
1.3 Анализ проведения и оценка эффективности рекламных кампаний ООО «Ампир – Декор – Оренбург» за 2008 – 2009 годы
В процессе торгово-закупочной и производственной деятельности ООО «Ампир – Декор – Оренбург» в целях увеличения продаж и продвижения продукции на рынке использует рекламу. Это, наряду с другими факторами, способствует продолжению количественного и качественного наступления на привозные товары-конкуренты.
Проанализируем эффективность рекламной кампании, которая началась 1 января 2008 года и продолжалась до 31 декабря 2009 года. Основная цель, поставленная перед этой рекламной кампанией, - информирование о предлагаемых товарах и стимулирование покупок конечных потребителей.
Планирование размещения рекламных обращений производилось системно и регулярно. Руководство ООО «Ампир – Декор – Оренбург» работало с различными рекламными агентствами, главный критерий выбора рекламного посредника и средства распространения рекламной информации – наивысший рейтинг по г. Оренбургу.
За период с января по декабрь 2008 года (за исключением мая, июля, августа, декабря месяца) был осуществлен прокат рекламных роликов компании ООО «Ампир – Декор – Оренбург» в количестве 4-х длительностью 25 сек. каждый и в количестве 2-х по 20сек. каждый по модулям «ОРЕН-ТВ-1» и «ОРЕН-ТВ-2». Общее количество трансляций составило 392. Итоговая сумма, за период за прокат роликов с учетом суммы за печатную рекламу в республике Казахстан (г. Актюбинск и г. Уральск) – 340 950 тыс. руб.
За период проката рекламных роликов в 2008 году заказчиками стали 140 клиентов - частных лиц (общая сумма по заказам составила 5 млн.066 тыс.479 руб.) и 5 новых организаций: ООО «Газпромавтоматика», ООО «Артис-Строй», ООО «Отель», ООО «Корт», ООО «Пром Грант», (общая сумма по заказам составила 423 тыс.580 руб.).
В связи с выходом рекламы компании ООО «Ампир – Декор – Оренбург» в печатных изданиях городов Актюбинск и Уральск (республика Казахстан) возрос интерес к материалам, предлагаемым компанией. В июле 2008 года открылись филиалы в г. Актюбинске и в г. Уральске (республика Казахстан). За пять месяцев работы объем продаж составил 177 тыс. рублей.
Следует отметить, что за время трансляции рекламных роликов на телеканале «Oren TV» в офис компании поступило 451 телефонный звонок с вопросами, касающихся наших материалов.
Положительными моментами проводимой в 2008 – 2009 гг. рекламной кампании являются:
четкая целенаправленность рекламных мероприятий – первичное осведомление конечных потребителей товаров, продаваемых в ООО «Ампир – Декор – Оренбург» и поддерживающая реклама-напоминание;
выбор верных каналов рекламной коммуникации – телевидение (до и после новостей, реклама в информационных программах местной телекомпании «Орен-ТВ»); изготовление печатной рекламы, распространяемой в каждый офис, дом;
взаимодействие с разными рекламными агентствами для достижения лучшего творческого и коммерческого результата (ООО «Рекламная лига», ООО «РА «МедиаАрт», ОАО «УралЭкспо»);
грамотная творческая концепция рекламной кампании, основа которой – показ выгоды от покупки товаров ООО «Ампир – Декор – Оренбург»;
четкое позиционирование ООО «Ампир – Декор – Оренбург» в рекламе.
Отрицательным моментом при проведении рекламной кампании можно отметить использование узкого круга средств распространения рекламной информации, например, такие каналы рекламных сообщений, как радио, газеты, наружные щиты, совсем не используются.
При изучении медиаплана рекламной кампаний, проводимых в 2008 – 2009 годах и представленных в приложении Б, можно отметить следующие особенности: ограниченность в выборе каналов распространения рекламной информации, слабая творческая проработка деталей.
Положительными сторонами рекламной кампании 2008 – 2009 года является выбор правильная целевая направленность рекламы – информационная и поддерживающая реклама-напоминание; правильный выбор времени – до и после новостей, когда наблюдается наибольший интерес аудитория к телевидению.
Таким образом, анализ рекламных кампаний, проводимых в 2008 и 2009 годах ООО «Ампир – Декор – Оренбург» показывает слабость процесса управления рекламной деятельностью на предприятии и необходимость комплексного и целенаправленного планирования и организации рекламных кампаний для достижения перспективных целей компании.
При оценке эффективности рекламной кампании 2007 – 2009 годов используем формулы и методы, представленные в теоретической части данной дипломной работы.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяем по формуле (1.1), при этом рекламная кампания проводилась 24 месяца:
тыс. руб. (1.1)
Для расчета экономического результата от проведенной рекламной кампании используем формулу (1.2):
тыс. рублей
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Расчеты показывают положительный экономический результат. Таким образом, затраты на рекламу были меньше прибыли, полученной от увеличения товарооборота под влиянием рекламы.
Более точно экономическую эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламной кампании - это отношение полученного экономического результата к затратам. Она определяется по формуле (1.3):
%. (1.3)
Таким образом, затраты на рекламу на 213 % окупаются. Рекламная кампания, проведённая ООО «Ампир – Декор – Оренбург» в 2008 – 2009 гг., оказалась эффективной. Тем не менее, были в выявлены недостатки в её организации: использован ограниченный круг рекламных средств. Более целесообразно, с нашей точки зрения, провести комплексную рекламную кампанию, разработав и спланировав ее, исходя из научных подходов к этому процессу, выявленных и описанных нами в дипломной работе.
2 Анализ маркетинговой деятельности и планирование рекламной кампании ООО «Ампир – Декор – Оренбург»
2.1 Совершенствование организации планирования рекламной деятельности ООО «Ампир – Декор – Оренбург»
На исследуемом предприятии нет компетентного специалиста в области рекламы, что, разумеется, сказывается не только на эффективности использования денежных средств, направленных на рекламу товаров предприятия, но и на позиционировании компании ООО «Ампир – Декор – Оренбург» на рынке, от которого зависит будущее предприятия.
Таким образом, введение в организационную структуру ООО «Ампир – Декор – Оренбург» должности маркетолога, в обязанности которого будут входить и вопросы рекламы, является необходимым условием единой политики предприятия.
Именно специалист по продвижению или маркетолог призван повысить прибыльность бизнеса за счет нематериальных внутренних ресурсов компании, т.е. идей, лежащих «сверху». Только маркетолог, а никак не рекламное агентство или средство массовой информации, может сделать рекламу предприятия эффективной, а не просто имиджевой.
Наладить связи со средствами массовой информации, сформировать положительный образ в среде «четвертой власти» может только сотрудник фирмы, рекламное агентство для средств массовой информации - плательщик и рассматривается с точки зрения заплаченных денег.
Маркетолог проводит полный аудит рекламы. Например, немногие знают, что рекламодатель обязан хранить оригиналы рекламы в течение 6 месяцев после выхода согласно Закону «О рекламе». Маркетолог хранит вырезки и может представить отчет о рекламной деятельности предприятия в любой момент. Закон «О рекламе» не такой уж объемный, чтобы специалисту его не знать. Не следует иметь дела с рекламистом, который не знает законов, регламентирующих его деятельность.
Предложить нетрадиционные решения выявленных проблем с минимизацией ресурсов может консалтинговая компания, но за значительную сумму. Настоящий маркетолог должен это делать сам.
Отработать корпоративную культуру, создать фирменные стандарты, проанализировать образ компании на рынке глазами потребителя, дилера, партнера, поставщика, предложить мероприятия по реструктуризации фирмы для наиболее продуктивной работы, определить стратегию паблик рилейшнз – эти несложные действия, которые может делать отдел рекламы предприятия. Окупаемость такой работы очень высока. Это доказано временем. Маркетолог может предложить решение по эффективной конкурентоспособности, отработать политику поведения при жесткой конкуренции на рынке, сделать предложение по улучшению уровня обслуживания клиентов, по улучшению согласованности подразделений.
Маркетинг предполагает профессиональную, эффективную деятельность, включающую в себя постановку целей и задач рекламной деятельности, выполнение ее функций, набор методов и приемов достижения целей, технологию решения производственных, социальных и других задач рекламной деятельности. Таким образом, маркетинг выступает как важнейший фактор эффективности производства и реализации товаров и услуг, а значит жизнедеятельности предприятия в целом.
Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).
Вторая категория функций рекламного маркетинга базируется на особенностях объекта управления, то есть самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция регулирования сбыта.
Последовательность реализации общих функций рекламного маркетинга – планирования, организации, координации, контроля и мотивации – представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 – Функции рекламного маркетинга
Если определять место маркетолога в общей структуре предприятия, то, основываясь на линейно-логических связях между структурными единицами, маркетолог должен находится в прямом подчинении генерального директора. Это связано с тем, что стратегию развития производства и продвижения товара определяет в первую очередь руководитель. Он формирует единую политику, в общем русле которой, должны успешно функционировать все структурные подразделения. Поэтому так важна координация деятельности всех отделов и специалистов при планировании и проведении рекламной деятельности предприятия.
Осуществляя свою деятельность в рамках предприятия, маркетолог поддержит связь с заместителями генерального директора по коммерции и производству, так как именно они обладают информацией о необходимости продвижения на рынке того или иного товара.
Кроме этого, маркетолог должен будет согласовывать свои действия со старшим экономистом – специалистом, имеющим представление не только о вчерашнем и сегодняшнем дне предприятия, но и прогнозирующего день завтрашний.
Конечно, деятельность маркетолога должна проходить в правовых рамках, поэтому, не смотря на багаж правовых знаний самого работника, он должен согласовывать свои шаги с юристом предприятия, да и при подготовке договоров по рекламной деятельности без правоведа не обойтись. Своевременность решения финансовых вопросов зависит от работы бухгалтерии, и маркетолог по всем совершенным операциям обязан отчитаться, представляя необходимые документы.
Вводя эту должность, следует помнить, что реклама - это инвестиции. Инвестированием, которое приносит прибыль, должен заниматься опытный профессионал. Во многих фирмах маркетологи, по сути своей, являются рекламными брокерами: ищут услуги менее дорогостоящие и предлагают их своим фирмам, иногда получая комиссионные от своих партнеров. Такой маркетолог является только лишь рекламным агентом. В данном случае, скорее всего, он отстаивает интересы рекламного агентства, а не своей фирмы.
Маркетолог, отстаивающий интересы своей фирмы, и профессиональный работник рекламного агентства отличаются в корне. Исторически сложилось так, что в странах СНГ рекламным агентствам за идеи, разработки, исследования, за профессиональный консалтинг клиенты не готовы достойно платить. Поэтому рекламные агентства зарабатывают на размещении рекламы. Вот для этого фирме выгодно иметь своего аналитика, специалиста в области связей с общественностью, особенно если рекламные бюджеты высоки.
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики. Планирование рекламных мероприятий следует осуществлять после разработки годового бюджета. К составлению плана рекламы должны быть привлечены руководители основных подразделений при непосредственном участии маркетолога. Специалист по рекламе должен подготовить сведения об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.
Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе. Далее определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. На последнем этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.
Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило , производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий разработанных с учетом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем использование отдельных, не связанных между собой общей целью и разобщенных во времени.
Эффективность рекламных кампаний (в дальнейшем РК) достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов, и, в конечном итоге составлять одно целое.
На этапе исследования рынка маркетолог должен использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволят получить достаточно надежные сведения о том, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. Именно поэтому исследования должны вестись в трех направлениях:
изучение потребителей;
анализ товара;
анализ рынка.
Изучение потребителей выявляет группы наиболее вероятных покупателей, позволяет уяснить, как потребители воспринимают товары фирмы и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.
Анализ товара облегчает создание товаров или их свойств, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.
Анализ рынка определяет места нахождения потенциальных покупателей, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. Оценка потенциального объема сбыта, определяющая возможности рынка в отношении закупок конкретного товара, необходима при выборе средств рекламы.
При планировании концепции РК обосновывается необходимость и целесообразность ее проведения, четко и ясно определяются цели рекламы. При этом необходимо обеспечить единство маркетинговой и рекламной стратегии объединения. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку. РК основывается на стержневой теме (идее), отражающей цели РК и присутствующей в каждом рекламном сообщении. Важнейшая задача – определить мотивы, аргументы в пользу покупки товара. В каждом средстве рекламы следует использовать лишь те аргументы, которые с его помощью можно эффективно передать. Методы, при помощи которых будут достигнуты цели РК, должны сочетать типы вознаграждения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия) с типами переживаний, которые рассчитывают получить покупатели. Это дает возможность создать множество рекламных обращений.
При составлении медиаплана маркетолог составляет письменную формулировку рекламной стратегии, только она даст возможность проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Стратегия РК указывает типы рекламных средств, то, как они будут использоваться, какова аргументация сделанного выбора. Описание стратегии начинается с краткой характеристики аудитории, на которую воздействует РК, указываются приоритеты в работе с ней, конкретные планируемые уровни охвата, частотность и непрерывность. Поясняется характер рекламного сообщения. Представляется разбивка по различным рекламным средствам, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями о времени, а также бюджетные ограничения. Отбор необходимых средств рекламы требует точного знания целевых потенциальных покупателей, поэтому рынок сегментируется с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара. В дальнейшем вычленяются средства рекламы, наиболее отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват максимального количества потенциальных покупателей. Для рекламы определяется место наибольшего сосредоточения потенциальных покупателей. Должна быть обеспечена доступность языка рекламных текстов. Следует точно определить временные отрезки на радио и телевидении, выбранные для трансляции, а также учесть периодичность выхода печатных изданий, с целью быть услышанными, увиденными и прочитанными. При планировании РК необходимо учитывать преимущества и недостатки основных средств рекламы.
Учитывая психологические особенности человека, в начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня, сохраняя ее на избранном постоянном уровне до окончания РК. Подобное решение связано с тем, что пока в сознании человека не сформировались стойкие понятия и обобщения, информация забывается быстрее и в большем объеме.
Таблица 2.1 – Преимущества и недостатки основных средств рекламы
| Средство | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность. | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. | Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. |
| Радио | Избирательность аудитории, массовость использования, доступность расценок. | Представление только звуковыми средствами, более низкая степень привлечения внимания, мимолетность рекламного контакта. |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей. | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота наружных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. |
| Транспортная реклама | Широкий охват аудитории, невысокая стоимость, высокая частотность, высокий уровень влияния. | Отсутствие избирательности аудитории. |
На заключительном этапе маркетологу следует составить график использования средств рекламы, рассчитать стоимость использования рекламных средств и провести ее корректировку в соответствии с выделенными средствами. Оценивать стоимость рекламы надо с двух сторон: определить расходы общие и на одного (тысячу) читателя, зрителя. Однако ориентироваться на стоимость целесообразно только при выборе рекламы с примерно одинаковыми достоинствами.
В плане финансирования рекламных мероприятий маркетологом детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в разные временные сроки. Определяя затраты на каждую из частных задач, в итоге он получит общие затраты. Хотя смета устанавливается на конкретный период, она должна пересматриваться и уточняться в зависимости ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу зависит от опытности руководителя и его отношения к рекламе. Понимание важности рекламных кампаний положительно влияет на успех всей рекламной деятельности предприятия.
Квалифицированная помощь рекламного агентства понадобится при создании рекламного обращения или текста. Все внимание концентрируется на основной рекламной теме. Маркетолог проводит оценку возможных обращений с точки зрения желательности, исключительности и правдоподобия. Обращение должно сообщить покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться, тем более РК. Контроль за РК, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности- это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за РК не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого анализируются показатели сбыта продукции до начала и в течение всей РК, и затем делается вывод: работает реклама или нет. Однако около половины всех РК не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Более того, три кампании из десяти в конечном счете вызывают падение продаж. Если не следить за ходом кампании, можно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.
Маркетолог, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, «промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.
Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными». Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.
Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:
контакта с рекламой;
усвоения информации;
эффектов коммуникации и позиционирования марки;
действий целевых покупателей;
объема сбыта или доли рынка;
прибыли.
Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте — это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.
Проведение контрольных исследований проводится с определенной частотой:
сразу после начала РК;
после крупных изменений;
поддерживающие измерения.
Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит, в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении.
2.2 Маркетинговые исследования предпочтений покупателей отделочных материалов
В апреле 2008 года нами было проведено маркетинговое исследование при помощи опроса посетителей ООО «Ампир –Декор – Оренбург» с целью выяснения отношения потребителей к средствам массовой информации (СМИ) для последующего использования результатов опроса при оптимальном выборе средств распространения рекламной информации при разработке рекламной кампании на 2010 год. Было опрошено 200 человек.
Респондентам был предложен вопрос, в котором они должны были отметить, как часто они используют СМИ из предложенного списка, в который были включены основные областные газеты, радио и телевизионные каналы.
Полученные данные позволили сформировать приблизительный накопленный рейтинг СМИ по критерию частоты использования посетителями ООО «Ампир – Декор – Оренбург», который представлен в таблице 2.2. Веса частоты использования определялись следующим образом: регулярно – 1, никогда – минус 1, иногда – 0,5.
В целом около 53 % посетителей практически никогда не читает областные газеты, которые были предложены в списке. Регулярно читают какую-нибудь областную газету не более 10 % опрошенных. Хотя радио считается очень действенным инструментом для охвата различных слоев населения, но по исследованиям около 54% посетителей никогда не слушают радио, ни информационные станции, ни музыкальные.
Таблица 2.2 – Рейтинг СМИ среди посетителей ООО «Ампир – Декор – Оренбург»
| Средства массовой информации | Доля посетителей, использующих СМИ для получения информации, % | Рейтинг привлекательности СМИ | ||
| Регулярно | Никогда | Редко | ||
| Газеты | ||||
| Яик | 14 | 42,5 | 43,5 | - 6,75 |
| Южный Урал | 11 | 51 | 38 | - 21 |
| Оренбуржье | 5 | 58 | 37 | - 34,5 |
| Оренбургская неделя | 23 | 52 | 25 | - 16,5 |
| Оренбургские ведомости | 5 | 68 | 27 | - 49,5 |
| Вечерний Оренбург | 7,5 | 46 | 46,5 | - 15,25 |
| Оренбургское время | 1,5 | 73 | 25,5 | - 58,75 |
| Московский комсомолец в Оренбурге | 9 | 42 | 49 | - 8,5 |
| Комсомольская правда в Оренбурге | 13 | 44 | 43 | - 9,5 |
| Радио | ||||
| Оренбургское областное радио | 43 | 29 | 28 | + 28 |
| Европа+Урал | 27 | 53 | 20 | - 16 |
| Русское радио | 28 | 60 | 12 | - 26 |
| Авторадио | 14 | 75 | 11 | - 55,5 |
| Телеканалы | ||||
| ГТРК «Оренбург» | 51 | 11 | 38 | - 9,5 |
| Регион | 16,5 | 45 | 38,5 | - 9,25 |
| Планета | 11 | 49 | 40 | - 18 |
| 24 канал | 11 | 23 | 66 | + 23 |
| Орен-ТВ | 22 | 34 | 44 | + 10 |
Далее в анкете стоял вопрос о доверии опрашиваемых различным средствам массовой информации как источникам информации при получении данных и фактов. На рисунке 2.2 показано распределение уровня доверия посетителей ООО «Ампир – Декор – Оренбург» к различным источникам информации.
Таким образом, наиболее эффективными каналами распространения информации с точки зрения доверия потенциальных и реальных покупателей выступают центральное и местное телевидение, местное радио и пресса. Но доверие к источнику информации не означает автоматическое доверие к рекламе, размещаемой в этом источнике.
Для выявления отношения к рекламе в анкете были три следующих вопроса:
1. Как Вы относитесь к рекламе в СМИ?
2. Доверяете ли Вы рекламе?
3. Получаете ли Вы практическую пользу от рекламы?
Диаграммы на рисунке 4 демонстрируют ответы на эти вопросы.
Рисунок 2.2 – Распределение уровня доверия посетителей ООО «Ампир – Декор – Оренбург» к различным источникам информации
Рисунок 2.3 – Распределение ответов респондентов на вопросы исследования отношения к рекламе
На данном этапе развития рынка рекламы не является необычным в основном негативное отношение респондентов к рекламе, но интересно отметить ту особенность, что, хотя более 70 % не доверяют вообще или не всегда доверяют рекламе, а относятся безразлично 19 %, но более трети всех опрошенных получают пользу от рекламы.
Полученные результаты исследования будут нами использованы при планировании рекламной кампании на 2010 год в процессе выбора средств распространения рекламной информации.
2.3 Разработка рекламной кампании на 2010 год
Процесс разработки рекламной кампании на 2010 год для ООО «Ампир – Декор – Оренбург» должен содержать следующие мероприятия:
Применение результатов проведенного маркетингового исследования отношения потенциальных потребителей к различным каналам и средствам распространения рекламной информации;
Определение ключевых параметров стратегического планирования рекламной кампании: выбор цели, определение целевой аудитории, выявление конкурентных преимуществ ООО «Ампир – Декор – Оренбург», создание творческой концепции.
Формирование бюджета рекламной кампании на основе двух методов: предварительно методом «в процентах от товарооборота» и окончательно методом «исходя из целей и задач» с учетом внутренней и внешней среды развития фирмы;
Оптимизация основных показателей медиапланирования, необходимых и достаточных для выбора эффективного средства распространения рекламной информации;
Выбор средств распространения рекламной информации на основе сопоставления результатов проведенного нами маркетингового исследования, тарифов на рекламные услуги средств распространения рекламной информации и рассчитанных нами показателей медиапланирования для данных средств;
Использование высококачественных и прогрессивных материалов и технологий рекламными агентствами при изготовлении рекламной продукции;
Проведение в жизнь рекламных мероприятий совместно с выбранными рекламными посредниками;
Оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламной кампании.
Основной целью рекламной кампании на 2010 год должно стать убеждение конечных потенциальных и реальных потребителей продукции, предлагаемой ООО «Ампир – Декор – Оренбург», приезжать за покупками именно сюда.
Дополнительными целями планируемой рекламной кампании являются: повышение доверия потенциальных покупателей к компании; увеличение известности ООО «Ампир – Декор – Оренбург»; а также увеличение реальных покупателей продукции. Достижение поставленных целей планируется нами в течение всего 2010 года включительно.
Планирование рекламной кампании будет производиться с разбивкой по кварталам. Оценка эффективности проведенной рекламной кампании будет производиться по истечении рекламного периода. Объектом рекламирования выбирается ООО «Ампир – Декор – Оренбург».
Конкретные задачи, поставленные перед планируемой на 2010 год рекламной кампанией, предусматривают достижение следующих результатов:
сохранение доверия к фирме со стороны реальных покупателей, т.е. недопущение потери клиентов;
увеличение известности фирмы путем широкого оповещения о выгодах покупки товаров в торговом комплексе;
увеличение количества новых конечных покупателей на 20 %;
увеличение выручки на 20 %.
Нами выделено три целевых аудитории планируемой рекламной кампании:
реальные покупатели продукции, предлагаемой ООО «Ампир – Декор – Оренбург»;
потенциальные покупатели, обращающиеся в данное время за покупками к конкурентам;
потенциальные покупатели, обращающиеся в данное время за покупками к конкурентам, но не удовлетворенные качеством их продукции.
К конкурентным торговым преимуществам ООО «Ампир – Декор – Оренбург» можно отнести: удобное географическое расположение, хорошие подъездные пути, удобное размещение торговых павильонов для покупателей, широкий и глубокий ассортимент.
Творческая концепция рекламной кампании будет довольно агрессивной, так как необходимо убедить покупателей, практически заставить их обратить свой взор на данный торговый комплекс.
Разработку творческой стратегии рекламной кампании необходимо поручить рекламному агентству, но основные моменты творческой темы надо описать заранее. Это основные цвета при разработке макетов печатной рекламы и рекламы в прессе: синий, белый, красный, темно-синий; а также логотип ООО «Ампир – Декор – Оренбург».
Планируемый рекламный бюджет будет формироваться двумя способами: предварительно в процентах от товарооборота, и после составления план-графика рекламной кампании – «исходя из целей и задач». Таким образом, на данном этапе мы можем только выяснить общую сумму средств, выделяемых на рекламу; а после выявления конкретных средств распространения информации рекламный бюджет может быть скорректирован.
Мы предлагаем предварительно спланировать на рекламную кампанию 2010 года объем средств в пределах нормативов, утвержденных Министерством финансов, а после составления плана-графика скорректировать бюджет в соответствии с целями и задачами. Находим общий объем рекламных средств, так как среднегодовая выручка составляет 7793000 рублей, то на рекламную кампанию можно выделить 5 %, т.е. 389650 рублей. Но, учитывая тенденцию возрастания расходов на рекламу из года в год, первоначальный бюджет возьмём в размере 1 млн. руб., так как в 2008 году расходы составили 469500 рублей, а в 2009 году - 702400 рублей.
Рекламная кампания будет локальной, т.е. распространяться на город Оренбург и близлежащие посёлки, так как жители других городов вряд ли поедут за отделочными материалами за пределы своего города. Рекламная кампания будет нарастающей, основной пик – сентябрь – октябрь 2010 года, так как осень – это активное время покупок. Рекламная кампания будет экстенсивной, т.е. будет использоваться несколько каналов распространения рекламной информации: телевизионная, пресса, радиореклама, наружная реклама и печатная реклама.
В течение года необходимо постоянно давать рекламную информацию в местной прессе, на местном радио, в наружной рекламе и с помощью печатных листовок. При этом желательно усиливать интенсивность рекламных мероприятий перед праздниками, а также в сентябре-октябре с помощью телерекламы, проведения выставок. При выборе конкретных средств распространения рекламной информации необходимо рассчитать основные показатели медиапланирования для прессы и сопоставить их с рейтингом этих изданий. Для этого воспользуемся данными из таблицы 4. Таким образом, сопоставляя стоимость за тысячу, рейтинг издания и предпочтения выбранной целевой аудитории, мы отбираем две наиболее эффективные газеты, которые мы будем использовать в качестве конкретных средств рекламирования, – это «Оренбургская неделя» и «Яик».
Изучая показатели медиапланирования, рассчитанные нами для теле- и радиоканалов распространения информации, можно отметить, что существует две тенденции: больший охват населения, высокая стоимость, малая частота показа рекламы (ОРТ, РТР, НТВ) или высокая частота показа, приемлемая цена и невысокий охват населения (Орен-ТВ, 24 канал, ТК «Регион», ТВЦ «Планета», ГТРК «Оренбург»). Так как это извечная проблема – соотношение охвата и частоты, то выбор конкретного варианта интенсивности подачи информации можно производить только в соответствии с целями и возможностями предприятия.
Таким образом, для подачи рекламы на телевидении необходимо выбрать на пики рекламной кампании центральный канал ОРТ; а в период до и после пиков – местные телеканалы: Орен-ТВ и 24 канал.
По результатам проведенного нами маркетингового исследования выбранная целевая аудитория предпочитает разнообразные радиостанции, так что нам необходимо использовать в рекламной работе как более информационную
После изучения ассортимента предлагаемых услуг и цен различными рекламными агентствами города, мы предлагаем для проведения рекламной кампании воспользоваться услугами крупных и более опытных фирм – РА «Май» (изготовление и аренда биллбоардов), РА «МедиаАрт» (работа со СМИ, перетяжки), печатный дом «ДИМУР» (листовки, календари).
При подаче рекламного обращения в газеты, макет будет изготавливаться силами сотрудников фирмы, тем самым мы можем усилить гибкость подачи информации. Изучив предлагаемые объемы рекламных объявлений и скидки, для каждого издания выбираем формат рекламы - 100 квадратных сантиметров.
При планировании выходов рекламы на телеканалах, необходимо заранее консультироваться со специалистами данных каналов для успешной последующей работы. Ролики для теле- и радиорекламы будут изготавливать соответствующие теле- и радиостанции. На ОРТ мы будем давать 20 секундные ролики в самое рейтинговое время с 19.00 до 21.00 в рабочие дни и выходные по плану.
У местных телеканалов и радиостанций есть специальные блоки рекламных вставок. У «Европы+Урал» мы выбираем модуль № 2 - «Крепкий орешек», который предусматривает 7 трансляций ежедневно в течение пяти дней, исключая субботу и воскресенье, всего 35 трансляций. Такой блок мы будем повторять каждую неделю в течение выбранных 6 месяцев. На ГТРК мы выбрали блок 7x7: 7 трансляций в течение семи дней недели. Такой блок мы будем повторять каждую неделю в январе-марте и октябре-декабре.
Календари карманные, ламинированные, кругленные 7x10 сантиметров будут изготавливаться в ноябре-декабре на следующий год в количестве 3000 штук. Печатный дом «ДИМУР» будет изготовлять полноцветные листовки формата А5 в количестве 12000 штук для безадресного распространения. При аренде биллбоардов необходимо учесть, что главная сторона щита стоит дороже второстепенной, мы будем арендовать биллбоард с обеих сторон на улице Чкалова и на объездной дороге. Смета расходов представлена в таблице В.1. Структура рекламных затрат по каналам распространения рекламной информации и по кварталам года представлена в таблице 2.3.
Таблица 2.3 - Структура расходов на рекламную кампанию
С учетом возможных будущих изменений цен добавляем около 4 %, Так мы получаем конечную сумму рекламного бюджета, которая равняется 1 100 000 рублей (что на 10 % больше предварительно оцененной суммы).
Таким образом, разработанный медиаплан рекламной кампании при соответствующем правильном претворении в жизнь должен привести не только к успешному функционированию, но и долгосрочному развитию ООО «Ампир – Декор – Оренбург».
Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Ампир-Декор-Оренбург»
| Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | Июнь | Июль | Август | Сентябрь | Октябрь | Ноябрь | Декабрь | |
| Телевидение | ||||||||||||
| ОРТ | 42 показа по 20 секунд | 21 показ по 20 секунд | … | … | … | … | … | … | 42 показа по 20 секунд | 24 показа в выходные по 20 секунд | ||
| 24 канал | … | … | … | 40 показов по 20 секунд | … | 96 показов по 20 секунд | 96 показов по 20 секунд | … | … | … | … | |
| Орен-ТВ | … | … | … | 120 показов по 30 секунд | … | 120 показов по 30 секунд | 120 показов по 30 секунд | … | … | … | … | |
| Радио | ||||||||||||
| ГТРК «Оренбург» | 84 выхода по 30 секунд | 84 выхода по 30 секунд | 84 выхода по 30 секунд | … | … | … | … | … | … | 84 выхода по 30 секунд | 84 выхода по 30 секунд | 84 выхода по 30 секунд |
| «Европа + Урал» | 140 выходов по 30 секунд | 140 выходов по 30 секунд | 140 выходов по 30 секунд | … | … | … | … | … | … | 140 выходов по 30 секунд | 140 выходов по 30 секунд | 140 выходов по 30 секунд |
| Наружная реклама | ||||||||||||
| Щиты | аренда 2 щитов 3 на 6 метров | аренда 2 щитов 3 на 6 метров | аренда 2 щитов 3 на 6 метров | … | … | … | … | … | … | аренда 2 щитов 3 на 6 метров | аренда 2 щитов 3 на 6 метров | аренда 2 щитов 3 на 6 метров |
Таблица 1 – Смета расходов на рекламную компанию ООО «Ампир-Декор-Оренбург» на 2010 год
31