Навіщо і де потрібно дослідження ринку

Рефераты по астрономии » Навіщо і де потрібно дослідження ринку

методичні рекомендації


НАВІЩО І ДЕ ПОТРІБНІ

ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ


НАВІЩО І ДЕ ПОТРІБНІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ


НЕОБХІДНІСТЬ ІНФОРМАЦІЇ

Дослідження ринку — це знаряддя. Як будь-яке інше знаряддя воно допомагає краще виконувати роботу. В підприємницькій діяльності їх мета — допомагати приймати найкращі рішення. Нерідко здійснення підприємницького задуму без маркетингових досліджень буває успішним. У таких випадках керуються інтуїцією внутрішнім голосом чи просто розраховують на щасливий випадок. Це один з можливих способів підприємницької діяльності але далеко не найкращий. Вас хвалитимуть за вдалі рішення доки справи йдуть добре але ситуація може змінитися.

Клайва Синклера вважали зразковим підприємцем доки його компанія процвітала. Коли ж він зіткнувся з проблемами збуту елекромобілів та комп'ютерів експерти звинуватили його втому що не було здійснене дослідження ринку. І вони мали рацію принаймні частково. Перед Клайвом Синклером стояло одне з найважчих завдань — спрогнозувати поведінку людей у цілком незвичній для них ситуації. У прогнозі він поклався на власні припущення — і помилився. Після ретроспективного аналізу з'ясувалось що його ідея електромобіля з відкритим верхом максимальною швидкістю 24 км за годину та малим пробігом без дозарядки мала малі шанси на успіх. Додайте до цього вихід з цим автомобілем на ринок серед зими та труднощі із забезпеченням якості і ви зрозумієте причину провалу.

Мета досліджень ринку — знизити ризик у прийнятті ділових рішень. Самі вони не дають їх готовими але забезпечують найкращі можливості щоб обрати правильний спосіб дій. При професійному підході до прийняття рішень важливу роль відіграє інформація. Вона дозволяє визначити життєздатність ідеї та радить як зробити вдалий вибір.


ЗАСТОСУВАННЯ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ

Як згадувалося дослідження ринку відіграють важливу роль у професійному прийнятті рішень — сьогодні більше ніж будь-коли в минулому. Зміни відбуваються блискавично. Продукція виходить на ринок швидше ніж колись і так само швидко виходить з моди. У 1950-х роках кількість та асортимент товарів і матеріалів були настільки обмеженими що продавці займалися не стільки їх продажем скільки розподілом між клієнтами. Конкуренція була рідкісним явищем а якість часто незадовільною.

У 1970-х та 1980-х роках економічний ріст сповільнився. Перше підвищення цін на нафту у 1972 році (внаслідок арабо-ізраїльських війн) та наступні підвищення в кінці 70-х призвели до економічного спаду в усьому західному світі. Щоб вижити компанії були змушені більше уваги спрямовувати на підвищення ефективності якості продукції та задоволення запитів споживачів. У цих умовах особливої ваги набули маркетингові дослідженню.

Існує три важливі напрямки застосування таких досліджень у будь-якому підприємстві — від одноособового крамаря до міжнародних корпорацій.

1. Визначення цілей. Дослідження ринку часто використовуються для орієнтування. З їх допомогою можна оцінити обсяг ринку і на цій основі встановити завдання щодо розширення підприємства визначити потенційних покупців і сформувати план продажу.

2. Вирішення проблем. Дослідження ринку можна використовувати як метод аналізу щоб показати чому компанія не має прибутків чому вона втрачає свою частку ринку і що можна зробити щоб виправити таке становище.

3. Сприяння розвиткові підприємства. Дослідження ринку показують чому споживачі вибирають той чи інший продукті як здійснюється вибір. Тому їх можна використовувати для визначення стратегії збільшення продажу досягнення вигіднішого рівня цін подолання конкуренції.


РОЛЬ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ У ВИЗНАЧЕННІ ЦІЛЕЙ

Взагалі кажучи управління підприємством зводиться до визначення цілей та розробки планів для їх досягнення. Одна з основних причин чому керівництво банків відмовляє у наданні кредитів новим підприємцям полягає в тому що останні подають не до кінця продумані пропозиції. Не визначена мета не подані факти на підтримку пропозиції немає планів які б показували перспективу компанії. Трапляється що банкірам взагалі не подають будь-яких обгрунтувань. Такі пропозиції заслуговують на відхилення оскільки без детального дослідження та аналізу всіх аспектів майбутньої діяльності підприємство має дуже мало шансівна успіх.

Дослідження ринку допоможуть визначити цілі за багатьма напрямками. Вони дозволять:

Встановити мету щодо рівня продажу на основі

— оцінки обсягу ринку;

— визначення основних споживачів;

визначення основних потенційних споживачів.

Встановити рівень прибутковості визначивши обсяг продажу який можна досягнути при різних цінах.

Встановити фінансові цілі (зокрема час самооплатності) на основі прогнозування продажної ціни товару і таким чином його прибутковості.

Встановити цілі для окремих продавців товару на основі знань про обсяг та можливості територій на яких вони працюють.

Встановити цілі для просування товару на ринок та реклами на основі співвідношення між видатками на рекламу і рівнем продажу.

Встановити перспективні цілі підприємницької діяльності на основі прогнозу стану ринка через п'ять років.

Дослідження ринку можуть допомогти підприємцям в питаннях які постійно їх турбують:

Оцінка обсягу ринку та території продажу.

Визначення потенційних покупців.

Визначення продажної ціни товару.

Визначення взаємозв'язку між ціною товару та обсягом продажу чи між рекламною діяльністю та обсягом продажу.

Зараз ми детальніше розглянемо ці аспекти досліджень ринку.


ОЦІНКА ОБСЯГУ РИНКУ 1 ТЕРИТОРІЇ ПРОДАЖУ

Обсяг ринку — це термін яким описують обсяг споживання (або купівлі) товару чи послуги в певному регіоні за певний період. Розмір регіону може бути різний — від країни чи штату до міста чи містечка. Для оцінки обсягу ринку необхідно користуватися коли тільки можливо найновішими даними.

Обсяг ринку звичайно виражається в грошовому вимірі та в одиницях товару. Цей показник дуже відрізняється від двох інших характеристик виробництва з якими його часто плутають.

Обсяг продажу товару виробниками (за даними статистики — урядової чи торговельних асоціацій) враховує лише відомості про місцевих виробників і не враховує ввіз (імпорт). У ній подається загальна кількість продажу виробниками тому сюди входить і частка яка вивозиться (експортується). Отож ці дані відрізняються від обсягу ринку який зумовлений споживанням товару чи послуг на визначеній території і може виражатися такою формулою:

Обсяг ринку = обсяг продажу - вивіз + ввіз.

Потенційний ринок — це обсяг продажу товарів чи послуг якого можна досягнути в майбутньому (а можливо і не вдасться цього зробити) коли буде повністю охоплено всіх імовірних покупців. Потенційний ринок для йогурту набагато більший ніж реальний. Потенціал можна реалізувати повністю лише в далекому майбутньому — після того як буде витрачено достатньо коштів щоб переконати тих хто не повірив у цей товар.

Концепція обсягу ринку дуже важлива для дослідників та управлінців у галузі ринку. Вона дає основу для визначення цілей і завдань компанії. З часом за її допомогою можна встановити тенденції поведінки товару на ринку та прогнозувати цю поведінку. Компанія яка не знає обсягу свого ринку не може також знати свого становища на ньому. Вона не орієнтуватиметься в оцінці своєї частки ринку і тому не знатиме скільки простору існує для її росту. Компанія яка займає лише 5% ринку може подвоїти чи потроїти обсяг продажу в той час як компанії якій належить 80% цього не вдасться хіба що вона зуміє знайти шляхи розширення ринку.

Ринки діляться на сегменти. Ринок сухих сніданків складається з ринку кукурудзяних пластівців вівсяних пластівців сумішей «муслі» рисових хрустиків і т.д. Ринок автонавантажувачів складається з сегментів визначених їх вантажопідйомністю способом управління (з кабіни чи ззовні) типом двигуна (електричний газовий дизельний). Кожен із цих сегментів має власні характеристики та свій обсяг ринку. Ринки можна поділити на сегменти багатьма ознаками в тому числі:

тип споживача;

тип або технічні характеристики продукту;

ціна продукту;

географічний регіон;

обсяг чи тип споживання;

промислова класифікація користувача (стосується лише промислових ринків).

Обсяг ринку (чи відповідногойого сегмента) та тенденції їх розвитку необхідно знати у будь-якій діловій діяльності щоб відповісти на питання:

Яке сучасне становище тієї чи іншої компанії на ринку?

Які її можливості у майбутньому?

Зокрема без відповіді на ці два основні питання неможливо підготувати обгрунтований підприємницький план.


ВИЗНАЧЕННЯ ПОТЕНЦІЙНИХ ПОКУПЦІВ

Спеціалісти з відділу маркетингу та збуту повинні вміти перетворити глобальну мету визначену за допомогою досліджень ринку у конкретний план продажу. У ньому вказують дійсних та потенційних покупців а також подають планові показники яких необхідно досягнути в роботі впродовж певного періоду. Якщо те чи інше підприємство здійснює прямі поставки товару приватним споживачам потенційних клієнтів можна класифікувати за такими критеріями як соціальний клас економічна група житлові умови і так далі.

Для встановлення цілей у плані продажу необхідна така інформація про реальних та потенційних покупців:

«Демографія» потенційних покупців: їх соціальний статус рівень прибутків місце проживання чисельність сімей тощо. Ця інформація важлива для споживчих ринків.

Прізвища адреси номери телефонів покупців та у випадку промислового ринку будь-яка інформація про осіб відповідальних за купівлю товарів.

Типи продукції яка закуповується включаючи всі особливі вимоги до неї.

Заявки на купівлю товару.

Обсяг продажу товару і виручка від нього за певний період.

Частота купівлі (щотижнева щомісячна за потребою і т.д.).

Кошти заплачені за продукт (включаючи всі знижки якщо вони передбачені).

Підприємницький план у якому основні цілі подано через конкретні завдання роботи з покупцем викличе довіру у читача чи то буде менеджер банку що розглядає можливість надання кредиту чи рада директорів компанії яка аналізує плани подальшого розвитку. Цілі яким відповідають конкретні завдання роботи з індивідуальним клієнтом легко зрозуміти. Вони дозволяють особі що знайомиться з планом побачити практичні засоби досягнення мети.


ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ ПРОДУКТУ

Більшість продукції має цінову чутливість. Тобто обсяг продажу залежить від ціни продукту і відношення – між ними майже завжди обернено пропорційне. Якщо обсяг продажу певного товару значною мірою залежить від ціни на нього то можемо говорити про гнучкий попит на цю продукцію; в іншому випадку йдеться про негнучкий попит. Підприємці мусять знати позицію їхньої продукції на шкалі цінової чутливості щоб не втратити можливого прибутку встановивши надто низькі ціни або надмірними не ліквідувати попит. Завдяки дослідженню ринку можна встановити оптимальний рівень цін.

Цінову чутливість досліджують теоретично або емпірично. Теоретичний підхід передбачає застосування різноманітних моделей оцінки споживачами багатьох різних якостей товару і його сервісного обслуговування від найпростіших до дуже складних. На підставі цієї оцінки якостей дослідник вирішує чи зберегти їх усі в кінцевому продукті і зробити його дорогим чи виключити деякі і знизити ціну. У спрощеному варіанті дослідник знаходить потенційних покупців і з'ясовує скільки вони готові заплатити за певний товар визначаючи таким чином імовірність купівлі при різному рівні цін.

Але теоретичні методи дослідження цін далекі від досконалості. Одна справа коли потенційний покупець каже що заплатить певну суму за той чи інший товар і інша коли доходить до того щоб викласти справжні гроші. Тому при найменшій можливості відповіді на запитання краще отримувати емпірично.

Найкращий емпіричний спосіб визначення цінової чутливості — проведення пробного продажу. У вибраному регіоні на ринку пропонується новий товар а інший регіон використовується для контролю щоб отримати базові дані для порівняння. У цьому випадку все-таки необхідне попереднє відчуття «правильної» ціни оскільки коли товар уже надійшов у продаж навіть у випадку пробного продажу довільна зміна ціни неприпустима.

Здійснити пробні продажі можливо не завжди. Наприклад невеликим компаніям бракує для цього часу та засобів. Виробники продукції промислового призначення реалізують свою продукцію вузькому колу споживачів тому пробний продаж для них неприйнятний. У цих випадках необхідно вдатися до теоретичного підходу незважаючи на його вади.


ВИЗНАЧЕННЯ ВЗАЄМОЗВ'ЯЗКУ МІЖ РЕКЛАМОЮ ТА ОБСЯГОМ ПРОДАЖУ

Будь-який підприємницький план повинен містити бюджет для реклами та сприяння продажу («просування товару на ринок»). Дослідження ринку можуть допомогти уникнути здогадок при формуванні такого бюджету. Більшість компаній користується різноманітними рекламними засобами — кілька рекламних оголошень у пресі доповнюються брошурою прямим розсиланням рекламних матеріалів розміщенням інформації в довідниках та на «Жовтих сторінках» (розділи телефонних довідників відведені крамницям підприємствам і установам) іноді навіть участю у виставках. Часто вплив цих рекламних заходів на обсяг продажу важко оцінити. Ще важче визначити наслідки окремих видів реклами якщо вони використовуються в комплексі.

Дослідження ринку не може конкретно вказати які саме заходи у просуванні товару на ринок найбільш ефективні але воно дає певні підстави для висновків. Наприклад воно може вказати:

Періодичні видання з найбільшою кількістю читачів.

Форму реклами яка найкраще впливає на потенційних покупців що зробить рекламу ефективнішою.

Вплив на потенційного покупця реклами у засобах масової інформації при прямому розсиланні на виставках у довідниках тощо.

Безпосередні контакти з потенційними покупцями — добрий спосіб пересвідчитися де необхідно розмістити рекламу і які рекламні повідомлення зробити. Однак варто пам'ятати ряд основних принципів рекламної діяльності:

Наскільки простіший план рекламної кампанії настільки легше контролювати його здійснення і визначати ефективність.

Зосередити рекламні заходи в одному засобі інформації краще ніж розпорошувати їх.

Рекламне повідомлення чи рекламний захід що спрацьовує необхідно повторно використовувати незалежно від того скільки разів ним користувалися в минулому. Відмовитись від застосування можна лише тоді коли почне знижуватись ефективність.

Набагато простіше оцінити ефективність прямої реклами ніж. реклами в пресі. (Пряма реклама передбачає засоби які адресовані безпосередньо потенційному покупцеві — наприклад пряме розсилання поштою рекламні оголошення з відрізними купонами для відповіді телемаркетинг з використанням телефону для зв'язку з представниками ринку на який спрямований відповідний рекламний захід).

Коли продукт здобуває певне становище на ринку виникає можливість статистичне пов'язати обсяг продажу з видатками на рекламу. Доведений взаємозв'язок між двома змінними величинами можна виразити математично і вивести формулу за допомогою якої визначається сума видатків на рекламу необхідна для досягнення певного обсягу продажу. Якщо така залежність стійка немає необхідності підтверджувати її статистичними методами. Часто крива залежності обсягу продажу від рекламних видатків дає достатні підстави для оцінки видатків на рекламу.


РОЛЬ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ У ВИРІШЕННІ ПРОБЛЕМ

Дослідження ринку — знаряддя аналізу. За його допомогою підприємець може пояснити що відбувається і чому. Тому він має кращі умови для пошуку рішення. Найбільш розповсюджені наступні проблеми які виникають у компаній на ринку:

Зниження обсягу продажу. Чи виникає воно через скорочення ринку посилення конкуренції чи може внаслідок внутрішніх проблем таких як обмежений асортимент поганий контроль за якістю і т.д.?

Незадовільний рівень прибутків. Де причина: у високій собівартості чи низькій ціні продукту?

Неспроможність задовольнити попит. Це тимчасова чи довготривала проблема? Спричинена низькою ціною товару чи незадовільною організацією засобів для задоволення попиту?


АНАЛІЗ ЗНИЖЕННЯ ОБСЯГУ ЗБУТУ

Зниження рівня продажу рідко буває різким: звичайно воно відбувається протягом тривалого часу впродовж якого спостерігаються як зростання так і спади. В оману тут вводять періоди зростання. Ніколи не можна бути певним що вони означають закінчення тенденції спаду. Завдання дослідника полягає в тому щоб визначити причини спаду його тривалість і знайти шляхи виправлення ситуації.

Причини зниження рівня збуту можуть бути внутрішніми і зовнішніми. Внутрішніми причинами можуть бути:

Встановлення надто високих цін на товар.

Випуск бракованого чи неякісного товару.

Відсутність достатніх запасів чи виробничих можливостей для задоволення попиту.

Страницы: 1 2 3