Дитер Кивэлл (DieterKiewell) – партнер McKinsey, Лондон, Фрэн Кэссиди (FranCassidy) – член правления TheMarketingSociety, Великобритания, Энтони Фрилинг (AnthonyFreeling) – бывший сотрудник McKinsey
Многие компании сталкиваются с одной и той же проблемой, решить которую им никак не удается: им необходим хороший маркетинг, но они не доверяют людям, которым поручают управлять маркетинговой деятельностью. Проблема доверия к маркетологам вызвана тем, что их сильно развитое творческое начало плохо уживается с дисциплиной, а без нее не добиться успеха в других подразделениях организации.
Недавно мы провели интервью с более чем 30 генеральными директорами и директорами по маркетингу европейских компаний. Оказалось, что это давнее противоречие. Оно только усиливается с появлением новых потребительских сегментов, брендов и каналов распространения и создает сегодня массу трудностей европейским компаниям, как раньше — американским[
i]. При этом растет потребность в маркетинге, далеко выходящем за пределы привычных функций — управления брендами и исследования предпочтений потребителей[
ii]. Нынешние маркетологи должны формировать свои стратегии с учетом самых разных подходов к разработке продукции, управлению системой поставок, производством и продажами. Например, инвестировать в развитие необходимой инфраструктуры, поощрять сотрудников отдела маркетинга — от рядовых работников до руководителей, разрывать вертикальные линии подчинения, которые могут сдерживать развитие маркетинга в компании.
Больше половины опрошенных не в восторге от аналитических способностей и деловой хватки своих маркетологов. Почти все генеральные директора так или иначе обеспокоены тем, что маркетологи, хотя никто не сомневается в их творческих способностях, «не мыслят как деловые люди» и ведут себя словно «упрямые дети, а не взрослые люди» (см. таблицу). Скажем, многим генеральным директорам совсем не нравится, что маркетологи, составляя бюджеты, предоставляют недостаточно информации о планируемых мероприятиях или она слишком противоречива. Образуется замкнутый круг, а страдает в результате дело. Если маркетологи не в состоянии предоставить четкое экономическое обоснование своих предложений, то вряд ли им по первой же просьбе выделят ресурсы для воплощения их идей. Более того, если они убедительно не докажут, что средства были потрачены с толком, то в дальнейшем у них, вероятно, будет еще меньше шансов получить необходимые ресурсы.
Таблица 1. «Раздвоение личности»
Наиболее типичная характеристика маркетологов, высказываемая генеральными директорами и директорами по маркетингу
Положительные качества |
Отрицательные качества |
Преданы делу |
Непоследовательны |
Мыслят творчески |
Недисциплинированны |
Энергичны |
Расточительны |
Незаменимы |
Узко мыслят |
Трудолюбивы |
С большим самомнением |
Вдохновляют других |
Не умеют считать деньги |
Любят свою работу |
Их трудно контролировать |
Талантливы |
Непостоянны |
Между тем, хотя у маркетологов нет универсальных способов завоевывать доверие остальных сотрудников компании, обладающие авторитетом директора по маркетингу порой действуют сразу на двух направлениях. Во–первых, они вводят систему показателей и разрабатывают специальные процедуры, чтобы отслеживать эффективность маркетинговых мероприятий в разных областях— и в легко измеряемых, например в ценообразовании, и в не поддающихся количественной оценке, скажем сегментации потребителей, где результаты носят скорее качественный характер. Получая ощутимые результаты, маркетологи видят, как они воздействуют на реальный мир, и уже могут экспериментировать, учиться на ошибках и быстро адаптироваться— ведь иначе не решить сложные задачи, которые стоят сегодня перед отделами маркетинга.
Во–вторых, опытные директора по маркетингу тесно работают с подотчетными им руководителями (в маркетинговой службе компании) над развитием двух–трех ключевых навыков, нужных маркетологам и в то же время очень важных для коммерческого успеха компании. Речь идет о профессиональных знаниях в таких вопросах, как брендинг или ценообразование, или об аналитических способностях, без которых невозможно перевести на язык цифр связь между целями и результатами маркети говых мероприятий. Чтобы добиться успеха, нужно учиться (к примеру, в корпоративных университетах) и обладать опытом (приобретенным благодаря участию в пилотных проектах или небольших программах). При этом самые успешные директора по маркетингу при любой возможности создают команды из специалистов разных подразделений компании.
Оперативно реагируя на изменение обстановки, добиваясь явных результатов и оттачивая свои навыки, маркетологи разорвут наконец порочный круг, в котором они оказались. Директора по маркетингу, которые пойдут по этому пути, смогут сосредоточиться на тех задачах, которые больше всего волнуют бизнес, повысить сегодняшние доходы и заложить фундамент для дальнейшего роста своих компаний.
[
i] Исследование проходило с июня по декабрь 2004 г. в сотрудничестве с TheMarketingSociety (Великобритания) — профессиональной ассоциацией маркетологов. Авторы особо благодарят Фиону Стюарт за помощь в проведении многих интервью и формулировании выводов.
[ii] См.: David C. Court. A New Model for Marketing // The McKinsey Quarterly, 2004, No 4, p. 4-5.
Другие работы по теме:
Каким должен быть философ
«Философ должен быть смелым, честным, искренним, мужественным», – с давних времён говорили о философах. Попробуем разобраться, почему именно эти качества являются определяющими?
Шестифазный выпрямитель
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО КУЛЬТУРЕ И КИНЕМАТОГРАФИИ Федеральное государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования
Cексуальные регулировщицы
"Быстрее... теперь медленнее... хорошо... теперь подвинься немного влево - не так, а вот так". У меня было чувство, что я нахожусь в постели с инструктором. О, это было ужасно!"
Творчество в рекламе
Творческие идеи в рекламе могут влиять на самые разнообразные аспекты связанные с самой рекламой, способом ее подачи, рекламной концепцией, антирекламой.
Социально-экономический конфликт
Конфликт – противоречие, возникающее между людьми, коллективами в процессе их совместной трудовой деятельности из-за непонимания или противоположности интересов, отсутствие согласия между двумя или более сторонами.
Творческое мышление 2
Творческое мышление приводит к новым открытиям, принципиально новым результатам. Творческое мышление связано с воображение и интуицией. Творческое мышление имеет свои отличительные черты:
Творческий процесс
Один человек, фигура не менее важная, чем Платон, считал, что слова творческих поэтов есть продукт Божественного вдохновения; как он писал в III, от Ионы:
Клуб молодой семьи
Санкт-Петербургский Государственный Университет Культуры и Искусств Предмет: Культурология семьи и детства Экзаменационная работа Клуб молодой семьи
Креативность 2
Креативность Креативность — творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем.
Сочинения на свободную тему - Портрет моей учительницы 2
Я помню как в наш класс первый раз вошла наша учительница русского языка. Мы знали что у нас будет новый учитель который к тому же будет нашим классным руководителем. Всем было интересно какая она строгая или добрая молодая или пожилая серьезная ил класс и взяла на себя ответственность за нас.
Теория и практика культурных индустрий
Творческие индустрии объединяют отрасли, в основе которых лежит производство и эксплуатация интеллектуальной собственности, например, искусство, компьютерные технологии, дизайн, ремесла и т д
Возвращение «открытия»
Научным открытием называется установление неизвестных ранее объективно существующих закономерностей и явлений материального мира, вносящих коренные изменения в уровень познания.
О роли нематериальных активов…
На сегодняшний день наиболее успешно развивающиеся российские компании понимают значение перехода от производственно-ориентированной стратегии развития к рыночной, клиенто-ориентированной стратегии.
Происхождение геометрии
Text Text Graphics Происхождение геометрии Работа ученицы 7 «Б» класса Нурмиевой Людмилы Graphics Содержание Почему возникла геометрия? Евклид – основатель геометрии
Процес прийняття рішення про покупку
Процес прийняття рішення про покупку має 5 етапів: усвідомлення потреби – у споживача під тиском різних факторів виникає потреба у прдбанні певного товару. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість купівлі товару;
Секреты успешного человека
Вывожу некий ряд понятных, на сегодняшний день, мне закономерностей: 1. Будьте экспертом. Экспертам доверяют. Экспертов находят сами. Экспертов ценят высоко.
Основы маркетинга
Цель системы маркетинга. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Подконтрольность покупательского поведения потребителя маркетологам. Удовлетворение потребителя после покупки. Факторы, влияющие на поведение покупателя. Рынок промышленных товаров.
Влияние печатной продукции на жителей малого города
Изучение взаимосвязи и отношения жителей города Тогучина к печатной рекламе. Определение востребованности молодого специалиста по рекламе в этом городе. Анализ воздействия печатной продукции на общественное мнение людей среднего и старшего поколения.
Просто так, сказки для маленьких детей
«Просто так, сказки для маленьких детей» Дж. Р. Киплинга — это сказки о животных, наполненные юмором. В них тесно переплетаются сказочное и обыденное. Автор на вопросы «как?» и «почему?» даёт свои неожиданные ответы и рассказывает, например, о том, откуда у слона взялся хобот, отчего леопард стал пятнистым, как появились домашние животные.
Почему роман А. С. Пушкина назвается Капитанская дочка
Автор: Пушкин А.С. Когда я почитала название романа А. С. Пушкина, «Капитанская дочка» я подумала, что в романе описывается жизнь девушки, у которой отец - капитан. Прочитав роман, я задумалась, почему он так назван.
Главный герой романа М.А. Шолохова Тихий Дон
Автор: Шолохов М.А. Л.Н. Толстой по поводу своего романа-эпопеи «Война и мир» писал, что у художника, создающего произведение на историческом материале, и собственно историка – разные творческие задачи. Если историк стремится к объективной передаче событий, то художника интересует прежде всего человек, принимающий в них участие, мотивы поступков, ход мыслей, движение чувств.
МиГ-29М ОВТ
Основное качество МиГ-29М ОВТ сверхманевренность, то есть возможность выполнять полеты на малых, вплоть до околонулевых, скоростях полета без ограничений по углу атаки.
Латышские стрелки национальные герои или жертвы войны
Латышские стрелки со времен окончания первой мировой войны считаются национальными героями, освободителями земли Латвийской. Они освободили территорию Латвии от Германских оккупантов и стояли на защите ЛССР в конце 1918 и в 1919 г. сыграли важную роль в боях Гражданской войны, внесли огромный вклад в становление независимой Латвийской Республики и поднятие национального самосознания.
Италия
Италия - классическая страна туризма, необычно популярна во всем мире. Темпераментные, подчас "неуправляемые", итальянцы по складу своему - индивидуалисты.
Лагерквист, Пер
Лагерквист, Пер (Lagerkvist, Per) (1891–1974), шведский писатель.
Платонов Ю.П.
За выдающиеся творческие достижения академику Платонову присвоено Почетное звание Народного архитектора СССР и Заслуженного архитектора РСФСР.