Как применить анализ «5 сил Портера» в индустрии красоты
Маргарита Кучинская, Александр Ходаков
На что способен ваш салон красоты? Как он ведёт себя в отрасли, на рынке, среди конкурентов? Как отвечает на внешние факторы? Что можно, а что нужно изменить, чтобы не потерять то самое место под солнцем, к которому вы стремитесь? На эти вопросы может дать ответы отраслевой анализ, целью которого является определение природы конкуренции в индустрии красоты и здоровья, а также конкурентных возможностей вашего салонного бизнеса.
Нам не удалось обнаружить и следа того, чтобы кто-то в индустрии красоты пытался применить универсальный маркетинговый инструмент исследования конкуренции пяти сил Портера. Так что, наверное, это если не первая, то по крайней мере, одна из первых попыток. Родилась эта попытка случайно – одна выпускница ВУЗа писала диплом о разработке программы развития салона красоты в Челябинске и прислала свою работу на рецензию одному из «мэтров», повидавшим за свою жизнь немало студенческой писанины на салонную тему. Однако данный диплом оказался весьма глубокой проработкой рынка салонных услуг, и решено было совместно доработать некоторые главы до уровня отраслевой прессы. Так и родился новый дуэт авторов а ля Ильф и Петров. Все было достойно современного уровня информационного пространства – люди никогда не видели друг-друга в глаза, и готовили настоящую публикацию пользуясь только электронной почтой. Для награждения букеровской премией, мы конечно, встретимся. Шутка.
Конкуренция движет миром. И салонным рынком – тоже.
Обратимся к международному опыту маркетингового анализа конкуренции. В свое время Майкл Портер выдвинул пятифакторную модель отраслевого анализа, которая определяет основные конкурентные силы, сосредоточившись на которых любая коммерческая компания может иметь успех в своей отрасли. И салон красоты – не исключение.
Вот как Майкл Портер рисует воздействие пяти сил.
Почему мы видим только четыре стрелочки, а не пять? Потому что пятая находится внутри самого овала, где написано «Уровень конкуренции в отрасли» (то есть пятая сила воздействия – это конкуренция салонов красоты между собой).
На примере будет легче разобраться в анализе, рассмотрим салон красоты с достаточно широким спектром предлагаемых услуг, не новичок на рынке, находится в центре города, допустим Челябинска, имеет цель – повысить свою конкурентоспособность. Но, нужно знать свои возможности. Для этого проанализируем его по пятифакторной модели Портера.
1. Угроза появления новых конкурентов
Угроза появления новых конкурентов в отрасли зависит от «высоты» большого числа входных барьеров в отрасль красоты в г. Челябинске. Входные барьеры в отрасль могут иметь множество форм.
1.1 Капитальные издержки новичков для входа в отрасль.
Если новые салоны красоты будут осуществлять вход в отрасль индустрии красоты, то для них капитальные издержки будут сравнительно невелики, следовательно, угроза появления новых конкурентов высока. Почему мы считаем, что войти на рынок можно относительно «задешево»? Ведь для того, чтобы открыть современный, хорошо экипированный салон требуется несколько сотен тысяч долларов! Но все познается в сравнении – да, бутик бижутерии или торговый киоск можно открыть, имея гораздо меньше стартового капитала. А попробуйте открыть автозаправку, или боулинг, или ресторан – во многих случаях инвестиции выйдут намного больше, чем при создании салонного бизнеса. А поскольку новые салоны открывают предприниматели, заработавшие свои капиталы где угодно и как угодно, то и выбирают они чаще всего широко – рассматривают ресторанный, развлекательный, спортивный и другие варианты нового для себя бизнеса. Как выбирают машину. Как выбирают квартиру. Выбор есть. И средства, как правило, позволяют. А значит, преодолеть финансовый входной барьер из нескольких тысяч долларов для них не представляет большую трудность.
1.2 Верность бренду и расходы на переманивание потребителей.
У нашего салона красоты за несколько лет существования появилось много постоянных клиентов, этому способствует удобное месторасположение. Но, наш салон охватывает лишь некоторые области косметологии в отличие от конкурентов, которые специализируются на большом ассортименте косметологических услуг. Наши конкуренты дают возможность клиентам получить в одном салоне красоты целый спектр услуг. Наш в этом плане уступает, хоть и следит за новинками в сфере косметологии и медицины и наши специалисты всегда готовы проконсультировать клиентов. Поэтому появляющимся новым предприятиям индустрии красоты, как правило современной бизнес модели (максимум услуг в одном месте) будет не слишком сложно переманить клиентов.
1.3 Действия контролирующих органов.
Правительственные органы могут запретить или ограничить доступ на определенный рынок с помощью лицензий и разрешений. Установленные правительствами разных стран высокие стандарты безопасности и защиты здоровья, окружающей среды и т.д. затрудняют проникновение на рынок, повышая затраты компаний на начальном этапе.
Для осуществления медицинской деятельности необходима лицензия, которая выдаётся на 5 лет, и разрешает применение инвазивных процедур. Если специалисты прошли необходимое обучение, имеют дипломы, салон отвечает стандартам, то органы государственного надзора не создают помех при вступлении нового салона – конкурента в индустрию красоты и здоровья города, где расположен наш салон.
1.4 Недоступность каналов сбыта.
Новичку в отрасли приходится бороться за равный доступ к каналам сбыта, искать своих клиентов, что может повлечь дополнительные затраты. Чем прочнее связи действующих на рынке красоты г. Челябинска салонов, тем труднее выйти на рынок новичкам. Крупные, известные салоны имеют достаточно прочные каналы сбыта, исходя из качества предоставляемых услуг, профессионализма, месторасположения. В этом случае новым конкурентам – салонам будет трудно проникнуть в отрасль.
1.5 Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов.
Добиться более или менее значимой экономии от масштаба производства в этой отрасли невозможно – поскольку по прежнему доминирует ручной труд. Лишь отдельные передовые салоны красоты перешли на аппаратные методики, заменяя ручной труд возможностями косметологического оборудования. Как правило, это ускоряет процедуры, уменьшает риски ошибок человеческого фактора, а самое главное – зачастую дает больший эффект, чем ручные техники проведения процедур. Такие салоны расходуют меньше времени на каждого клиента, меньше материалов (за счет того, что при аппаратном воздействии по законам физики ускоряется проникновение косметических средств, а значит их тратится меньше). Кроме того, многие аппаратные технологии ограничиваются физиотерапевтическим воздействием – электрический ток, радиоволны разной частоты и т.п. В таком косметологическом оборудовании практически вообще нет расходных материалов, либо они минимальны. Определенного эффекта от масштаба производства достигают также сетевые салоны красоты – они «выбивают» скидки из поставщиков профессиональной косметики, самостоятельно и централизованно занимаются обучением персонала (зачастую курсы проходят на базе одного из салонов сети). Так что. Определенное количество салонов красоты обладают преимуществом в виде экономии от масштаба, и это создаст трудности появляющимся конкурентам, т.к. им будет сложно удерживать цены на уровне таких предприятий салонного рынка.
1.6 Сопротивление, оказываемое существующими фирмами.
Салоны красоты, существующие в настоящее время, окажут сильное сопротивление появляющимся конкурентам, что проявится как в ценовой, так и неценовой форме. Это создаст большие трудности для салонов - новичков.
Таким образом, анализируя обстановку в г. Челябинске по приведенным выше факторам. можно сделать вывод, что угроза появления новых конкурентов существует, и этот фактор оказывает значительное влияния на силу конкуренции на местном сегменте рынка – сейчас и в обозримом будущем. Так как этот фактор для салона значим, на рисунке внизу он отмечен жирным шрифтом.
2. Угроза появления услуг-заменителей
Угроза появления услуг-заменителей существует, т.к. в настоящее время набирает популярность пластическая хирургия. По цене эта косвенная услуга – заменитель значительно дороже, но эффект и качество на более высоком уровне, нежели услуги косметолога, массажиста или парикмахера. Исходя из желания потребителя, получить быстрый, эффективный и качественный результат, его готовность перейти на данную услугу – заменитель достаточно высока. Но существуют и ограничения, которые заключаются в высокой цене, так же в риске для здоровья. Пластическая хирургия хоть и гарантирует результат, но последствия, как показывает практика, могут быть как положительные, так и отрицательные.
Ещё одной услугой – заменителем является использование данных услуг на дому. Например, наличие различных кремов (для тела-укрепляющие, утягивающие антицеллюлитные, против морщин, различные автозагары, скрабы), которых с каждым днем в магазинах становится все больше и больше, использование парикмахерских услуг на дому. Подобные услуги и товары стоят значительно дешевле, но не гарантируют ожидаемого результата.
При этом клиенты пошли грамотные, и большинство пришли к пониманию, что домашний уход по эффективности не идёт ни в какое сравнение с салонными процедурами, к тому же в салоне экономится время, силы и добавляются положительные эмоции от общения с мастерами красоты.
Услуги – заменители представляют значительную угрозу, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход не сопряжён для потребителей с чрезмерными расходами.
Поэтому при выборе услуг потенциальный потребитель должен решить, что же ему важнее: цена или конечный результат. Но всё же, пока на рынке лечебно – косметологических услуг г. Челябинска потребители отдают большее предпочтение салонам красоты.
Примером может служить недавняя история с кремом – автозагаром Dove. Эта новинка на рынке красоты, к которой прекрасная половина отнеслась с большим интересом и вниманием. Спрос на новую услугу - заменитель был достаточно большой, но, убедившись в недостаточной эффективности результата, так как эффект от крема был недолгим, а некоторые участки кожи были неравномерного оттенка, потребители вернулись к соляриям в салонах красоты.
Так же различные разрекламированные непрофессиональные крема против морщин, усталости кожи лица, для упругости, молодости, увлажнения, не всегда оказывают должного эффекта, тогда как в салоне красоты с помощью салонного косметологического оборудования и руками профессионалов, с использованием высококачественных препаратов и средств, с экономией времени можно получить по настоящему результативный уход за лицом и телом.
Таким образом, вывод, угроза появления услуг – заменителей не оказывает значительного влияния усиление конкуренции внутри местного сегмента индустрии красоты в целом, и на наш салон красоты и на его конкурентные позиции в частности.
3. Рычаги воздействия покупателей (клиентов салона красоты)
Количество покупателей услуг у каждого салона красоты велико – сотни в месяц, но каждый из них действует в значительной степени независимо друг от друга и покупает небольшое количество услуг, их воздействие на рынок слабое.
С одной стороны в данной отрасли покупатели имеют незначительное влияние на предприятие, так как клиентами являются не крупные потребители, а индивидуальные, которые не имеют возможности взаимодействовать друг с другом и согласованно влиять на цены, качество и другие условия продаж.
Напротив, во многих других отраслях обратная ситуация – сильные компании – потребители могут оказывать сильное конкурентное давление в том случае, если могут обеспечивать выгодные для себя цены, качество, сервис и т.д. Примером тому – сетевые супермаркеты, способные серьезно «прогнуть» поставщиков продуктов питания, заставить их не только «подвинуться» в ценах, но заплатить маркетинговый вступительный взнос – только для того, чтобы их товары оказались на полках магазинов.
Слава Богу, в индустрии красоты и здоровья давление со стороны потребителей услуг не значительное.
Но, с другой стороны, даже одиночные потребители могут оказывать конкурентное давление на салон красоты в определённых обстоятельствах:
Если услуги салона достаточно схожи с услугами конкурентов, то потребитель может переключится с одного салона на другой без особых затрат, а поставщики услуг, в данном случае - салоны красоты, вынуждены идти на дополнительные уступки, желая сохранить клиентов.
Каждый потребитель особенно ценен для салона, так как мы прекрасно понимаем превосходство некоторых конкурентов в ассортименте услуг, в их качестве. Перспектива утраты клиентов, особенно постоянных может побудить салон пойти на дополнительные уступки.
Большое влияние имеет информированность клиентов о нашем салоне и наших конкурентах. Чем лучше осведомлены потребители, тем выгоднее их положение относительно поставщика. В частности Internet, открывает новые возможности перед потребителями (в данном случае) поиска информации. Салон не имеет эффективной рекламной политики, что затрудняет потребителям быть информированными относительно нашего салона, в отличии от известных, крупных салонов красоты, которые имеют яркие, зазывающие сайты в Интернете, рекламные площади в специализированных журналах, плакаты на улицах города. Всё это само собой, влияет на потребителя. Он более информирован об этих заведениях, и более вероятно, что его выбор падёт именно на них, в ущерб нашему салонному бизнесу.
Таким образом, можно сделать вывод, что рычаги воздействия покупателей в какой то мере оказывают давление на конкурентоспособность нашего салона, хоть и не являются крупными компаниями, а индивидуальными потребителями.
Так как этот фактор для салона значим, на рисунке внизу он отмечен жирным шрифтом.
4. Рычаги воздействия поставщиков
Это важное звено в системе создания и распространения потребительской ценности компании. Поставщики салонов-конкурентов могут оказывать конкурентное давление, если могут обеспечить отдельным игрокам салонного рынка более выгодные условия с точки зрения цен, качества, потребительских свойств оборудования, профессиональной косметики, расходных материалов или сроков поставки. Любая мелочь может влиять на работу салона. Даже такая, казалось бы, безделица, как одноразовые фартуки для мастеров стилистов – у кого-то из поставщиков они одним «пучком» висят на крючке, и чтобы взять себе одну, мастер дергает за очередную. Все это рвется, падает, раздражает. А у другого поставщика все это аккуратно сложено в коробочку – доставай и одевай. Но все-таки, сравнивая степень воздействия поставщиков в индустрии красоты с другими отраслями, приходится прийти к выводу, что в целом поставляемые материальные ресурсы не являются уникальными и могут быть заменены. Расходы на замену так же не являются высокими. Поставщиками в индустрии красоты являются не крупные фирмы – их рынок размыт на сотни игроков, конкуренция среди них, пожалуй, еще выше, чем среди салонов красоты. А значит, цены на заказываемые салонами товары экономически адекватны. Следовательно, конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается.
Но любые сбои в поставке средств или оборудования могут подорвать деятельность салонного бизнеса. И таких примеров немало. Путем снижения риска может быть только оценка и выбор поставщика по критерию надежности – обязательно следует поинтересоваться у тех, кто с ним сотрудничает, не бывает ли перебои в поставках, и насколько чиста его репутация.
Таким образом, можно сделать вывод, что рычаги воздействия поставщиков в какой то мере оказывают давление на салон красоты, но влияние это не сильное.
5. Уровень конкуренции в отрасли
Салоны в отрасли конкурируют друг с другом как на ценовой, так и не ценовой основе. Размеры предприятий индустрии красоты небольшие, что определяет наличие нежестких входных барьеров, продукт является зрелым. Потребители сохраняют верность бренду, что облегчает уровень конкуренции для салона, и такая конкуренция будет не ценовой. Покупатели активны и в наличии имеются прямые и косвенные услуги - заменители, следовательно, степень конкурентного соперничества выше.
Таким образом, можно сделать вывод, что фактор конкуренции в отрасли для нашего салона особенно значим, что выделено на рисунке жирным шрифтом.
Пятый фактор находится в центре, и к нему ведут стрелки от четырех других. Таким образом, подчеркивается, что значение данного фактора во многом зависит от воздействия всех четырех факторов, которые «питают» его.
На рисунке представлено влияние пяти факторов на анализируемый салон.
Независимо от уровня конкуренции для каждой компании необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями.
Так как в данной отрасли уровень конкуренции достаточно высок, удерживать свой позиции салону красоты приходится с помощью расширения спектра услуг, улучшения их качества и продвижения товара на рынок.
Вывод: ключевым фактором, на котором следует сосредоточить анализ стратегии - уровень конкуренции в отрасли, являющийся достаточно высоким.
Можно по разному относиться к традиционным маркетинговым методикам, активно изучаемых на различных MBAможно называть их излишне теоретизированными, можно считать, что такого сложного уровня исследований индустрии красоты не требует. Но отрасль постепенно переходит от состояния детства к зрелости, растет число салонов, они появляются даже в мелких городках, усиливается конкуренция, а значит от действия «на авось», от шапкозакидательских настроений при формировании стратегии развития салонного бизнеса смогут уберечь новые (для нашей практики, на Западе и в других российских отраслях сферы услуг они давно применяются) методы маркетингового анализа.