Маркетинг страхової діяльності в Україні
На даному етапі розвитку страхової діяльності в Україні, маркетингова діяльність є важливою складовою діяльності страхових компаній. Це пов'язано з тим, що можливості маркетингу дуже великі, тому що він представляє собою продуктивну філософію бізнесу. Його використання надзвичайно сприятливо відбивається як на результатах діяльності компаній, так і на стані ринку в цілому. Розширення використання маркетингу є одним з найбільш перспективних напрямків розвитку українського страхування в найближчому майбутньому.
Дослідженням даної теми займались такі науковці, як Зубець О.М., Жарков В.С., Амблер Т., Котлер Ф., і т.д.
На жаль, основна вага публікацій припадає на розповсюдження іноземного досвіду і маркетингу у сфері виробництва і збуту страхових послуг. У той же час є вкрай мало публікацій, видань та книжок, що стосуються його практичного використання в діяльності страхових компаній.
Метою статті є дослідження маркетингових прийомів, що використовуються страховими компаніями.
Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність страхових компаній.
У даній статті розглядається необхідність маркетингу в страхуванні, важливість маркетингових відділів у страхових компаніях, а також способи практичного застосування отриманої інформації безпосередньо при розробці маркетингової стратегії та маркетингового планування.
Маркетинг як метод управління комерційною діяльністю страхових компаній і метод дослідження ринку страхових послуг став застосовуватися порівняно недавно. Західні страхові компанії стали широко застосовувати його на початку 60-х років, однак з часом поняття "маркетинг" на ринку страхових послуг стало більш широким. До цих пір немає чітких меж визначення цього поняття. Більш раннє визначення позиціонує маркетинг як одну з основних функцій діяльності страхової компанії, тобто її збутову діяльність, спрямовану на просування страхових послуг від страховика до страхувальника. Друге, більш сучасне, визначення розглядає маркетинг як комплексний підхід до питань організації та управління всією діяльністю страхової компанії, спрямованої на надання таких страхових послуг і в таких кількостях, які відповідають потенційному попиту. При цьому попит створюється зусиллями самої страхової компанії і задовольняється нею.
Також, маркетинг можна визначити, як ряд функцій страхової компанії, що включає в себе планування, ціноутворення, рекламну діяльність, організацію мережі просування страхових полісів на основі реального і потенційного попиту на страхові послуги. У концептуальному плані ділової стратегії страховика повинен знаходитися страховий інтерес. Запорука успіху полягає в тому, що страхувальник повинен бути задоволений даною компанією, щоб продовжувати і підтримувати співпрацю з нею. Задоволення страхових інтересів клієнтів є економічним і соціальним обґрунтуванням існування страхового товариства.
Таким чином, практичний маркетинг страховика спирається на такі основні принципи:
Глибоке і всебічне вивчення кон'юнктури страхового ринку, попиту і вимог споживачів;
Швидка реакція на запити страхувальників;
Вплив на формування попиту споживачів в інтересах виробництва;
Здійснення інновацій.
Відповідно до зазначених принципів страховий маркетинг орієнтується на досягнення високих кількісних, якісних і соціальних показників, таких як кількість укладених договорів, обсяг прибутку, частка страхового поля, охопленого страховиком, розмір внесків та кількість договорів, що припадають на одного працівника, ступеня задоволення потреб клієнтів за обсягом виконання, структурою і якістю послуг, що надаються страховою компанією, а також здатність забезпечення страховиком збереження конфіденційної інформації. У числі соціальних показників - розвиток професійної підготовки працівників компанії, рівень вирішення соціальних проблем.
Слід також зазначити, що страховий маркетинг досить сильно відрізняється від маркетингу, що існує в області товарного виробництва. У першу чергу це пов'язано з особливостями страхового бізнесу, отже необхідно використовувати спеціальні маркетингові прийомі, притаманні цій галузі.
Оскільки термін життя страхового продукту досить довгий, а, отже, характер взаємодії страховика і страхувальника довгостроковий, то страхові компанії забезпечують високий ступінь якості свого продукту, та впроваджують певні пільги для постійних клієнтів.
Також, найбільш важлива для клієнта частина його спілкування зі страховою компанією (розслідування і врегулювання страхового випадку) можуть відставати на багато років від моменту укладення договору, страховик може з тих чи інших причин відмовити у виплаті відшкодування, тобто на етапі покупки страхового продукту клієнт не може адекватно оцінити його якість.
Невіддільність страхової послуги від страховика, який бере на себе довгострокові зобов'язання з відшкодування збитку, внаслідок чого якість страхового продукту може змінюватися з часом.
Сильна ризикова складова, характерна для страхування, тоді як традиційний маркетинг у сфері виробництва не передбачає детального аналізу різних ризиків, що існують в процесі життєвого циклу товару, при цьому ризик є основним складовим страхового продукту.
Сильна державна регламентація страхового бізнесу, зокрема, наявність жорстких вимог до властивостей страхового продукту, що істотно знижує маркетингову волю діяльності страховика
Відсутність патентування страхових продуктів, що автоматично тягне за собою швидке копіювання вдалих розробок і страхових програм конкурентами,
Слабке розуміння суті страхування більшістю клієнтів, особливо фізичними особами, з чого випливають ускладнення у спілкуванні страховика з потенційними страхувальниками
Надзвичайно велике значення сегментації ринку в діяльності страховиків.
Специфіка виробництва страхових послуг також полягає в тому, що їх не можна зробити в строк і зберігати. Надати послугу можна тільки тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору виробництво і споживання послуг тісно пов'язані і не можуть бути розірвані.
Також, слід зазначити, що страхове обслуговування клієнтів є одним з основних умов задоволення страхових інтересів, його рівень впливає на попит на страхові послуги, тобто, чим вище рівень сервісу у даного страховика, тим більше попит на його страхові послуги. Однак підвищення рівня сервісного обслуговування вимагає збільшення витрат. Метою служби маркетингу страховика є визначення закономірності співвідношення економічних факторів обслуговування і попиту на страхові послуги.
Основними прийомами страхового маркетингу виступають спілкування з клієнтом, забезпечення рентабельності діяльності, створення переваг для клієнта при користуванні послугами даної страхової компанії в порівнянні з продуктами конкурентів, матеріальна зацікавленість працівників страхової компанії у продажу послуг. Критерієм якості обслуговування страхувальників є відсутність скарг з їхнього боку.
Також, важливою частиною страхового маркетингу є вивчення страхувальників, дослідження мотивів, що спонукають укладати страхові договори. На даному етапі розвитку закордонний досвід показує достатню кількість засобів вивчення мотиву поведінки страхувальників, їх свідомих і підсвідомих реакцій на конкретний страховий продукт. Закордонна практика маркетингу в страхуванні застосовує систему спеціальних тестів, анкет, опитувальних листів, що дозволяють судити про мотивацію страхувальників у різних соціальних групах і на цій основі підтримувати зворотній зв'язок по типу "страхувальник-страховик". Правильне використання даних, отриманих при вивченні мотивів поведінки страхувальників, дозволяє керівництву страхової компанії адекватно реагувати на ситуацію, що складається на страховому, ринку.
Необхідно зазначити, що невід’ємною складовою страхового маркетингу є аналіз ринку і оцінювання діяльності конкурентів компанії, що проводиться за декількома видами страхування, щоб оцінити переваги або недоліки фірми. Отже, відділ маркетингу займається дослідженням ринку. Взагалі, основою маркетингового підходу до страхової діяльності є орієнтація на задоволення потреб клієнта. А їх можна зрозуміти, тільки дослідивши ринок. Збір інформації про ринок може здійснюватися страховиком на підставі наявних баз даних - власних або зовнішніх, або ж з використанням спеціально створених інформаційних джерел, тобто даних, отриманих на підставі дослідження, адже вони є єдиним точним вимірником стану ринку. З урахуванням усіх цих елементів розробляється загальна стратегія маркетингу страхової компанії. Маркетингова стратегія страхової компанії є узагальненням всіх маркетингових зусиль компанії. Основними її елементами вважаються:
Політика в галузі розробки страхової продукції;
Цінова політика;
Спосіб організації продажів страхової продукції і політика у сфері розподілу;
Навчання агентів, стимулювання продажів і організація системи збуту,
Підтримка контактів із споживачами.
Зрозуміло, що для грамотної та ефективної реалізації маркетингової стратегії всі її елементи повинні розглядатися взаємопов’язано, з урахуванням взаємного впливу. Критерієм оптимальності маркетингової стратегії страхової компанії є максимізація прибутку. Маркетингова стратегія страхової компанії є реалізацією даних, отриманих у процесі вивчення ринку. Вона дає можливість провести комплексну оцінку вихідного матеріалу за станом і динамікою ринку, а також виробити оптимальну систему ринкових дій компанії. Так, за даними опитування керівників страхових компаній і різних експертів, вдалося визначити основні напрями маркетингової стратегії сучасного українського страховика. Вона включає в себе:
Об'єднання страхування з іншими фінансовими послугами;
Розвиток комплексних форм страхування;
Пропозиція полісів з участю в прибутку;
Розвиток сімейного та колективного страхування.
Кожна обрана страховиком стратегія повинна втілюватись в маркетинговому плануванні, метою якого є створення єдиного оптимального скоординованого плану розвитку компанії на всіх напрямках і у всіх географічних регіонах. Маркетинговий план має забезпечувати досягнення поставлених перед компанією цілей з найменшими зусиллями та витратами. Маркетинговим плануванням повинні займатися як територіальні представництва страховика, так і маркетингові підрозділи різного рівня. Процес побудови планів маркетингових дій компанії носить досить складний характер, що пов'язано з необхідністю взаємної ув'язки планів , що складаються на різних рівнях функціонування.
На сьогоднішній день маркетингове дослідження ринків для українських страховиків ще не стало невід'ємною частиною розробки нових страхових продуктів. В Україні найбільш поширеним способом розширення власної страхової діяльності є копіювання найбільш вдалих розробок інших іноземних компаній. У той же час, сьогодні все більша кількість страховиків переходять до розробки нових страхових продуктів, де копіювання чужого успішного досвіду є неможливим, наприклад, на принципово нових ринках, таких, як страхування інвестиційних та політичних ризиків.
Також, говорячи про майбутній розвиток маркетингу страхової діяльності, слід зупинитися на використанні сучасних інформаційних технологій при дослідженні ринку, тобто використання страховими компаніями мережі Інтернет, яка швидко перетворилася у засіб організації та підтримки бізнесу в національному та глобальному масштабах. Інтернет має властивість інтерактивності, тобто йому притаманна здатність до організації та підтримки діалогів з користувачем і покупцем незалежно від відстані між ними. Відвідуючи різні Web-вузли і заповнюючи численні реєстраційні форми і бланки, користувачі повідомляють про себе безліч самої різної інформації, яка часто буває дуже корисною для маркетолога. Наявні потужні засоби аналізу дозволяють збирати і узагальнювати ці відомості і використовувати потім їх у маркетинговій роботі. Українські страхові компанії тільки починають використовувати маркетинговий та рекламний потенціал мережі. Але, динаміка розвитку застосування Інтернету у різних видах діяльності не залишає сумнівів у перспективності її використання вітчизняним страховим бізнесом. В даний час практично всі великі страхові компанії мають власні сторінки в мережі Інтернет, на яких міститься загальна інформація про страховика, пропоновані страхові продукти, а також можливі варіанти договорів страхування. Надалі ця тенденція повинна отримати додатковий розвиток у зв'язку з комп'ютеризацією фірм - страхувальників, страхових компаній і фізичних осіб.
Отже, розширення використання маркетингу є одним з найбільш перспективних напрямків розвитку українського страхування в найближчому майбутньому. Можливості страхового маркетингу дуже великі. На жаль, страхові компанії в розвинутих країнах значно випередили національних страховиків. Доводиться з жалем визнати, що в нашій країні ще не досягнуто тієї системи єдності та стабільності використання маркетингових систем у страхуванні. У зв'язку з цим українські страховики насамперед потребують практичних рекомендацій щодо пристосування і впровадження міжнародного маркетингового досвіду в Україні
Тім Амблер Страховий маркетинг, К.: 2009
Котлер Ф. Основи маркетингу, - М.: 2008
Зубец А.Н. Маркетингові дослідження страхового ринку, - 2005.
Зубец А.Н. Страховий маркетинг. - М.: 2002.
8