Особенности агромаркетинга

Остальные рефераты » Особенности агромаркетинга

Содержание

Введение 3


1. Особенности агромаркетинга 4


2. Системы управления агромаркетингом 6


3. Система планирования агромаркетинга 8


4. Решение маркетинговой проблемы по сбыту маргарина 10


Заключение 19


Литература 20



ВВЕДЕНИЕ.

Усиление интеграционной деятельности в сельском хозяйстве произошедшее в 2002 – 2003 гг. и получившее свое развитие в 2004 г. обусловлено не только стремлением интеграторов снизить трансакции в связи с ограниченными возможностями государства обеспечить выполнение контрактов но и поиском региональными властями путей решения проблемы финансового оздоровления сельскохозяйственных предприятий. Интеграция в рыночной экономике обусловлена с одной стороны стремлением повысить конкурентоспособность а с другой – снижением издержек производства. Особенностями современных процессов интеграции в сельском хозяйстве являются: наличие многообразия форм собственности; развитие современных рыночных отношений; относительная независимость хозяйствующих субъектов от государства; преобладание экономических стимулов при создании агропромышленных формирований. Концепция развития агропромышленной интеграции в современных условиях основывается на новых принципах и механизмах взаимодействия. Приоритетное место в ней должно отводиться маркетинговой ориентации хозяйственных стратегий. В свою очередь решение стратегических задач предполагает комплексность и в то же время последовательность проводимых мероприятий. Главное внимание при этом должно уделяться согласованию инвестиционных программ своевременной корректировке механизмов управления и экономических отношений. Основные принципы создания различных моделей интегрированных формирований сводятся к следующему: добровольность адаптивность целостность и комплексность поддержка и содействие со стороны органов управления «ведущее звено» – предприятие интегратор оптимальность размеров. В зависимости от свойств объединяющихся компонентов возможны три типа интеграционных процессов – горизонтальный вертикальный и диверсификация. Горизонтальная интеграция характерна для объединения хозяйственных структур выпускающих однородную продукцию оказывающих одинаковые услуги или выполняющие аналогичные операции технологического цикла. Вертикальная интеграция применяется при слиянии предприятий различных отраслей по принципу технологического единства производственных процессов. Интеграция проявляется в том что объединяющиеся структуры становятся необходимыми взаимосвязанными и соподчиненными элементами более крупной структуры. Технологически процесс производства продукции управляется из единого центра. Особый тип интеграции – диверсификация – состоит в проникновении крупной компании в другие отрасли с которыми она не находится ни в прямой ни в косвенной производственной связи.

В настоящее время назрела острая необходимость создания в сельском хозяйстве вертикально интегрированных объединений. Наиболее эффективным является объединение сельскохозяйственных предприятий с перерабатывающими предприятиями и организациями торговли т.е. создание объединений представляющих замкнутый круг: производство продукции сельского хозяйства ее переработка и реализация конечного продукта. Соответствует такому направлению интеграции создание агрохолдинга. Организационное построение агрохолдинга включает прежде всего решение вопросов выбора количественного и качественного состава предприятий-участников в частности по производственному направлению и уровню хозяйствования обоснование их технологических и экономических связей степени централизации производственных и других функций а также учет территориального фактора. Важная составляющая организационного построения агрохолдинга –состав учредителей. В любом агропромышленном холдинге должно быть не менее трех-четырех предприятий представляющих сельскохозяйственную и перерабатывающую отрасль а также сферу обслуживания и торговли.

Учитывая что проектная сырьевая база большинства перерабатывающих предприятий значительно превышает фактические объемы производства среднего сельскохозяйственного предприятия число последних в холдинге должно быть как минимум не менее пяти-шести. Принципы использования инвестиционного и инновационного ресурсов приобретают решающее значение при формировании состава учредителей вновь создаваемых хозяйственных обществ. Без предприятия лидера без надежного инвестиционного источника холдинг может стать формальным объединением неэффективно работающих как и прежде юридических лиц.


1. Особенности и функции агромаркетинга

Агромаркетинг отличается от промышленного коммерче­ского банковского и других видов маркетинга. Это опреде­ляется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий ролью и значением това­ра разнообразием форм собственности несовпадением рабочего периода и периода производства сезонностью пр­изводства и получения продуктов многообразием организа­ционных форм хозяйствования и их диалектикой внешне­экономическими связями участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономиче­ские процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Первая особенность служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости следовательно не­обходимо своевременно в нужном объеме и ассортименте с учетом возраста пола национальных традиций состояния здо­ровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар как правило скоропортящийся поэтому требуется оператив­ность поставки целесообразная упаковка сервисное и эстети­ческое обслуживание.

Вторая особенность несовпадение рабочего периода и пе­риода производства. Например продукцию растениеводства получают один-два раза в год а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей хорошо знать тенденцию его удовлетворения рыночную конъюнктуру и т.д. ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того такая особенность сельскохозяйственного произ­водства как сезонность влияет на формы и методы агромарке­тинга и делает их отличными от форм и методов промышлен­ного маркетинга.

Третья особенность производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей ее качеством и интенсив­ностью использования. Существует также тесная связь исполь­зования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его орга­низации и проведения.

Четвертая особенность многообразие форм собствен­ности в системе АПК на земле средства производства реализуемый товар. Это определяет многоаспектную кон­куренцию которая управляется только спросом потре­бителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стра­тегий и тактик стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга приспособлению их к нуж­дам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем что в Беларусь поступает много продуктов пита­ния из-за рубежа поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

Пятая особенность более высокая восприимчивость адаптивность самоорганизация и самоуправление системы аг­ромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга что объясняется особенностями спроса потребителя острой конку­ренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров необходимостью быстрого приспособле­ния системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных ор­ганизационно-правовых форм.

Общие функции маркетинга — это управление организация планирование прогнозирование анализ оценка учет и контроль а конкретные — исследование рынка изучение потребителя и его спроса анализ окружающей среды осуществление товарной политики товарное обеспече­ние поддержание жизненного цикла товара ценообразование и ценовая политика товародвижение и сбыт продукции фор­мирование спроса и стимулирование сбыта продукции коммерческая деятельность внешнеэкономическая маркетинговая деятельность учетно-финансовая деятельность управление маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие. А теперь подробнее рассмотрим общие функции агромаркетинга.

Управление представляет собой .виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном направлении или по переводу в новое. Оно носит оперативный характер поэтому включает оперативную координацию и регулирование

Организация призвана создать целостность единство упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга объединяясь создают оптимально организованное целое. Так должна сохраняться целостность экономической организационной технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация кооперация ритмичность синхронность и непрерывность маркетингового действия.

Планирование определяет целевую программу; ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование программирование проектирование. Особенно широко используется моделирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность системность единство планиро­вания.

Прогнозирование обеспечивает прогноз на основе использования экономико-математических ме­тодов глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков потребностей по­купателей интересов потребителей). Прогноз в маркетинго­вой и бизнес-деятельности имеет большое значение потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно а порой и невозможно спланировать. Но если та­кое прогнозирование выполнено то далее разрабатывается целевая программа или дерево целей маркетинговой дея­тельности.

Анализ это сбор обработка систематизация и изучение информации выявление отклонения от заданных программ и определение их причин уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений сводка аналитических мате­риалов по маркетингу представление их руководителям и специалистам изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.

Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.

Учет и контроль постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга дея­тельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий постоянный своевременный и эффек­тивный.

В сельскохозяйственных и агропромышленных формиро­ваниях маркетинговая деятельность может быть эффектив­ной при условии если ею занимаются все работники аппа­рата управления а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях например функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функ­ции осуществляют и работники сферы производства: произ­водят продукцию необходимого качества установленного ассортимента и создают условия для современного удовле­творения спроса потребителей.


2. Основные понятия системы управления агромаркетингом

Агромаркетинг представляет собой сложную систему тре­бующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является самообеспечивающим поэтому между ним и окружающей маркетинговой средой происходит посто­янный обмен ресурсами и информацией. Сам факт его сущест­вования и дальнейшее выживание зависят от влияния окру­жающей среды. Чтобы продолжить свое функционирование сельскохозяйственное предприятие вынуждено с одной сторо­ны приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинго­вой среде а с другой — воздействовать на нее в силу своих возможностей.

Система агромаркетинга включает в себя комплекс наибо­лее существенных рыночных отношений и информационных потоков которые связывают сельскохозяйственное предпри­ятие с рынками сбыта ее товаров (рис. 12.1).


Эти две системы (внешняя и внутренняя) соединены не­сколькими потоками. Фирма налаживает связи с рынком и элементами его маркетинговой среды направляет на него ин­формацию продукцию сельскохозяйственного производства и услуги а в обмен получает деньги и информацию сырье ус­луги и тд. Система взаимодействия предприятия сельского хо­зяйства с внешней маркетинговой средой может быть распро­странена и на некоммерческую деятельность.

Таким образом основная цель управления агромаркетиигом — поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяйства.

В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его служба маркетинга. В компетенцию руководства входит следующее:

- определение сферы деятельности (растениеводство жи­вотноводство переработка и так далее) территориальных границ деятельности лица собственности и т.д.;

- постановка общих целей предприятия (объем производст­ва продаж занятие определенной доли рынка и т.п.);

- формирование корпоративной культуры — единой систе­мы ценностей норм и правил деятельности которые должны знать и соблюдать все работники.

Руководство принимает также решение о роли марке­тинга в системе управления предприятием. Если маркетинг признается в качестве концепции управления часть прин­ципиально важных управленческих функций делегируется службе маркетинга которая принимает следующие решения: определение целей агромаркетинга выбор целевых рынков разработка комплекса маркетинга контроль маркетинговой деятельности.

Агромаркетинговая среда может быть условно поделена на микросреду маркетинга предприятия и его макросреду.

Микросреда агромаркетинга предприятия сельского хозяйст­ва включает в себя таки элементы с которыми оно непосредст­венно каждодневно сталкивается в своей деятельности: по­ставщики конкуренты маркетинговые посредники (торговые посредники организации осуществляющие транспортировку и хранение продукции финансово-кредитные учреждения рек­ламные агентства и др.) и целевые кли­ентурные рынки.

Совокупность факторов оказывающих широкомасштабное глобальное воздействие как на деятельность самого предпри­ятия так и на другие элементы микросреды — это и есть мак­росреда маркетинга. К ним относятся политико-правовые эко­номические научно-технические природно-климатические демографические и культурные факторы.

С точки зрения предприятия сельского хозяйства марке­тинговая среда может рассматриваться как совокупность внут­ренней и внешней сред причем первая является управляемой об управлении второй можно говорить лишь с большими ого­ворками.

Основным инструментом воздействия руководителя пред­приятия и его маркетинговой службы на окружающую среду в том числе на целевой рынок является комплекс маркетинга. И здесь речь идет в первую очередь об инновационной дея­тельности предприятия сельского хозяйства и планировании производственного и товарного ассортиментов формирова­нии ценовой политики построении системы маркетинговых коммуникаций включающей рекламу паблик рилейшнз стимулирование сбыта и личные продажи.

Маркетинг на предприятии сельского хозяйства — лишь часть системы менеджмента (направляющая формирующая но часть). Если не будут осуществляться все другие функции (управление производством кадрами разработка новых изде­лий и т.д.) то маркетинг бесполезен. Доходы предприятия ко­торые обеспечиваются использованием маркетинга конечно предполагают и нормальную его прибыльность т.е. выручка за проданную продукцию должна покрывать все затраты и давать определенную прибыль для его дальнейшего развития и удовле­творения самых разных иных потребностей: от уплаты налогов до создания специальных фондов. Иначе агромаркетинг неэф­фективен.

Хороший менеджер должен не только планировать и орга­низовывать деятельность подчиненных но и руководить ими так чтобы они стремились работать лучше. Одной из черт хорошего руководителя является умение сконцентрировать внимание и интересы сотрудников на целях агропромышленного предпри­ятия. Необходимо воспитывать преданность чтобы люди ото­ждествляли себя с предприятием. Это облегчает руководство совместной работой. Важным аспектом управления является поощрение хорошей работы сотрудников. Как руководители менеджеры должны обеспечивать продвижение подчиненных которые в будущем могут стать руководителями.

Контроль означает постоянную проверку того как данная организация осуществляет свои цели и корректировку ее действий если этого не происходит. Формально контроль может быть разделен на три этапа: постановка четких задач для исполнителя проверка реального исполнения задач ре­шение проблем если исполнение не соответствует постав­ленным задачам.

Не следует пугать понятия “управление агромаркетингом” и “управление службой агромаркетинга”. Под первым понимается широкий комплекс мер стратегического и тактического харак­тера направленных на эффективное осуществление рыночной деятельности предприятия и достижение его основной цели:

- устойчивое и всестороннее удовлетворение потребителей и дос­тижение на этой основе нормальной доходности и прибыльно­сти. Иными словами нужно так управлять исследованиями маркетинга ассортиментной политикой внедрением новых товаров сбытом рекламой и сервисом чтобы сегодня и в пер­спективе товары и услуги сельскохозяйственного предприятия охотно покупали по ценам обеспечивающим ему не только возмещение всех издержек но и возможности нормального развития. Таким образом управление агромаркетингом означает:

- Верно поставить цели маркетинга чтобы оптимально увя­зать возможности рыночной ситуации с научно-производственным сбытовым и сервисным потенциалом предприятия. И здесь самое важное — правильная оценка состояния рынка и предприятия хорошие методики рас­чета верный прогноз тенденций развития маркетинговой среды.- Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их для достижения указанных целей. Если выводя на рынок новый товар предприятие запоздало с рекламной компанией следовательно имеет место низкое качество планирования маркетинга.

3. Система планирования агромаркетинга

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их дости­жения. Вопросы планирования самым непосредственным об­разом связаны с различными характеристиками предприятия сельского хозяйства его возможностями факторами окружаю­щей среды. От того насколько обоснованно будут определены цели в значительной мере зависит успешность деятельности а в некоторых случаях и сам факт выживания предприятия.

По длительности перспектив планирования и в зависимо­сти от уровня субъектов планирования различают стратегиче­ское и текущее планирование.

Стратегическое планирование как правило является преро­гативой руководства сельскохозяйственного предприятия. Оно выступает инструментом помогающим управляющим разрабо­тать систему целей по четырем основным направлениям управ­ленческой деятельности: распределение ресурсов адаптация к внешней среде внутренняя координация деятельности работ­ников и подразделений предприятия организационное стра­тегическое предвидение.

Текущее планирование представляет собой систему кратко­срочных целей согласующихся со стратегическими целями и способствующих их достижению а также процесс разработки тактики деятельности сельскохозяйственного предприятия.

Стратегический план позволяет сельскохозяйственному предприятию реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных работников так и с точки зрения окружающей среды. Достижение поставленных целей объединяет всех ра­ботников и функциональные различные структуры подчерки­вает значимость их усилий. План координирует их деятельность помогает оптимально распределить ресурсы. Стратегиче­ское планирование делает предприятие более подготовленным к внезапным переменам позволяет предусмотреть их и разра­ботать стандартные наборы корректирующих мер.

Основная общая цель предприятия сельского хозяйства т.е. четко выраженная причина его существования обозначается как миссия (иногда ее еще называют “генеральная цель”). Все остальные цели играют подчиненную по отношению к ней роль. Обычно она формулируется в официальном программном заявлении которое содержит следующие моменты:

- главная задача предприятия с точки зрения основной сферы деятельности;

- основные рабочие принципы определяемые внешней средой;

корпоративная культура предприятия.

Понятие корпоративной культуры включает в себя единую систему ценностей норм и правил деятельности которыми должны руководствоваться все работники предприятия.

Страницы: 1 2