Сокирянский Федор
Прошли те времена, когда PR ресторана был целиком и полностью рассчитан на служителей пера. Более того, сегодня три четверти PR должны быть обращены к потенциальным гостям, остальная часть - к партнерам компании, аналитикам, поставщикам и контролирующим инстанциям, которые тоже хотят иметь четкое представление о вашем заведении. Необходимо понять ожидания каждой из этих групп, и какие инструменты наилучшим образом подходят для работы с ними.
А главное предназначение СМИ в обсуждаемом вопросе - распространение информации. Единственный нюанс: ваше сотрудничество с прессой состоится исключительно на условиях взаимной выгоды, следовательно, формируемый вами новостной или событийный повод должен не только хорошо вписаться в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям. В тех газетах, журналах и передачах, где действуют законы прозрачности и клиенториентированности, по-другому быть не может.
Для продуктивного общения со СМИ ресторанам надо научиться генерировать новости, а не рекламные тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Слова "будет", "может", "мог бы" допустимы, но неубедительны. Если же у вас нет информационного повода - вам никто не мешает воспользоваться практикой создания псевдо-событий, то есть событий, "изготовляемых" для немедленного репортажа о них. Тоже относится и к конструированию новостей, - что само по себе давно воспринимается как некая данность. Обычно подобная новость несет в качестве основной мысли примерно следующее: "Только что получили…", "Впервые в ресторане…", "Новое меню…" и т.д.
Генерация качественных новостей и привлечение знаменитостей дают позитивный эффект, но ведь ньюсмейкерами могут выступать и работники ресторана. Считается, посетители гораздо охотнее идут "на повара", чем в заведение, о котором известно, что там хорошая кухня. Тем не менее, рестораторы не спешат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь, что после того, как у тех появится "имя", они захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет - с легкой душой перейдут на работу к конкурентам. Вместе с тем, СМИ весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся к подобным материалам, с удовольствием изучая представленную информацию и уж точно совсем не считая ее хоть в чем-то рекламной.
Из практических рекомендаций по составлению пресс-релиза, прежде всего, хочется упомянуть о правилах его написания. Ничего сложного: наиболее важная информация должна излагаться вначале - в одной-двух первых фразах, остальная - в порядке снижения значимости. Эта форма называется "перевернутой пирамидой". Однако пресс-релиз может быть написан и в другой форме, - сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события, и лишь затем излагается основная суть произошедшего.
Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Если вы помещаете фотографию шеф-повара, готовящего блюдо - пусть он будет сконцентрирован на работе, никаких взглядов, а тем более улыбок в камеру.
Чтобы снимок зала ресторана получился более естественным, желательно присутствие посетителей. Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении. Постарайтесь взять за правило: все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом. Тоже, кстати, относится и к пресс-конференциям, для которых помимо "распечаток" необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально-эффектных блюд.
Интересно, что собственников предприятий питания, полностью удовлетворенных качеством продвижения своих проектов в городе единицы, вместе с тем, лишь немногие из них готовы к фундаментальным изменениям. С другой стороны, на высококонкурентном ресторанном рынке уже завтра без штатного специалиста по связям с общественностью (или "своего" PR-агентства) "держать лицо" будет крайне проблематично. Почти каждый день у нас в стране происходит что-то неладное, но, даже принимая во внимание сложность существования в родном Отечестве, большинство из нас рассчитывают, что "с нашей компанией ничего такого не случится". И все же, иммунитета к кризисным ситуациям никто не имеет, так что лучше научиться "креститься" до того, как "грянет гром". Грамотный PR и здесь сослужит неплохую службу: по крайней мере, коснись что, большую часть негативных моментов с его помощью можно будет избежать. Самое страшное, что может постичь ресторан вследствие непредвиденного "бедствия" - если постоянные или потенциальные посетители усомнятся в благонадежности заведения.
Чтобы этого не допустить, в любой ситуации будьте честны с прессой и потребителями. Кризисы, связанные с поставками не самой доброкачественной продукции или случайными нарушениями производства, какие-либо техногенные катастрофы районного масштаба, от которых досталось только вашему предприятию, потери, вызванные злоумышленными действиями третьих лиц, - обо всем можно рассказать так, чтобы проект не понес от этого рассказа абсолютно никаких убытков. Если подобный шаг проигнорировать, а событие, постигшее ваш ресторан, все же окажется преданным огласке, имидж заведения рискует пострадать. И помните, - чем больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а значит, и для сплетен (разумеется, я здесь не о тех слухах, которые вы запускаете специально).
Особенности PR, шоу и рекламы для современного ресторана. Ресторан в Интернете. Планирование и проведение акций по продвижению новинок
1. Ресторан. Рекламное измерение
Чем активнее развивается ресторанный бизнес, тем актуальнее проблема продвижения каждого отдельно взятого проекта. И все же, лишь небольшое количество журналов щедры на имиджевую рекламу ресторанов, единицы радиостанций могут похвастаться рекламодателями из числа собственников предприятий питания, про телевидение и говорить не приходится. За внимание потребителей идет настоящая борьба, но петербургские рестораторы не спешат воспользоваться всем предложенным арсеналом.
Адресный посыл
Для того чтобы создать эффективную рекламу, необходимо изучить как минимум две величины: продукт, который предстоит продвигать, и его потребительскую аудиторию. Кому как не ресторатору знать все конкурентные преимущества своего проекта, так что здесь, как правило, проблем не бывает. Достаточно помнить, что главным действующим "лицом" в рекламе должно быть не заведение, а именно эти преимущества, тогда информация скорее привлечет внимание потребителей. Другое дело - навыки правильного позиционирования ресторана, то есть, умение определиться с тем, на кого он в первую очередь рассчитан.
Очень часто портрет потенциального гостя подменяется информацией о его статусе, остальные детали портрета сбрасываются со счетов, как заведомо лишние, строится неверная программа продвижения ресторана. Так что один из важных моментов, предвосхищающих разработку рекламной кампании - исследование аудитории. Любой информационный посыл должен быть адресным: попытка охватить наиболее широкие массы для ресторана всегда будет неэффективной и дорогостоящей. Исключение составляют разве что сетевые предприятия быстрого питания, но о них и о ресторанах высокой кухни со сложившейся аудиторией, менеджменту которых следует делать акцент не на рекламу как таковую, а скорее на программы лояльности, мы сейчас не говорим.
Как выбрать СМИ?
Чтобы ресторатор не утверждал: "Реклама в СМИ - это выброшенные деньги", следует определиться не только с портретом "адресата", но и с медианосителями. Впрочем, одно логично проистекает из другого, ведь понятно, что светская публика и представители серьезного бизнеса отдают предпочтение различным изданиям. Чаще всего рекламными площадками для петербургских рестораторов выступают досуговые и деловые издания, что объясняется практически полным соответствием их читательской аудитории и той публики, которую владельцы стремятся привлечь в свои заведения. Для эффективности рекламной кампании должен быть разработан детальный медиаплан, но перед его составлением необходимо разобраться с преследуемыми целями. Открытие ресторана или ребрендинг, привлечение новых посетителей или увеличение частоты посещений завсегдатаями, стимулирование продаж какого-то одного блюда, - все эти задачи имеют свои решения в выборе охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.
Георгий Михайлов, директор РА "Цитата дня", считает, что, давая рекламу в бумажных СМИ, следует внимательнее относиться к характеристикам потенциальных площадок. "География распространения издания должна максимально соответствовать распространению рекламируемого в нем товара или услуги, - говорит он, - то есть, для большинства ресторанных проектов оптимальными будут городские СМИ, но для определенной части небольших заведений - районные газеты и бесплатные журналы с доставкой до почтовых ящиков квартир и организаций. Читательская аудитория изданий должна четко идентифицироваться с потребительской группой рекламируемого ресторана. Важно быть в курсе и реального (не завышенного) тиража, а также понять, является СМИ информационным или рекламным. В первом варианте несомненным плюсом видится внимательность чтения материалов и их лучшая запоминаемость, во втором - тот факт, что его изучают люди, нацеленные на активный поиск коммерческой информации. Для ресторатора, планирующего разместить рекламу на бумажном медианосителе, важным показателем в расчете эффективности кампании является продажная стоимость издания: чем дороже стоит газета или журнал, тем более платежеспособная публика его покупает. Еще важны периодичность издания, полосность, формат, статус… Следует проанализировать объем в газете или журнале рекламы вообще и конкурентной рекламы в частности. Но утверждение - чем больше в СМИ будет представлено прямых конкурентов из числа ресторанов, тем ниже окажется эффективность публикации, спорно. Действительно, оно срабатывает не всегда, и существуют издания, привлекательные для ресторанной публики именно обилием рекламы как новых, так и прочно вошедших на рынок заведений".
О "ти-ви" и всемирной паутине
Второе место в рейтинге популярности медианосителей занимает Интернет. Согласно опросу ведущих игроков петербургского ресторанного рынка, реклама во всемирной паутине привлекательна прежде всего приемлемым соотношением цены и эффективности. Причем речь идет не о размещении банеров в так называемых "вертушках", где за один показ вашего рекламного модуля, вам придется на своем сайте показать два чужих. Участие в этом довольно сомнительном мероприятии бессмысленно хотя бы по тем причинам, что ресторатор никогда не сможет провести ни геотаргетинг - выбор региона, ни отсев нежелательной аудитории, ни тематический выбор сайтов, на которых будет осуществляться показ. Иное дело - размещение банера на тематическом портале - каталоге ресторанов, где за небольшую доплату можно выбрать оптимальное место, - как правило, им считается верхний правый угол.
К Интернет-рекламе можно отнести и "директ-мейл" - прямую почтовую рассылку, с распространением всемирной паутины все чаще представленную в электронном виде. К этому виду рекламы можно относиться по разному: одни негодуют, считая ее не инструментом рекламщика, а банальным спамом, другие - успешно используют, называя реально работающим способом привлечения клиентов, но, безусловно, лишь в том случае, если она является адресной. Рассылку традиционной почтой в отдельных случаях также не следует игнорировать, она несравненно дороже, но владелец ресторана премиум-класса с устоявшейся аудиторией вполне может внести ее в медиаплан. По мнению специалистов, в данном сегменте ресторанного рынка она сработает намного ярче более дешевых флаерсов.
Телевидение и радио назвали в качестве рассматриваемых рекламных площадок лишь немногие из рестораторов Петербурга. Столь низкая активность объясняется высокой стоимостью как изготовления рекламного ролика, так и его проката. Несмотря на довольно широкий охват аудитории, владельцы предприятий питания не готовы массово размещать рекламу на этих носителях. Вместе с тем, серьезная доля собственников кафе и ресторанов, отважившихся внести в медиаплан телевизионный эфир, считают, что подобная реклама практически всегда окупается, но уточняют, что продвигают в ней не заведения как таковые, а банкетные услуги (преимущественно возможность проведения свадеб), и выбирают не центральные, а местные каналы.
Мышка-наружка
Треть петербургских рестораторов полностью игнорирует рекламу в СМИ, если они и выделяют средства на продвижение, то расходуют их в основном на сувенирную продукцию и "наружку". По их мнению, банеры-перетяжки в Северной столице - чуть ли не единственно верный способ освоения рекламного бюджета, так как позволяют "зацепить" потребителя в непосредственной близости к заведению. Особенно это справедливо для местозависимых ресторанов или, например, тех, что находятся рядом с большими транспортными магистралями. Должное внимание рестораторы уделяют оформлению фасадов, а сейчас - в теплое время года - и своих летних площадок. Они справедливо считают, что вывеска, меню, размещенное на входе, какие-то информационные каркасные конструкции также являются рекламой и способствуют привлечению гостей, причем, чаще всего требуют единовременных вложений.
"Чтобы ресторатор не выбрал для рекламы своего заведения, - продолжает Георгий Михайлов, - конструкции так называемого "Сити-формата", рассчитанные на пешеходов, билборды, брандмауэры с наружной подсветкой или мега-постеры, закрывающие собой одну из стен здания, главное - не ошибиться с публикой. Все виды наружной рекламы позволяют многократно воздействовать на потенциальных потребителей как за счет нескольких визуальных контактов с одним банером или щитом в разное время, так и за счет размещения нескольких рекламоносителей. Следующее место по незапланированным "проколам" размещения наружной рекламы занимает ошибка в определении дорог, по которым проходят или проезжают представители целевой аудитории ресторана. Еще одна ошибка кроется в заниженном рекламном бюджете, не позволяющем выбирать наиболее эффективные позиции размещения объектов наружной рекламы. Владельцам большинства ресторанных проектов целесообразнее чуть сэкономить на носителях, чем разместить их в не самых ликвидных местах".
Эффективность в "человеко-обедах"
Для успешности той или иной рекламной кампании кроме вышеописанных, необходимо соблюдение еще нескольких условий. Ресторан премиум-класса не должен пользоваться панель-кронштейнами, штендерами или, еще хуже, повсеместно встречающимися "людьми-сэндвичами", то есть, "живой рекламой", а равно не должен размещать рекламные модули менее ? полосы. Зато все это оптимально для сетей бистро и демократичных ресторанов. Им также следует внимательно отнестись к таким рекламным носителям как стенды - щиты, используемые муниципальными властями для оповещения населения о местных событиях. Не стоит думать, что информация, размещенная на них, интересна лишь социально незащищенным слоям, это не так. Неплохи для рекламы фаст-фуда и стикеры, расклеенные в салонах наземного транспорта, или световые короба, размещенные по ходу эскалаторов метро. Для ресторанов среднеценовой категории может быть эффективно размещение рекламы на бортах наземного транспорта, которые хорошо обозреваются из многочисленных личных авто…
Эффективность продвижения не всегда можно просчитать "человеко-обедами", то есть, соотношением вложенных и вернувшихся посредством увеличения посещаемости сумм. Не стоит сбрасывать со счетов такой несомненный плюс рекламной кампании, как увеличение узнаваемости бренда, на которое также работают и фирменный стиль ресторана, и легенда, и программы стимулирования клиентов, по сути, являясь теми же рекламными инструментами. Ну и, конечно, крайне важно, чтобы вся рекламная деятельность ресторана была последовательной. От случайных единичных акций, даже если они "влетят в копеечку", справедливо ожидать лишь временного всплеска увеличения посещаемости.