Сокирянский Федор
Классическая теория ресторанного менеджмента формулирует два основополагающих подхода к увеличению объема продаж:
- привлечение и удержание гостей за счет внедрение маркетинговых программ, стимулирующих лояльность гостя;
- внедрение технологии активных продаж официантами по методу кросс-селлинга (cross-sEling англ. – перекрестные продажи)- и ап-селлинга (up-sEling англ. – продажа премиального товара);
Остановимся на обоих подходах более подробно.
Каким образом можно стимулировать лояльность гостей, способствовать увеличению количества запланированных визитов в заведение, продавать гостю больше? В таблице № 4 представлены двадцать лучших способов увеличения объема продаж в ресторане и привлечения дополнительных гостей.
Таблица № 4. Двадцать способов увеличить объем продаж в ресторане и привлечь дополнительных гостей
| № | Способ увеличения продаж/привлечения гостей | Описание способа |
| 1 | Снижение выхода порций и снижение цены блюд | Очевидно, что для вашего ресторана важнее не количество переработанного сырья, а количество проданных блюд. Исключение из меню «конкурирующих» по цене позиций (позиций по завышенной цене, стимулирующих гостя покупать не три-четыре блюда, а одно или два), снижение выхода оригинальных и востребованных блюд, снижение цен на востребованные блюда (за счет уменьшения выхода блюд) поможет увеличить выручку заведения на 20-25%. |
| 2 | Продажа комплексных предложений | Предложения для компании людей (комбинации: повышенная наценка на еду – заниженная наценка на алкоголь/повышенная наценка на еду и заниженная наценка на алкоголь), продажа недорогих, но оригинальных гастрономических сетов (3-4 перемены + бокал вина), дегустационных блюд и тарелок (по выгодной цене), ужинов, завтраков и обедов в рамках акций позволят привлечь дополнительных гостей. Такие продажи способствуют продаже блюд с более низким фудкост (food cost – (англ.) материальная себестоимость блюда), значительно увеличивающих операционную прибыль ресторана. |
| 3 | Яркая и оригинальная подача блюд | Шоу – подача блюд с элементами фламбирования, на камнях, открытых грилях, на фондюшницах позволяют запускать вирусный эффект и увеличить продажи таких блюд за счет привлечения дополнительного внимания других гостей, сидящих в зале ресторана |
| 4 | Недорогой комплимент от заведения | Комплимент от заведения, особенно при вручении эмбоссированной гостевой (клубной) карты повышает степень лояльности гостя и увеличивает шансы на повторение запланированного визита. |
| 5 | Эмбоссирование карт гостя | Эмбоссирование карты гостя с номиналом в 5% в течение первого спонтанного посещения (время эмбоссирования занимает не более 15 минут) в 99 случаев из 100 гарантирует повторный запланированный визит |
| 6 | Эффективные телефонные продажи | Соблюдение правильного алгоритма посадок хостесс во время телефонного резервирования позволяет увеличить оборачиваемость стола за вечер как минимум вдвое. Завсегдатаям заведения предлагается осуществить резервацию на 20-30 минут позже, чем они планировали, таким образом, искусственно смещается время посещения ресторана, что высвобождает дополнительные места для посадки других гостей. |
| 7 | Проведение акций и мероприятий | Эвент – менеджмент позволяет активировать внимание к заведению и интерес постоянных гостей и привлечь новых посетителей. Подробнее данный аспект продаж будет рассмотрен в пятой главе. |
| 8 | Специальные предложения | Специальные предложения призваны реализовать блюда по выгодной и привлекательной для гостя цене и сравнительно высокой наценкой. Специальные предложения призваны разнообразить меню или временно ввести в предложение ресторана позиции (например, аутентичной кухни), не вписывающие в формат и концепцию заведения. |
| 9 | Продажи с помощью кросс - маркетинга | Привлечение гостей по принципу кросс- маркетинга – один из самых не затратных способов увеличения продаж в ресторане. Например, каждый покупатель однокомнатной квартиры или автомобиля – иномарки может получить в подарок от агентства недвижимости или автосалон подарочный сертификат на ужин в вашем ресторане на 20 персон. Эта акция не будет стоить ровно ничего ни вашему заведению, не вашему партнеру по проведению акции. |
| 10 | Продажа половины объема блюд | Продажа половины объема порции позволяет продать целое блюдо по более высокой цене и, соответственно половину этого блюда по более высокой цене, чем стандартная порция. Гость понимает, что цена, например, борща чуть выше, чем средняя по городу, но это объясняется большей по размеру порцией. Если гость не готов съесть всю порцию – он возьмет половину, а не откажется от блюда вовсе. Если же гость решил заказать целую порцию, - то вы продали гостю на 25% больше, чем планировали. |
| 11 | Продвижение и продажи через интернет | Интернет – продажи билетов на мероприятия и ужин в ресторане уже давно и эффективно практикуются на Западе и в некоторых крупных городах России. Интернет – продвижение также хорошо стимулирует вирусный эффект распространения предложения (через социальные сети и блогосферы типа Вконтакте, Twitter, FaceBook) |
| 12 | Разработка годовых пакетов предложений | Создание личных кабинетов гостей на сайте ресторана, выпуск ежедневников с календарем событий ресторана (развлекательного центра), печать мини – брошюр с запланированными акциями, специальными предложениями, «пакетами» обслуживания (банкет, романтический ужин, деловой обед с партнерами, корпоративная вечеринка) позволяет гостю оценить выгоду и оригинальность ваших предложений. Комплексные предложения и услуги всегда воспринимаются гостями более благожелательно. |
| 13 | Продажа сопутствующих товаров и услуг в ресторане | К таким товарам можно отнести: - кастомизированные сувениры, бейсболки, футболки; - фирменные продукты ресторана (шоколад, молотый кофе, десерты, замороженная продукция); - детские игрушки пищевой тематики; - карты города и путеводители; - аутентичные костюмы и шляпы (в аутентичном ресторане); - билеты на концерты и в театры; - скидочные купоны и подарочные сертификаты для друзей и т.д. |
| 14 | Возможность оплаты заказа кредитной картой | Человек, который платит кредитной картой всегда потенциально готов купить на 20-25% больше, чем при оплате наличными. Кроме того, гость далеко не всегда знает точный остаток средств на своем счете. |
| 15 | Правильное ценообразование в меню | Правильное ценообразование позволяет продавать гостю в вечернее посещение ресторана некоторые позиции меню по принципу бизнес – ланча, т.е. 3-5 блюд по относительно невысокой цене, которые в сумме дадут счет на 15-20% выше, чем при заказе гостем одной или двух дорогих позиций. |
| 16 | Активные продажи официантами | Официанты, мотивированные на % от выручки от продажи кросс-блюд и более высокий % от продажи ап-блюд продают на 30-40% больше, чем официанты получающие общий или раздельный «чай» |
| 17 | Правильное оформление вывески заведения | В случае если ваше заведение находится прямо на пешеходном трафике с узким тротуаром, горизонтальная вывеска не сильно поможет в привлечении гостей. Смонтируйте лайт-бокс перпендикулярно потоку людей, и это увеличит посещаемость заведения на 10-15%. |
| 18 | Открытие вакансии менеджера по продажам | Введение в штат менеджера по продажам (или гостевого менеджера) позволит существенно увеличить продажу специальных акций, банкетов, эвентов, корпоративных вечеринок в вашем заведении. Менеджер должен заниматься активным поиском клиентов и проводить не менее 3-4 переговоров в день, презентуя потенциальным заказчикам ваши рекламные материалы и буклеты с годовыми предложениями (пакетами услуг ресторана). |
| 19 | Создание агентурной сети | Поощряйте людей (поставщиков продуктов, официантов, барменов, знакомых и знакомых их знакомых) в случае, если они порекомендуют ваше заведение для проведения банкета или торжества. В случае если «виновник торжества» позвонил от вашего «агента» - выплатите ему комиссионные. |
| 20 | Программа лояльности для заказчиков банкетов и торжеств | В случае, если ваши официанты и повара мотивированы особо при проведении банкетов (бонусами и % от суммы заказа) и ваше мероприятие проходит под особо пристальным вниманием всего вашего персонала ресторана, то каждый банкет может принести до 2-3 дополнительных заказов в будущем со стороны гостей данного мероприятия. |
Прежде чем перейти к рассмотрению концепции продаж в ресторане по методу кросс-селлинга и ап-селлинга, рассмотрим один из самых важных способов оценки эффективности продаж по ассортименту блюд – АВС – анализ.
Для проведения АВС – анализа Вам потребуется осуществить выгрузку (экспорт) данных о продажах по ассортиментному перечню ресторана за месяц. Формируя отчет в конструкторе отчетов, выберите количество проданных блюд, сумму продаж по каждой позиции. Осуществите выгрузку данных в программу Excel.
Отсортируйте позиции меню по убыванию так, чтобы вверху списка находились блюда, формирующие максимальную выручку, а внизу минимальную. Возьмите за 100% вашу выручку в месяц и выделите в Excel группы так, чтобы в группу А вошли блюда, которые формируют 50% оборота, в группу В – 30% оборота и в группу С- 20 % оборота. Таким образом, в группе А будут «хиты продаж», в группе «В» - популярные позиции, а в группе С – аутсайдеры.
Не стоит удивляться, если в группе А будут не только «хиты», но и самые дешевые блюда. Это говорит о том, что в вашем меню стоит скорректировать ценообразование. В группе С будет множество позиций, которые продаются по 10-30 порций в месяц. Эти позиции стоит вывести из меню, после введения новых, заменяющих их блюд. АВС – анализ позволит вам понять, какие блюда нужно продавать больше. Этот ассортимент и составит группу блюд для продажи по принципу кросс-селлинга.
Кросс-селлинг – это метод одновременного предложения официантом услуг, не столько разных, сколько взаимодополняющих. Например, презентуя меню, официант спрашивает у гостя: «Вы предпочитаете к мясу белое или розовое вино?» или «К рыбе мы можем предложить овощи – гриль или смесь из трех видов риса с припущенными экзотическими овощами».
Для консультации важна идентификация основного продукта, который хочет выбрать гость: рыба или мясо, морепродукты или вегетарианское блюдо. В соответствии с этим официант целенаправленно рекомендует дополнительные предложения, которые подходят к выбранному основному продукту.
Кросс-селлинг по сути означает продажу дополнительных продуктов или услуг в дополнение к выбору, сделанному гостем. Этот метод дает существенное увеличение среднего счета на один заказ в ресторане.
Иногда путают кросс-селлинг и ап-селлинг. При ап-селлинге речь идет о стремлении продать гостю «лучший» вариант блюда, в качестве альтернативы стандартному варианту.
Пример
Гость хочет выпить чашечку кофе после трапезы. Официант может предложить гостю американо, каппучино или эспрессо, а может и предложить значительно более дорогой айришкофе. Или на десерт может быть предложен стандартный десерт «пино колада» или «фламбированный пиноколада от шефа». Часто гость готов купить более дорогой продукт. Просто ему его никто не предлагает.
Проводя тренинги для контактного персонала делайте ставку на продажи и продвижение позиций согласно классификации кросс – селлинга и ап-селлинга
Вариативность позиций кросс – селлинга дает гостю ощущения свободы выбора и относительной доступности цен. «Успокоенный» приветливостью и непредвзятостью официанта, гость будет гораздо более склонен принять предложение ап-селлинга в ходе дальнейшего обслуживания.
Внимание!
Ап-селлинг не должен превратиться в овер-селлинг, когда гость неохотно соглашается с назойливым предложением, но остается внутренне недоволен оказанным давлением. Есть большой риск потерять такого гостя навсегда
Проанализировав ваше меню и выявив коэффициенты корреляции продажи разных групп блюд и напитков, имеет смысл разбить меню на группы кросс-селлинга (то, что официанты должны продать практически обязательно) и ап-селлинга. За каждую проданное блюдо официанту имеет смысл платить процент с продажи, причем с группы ап-селлинга рекомендуется платить процент вдвое больший, чем с группы кросс-селлинга. Такой подход позволит увеличить продажи в вашем заведении на 30-50% в течение нескольких месяцев.