Реферат:     Отчет: 14 стр - Refy.ru - Сайт рефератов, докладов, сочинений, дипломных и курсовых работ

    Отчет: 14 стр

Остальные рефераты »     Отчет: 14 стр

Некоммерческая организация «Ассоциация московских вузов»

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Московский государственный университет дизайна и технологии»


Научно-образовательный материал


Современный маркетинг в предпринимательской деятельности


Состав научно-образовательного коллектива:

Леденева И.Н., декан ИПК, проф. кафедры «ХМ, К и ТИК», к.т.н., доц.

Рыбакова О.Н., зав. УМЛ ИПК, асс кафедры «ХМ, К и ТИК», к.т.н.

Шальмиева Д.Б., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.

Дружинина И.А., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.

Николаева Л.Н., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц.

Бурденко Е.В., зав. кафедрой «Аудита и контроллинга», к.э.н., доц.


Москва 2010 г.

РЕФЕРАТ


    Отчет: 14 стр.

Ключевые слова: маркетинг, комплекс маркетинга, модели рынка, конкурентное поведение, цена, реклама, маркетинговые исследования.


  Объектом исследования является маркетинг как экономическая категория и инструмент для эффективной работы в рыночных условиях.

Цель работы – углубление, закрепление и творческое усвоение теоретических знаний, полученных слушателями на лекциях и приобретение практических навыков в области задач, структуры и методов маркетинговой деятельности.

 Проведение практических занятий по дисциплине «Маркетинг» позволит студентам освоить методы изучения рынка, повышения эффективности производства, товаропродвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителей.

Изучение курса должно способствовать выработке у слушателей понимания поведения экономических субъектов в условиях развитого рынка, умения принимать правильные и обоснованные решения в области маркетинга. Материал методических указаний состоит из восьми тем практических занятий.

К каждой теме даны краткие методические указания по ее изучению. Для глубокого усвоения материала дисциплины студентам предлагаются вопросы маркетинг-теста, перечень заданий и ряд задач по изучаемым темам. Прелагаемая методическая разработка дает возможность не только ознакомиться с теоретическими положениями маркетинга, но и позволяет приобрести практические навыки.


СОДЕРЖАНИЕ




Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в обществе……………. стр. 4
Тема 2. Понятийный аппарат маркетинга: принципы, функции, концепции………………………………………………………….

стр.


4

Тема 3. Система маркетинга……………………………………... стр. 5
Тема 4. Сущность, задачи и направления маркетинговых исследований………………………………………………………

стр.


6

Тема 5. Товар в комплексе маркетинга………………………….. стр. 7
Тема 6. Распределение товара в комплексе маркетинга……….. стр. 8
Тема 7. Коммуникации в маркетинге…………………………… стр. 9
Тема 8. Цена в комплексе маркетинга…………………………... стр. 9
Перечень контрольных вопросов для самостоятельной работы……………………………………………………………...

стр.


10

Задания…………………………………………………………….. стр. 13
Задачи……………………………………………………………… стр. 13
Маркетинг-тесты………………………………………………….. стр. 13
Литература………………………………………………………… стр. 14

Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в обществе

Тематика данного семинарского занятия имеет теоретическую направленность. Тема выступает тем методологическим ключом, без которого невозможно правильно и оптимально решить ни одну маркетинговую проблему. Осуществляется последовательное вхождение в понятийный аппарат маркетинга. Студентам предлагаются для обсуждения следующие вопросы:

Суть маркетинга как философии стратегии и тактики участников рынка

Причины возникновения маркетинга

Содержание маркетинговой деятельности предприятия

Микро и макро-маркетинг

Стадии и эволюция маркетинга

При изучении первых двух вопросов темы необходимо рассмотреть маркетинг как систему рыночной ориентации всей деятельности предприятия, направленную на эффективное удовлетворение потребительского спроса.

Необходимо отметить, что главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, адресность продукции и услуги. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Студентам дается несколько определений понятия «маркетинг» и предлагается ответить, согласны они или нет с этими определениями; почему; как строгое следование этим определениям (формулировкам) повлияло бы на малый бизнес, на конкуренцию, на потребителя.

Анализируются причины возникновения маркетинга, выявляется содержание маркетинговой деятельности, микро и макро-маркетинга.

Разбирается понятие «качество маркетинга», прослеживается эволюция теории и практики маркетинга. В конце темы семинарского занятия необходимо остановиться на основных особенностях отечественного маркетинга и перспективах его развития.


Тема 2. Понятийный аппарат маркетинга: принципы, функции, концепции

В этой теме сосредоточены вопросы, раскрывающие суть и основные понятия маркетинга. К обсуждению предлагаются следующие вопросы:

1.Анализ принципов маркетинга, их группировка

2.Основные функции и подфункции современного маркетинга

3. Особенности аналитической функции маркетинга

4. Универсальные функции маркетинга

5. Выполнение функций маркетинга с точки зрения микро и макро-маркетинга

6. Этапы развития концепции маркетинга

7. Маркетинговая и сбытовая ориентация предприятия

8. Сущность современной концепции маркетинга

В первом вопросе обсуждаются принципы маркетинга. Акцент должен быть сделан на то, что маркетинг необходимо рассматривать как целенаправленную, стратегическую и комплексную деятельность.

Изучение второго и третьего вопросов следует начать с раскрытия сущности каждой из четырех функций и остановиться более подробно на особенностях аналитической функции. При этом подчеркивается, что она состоит из двух подфункций:

- комплексное исследование рынка;

- анализ внутренней среды предприятия.

В четвертом и пятом вопросах следует перейти к изучению универсальных функций маркетинга и их выполнение с точки зрения микро и макро-маркетинга.

Последние вопросы темы связаны с раскрытием сущности шести концепций маркетинга: производственной, товарной, сбытовой, традиционной, социаль-этической и маркетинга взаимодействия. Особое внимание уделяется ведущей идеи и главной цели каждой концепции. Для глубокой проработки данного вопроса семинара студентам предлагается проверочный тест.


Тема 3. система маркетинга

Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:

Определение и содержание контролируемых факторов

Неконтролируемые факторы, определение и содержание

Характеристика факторов макросреды

Понятие и классификация рынка

Модели рынка: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция

Этапы стратегического планирования маркетинга

Характеристика моделей, используемых для разработки стратегии маркетинга


В первых трех вопросах изучаются методические вопросы маркетинга, обсуждается понятие «система маркетинга». Выявляется сущность и содержание контролируемых и неконтролируемых факторов системы. Анализируются субъекты ближнего окружения предприятия: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Дается характеристика факторов макросреды и исследуется их воздействие на деятельность предприятия.

В четвертом вопросе раскрывается понятие рынка и конкуренции и их роль в маркетинговой деятельности предприятия. Особое внимание уделяется таким понятиям как конкурентная борьба, конкурентное поведение и конкурентный рынок. Более подробно следует остановиться на моделях рынка и их характеристиках.

В последнем вопросе темы раскрывается понятие и назначение стратегии маркетинга, дается краткая характеристика этапов ее планирования. Более подробно следует остановиться на моделях, используемых при разработке маркетинговых стратегий: матрица И. Ансоффа, матрица БКГ, матрица М. Портера. В завершении необходимо дать краткую характеристику маркетинговых стратегий, отметить преимущества и недостатки использования данных моделей. Для проверки знаний по теме предусмотрен разбор вопросов маркетинг-теста.


Тема 4. Сущность, задачи и направления маркетинговых исследований

Студентам предлагаются для обсуждения следующие вопросы:

Определение и масштабы маркетингового исследования

Характеристика этапов маркетингового исследования

Система маркетинговой информации

Характеристика методов сбора первичных данных

Критерии и методы рыночной сегментации

Последовательно рассматривая все вопросы семинара, студенты должны уяснить, что для успешного функционирования предприятия исключительную значимость имеет маркетинговая информация, которая собирается в результате проведения специальных маркетинговых исследований. Анализируются этапы проведения маркетингового исследования. Особое внимание следует уделить характеристике методов сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, фокус-группа, опрос, панель.

В последнем вопросе необходимо раскрыть сущность, цель и необходимость процесса сегментации рынка. Дается характеристика критериев сегментации и рассматриваются требования, предъявляемые к выделенным сегментам. Анализируются методы рыночной сегментации.


Тема 5. Товар в комплексе маркетинга

Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:

Понятие и классификация товара

Маркетинговая деятельность предприятия и жизненный цикл товара

Планирование стратегии маркетинга на разных стадиях (этапах) жизненного цикла товара

Марочная политика предприятия. Бренд

Разработка и внедрение нового товара на рынок, характеристика этапов

Позиционирование товара на рынке

При изучении первого вопроса дается понятие «товар» в маркетинге, обсуждается различие между физическим товаром и услугой, выявляется необходимость деления товаров на классы, выявляются принципы их классификации.

Второй вопрос посвящен жизненному циклу товара и основным характеристикам маркетинга в зависимости от стадии ЖЦ. Анализируется, как меняются задачи маркетинга, типы потребителей, финансовые цели предприятия и приоритетность элементов комплекса маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла.

В третьем вопросе основное внимание уделяется условиям применения различных стратегий на стадиях ЖЦ. Особо выделяются две стадии: внедрения и зрелости.

Четвертый вопрос посвящен рыночной атрибутике товара, формированию индивидуального рыночного «лица» товара. Рассматривается марочная политика предприятия и этапы разработки бренда.

Следующий вопрос темы посвящен формированию товарной политики предприятия. Особое внимание здесь следует уделить понятию «новый товар» и этапам его создания. Студенты должны понять, что новые товары жизненно важны для предприятия и первоочередной является задача выявления факторов успеха нового товара на рынке. В результате изучения данного вопроса студенты должны уяснить, что важнейшим условием конкурентоспособности предприятия является эффективная ассортиментная политика, своевременное обновление ассортимента и одновременное существование на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Последний вопрос темы посвящен позиционированию товара на рынке и построению карты позиционирования. Студенты должны понять, что для эффективного позиционирования товара необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке.


Тема 6. Распределение товара в комплексе маркетинга

По этой теме к обсуждению предлагаются следующие вопросы:

1. Прямое и косвенное распределение. Преимущества и недостатки

2. Многоуровневые каналы распределения

3.Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы распределения

4. Роль и виды посредников, критерии их выбора

5. Характеристика форм оплаты труда посредников

При изучении первого вопроса анализируются задачи и виды продвижения продукции до конечного потребителя. Определяется понятие прямого и косвенного распределения, раскрываются их преимущества и недостатки. Рассматривается понятие ширины и длины канала распределения, а также уясняется суть и значение экспонирования товара.

Во втором и третьем вопросах анализируются многоуровневые каналы распределения, условия их использования. Акцент делается на вертикальные маркетинговые системы. Студенты знакомятся с различными типами таких систем: корпоративными, управляемыми, договорными.

Четвертый вопрос темы посвящен посредникам как важнейшим субъектам системы распределения. Выявляется роль посредников на рынке, рассматриваются их виды. Далее необходимо остановиться на проблеме выбора посредника, взаимоотношения с ним и формах оплаты труда.

Для закрепления и проверки знаний студентам предлагается рассмотреть вопросы маркетинг-теста.


Тема 7. Коммуникации в маркетинге

Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов:

1. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика

элементов

2. Личная (персональная) продажа, особенности и этапы

3. Реклама: виды и средства

4. Порядок разработки рекламы

5. Характеристика методов расчета бюджета рекламы

6.Преимущества и недостатки основных приемов и методов стимулирования сбыта

При изучении первого вопроса темы следует остановиться на понятии «маркетинговые коммуникации», раскрыть содержание структурных элементов, рассмотреть возможность их сочетания в зависимости от целевой аудитории и маркетинговой стратегии на рынке.

В процессе изучения личной продажи необходимо раскрыть ее коммуникативные особенности по сравнению с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций. Анализируется процесс личной продажи и рассматриваются этапы осуществления. Особое внимание следует уделить вопросу создания мотивации работников, занятых личной продажей.

Изучение следующих трех вопросов темы начинается с выявления цели и типа рекламы. Необходимо выявить функции и отличительные черты рекламы. Учитывая, что в зависимости от стадии ЖЦ реклама имеет свои особенности, особое внимание следует уделить характеристике рекламы на каждой стадии. В этом вопросе следует разобрать примеры использования различных средств распространения информации в зависимости от аудитории и целей рекламы. Рассматриваются этапы разработки рекламы и методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.

В последнем вопросе основное внимание уделяется анализу основных приемов и методов стимулирования сбыта, условиям и особенностям их использования.


Тема 8. Цена в комплексе маркетинга

На семинарское занятие выносятся следующие вопросы:

1. Цели и политика ценообразования на предприятии

2. Ценовые стратегии

3. Характеристика методов установления цены

При обсуждении первого вопроса необходимо определить связь цены с другими элементами комплекса маркетинга, выявить функции цен и понять, что цели ценообразования устанавливаются на основе целей маркетинга предприятия и уровня его развития. Следует подробно разобрать цели ценообразования, так как они оказывают прямое воздействие на политику и методы ценообразования. Анализируется зависимость цены от стадии жизненного цикла. Особое внимание следует уделить стадии внедрения.

При изучении второго вопроса необходимо определиться с понятием «ценовая стратегия». Студенты должны уяснить, какие стратегии ценообразования могут быть использованы предприятием, чем они отличаются, для каких стадий жизненного цикла и в каких ситуациях их рекомендуется применять.

Третий вопрос темы предполагает рассмотрение методов определения цен: на основе издержек производства, с ориентацией на спрос, на конкурентов и т.д. Студенты рассматривают содержание каждого метода, анализируют условия их применения, раскрывают преимущества и недостатки.

После изучения всех тем семинарских занятий студентам предлагается ответить на контрольные вопросы, это поможет закрепить учебный материал по дисциплине «Маркетинг» и проверить свои знания.


Перечень примерных контрольных вопросов для самостоятельной работы.

История возникновения маркетинга в обществе

Основные предпосылки возникновения маркетинга

Анализ определения маркетинга у различных авторов

Общее и различное в определении понятия «маркетинг»

Эволюция маркетинга как науки

Основные этапы развития маркетинга, его роль в современных условиях

Этапы эволюции маркетинга в России

Особенности российской практики маркетинга

Классификация маркетинга

Типы маркетинга

Основные принципы маркетинга

Содержание и цели маркетинговой деятельности

Функции и основные проблемы маркетинга

Содержание функций и подфункций маркетинга

Главное отличие функций маркетинга от других функций предприятия

Содержание аналитической функции маркетинга

Аналитическая функция как основа практического маркетинга

Взаимосвязь аналитической и товарной функций маркетинга

Понятие маркетинга менеджмента

Понятие и эволюция концепции маркетинга

Главная цель и ведущая идея производственной, товарной и сбытовой концепции

Особенности традиционной маркетинговой концепции

Сопоставление концепции сбыта и традиционного маркетинга

Различие в деятельности предприятий со сбытовой и маркетинговой ориентацией

Основные требования к социально-этическому маркетингу

Основная цель и прогрессивность маркетинга взаимодействия

Основные особенности современной концепции маркетинга

Контролируемые и неконтролируемые факторы системы маркетинга

Основные субъекты маркетинга и их функции

Факторы макросреды, их характеристика

Анализ факторов макросреды

Понятие рынка: характеристика и классификация

Рынок как объект комплексного и системного исследования

.Емкость, доля и насыщенность рынка. Понятие и сущность

Характеристика факторов, влияющих на формирование емкости рынка

Модели рынка, их характеристика

Понятие, роль и значение маркетинговой стратегии в современной рыночной экономике

Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии

Цели маркетинговой стратегии

Характеристика факторов, влияющих на разработку маркетинговой стратегии

Характеристика стратегических полей в матрице И. Ансоффа «продукт-рынок»

Принцип построения матрицы стратегического анализа БКГ

Движущие силы конкуренции по М. Портеру

Стратегия дифференциации, ее разновидность

Основные отличия стратегий конкуренции по М. Портеру

Преимущества и недостатки моделей, используемые для разработки маркетинговой стратегии предприятия

Принципы маркетингового исследования

Информационное обеспечение и организация маркетингового исследования

Какие источники используются для сбора маркетинговой информации

Достоинства и недостатки различных методов получения информации

Структура отчета маркетингового исследования

Цель и необходимость сегментации рынка

По каким признакам (критериям) проводится сегментация рынка?

Как классифицируются признаки (критерии) сегментации?

Понятие целевого сегмента

Перечень требований, предъявляемых к выделенному сегменту

Понятие, сущность и значение комплекса маркетинга

Взаимосвязь и взаимозависимость элементов комплекса маркетинга

Основные элементы и инструменты комплекса маркетинга

Понятие и классификация товара в маркетинге

Основные характеристики этапов жизненного цикла товара

Основные стратегии маркетинга на стадии внедрения товара

Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости

Как учитываются в товарной политике стадии жизненного цикла?

Элементы рыночной атрибутики товара

Назначение, сущность и этапы разработки бренда

Товар рыночной новизны, этапы создания

Что понимается под позиционированием товара?

Элементы системы товародвижения

Построение и функционирование каналов сбыта

Анализ факторов, влияющих на выбор канала сбыта товара

В чем состоит экономическое отличие основных каналов распределения в маркетинге?

Стратегия проталкивания товара

Стратегия привлечения потребителей

Типы и функции маркетинговых посредников

Зависимые и независимые посредники

Мотивация и вознаграждение маркетинговых посредников

Характеристика элементов маркетинговых коммуникаций

Какие функции выполняют маркетинговые коммуникации?

Какие функции выполняет личная (персональная) продажа в маркетинге?

Особенности и стадии личной (персональной) продажи

Какие функции выполняет реклама?

Реклама: сущность и проблемное содержание

Особенности приемов и методов стимулирования сбыта

PR. Значение и особенности в российской практике

Формы прямого маркетинга

Сущность и назначение продукт-плейсмента

Способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций

Методы расчета бюджета маркетинга

Цели ценообразования

Характеристика ценовых стратегий

Методы ценообразования: особенности и области применения


Задания

Задачи

Маркетинг-тесты


литература

Котлер Ф. «Основы маркетинга». М., Прогресс, 2005 г.

Багиев Г.Л. и др. «Маркетинг», М., Экономика, 2009 г.

Анкер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание – СПб, Питер, 2009 г.

Кеворков В.В. Практикум по маркетингу. Учебное пособие – М.: 2005 - Николаева Л.Н., Шальмиева Д.Б.

Панкрухин А.П. Маркетинг – практикум. М., ИМП, 2008г.

Сорокин И.В. и др. Методическое пособие для проведения практических занятий по курсу «Основы маркетинга» Часть 1, М., МГАЛП, 2005 г.

Николаева Л.Н. и др. Методические указания и задания для проведения практических занятий по дисциплине «Маркетинг» - М.: ИИЦ, МГУДТ, 2007 г.