Материалы предоставлены интернет - проектом www.diplomrus®
Авторское выполнение научных работ любой сложности – грамотно и в срок
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы коммуникационной кампании по репозиционированию организации
1.1. Репозиционирование организации
1.2. Сущность коммуникационной кампании
1.3. Коммуникационная кампания как совокупность PR и рекламных мероприятий
Глава 2. Коммуникационная кампания по репозиционированию сети магазинов «COLIN’S»
2.1. Анализ сложившегося положения сети магазинов «COLIN’S»
2.2. PR и рекламные мероприятия в отношении торговой марки
«COLIN’S»
2.3. Итоги коммуникационной кампании по репозиционированию сети магазинов «COLIN’S»
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Выдержка из работы
Введение
На сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции одним из важнейших факторов, позволяющих сохранить конкурентные позиции, является четкое позиционирование вновь созданной организации или репозиционирование уже существующей. Основными инструментами, с помощью которых возможна реализация данных процессов, являются связи с общественностью (PR) и реклама. Коммуникационная кампания представляет собой совокупность данных мероприятий.
Актуальность данной дипломной работы вызвана проблемами крепнущей конкуренции среди моно- и мультибрендовых магазинов молодежной одежды. Коммуникационная кампания направлена на решение данной проблемы, что более детально мы рассмотрим на примере сети магазинов «COLIN’S».
Объект исследования: сеть магазинов «COLIN’S» – розничная сеть магазинов молодежной женской, мужской и детской одежды. В настоящее время – это более 65 фирменных магазинов «COLIN’S» под собственным руководством и более 140 франчайзи в 70 городах России.
Предмет исследования: коммуникационная кампания по репозиционированию торговой сети «COLIN’S» как совокупность PR и рекламных мероприятий.
Коммуникационная кампания по репозиционированию охватывает период от разработки до внедрения с декабря 2008 года по май 2009 года. Ее целью является разработка репозиционирования. Результатами осуществления данной PR-кампании должны стать завоевание доли рынка, обеспечивающей запланированный уровень продаж и сохранение основных групп потребителей, лояльных торговой марке, а также создание предпосылок для привлечения качественно новой аудитории.
Цель дипломной работы заключается в разработке коммуникационной кампании по репозиционированию сети магазинов «COLIN’S» путем комплекса PR и рекламных мероприятий, результатом чего является повышение узнаваемости фирмы в среде потенциальных покупателей.
Задачи дипломной работы:
1. Анализ процесса репозиционирования.
2. Рассмотрение коммуникационной кампании: основные элементы, цели и этапы.
3. Разработка коммуникационной кампании по репозиционированию сети магазинов «COLIN’S».
4. Подведение итогов коммуникационной кампании по репозиционированию сети магазинов «COLIN’S».
В первой главе дипломной работы будут рассмотрены теоретические основы коммуникационной кампании по репозиционированию организации. Вторая глава посвящена практическим вопросам организации коммуникационной кампании по репозиционированию сети магазинов «COLIN’S».
Глава 1. Теоретические основы коммуникационной кампании по репозиционированию организации
1.1. Репозиционирование организации
С течением времени возникает необходимость в сохранении конкурентные позиции, по средствам четкого позиционирование вновь созданной организации или репозиционирование уже существующей. Некоторые авторы считают, что репозиционирование – это и есть позиционирование . На сегодняшний день существует множество подходов к данному определению. Но лишь одно из них наиболее четко отражает смысл этого процесса: «Позиционирование – это деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы ».
На преимущества торговой организации могут оказать негативное влияние многие факторы: насыщение потребностей рынка, новые технологии, изменение моды, рост цен, появление новых конкурентов. Для “оздоровления” торговых марок, а вместе с ними и организации обычно используются два основных метода “лечения”: увеличение объема продаж или повышение эффективности марки. Обратимся к первому из них. Рост объема продаж увеличивается благодаря повышению конкурентоспособности торговой организации и соответственно марки (репозиционированию) .
Увеличение объемов продаж путем репозиционирования торговой марки происходит не за счет расширения рынка, а за счет рыночных долей конкурентов. Выделяют несколько методов репозиционирования:
- реальное репозиционирование, в процессе, которого руководство компании модернизирует организацию и торговые марки, используя новые технологии, вводя дополнительные функции или изменяя дизайн продукта и образ;
- психологическое репозиционирование, при осуществлении, которого компания стремится изменить мнение потребителей о конкурентоспособности организации или торговой марки. Психологическое репозиционирование особенно эффективно в том случае, когда аудитории фирмы, в том числе и покупатели действительно недооценивают предлагаемые им выгоды;
- конкурентное депозиционирование (для того чтобы изменить представления потребителей о торговых марках конкурентов, убедить аудиторию в явной их слабости, обычно используется сравнительная реклама);
- перераспределение ценностей - обращение особого внимания на те или иные аспекты деятельности организации или непосредственно торговой марки, которые являются ее сильными сторонами;
- “забытые” ценности (потребителям иногда предлагаются совершенно новые критерии выбора);
- изменение предпочтений (иногда компания имеет возможность повлиять на предпочтения покупателей).
- дополнение торговой марки (конкурентные позиции торговой марки усиливаются, если поставщик предлагает продукты и услуги, дополняющие основной товар) .
В условиях активного изменения окружающей среды организации возможно потеря контроль над рынком. В данном случае опасность угрозы утраты рыночных позиций определяется такими факторами, как быстрые непредсказуемые изменения установок потребителей и обострение конкуренции. Руководству компании крайне важно отслеживать все изменения, происходящие на рынке, необходимо репозиционироваться, прежде чем товары, имидж и доходы серьезно пострадают. Целесообразно систематическое изучение вкусов, предпочтений, привычек покупателей. Необходимо исследовать сегменты рынка, чтобы ответить такие вопросы, с помощью которых можно четко сформулировать то, какими они видят товары или услуги организации.
Следует подвести итог, что репозиционирование обязательно в случае, когда:
- изменяются установки потребителе;
- развитие технологии приводит к устаревании товаров/ услуг;
происходят перемены в долгосрочном восприятии товаров/ услуг;
- увеличивается рыночная конкуренция.
Итак, в данной работе мы будем рассматривать репозиционирование организации путем реализации коммуникационной кампании. Будут пройдены основные этапы: исследования мнения потенциальных покупателей, четкое определение целевой аудитории, разработка коммуникационной кампании, направленной на увеличение доли рынка сети магазинов «COLIN’S» путем закрепления нового образа фирмы в глазах потребителя.
Активная коммуникационная кампания создаст благоприятную среду для последующего репозиционирования организации.
Для реализации коммуникационной кампании применяется широкий набор инструментов PR и рекламы. PR-поддержка на данном этапе необходима, поскольку способствует увеличению доли рынка сети магазинов «COLIN’S», объема продаж и позволяет укрепить отношения, как с внешней, так и внутренней аудиторией организации. Особенно актуальным это является в условиях современной рыночной конкуренции.
1. 2. Сущность коммуникационной кампании
В этом параграфе мы рассмотрим сущность термина «Коммуникационная кампания», а также рассмотрим основные составляющие данного понятия.
Коммуникационная кампания на практике создается из разнообразных коммуникативных технологий, целью которых является воздействие на общественное мнение.
В. Демьянков, рассматривая западные исследования по воздействию, приводит типологию по интенсивности воздействия, разграничивает низкоинтенсивные и высокоинтенсивные технологии .
Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществлять перемены в сознании за короткий период времени. Низкоинтенсивные технологии рассчитаны на более продолжительный промежуток времени. В результате их действия создается благоприятная среда для будущих изменений.
Низкоинтенсивные технологии имеют преимущество в том, что их цели известны коммуникатору, но не известны получатель информации. В случае высокоинтенсивных технологий цель коммуникации является явной и для отправителя и для отправителя, и для получателя. Поэтому она может встречать сопротивление аудитории, в случае низкоинтенсивной технологии цель оказывается "спрятанной", что дает возможность подавать ее в качестве нейтральной информации .
Необходимо провести параллель между вышеуказанными технологиями и направлением деятельности связей с общественностью и рекламы.
По мнению Эл и Лоры Райс основную и первостепенную функцию позиционирования продукта, организации или личности осуществляет связи с общественностью, а реклама выполняет лишь дополнительную, «подпитывающую» . В данном случае связи с общественностью представляют собой низкоинтенсивные технологии, а реклама – высокоинтенсивные. В рамках единой коммуникационной кампании могут быть низкоинтенсивные и высокоинтенсивные элементы. Одни из которых ориентированы на долговременный результат, другие — на кратковременный. Одни действуют косвенно, другие прямо. Именно долговременные элементы позволяют системным образом соединить элементы кратковременного воздействия.
Список литературы
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.
2. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? – 2001.
3. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. – М.: ИНФРА-М, 2001.
4. Гончаров В.И. Менеджмент: Учеб. пособие. – Мн.: «Мисанта», 2003.
5. Демьянков В.З. Эффективность аргументации как речевого воздействия // Проблемы эффективности речевой коммуникации. – М., 1989.
6. Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2009.
7. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: «Вильямс», 2001.
8. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: ООО «ИКФ Омега - Л», 2001.
9. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. – М. ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003.
10. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: «Маркетинг», 1998.
11. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002.
12. Райс Эл и Лора. Расцвет пиара и упадок рекламы // Как лучше всего представить фирму. – М.: «АСТ», 2006.
13. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов / В.Ф. Кузнецов. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: Аспект Пресс, 2008.
14. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб. пособие. – 2-е изд. – М.:РИОР, 2006.
15. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: «Дашков и Ко», 2007.
16. Windahl S., Signitzer В. Using Comrnuim almn Theory. An Introduction to Planned Communication. — London etc., 1992.
17. Solomon D.S., Carditto ВЛ. The Elements and Process of Communication Campaigns // Discouies and Communication. - Berlin etc., 1985).
18. Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ// Маркетинг. – 2007. - №3 (59), с. 70 – 81.
19. Лукина А.В., Лукин А.А. Создание конкурентного преимущества на основе дифференциации// Маркетинг. – 2007. - №3 (59), с. 88 – 94.
20. Маслов Д., Ватсон П. Применение функциональной модели оценки менеджмента для достижения устойчивых конкурентных преимуществ// Менеджмент в России и за рубежом. – 2007. - №3, с. 10 – 31.
Другие работы по теме:
Президентство Джорджа Буша
Президентство Джорджа У. Буша началось с его инаугурации 20 января 2001 как 43-го Президента Соединённых Штатов Америки. Старший сын 41-го президента США Джорджа Г. У. Буша, он был избран на выборах 2000 года. Буш был переизбран на этот пост в 2004 году. Президентство закончилось 20 января 2009 инаугурацией 44-го президента Барака Обамы.
Принципиальные основы рекламной кампании
Принципиальные основы рекламной кампании Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Пиар
Сочинение-рассуждение Очень модная сейчас аббревиатура PR. Мы так ее и называем: «Пиар». Что же это такое? Действительно, система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, «фабрика звезд», физиология популярности, эффективная работа с печатью, секреты формирования общественной мысли, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама — и это далеко не весь спектр Public Relations — своеобразной формулы популярности.
Виды розничной торговой сети
Реферат на тему: «Виды розничной торговой сети» В зависимости от способа и условий обслуживания покупателей, характера устройства и оборудования торговых предприятий, а также техники торгово-оперативного процесса различают три основных вида розничной торговой сети: стационарную, передвижную и посылочную торговлю.
Нападение на Датч-Харбор
Введение 1 Предыстория 2 Бой 3 Итоги Нападение на Датч-Харбор Введение Нападение на Датч-Харбор — одно из боевых столкновений в ходе Тихоокеанской кампании во время Второй мировой войны. Произошло 3—5 июня 1942 года, близ острова Амакнак, к западу от Аляски.
Бой под Реймсом 1814
Введение 1 Предыстория 2 Ход боя 3 Итоги и последствия Список литературы Бой под Реймсом (1814) Введение Бой под Реймсом — одно из локальных сражений Наполеоновской кампании 1814 года под французским городом Реймсом, в котором император Наполеон разгромил русско-прусский корпус под началом генерала Сен-При.
Детский мир сеть магазинов
Здание универмага «Детский мир» на Лубянке Детский мир » — название сети универсальных магазинов для детей и юношества в СССР и России. История Первый магазин с названием Детский мир открылся в сентябре 1947 года[1] в Москве на улице Кирова (ныне Мясницкая) и был филиалом ЦУМа.
Славин, Морис
Введение 1 Биография 2 Сочинения 3 Эссе 4 Публикации Введение Морис Славин (1913, Киев — 2006) — американский историк. 1. Биография Родился в Киеве, на Украине. Жил и преподавал в Огайо, США. Ученый Национального университета Янгстауна, специалист в области истории Франции, работы по истории Французской революции.
Операция Коттедж
План Введение 1 Предыстория 2 Операция 3 Итоги Список литературы Операция «Коттедж» Введение Операция «Коттедж» — операция армии США по освобождению острова Киска от японских войск в ходе Тихоокеанской кампании во время Второй мировой войны. Проходила с 15 по 24 августа 1943 года.
Бой при Эльхингене
План Введение 1 Ход битвы. Подвиг маршала Нея 2 Итоги и значение битвы Бой при Эльхингене Введение Бой при Эльхингене — сражение из второй кампании Наполеона, произошедшее 13-14 октября 1805 года у населённого пункта Обер-Эльхинген (нем. Elchingen), расположенного неподалёку от Мюнхена (Германия).
Тибетский мятеж 2008
Тибетский "мятеж" — массовые антикитайские протесты, вспыхнувшие в Тибете 14 марта 2008 года. Инициаторами протестов стали буддийские монахи, вышедшие на марш в память о годовщине изгнания маоистами Далай-ламы из Тибета. Вечером того же дня в Лхасе начались погромы китайских магазинов и сожжение машин.
Colin Powell Essay Research Paper My Written
Colin Powell Essay, Research Paper My Written Report is a Short Biography of Colin Luther Powell. He was born on May 5, 1937 in Presbyterian Hospital. He was born, and grew up, in the South Bronx, New York. There was a big influence of drugs and gangs where Powell lived but, he seemed to steer away from all of that (source 1, page 23).
Alzheimer
’s Disease Essay, Research Paper Colin Tennebar Psychology 10:00 Dr. Jennifer Griffin First off, I’d like to apologize for using Alzheimer’s disease as my Internet article because you used it in the syllabus as your example. This topic is very important to me because I watched my grandmother rot in bed for eight years due to this disease.
Emerald City Essay Research Paper Emerald City
Emerald City Essay, Research Paper Emerald City, it would appear, is the confession of a successful scriptwriter and his literary wife as they encounter the flashpoints of Sydney and compete for a harbour view. It extends to become a satirical portrait of a materialistic, frivolous city in which the sensitive and talented find themselves lonely, unappreciated and finally seduced by the superficial attractions and ostentatious wealth.
A Christmas Memory Vs The Grass Harp
Essay, Research Paper The two stories, A Christmas Memory and The Grass Harp are strikingly similar due to the fact that Truman Capote wrote both stories. The settings of both stories are very similar. In The Grass Harp the setting is very sullen: the season is fall, the days are always cloudy, and it is very slow moving in a small southern town.
Two To Tango
– War Is Not The Answer To Terrorism Essay, Research Paper The Associated Press has quoted 19-year-old Colin Zaremba, whose own name suggests immigrant origins, as saying, ?I?m proud to be an American, and I hate Arabs and I always have.?
Cayley
’s Sextic Essay, Research Paper The curve, Cayley?s Sextic can be described by the Cartesian equation: 4(x^2 + y^2 ? ax)^3 = 27a^2(x^2 + y^2)^2. It is the involute of a nephroiod curve because of its slight kidney shape and because they are parallel curves. This curve was first discovered by a mathematician by the name of Colin Maclaurin.
Gun Control Legislation Essay Research Paper The
Gun Control Legislation Essay, Research Paper The question of weather or not to have tougher gun control laws is a major issue for the American society. Violence with guns in the United States seems to be ever growing. Gun violence claims the lives of an estimated 34,000 Americans each year. It is evident that some people should just not have the right, or privilege to own a gun.
A Place Worth Fighting For Essay Research
Paper Colin Chisholm`s emotive plea for restraint in the development of the Squaw Valley ski area is particularly poignant and compelling. The power of the piece is found in his dramatic and impassioned scene setting. He cleverly intertwines the imagery of the valley with endearing anecdotes of the time he and his family spent there establishing a subconscious link between the two main focuses of the piece.
Peter Hobson
– Part 1 Essay, Research Paper Chapter Summaries: Chapter 1 When: January 1995 What happened: Peter Hobson (studying biomedical engineering at the University of Toronto) is invited to complete some of his forty-hour course requirement during a dissection of a dead person. The doctor amazes Peter. He looks at the patient, and before he was picked apart his pulse rate began to rise, and he seemed to grimace in pain as they made the opening incision.
Equality Is Only A Concept In America
Essay, Research Paper Equality Is Only a Concept In America We as American citizens are taught by the Declaration of Independence that All men are created equal. (Irish, 748). [is this the ideal opening sentence?] Through this ideal, we infer that we each have an equal opportunity to live The American Dream by acquiring wealth and power by paying our dues and working hard. [P may want to excise Equal since the point of the paper is that there is no equality for American dream.] Unfortunately this is a myth.
My American Journey Essay Research Paper Book
My American Journey Essay, Research Paper Book Report on Colin Powell?s My American Journey Introduction Retired General Colin Powell is the former chairman of the Joint Chiefs of Staff. He spent a career in the United States Army lasting 35 years. He retired at the rank of four star general. He started his military education and career at the City College of New York in 1954.
The Secret Garden Essay Research Paper The
The Secret Garden Essay, Research Paper The Secret Garden Frances Hodgson Burnett The Secret Garden by Frances Hodgson Burnett takes place in a dreary Misselthwaite manor in England during the Victorian era. The protagonist is Mary Lennox a selfish and spoilt 11 year old. The other major characters are Master Colin Craven her sickly cousin, Dickon Sowerby the animal charmer, Master Archibald Craven her reclusive uncle, Martha Sowerby a hearty housekeeper, a dour gardener, a cheerful robin and the secret garden.
Observer Review Underexposed Edited By Colin Jacobson
Essay, Research Paper Seeing isn’t always believingUnderexposededited by Colin JacobsonVision On ?35, pp247The great lie is that pictures never lie. History can be reconstructed visually in any manner of ways. Scissors, retouching ink and now Photoshop, and similar programs, can allow the cynical to recreate events in the crudest ways.
Book Review New Worlds For All Essay
, Research Paper Themes: New Worlds for All, by Colin G. Calloway has several themes. The first theme is the failure of the settlers to acknowledge the fact that the Indians had a whole society set up before they got there. Many settlers came to the New World, not wanting to blend in with the culture that was already there, but to recreate what they had in their homeland.
Nother Nature Essay Research Paper Nature is
Nother Nature Essay, Research Paper Nature is the essence that gives identity, the form, the defined sense of existence on this world to the living and the inanimate. I don’t see nature as a plant, a dolphin, but as this force, to what Obi Wan Kenobi in Star Wars describes. This nature is a force that guides us through our life, to what most people would believe as a higher power, to be reckoned with as much importance as our parents.
Skateboarding An Arguementive Essay Essay Research Paper
Somewhere a teenaged kid is happily riding his skateboard trying to have a good time by fully living his youthful years, when he is suddenly grabbed from behind and forced to the ground by a police officer. Some would call this justice, but this innocent child has been vengefully harassed for a crime he didn’t even know he was committing; a crime of being a skater.
Mein Kampf Essay Research Paper Colin West032401Period
Mein Kampf Essay, Research Paper Colin West 03/24/01 Period 2 Mein Kampf Adolf Hitler wrote Mein Kampf while he was in jail after he tried to take Germany over in the beer hall putsch. The book is a collection of his thoughts on all matters and while he makes several very interesting points he offers little or no proof to back these up.
A Review Of Colin Palmer
’s Slaves Of The White God Essay, Research Paper Colin A. Palmer. Slaves of the White God: Blacks in Mexico, 1570-1650. Cambridge: Harvard University Press, 1976.
Malcolm X Essay Research Paper Evan Dumas
Malcolm X Essay, Research Paper Evan Dumas Dr. Davis The Legacy of Malcolm X As far as influential black leaders go, Malcolm X would most definitely be in the topmost group of individuals. Right alongside Rev. Martin Luther King Jr., Gen. Colin Powell, and Homey the Clown. However, his methods differed greatly from the methods of those two, but he was greatly influential nevertheless.
Dead Man Leading Essay Research Paper Dead
Dead Man Leading Essay, Research Paper Dead man leading To the Last City by Colin Thubron 168pp Chatto Ј14.99Unlike his coeval among travel writers, Paul Theroux, Colin Thubron has never had the acclaim for his fiction that he deserves. To point it out bluntly like this reinforces the impression of inexplicable failure, but I am constantly astonished when admirers of his melancholy, passionate travel books express surprise to learn that Thubron has written novels at all.
Motivation Doug Is It Essay Research Paper
Colin Adams9/13/98SSM 304T. Th. 1300-1450″ Doug Is It “Group #4 – Motivation Article Analysis Last October, a monumental shift of power occurred when Roberto Goizueta, the chief executive officer of the Fortune 500’s number three-ranked company–Coca-Cola, died from complications of lung cancer.
Кризис предприятия Эльдорадо
«Эльдорадо» История компании Компания ЭЛЬДОРАДО– крупнейшая розничная сеть России и Восточной Европы по продаже бытовой техники и электроники. За 12 лет работы Компания предоставила возможность улучшить свой быт с помощью товаров, реализованных через сеть «Эльдорадо», почти 150 млн. покупателей: сегодня каждая 3-й стиральная машина или телевизор приобретаются в Эльдорадо.