Реклама в научной медицинской периодике

Рефераты по рекламе » Реклама в научной медицинской периодике

Ю.С. Ветошкина О. П. Фельдман Е.А.Вольская

Научная и научно-практическая медицинская периодика по-прежнему остается наиболее влиятельным источником профессиональной информации для специалистов здравоохранения как в России так и за рубежом. Многочисленные исследования предпочтений врачей неизменно подтверждают высокую степень их доверия к солидным медицинским журналам. Анализ цитирования показывает что наибольшее количество ссылок относится именно к научной периодике особенно если речь идет о новых направлениях разработок. Публикации результатов исследований в рецензируемых научных медицинских журналах приравниваются к публичной апробации. Доверие к этим изданиям не в малой степени поддерживается за счет авторитетного состава авторов и реномированных редакторов.

Можно сказать что научные и научно-практические медицинские периодические издания в наибольшей степени приближения отражают резонанс научных исследований и передовой практический опыт и это делает их незаменимыми для врачей. Именно эти журналы играют ключевую роль в медицинском информационном поле кумулируя научные гипотезы данные международных мультицентровых клинических исследований результаты пострегистрационных исследований и клинических наблюдений и т.д. По сравнению с периодикой фундаментальные книжные издания сильно запаздывают брошюры как правило не дают полного представления о проблематике лекции и выступления специалистов на мероприятиях являются скорее импульсом к подробному изучению вопроса и поиску дополнительной информации. О фирменных изданиях посвященных конкретным продуктам и служащих их продвижению при сравнении с научной медицинской периодикой говорить не приходится: все они воспринимаются как рекламные а следовательно не объективные. В то же время специализированные журналы обладают имиджем независимых и свободных от коммерческих целей источников информации.

Научные издания и фарма-маркетинг: симбиоз интересов

Перечисленные преимущества научных и научно-практических медицинских периодических изданий закономерно привлекают к специализированным медицинским журналам внимание компаний-производителей лекарственных средств и медицинских изделий. С точки зрения задач маркетинга эти издания являются идеальным инструментов для контактов с целевой аудиторией:

- во-первых они привлекают и концентрируют целевую группу специалистов оперативно транслируют для нее информацию;

« во-вторых эта аудитория лояльна к данным изданиям и готова воспринимать предложенную в них информацию;

- в-третьих медицинские журналы дают дополнительные возможности для продвижения продуктов. Естественно осуществляющие маркетинг своих продуктов компании активно пользуются этим эффективным инструментом. В результате научная и научно-практическая медицинская периодика становится основой рекламного сектора фармацевтического рынка при продвижении ЛС на специалистов здравоохранения. Несмотря на бурное развитие все новых средств информации и коммуникации этот феномен характерен как для стран с развитым фармрынком так и для нашей страны. Со своей стороны медицинские издания серьезно заинтересованы в коммерческом сотрудничестве с фармкомпаниями. Между ними развиваются отношения на уровне «рекламодатель-рекламораспространитель» в рамках которых издания оказывают услуги по предоставлению рекламных площадей на своих страницах а заказчики оплачивают эти услуги. В настоящее время в России львиную долю бюджета подавляющего большинства медицинских журналов составляют поступления за размещение рекламных материалов. Особенно активными рекламодателями являются производители лекарственных препаратов. К тому же для них специализированные медицинские журналы — одно из немногих средств распространения рекламы рецептурных лекарств в соответствии с законодательными ограничениями (п.2 ст. 16 Федерального закона «О рекламе»). Очевидно что именно фармацевтическая реклама зачастую определяет ситуацию в сфере медицинской рекламы нередко ее наличие и количество играют решающую роль для благополучия издательского бизнеса в области научной медицинской периодики. Рекламодатели имеют широкие возможности для выбора подходящего распространителя рекламы — по тематике по охвату целевой аудитории по периодичности выхода в свет номеров по территориальному охвату по методам распространения по ценовой политике наконец по сервисным услугам. В настоящее время в России издается более 270 журналов для врачей и провизоров/фармацевтов. Их тиражи составляют от 1000 до 50 000 экземпляров и более периодичность колеблется от 2 до 24 номеров в год. Не все журналы одинаково доступны для врачей: стоимость подписки резко различается (от бесплатной до 170 у.е. в год). Эти журналы выпускают более 10 специализированных издательств а также неспециализированные издательства вузы научные институты и центры. При кажущейся ясности вопроса на самом деле обширный информационный массив который образуют специализированные медицинские периодические издания мало изучен. Непрозрачными являются многие параметры о которых желательно иметь представление рекламодателям для принятия верного решения при выборе изданий-трансляторов своей информации. Речь идет не только о тиражах но и о реальной периодичности выхода в свет доступности издания широкой аудитории и проч. Нет достоверных данных о фактической рекламной емкости изданий не составляются рейтинги наиболее активных рекламодателей. Вовсе закрытым остается вопрос о финансовых вложениях в рекламу лекарственных препаратов направленную на специалистов здравоохранения. Перечисленные вопросы носят чисто практический характер как для рекламодателей так и для рекламораспространителей: специализированные медицинские издания с достаточной точностью отражают соотношение рекламной активности конкурентов-рекламодателей а значит позволяют судить о расстановке сил в конкурентной нише. Обладание перечисленной информацией позволило бы и тем и другим строить собственную маркетинговую политику опираясь на достоверные данные.

Мониторинг изданий

С целью получения по возможности более точной картины рынка специализированных периодических изданий начиная с января этого года мы начали регулярный мониторинг научных и научно-практических медицинских и фармацевтических изданий. В мониторинг включили 110 журналов для врачей и провизоров/фармацевтов. Критериями выбора являются достаточный охват целевой аудитории и доступность изданий. Кроме того эти издания охватывают основные разделы клинической медицины и несут информацию предназначенную для врачей большинства специальностей и фармацевтических работников. Основными принципами мониторинга в нашем случае являются:

- непрерывность;

- полный охват;

- de visu (воочию);

- контроль качества; - возможность ретроспективного анализа (архив).

Методика исследования заключается в анализе контента журналов выявлении упоминаний лекарственных препаратов в статьях и рекламе описании по определенным параметрам статей и рекламных модулей их классификации. Фиксируется также доступность изданий дата их поступления к читателям (для этого на журналы оформлена подписка). Уже первые месяцы мониторинга показали нерегулярность выхода в свет целого ряда журналов. По расчетам основанным на заявленной периодичности выпусков число поступивших журналов должно было бы равномерно распределиться между I и II кварталами (в квартал ожидалось порядка 130 выпусков). В реальности этого не произошло (рис. 1). За I полугодие 2005 г. в мониторинге проанализированы 308 выпусков 98 научных и научно-практических медицинских и фармацевтических журналов и газет дошедших до подписчиков с 1 января до 30 июня 2005 г. В них было опубликовано 3034 статьи размещено 1 794 рекламных модулей и материалов на правах рекламы. В статьях 20 127 раз упомянуто 875 наименований лекарственных средств (ЛС). В рекламных модулях 1 269 наименований препаратов зафиксированы 2 762 раза.

Научная периодика как площадка для промоушена

Самая распространенная группа препаратов среди упоминавшихся в статьях во II квартале J01 — «Антибактериальные препараты для системного использования» (рис. 2). Анализ содержания статей позволяет получать показатели активности в сфере научно-исследовательской медицинской деятельности. Так оказалось что в I полугодии лидером в плане научных публикаций по лечебному делу является класс «Болезни системы кровообращения». На втором месте класс «Некоторые инфекционные и паразитарные болезни» (следует подчеркнуть что мониторинг не учитывает изданий стоматологического профиля). Результаты собственных клинических исследований или наблюдений опубликовали более 3 000 авторов. Наиболее часто результаты авторских исследований среди журналов поступивших к подписчикам во II квартале публиковали «Терапевтический архив» «Журнал неврологии и психиатрии им. С.С.Корсакова» «Кардиология». Статьи обзорного характера предпочитают публиковать «Русский медицинский журнал» «Лечащий врач» «Фарматека» (рис. 3).

Иначе распределялась тематика рекламных модулей и рекламных материалов (рис. 4).

Самыми емкими в плане рекламы ЛС в I квартале оказались периодические медицинские издания широкого профиля (рис. 5) первые места занимают Consilium Medicum наиболее часто выходящая в свет газета «Фармацевтический вестник» и «Русский медицинский журнал». Интересно отметить что по специальным медицинским направлениям по объемам рекламы также лидируют не узкоспециальные а общетерапевтические журналы (рис. 6).

Оценка рекламной активности

Компании-производители активно размещают рекламу в специализированных медицинских изданиях (рис. 7). Так в I квартале лидировали по объемам условных полос такие компании как Sender Gedeon Richter Sanofi-Aventis.

Для рекламы ЛС применяется широкий спектр приемов сочетающих разнообразные формы подачи материала в разных изданиях. Наряду с традиционным размещением стандартного рекламного модуля в одном или нескольких журналах и их выпусках широко используются следующие методы продвижения:

- статьи рекламного характера;

- комбинация рекламных статей и модулей в одном номере;

- комбинация научных статьей и модулей в одном выпуске;

- модуль в рамках статьи (как рекламной так и научной);

- научная статья с упоминанием препарата;

- статьи обзорного характера;

- сообщения о собственном опыте (наблюдения);

- результаты КИ.

Использование таких приемов расширяет возможности рекламы привлекает дополнительное внимание к препарату создает нужные акценты воздействует на читателя суггестивно и закрепляет брэнд в памяти. По сути речь идет об увеличении информационного поля поддерживающего рекламу. Нередко такие возможности рекламораспространители предоставляют своим партнерам-заказчикам в качестве бонуса при размещении рекламы. Понятно что гибкая рекламная политика позволяет варьировать и объемы затрат на рекламу.

Еще интересно что при публикации рекламных модулей препаратов безрецептурного отпуска производители как правило не заботятся о заказе особого объявления предназначенного для врачей и провизоров/фармацевтов и используют те же стандартные модули что и в средствах массовой информации т. е. предназначенные для населения. Очевидно это обусловлено в первую очередь отсутствием в российском рекламном законодательстве специальных требований к рекламе для специалистов здравоохранения. Надо полагать что при соответствующем изменении законодательства преобразятся и рекламные модули препаратов безрецептурного отпуска предназначенные для продвижения на врачей и провизоров/фармацевтов хотя число таких размещений может снизиться.

Затраты на рекламу

Затраты компаний-производителей на продвижение своих продуктов вообще и на рекламу для специалистов в медицинской периодике в частности остаются одним из самых закрытых и самых волнующих вопросов особенно когда речь идет о вложениях в рекламу конкурентных продуктов. Для исследователей фармрынка это не менее интересная тема ведь определив хотя бы приблизительно уровень затрат можно получить представление об общих объемах оборотов в рекламном секторе фармрынка.

Поэтому данной проблеме было уделено особое внимание при анализе данных мониторинга. Была разработана методика расчета затрат исходя из фактических рекламных площадей и полученной от редакций и издательств информации о расценках на рекламу. Так во II квартале наибольший объем средств привлечен на рекламу антибактериальных препаратов психоаналептиков препаратов влияющих на систему ренин-ангиотензин {рис. 8). Расчетная величина затрат на рекламу в научных и научно-практических медицинских изданиях только за Iквартал составила 2 23 млн. долл. А значит справедливо говорить о том что фармрынок реально больше по меньшей мере на эту цифру если учитывать наряду с его товарным сектором указанный рекламный сегмент.

Таким образом анализ контента медицинских периодических изданий предназначенных для специалистов здравоохранения позволяет достаточно ясно представить себе информационное поле отражающее процессы развивающиеся в области медицинской науки и практики применения ЛС а также оценить маркетинговую активность компаний по продвижению своих продуктов.

Список литературы

Журнал «Ремедиум» №9 2005 год