Как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах

Рефераты по рекламе » Как компании продвигают под одним брендом товары в нескольких ценовых нишах

Дмитрий Фролов

Один из самых простых способов увеличить доходы — расширить круг покупателей. Основных путей для этого три: выйти на новые рынки начать осваивать смежные товарные группы или оставаясь в той же товарной группе начать работу в других ценовых сегментах. Но стоит ли в последнем случае выводить на рынок новую марку или лучше диверсифицировать уже существующую?

В конце мая на прилавках российских супермаркетов появилась новая марка пива с незамысловатым названием «Т». О том что производителем напитка является известная своими премиальными брендами компания «Тинькофф» знают только участники рынка — в глазах конечного потребителя новое пиво с именем известного предпринимателя Олега Тинькова никак не связано. «Наш бренд „Тинькофф“ находится в нише ультрапремиум темпы роста которой ниже темпов роста всего пивного рынка России — рассказывает Елена Николаева менеджер по маркетингу компании „Тинькофф“». — Поэтому решение о позиционировании нового бренда «Т» в массовом премиальном сегменте который обладает наиболее высоким потенциалом развития представлялось нам наиболее целесообразным. Преимущества такого решения в том что оно позволяет охватить новую целевую аудиторию и выйти на новые рынки сбыта. Это ведет к расширению портфеля брендов и соответственно увеличению стоимости компании а также повышению рентабельности бизнеса. Достичь тех же целей не создавая новых марок невозможно — ведь у них разные целевые аудитории. Нас просто не поймут».

По такому же пути пошла компания «Страта Партнерс": в отличие от конкурентов -World Class и «Планеты Фитнес» — она развивает сразу две сети фитнес-клубов: премиальную Orange Fitness и более демократичную CityFitness. Руководство «Страты» объясняет свое решение тем что продвигать под одним брендом разные по целевой аудитории и ценовой политике клубы они посчитали нецелесообразным.

Большинство экспертов согласны: попытка привлечь к одному бренду разные целевые аудитории может стоить ему жизни.

«Корневая проблема заключается не столько в необходимости создания „зонтика“ (эту-то проблему можно решить с помощью маркетинговых исследований) сколько в осознании недопустимости ориентации на разные социальные страты товара под одним именем (торговой маркой) — полагает Николас Коро содиректор Capital Research Group (Neims). — Единственное исключение — это увязка близко расположенных сегментов: масс-маркет и средний или же средний и премиум. Объединение более далеких сегментов — масс-маркет и премиум или же масс-маркет средний и премиум — не просто ошибочно а преступно по отношению к своему бренду. Разностратифицированный потребитель не простит производителю „измены“ с антагонистичным классом».

С этим согласен и Олег Гвоздик директор по стратегиям консалтинговой компании Semperia. «Невозможно предлагать один продукт (услугу) всем группам возможных потребителей — говорит он. — Однако варианты сочетания интересов близких групп возможны. Так продуктовые магазины самообслуживания (в частности супермаркеты) могут быть ориентированы на ценовые группы воздействия «средний минус» «средний» «средний плюс» и «высокий минус». Но это совсем не значит что бабушки-пенсионерки не могут купить там продукты из-за высоких цен. Для них предусмотрены утренние скидки в будние дни (фактически пенсионеры покупают те же товары и по тем же ценам что и на оптовом рынке но с гарантированным качеством и в лучших условиях). Супермаркетам выгодно «прокачивать» большие объемы товара для получения дополнительных скидок от поставщиков».

В одной лодке

Однако бывают ситуации когда производитель товара или услуги все-таки должен одновременно работать с потребителями имеющими достаточно сильно различающиеся ценности. В самом деле как быть авиаперевозчику который должен на одном борту разместить пассажиров эконом- и бизнес-класса? Одни из них стремятся сэкономить для других цена менее значима по сравнению с удобствами в полете. Но все они находятся в одном самолете и покупают билет одной авиакомпании. Другими словами покупатели разные но продавец один и торговая марка у него одна. По мнению Алтуга Бекдемира генерального менеджера авиакомпании Austrian Airlines в РФ выход из ситуации может быть в выделении отдельных сегментов потребителей имеющих четко выраженные потребности и введении для них специальных цен. При этом очень важна «самоидентификация» клиента он должен сразу понять что данное предложение направлено именно ему. Для этого каждое предложение имеет короткое название и является фактически суббрендом.

«Для самых экономных пассажиров введен специальный тариф который называется Red ticket («красный билет») — рассказывает Бекдемир. — Его цена существенно ниже стоимости обычного разница может доходить до 28 евро». Чтобы купить такой билет надо самостоятельно заказать его через Интернет-систему продажи билетов самостоятельно распечатать и самостоятельно зарегистрироваться на рейс. Низкая цена в этом случае не приносит убытков компании она обоснована снижением наших издержек на обслуживание таких клиентов. Словом покупка организована так же как в формате «магазин-склад» где товары выставлены на стеллажах прямо в коробках: если поработать самому то получится дешевле». Пока авиакомпания не предлагает такие билеты в России но как говорит Бекдемир с развитием инфраструктуры аэропортов и появлением соответствующей правовой базы билеты Red ticket намного упростят путешествия и снизят их стоимость.

В компании «Трансаэро» считают что для авиакомпании использование множественных тарифов — один из наиболее эффективных маркетинговых приемов. «Сегодня он используется практически всеми регулярными авиаперевозчиками — говорит директор по связям с общественностью «Трансаэро» Сергей Быхал. — Разница в тарифах обусловлена условиями бронирования: сроком действия билетов бизнес- и эконом-класса а также дополнительными услугами на земле (в частности обслуживанием в VIP-зале пассажиров бизнес-класса). Однако в воздухе все пассажиры каждой из категорий получают одинаковый сервис уровень которого определяется классом (бизнес или эконом) но не тарифом. Таким образом общий бренд авиакомпании необходим он наполнен содержанием: стандарты обслуживания на земле и в воздухе уровень безопасности в полете и ряд других важных показателей являются общими для всех пассажиров авиакомпании».

Черная метка

Создание суббрендов — процесс затратный. Помимо прочего неизбежны дополнительные инвестиции в рекламу и PR. Но можно сэкономить если в роли одной из важнейших «коммуникативных» характеристик продукта выступает его цена. Обычно в таких случаях делают упор на низкие цены. Но это совершенно необязательно.

«Высокая цена может стать неким ситом отделяющим зерна от плевел — утверждает Ольга Стрелкова коммерческий директор консалтинговой компании «Организация времени». — Для нас всегда было предметом мучительного выбора: совмещать или не совмещать дорогие и «экономичные» услуги. С одной стороны мы позиционируем себя как «первые в теме» а потому должны ориентироваться прежде всего на дорогие продукты с другой — мы заинтересованы в максимальной широте охвата. Однако наши попытки предлагать одновременно дорогие и дешевые продукты были неудачны». Дистанционный курс «Школы тайм-менеджмента» за 100 евро с тренерами-стажерами давал массу мелких организационных проблем и постоянную тревогу за качество услуги. «В то же время начал расти спрос на расширенную версию консультирования в рамках той же „Школы“ стоимостью свыше 1000 евро — продолжает Стрелкова. — Изменился и состав слушателей: стало гораздо больше высокомотивированных индивидуальных клиентов оплачивающих услуги „из своего кармана“». Важная особенность консалтинговых услуг в том что их невозможно пассивно «потреблять». Для того чтобы они были эффективно использованы необходима готовность клиента к работе над собой. Цена таким образом выступила элементом позиционирования выражая качество услуги и готовность клиентов к изменениям практически исключив необходимость дополнительных объяснений того «что это такое и почему так дорого стоит». «Высокая цена подразумевает и иное содержание продукта — утверждает Стрелкова. — Во втором случае занятия ведут только ведущие эксперты по тайм-менеджменту и личным финансам».

Однако в роли такой «основной метки» позволяющей клиентам быстро выделить продукт из ряда аналогичных может выступать не только цена. Например компания «Максимаркетинг» одно из направлений деятельности которой — организация краткосрочных семинаров по маркетингу пошла по пути присоединения к уже раскрученному бренду. По словам Олега Хаева гендиректора «Максимаркетинга» в качестве ведущих семинаров проводимых его компанией выступают только авторитетные члены Российской гильдии маркетологов (РГМ). «Логотип гильдии является фактически „знаком качества“ этих семинаров — считает Хаев — что позволяет держать достаточно высокие цены за участие в них. Тематически серия семинаров объединяется в цикл состоящий из 10 — 12 семинаров. Среди достаточно широкого слоя потенциальных покупателей выделяется сегмент для представителей которого важны авторитетность ведущего и системность тематического охвата. Жизнь подтвердила эффективность этого подхода: ежегодно мы проводим два цикла и сейчас завершаем уже пятый».

Фигаро здесь Фигаро там

Однако бывает и так что у одного и того же покупателя в разных ситуациях возникают разные потребности то есть он одновременно находится в разных покупательских сегментах. Именно такая ситуация по мнению Ольги Беликовой директора по маркетингу российской компании Kraftway (производство компьютеров и рабочих станций) сложилась на компьютерном рынке.

В качестве частного лица покупатель может быть заинтересован в приобретении недорогих моделей домашних компьютеров и тот же покупатель но уже в качестве представителя фирмы может выбрать продукт среднего или дорогого ценового сегмента. «Поэтому компаниям работающим в обоих сегментах в рекламно-коммуникационной стратегии следует быть особо осторожными дабы не навредить — считает Беликова. — Имея один зонтичный бренд трудно сочетать имидж условно говоря «народного ПК» для дома и дорогого бренда для бизнеса. Поэтому на своем рынке мы рассматриваем задачу сохранения ценности и целостности бренда в матричной проекции содержащей 12 вариантов позиционирования причем разные категории потребителей одного и того же ценового сегмента могут представлять для компании разный интерес в данный момент времени».

Для реализации этого принципа Kraftway создает бренды «второго порядка» или суббренды однако деление идет не по ценовому признаку а по ситуации использования товара — для дома или для бизнеса. «Принципиальная разница между компьютерами предназначенными для разных категорий покупателей заключается не в постоянных характеристиках — качестве надежности или сроках гарантии а в изменяемых — функционале и мощности. Их можно при желании изменить увеличив скажем объем памяти» — поясняет Беликова.

При этом название фирмы является фактически зонтичным брендом не мешая впрочем проводить границы между различными категориями покупателей. Больших инвестиций в продвижение суббрендов не требуется однако для одного из них ориентирующегося на розницу они планируются. Выбранное позиционирование технологического лидерства предусматривает фокусировку прежде всего на верхней части среднего и на высоком ценовом поле.

«Новые продукты надо создавать таким образом чтобы не изменялось позиционирование компании — считает Беликова. — Их можно выделять по функциональному назначению способу дистрибуции или географическому признаку. Например в 2004 году такой новой нишей для нас стали розничные магазины продающие компьютеры. Еще одна ниша — это расширение дистрибуции выход в новые сети и географическая экспансия. Наконец можно разрабатывать инновационные продукты функционально предназначенные для сравнительно узких категорий покупателей — например медиа-центры и геймерские компьютеры».

Анастасия Ушакова руководитель проектов компании «Иванов и партнеры» полагает что развитие продуктовой линейки при подобном «матричном брендировании» требует большой осторожности. «Главная опасность заключается в расширении своего бренда за его „естественные границы“ — говорит она. — Например на рынке электроинструментов много брендов так называемого бытового инструмента который используется дома. Велик соблазн добавить к названию марки приставку professional так как это повышает стоимость товара иногда на порядок. Но марка зарекомендовавшая себя как бытовой инструмент может не пойти на рынке специалистов которым „непрестижно“ работать с известным брендом бытового инструмента. И еще хуже если в продукции ничего кроме названия не меняется. Так можно просто загубить уже раскрученный бренд».

Дифференцируйся или умри

Компания, торговая марка (марки) Способ дифференциации Преимущества Недостатки, и ограничения
«Тинькофф": марки «Тинькофф», «Т" Создание разных торговых марок, позиционирующихся в сегментах ultrapremium и premium Расширение портфеля брэндов и соответственно стоимости компании Рост рекламного бюджета
«Страта Партнерс": марки Orange Fitness и CityFitness Создание разных торговых марок, позиционирующихся в сегментах premium и middle Концентрация коммуникаций на каждом из сегментов ЦА Рост рекламного бюджета
Austrian Airlines Выделение суббрендов Ценовое стимулирование покупки Необходимость введения в действие специальных законодательных актов и увеличение количества пользователей Интернета
«Организация времени" Ценовая дифференциация продукта Возможность образования коммуникативного канала с наиболее привлекательным сегментом ЦА Сужение клиентской базы
Kraftway Матричная дифференциация Возможность коммуникаций с каждым сегментом ЦА Высокая сложность планирования и проведения рекламных кампаний