У вас может быть отличный продукт, но сама категория отпугивает потенциальных покупателей. В данной статье из Harvard Business Review профессор Йонгме Мун рассматривает, как Sony и Apple преодолели недоверие потребителей.
Когда фирмы используют обычную стратегию позиционирования, сложно скрыть, что именно они делают. Компании же, использующие скрытое позиционирование, используют тайный подход. Они прячут истинную природу своих продуктов, связывая их с другой категорией.
Это очень подходящая стратегия для маркетологов, если категория чем-то себя запятнала. Потребители могут даже опасаться продуктов из этой категории (как это часто бывает с новыми технологиями). Они могут скептически относиться к продуктам, потому предыдущие предложения не оправдали их надежд. Или у них могут быть личные предубеждения против продуктов или компаний из этой категории. Используя скрытое позиционирование, компании могут эффективно «протащить» свои продукты на рынок и добиться признания. Хотя скрытое позиционирование обычно не разрушает категории, оно может дать продуктам новое дыхание и не дать им умереть на первоначальном этапе.
Предупреждение: есть разница между скрытым позиционированием и обманом. Разница и этическая, и экономическая. При вдумчивом использовании скрытое позиционирование — вполне законный способ преодолеть предубеждение, но если потребители поймут, что компания применила данную технику, воспользовавшись их незнанием, и обманула их, последствия могут быть неприятными. Разница очевидна в приведенных ниже примерах, когда компании использовали метод скрытого позиционирования.
EyeToy: Play. PlayStation от Sony — доминирующая на рынке игровая приставка. Но ее проникновение на рынок, так же как и у конкурентов Microsoft (Xbox) и Nintendo (GameCube), было ограничено узкой клиентской базой, состоящей в основном из подростков и молодых мужчин до 30 лет. Цель Sony — сделать из PlayStation широкую платформу для домашних развлечений и коммуникации. Но сперва нужно разрушить устоявшееся представление, что продукт — все лишь игрушка для парней.
В качестве части данной стратегии в июле 2003 года Sony вывела на европейский рынок продукт EyeToy: Play — видеокамеру (EyeToy) и игровую программу (Play), которые можно было подсоединить к новой приставке PlayStation 2. Концепция игры была простой. Стоя перед камерой EyeToy (поставленной на телевизор), пользователи помещали себя в игру, оказываясь «внутри» телевизора. Там они взаимодействовали с объектами на экране, двигаясь без использования сложных консолей. EyeToy: Play была очень успешной. За первые семь месяцев на европейском рынке было распродано 2,5 миллиона штук. Что еще важнее, она привлекла матерей и отцов, мальчиков и девочек, молодых и старых. Привлекательным фактором для нетипичных пользователей была простота игры. Но она же была и прикольным социальным времяпровождением во время выходных или неформальных встреч.
На самом деле EyeToy: Play — это больше чем игрушка, хотя большинство клиентов этого не замечают. Она может записывать короткие видео послания и, используя приложение Chat, чей выпуск намечен на этот год, сможет превратить PlayStation в видеофон. «Мы хотели сломать лед с программным продуктом, который люди считают скорее игрой, а не средством общения», — объяснил один из руководителей Sony. «Мы просто хотели, чтобы люди воспринимали EyeToy как игрушку, а не страшный коммуникационный прибор… Представляя его постепенно, мы понемногу добавляли функциональности». Sony надеется, что ее стратегия скрытого позиционирования изменит то, как люди воспринимают PlayStation, и постепенно переведет продукт из нишевого в обычный.
AIBO. Sony использовала схожую стратегию скрытого позиционирования, чтобы закрепиться в категории роботов для домашнего хозяйства. В марте 2004 года в статье в Harvard Business Review я описал подход компании, как смягчающий отношения потребителей к далеко не идеальным моделям ранних роботов. Sony потратила десятки миллионов долларов на разработку первого робота для домохозяйства с целью занять позицию лидера в возникающей категории, чтобы противостоять мощным конкурентам, таким как Honda, Toyota и Matsushita. Но создание робота, который мог бы сделать что-то полезное, оказалось сложной задачей. Sony знала, что продвижение ненадежного, похожего на человека домашнего робота, который не смог бы выполнять даже простейшие задачи, приведет к катастрофе.
Решением Sony стало скрытое позиционирование продукта. Вместо того, чтобы разочаровывать потребителей не отвечающим их требованием роботом, Sony позиционировала продукт как милого, но в целом бесполезного любимца. Неуклюжий и непредсказуемый, похожий на собаку AIBO сразу стал хитом. За два первых года Sony распродала всю ограниченную партию из 100,000 штук. Зато в ходе того, что стало пятилетним рыночным испытанием несовершенной технологии, Sony собрала бесценную информацию от клиентов, которая помогла ей продолжить разработку роботов. Сейчас компания создает прототип следующего поколения роботов — маленького гуманоида, названного QRIO.
Mac Mini. Через мгновения после того, как в январе 2005 года Apple обнародовала свой Mac Mini за $499, интернет кипел слухами, для чего предназначен новый компьютер. Продаваемый без монитора, мышки или клавиатуры, Mini был минималистической алюминиевой коробкой шесть дюймов в ширину и два дюйма в высоту. Все было оставлено на волю воображения, и это именно то, чего Apple хотела. Принижая функциональность персонального компьютера, маркетологи Apple делали упор на другие варианты использования Mini: он мог служить музыкальным сервером в автомобиле, мобильной студией звукозаписи для групп, хранилищем фотографий, схожим с TiVo цифровым магнитофоном и развлекательным центром для жилой комнаты.
Несмотря на всю суету, Apple столкнулась с той же проблемой. Большинство людей используют PC на базе Windows, и для многих из них компьютеры Apple кажутся излишне дорогими и устаревшими. Прошлые попытки переманить пользователей PC провалились, и доля рынка Apple постоянно снижалась. Обремененная таким грузом компания скрытно позиционировала Mini в качестве чего угодно, кроме того, чем он действительно являлся: машиной с конкурентной ценой, которая вполне может существовать на рынке недорогих ПК. Что особо удивительно в этой стратегии, это то, что Apple не связала продукт с какой-то конкретной альтернативной категорией. Она просто заявила, что это не ПК. И такая стратегия не только отделяет Mini от других недорогих коммодитизированных ПК, но и оставляет широкий простор для будущих маркетинговых перспектив.
Другие работы по теме:
Литературный герой ТЕОФИЛЬ
Теофиль фр. Theophile главный герой. Миракля о Теофиле др названия. Действо о Теофиле или. Чудо о Теофиле написанного трувером. Рютбефом около г. Т. историческое лицо.
Литературный герой ЭЛИЗА
Элиза дат. Elise героиня сказки Х. К. Андерсена Дикие лебеди написанной на основе сюжета народной сказки. Одиннадцать лебедей. Традиционный фольклорный мотив ненависть злой мачехи определил судьбу Э.
Литературный герой КЛАЙД ГРИФФИТС
Клайд гриффитс англ. Clyde Griffiths герой романа. Американская трагедия Т. Драйзера в котором как и во всех крупнейших произведениях писателя поставлена проблема гибели развращенной американским обществом личности.
Проектирование манипулятора
Министерство Образования Республики Молдова Технический Университет Молдовы Кафедра КПЭА Курсовая работа по дисциплине : Робототехника тема : Проектирование манипулятора
Свойства синхротронного излучения
Синхротронное излучение (СИ) испускается заряженными частицами (электронами, протонами, позитронами), движущимися с релятивистскими скоростями по искривленным траекториям.
Ценовые маркетинговые исследования
Цена является одним из важнейших элементов так называемого маркетингового микса брэнда. Цена играет не только экономическую, но и коммуникативную роль, сообщая потребителю информацию о позиционировании продукта.
Позиционирование печатного издания
С О Д Е Р Ж А Н И Е ВВЕДЕНИЕ 3 1. Выбор концепции позиционирования и предшествующий этому комплекс маркетинговых мероприятий 5 Сегментация 5 Сущность позиционирования 6
Сегментирование рынка и позиционирование товара
Практика рыночных отношений показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров. И это требует максимального учета особенностей его отдельных участков.
Как правильно выбрать партнерскую программу
Правильный выбор партнерской программы - это ключ к стабильному заработку с помощью сайта. Не важно, каков процент комиссионных по конкретной партнерской программе, важно, насколько эксклюзивно будет само предложение товара и/или услуги.
Отравляющие вещества общеядовитого действия
Cинильная кислота. Механизм действия. Клиническая картина поражения. Легкая степень. Средняя степень. Тяжелая степень. Начальная стадия. Стадия одышки. Судорожная стадия. Парлитическая стадия. Молниеносная форма.
Маркетинг инноваций
Text Товары мировой новизны Товары мировой новизны Товары новые для фирмы Расширение имеющейся гаммы продуктов Обновленные продукты Изменение позиционирования продукта Сокращение издержек (производственная инновация) Graphics
Позиционирование товара, понятие, значение
Позиционирование – это разработка такого имиджа (или марки) товара, который создавал бы ему определенную позицию среди конкурирующих товаров, обеспечивал бы товару в сознании и иерархии ценностей потенциального покупателя своеобразное место (нишу), отличающееся от положения товаров-конкурентов.
Основы для дифференциации товара
Позиционирование Можно позиционировать конкретного человека, бренд, товар, товарную категорию, т.е. всё, что угодно. Раньше под позиционированием понимался мерчендайзинг. Но на сегодняший день позиционирование – не вызывающее сомнений чёткое и отличное от аналогов место товара на рынке и в сознании потребителей.
Позиционирование на рынке
Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте. Определение положения товара в психологии мотиваций потребления, оперативная маркетинговая программа его продвижения на рынок, политика ценообразования, методы распространения и продвижения.
Сегментирование рынков
Лекция № С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в “ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “ Левит. Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.
Сегментация и позиционирование
ВВЕДЕНИЕ Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
Позиционирование товара на рынке 3
Позиционирование товара на рынке После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.
Противопоставление действительности и идеала в поэзии Бодлера
Бодлер собирает поздние цветы романтизма. Бунтарский дух свойствен не только его поэзии, Бодлера можно считать романтиком жизни. Тогдашняя Франция казалась ему нудным пустым царством буржуа. Это понятие означало для поэта не классовую, а духовную категорию. Поэт не принимает такой мир, он стремится обновить его.
Вечная Сонечка
Образ Сонечки Мармеладовой в романе «Преступление и наказание » — это для Достоевского воплощение вечного смирения и страдания женской души с ее состраданием к близким, любовью к людям и безграничным самопожертвованием. Кроткая и тихая Сонечка Мармеладова, слабая, робкая, безответная, ради спасения от голода своей семьи, родных людей решается на страшный для женщины поступок.
Анализ стихотворения А. Блока Мне страшно с тобою встречаться
Автор: Блок А.А. Все в этом стихотворении робко и темно, зыбко и туманно… И все это — знаки "нездешних надежд" на вселенское "непостижимое чудо", на явление Вечной Девы, Прекрасной Дамы, в образе которой для Блока воплощалось некое всеединое божественное начало, долженствующее "спасти мир" и возродить человечество к новой, совершенной жизни.
"Голубые искры народной памяти"
Большое место в русской литературе занимают произведения известного писателя-Максима Горького. Читая его рассказы и повести, понимаешь, насколько писатель был близок к народу, как много можно подчеркнуть из его произведений.
Соловьиный сад
Автор: Блок Александр. Герой поэмы — она написана от первого лица — рабочий; он приходит в часы отлива к морю, чтобы тяжелым трудом зарабатывать себе на жизнь — киркой и ломом колоть слоистые скалы. Добытый камень на осле свозится к железной дороге. И животному, и человеку тяжело. Дорога проходит мимо тенистого, прохладного сада, скрытого за высокой решеткой.
Символика и её роль в поэме А.А. Блока "Двенадцать"
Место великого русского поэта и ярчайшего символиста А.А. Блока в русской литературе ХХ века. Анализ смысловой нагрузки и значения символов и ассоциаций как способов скрытого сравнения в поэме "Двенадцать", а также ее взаимосвязь с библейской историей.
Обзор российского рынка печенья
Обзор рынка печенья Достоверность данных Приведенные ниже выводы были сделаны на основании анализа результатов 9 маркетинговых исследований рынка кондитерских изделий (как качественных, так и количественных), проведенных в 2003 году. В проведенных исследованиях были использованы следующие методы:
Устройство контроля позиционирования исполнительного механизма
Разработка устройства контроля позиционирования исполнительного механизма. Проектирование принципиальной схемы и программного обеспечения микропроцессора, печатной платы. Аппаратные диагностические средства для проверки работоспособности устройства.
Суворов, Аркадий Александрович
Арка́дий Алекса́ндрович Суво́ров (15 (27) августа 1784 — 13 апреля 1811), генерал-лейтенант, граф Рымникский, сын великого русского полководца А. В. Суворова.
Лоэнгрин
(англ. Lohengrin) — герой немецких произведений о короле Артуре. Сын Парцифаля (Персиваль), он — рыцарь Святой Чаши Грааля, посланный в лодке, которую тянут лебеди, чтобы спасти деву, которая никогда не должна спрашивать о его происхождении. Его история — это версия легенды о Рыцаре Лебедя.
Манко Капак
Ма́нко Ка́пак (кечуа Manqu Qhapaq или Manku Qhapaq, исп. Manco Cбpac) — первый Инка, основатель государства инков — Тауантинсуйу. Согласно некоторым инкским легендам, был сыном бога Солнца Инти и богини Луны Мама Килья и был послан своим отцом на Землю, чтобы спасти людей от дикости и варварства, научить земледелию и ремёслам и утвердить культ «подлинных» богов: Солнца, Луны и Пачакамака — «создателя мира».
Меч-трость
Введение 1 Популярность 2 Изготовление 3 Современное использование 4 Легальность 4.1 Россия 4.2 Германия 4.3 Великобритания 4.4 США 5 Меч-трость в культуре
Уничтожить город, чтобы спасти его
Уничтожить город, чтобы спасти его (вариант: «уничтожить деревню, чтобы спасти её») — одна из самых знаменитых фраз периода войны США во Вьетнаме (1965—1973). Во время войны широко использовалась американскими журналистами в самых различных контекстах. Из-за частого цитирования оригинальный вариант этой фразы и её источник достаточно сложно определить.
Оказание Первой Помощи
Первая помощь. Многие люди в России считают, что они умеют ее оказывать. Однако в реальной ситуации зачастую или боятся, или не могут справиться с этой задачей. А ведь от правильно и своевременно оказанной Первой Помощи зависит судьба человека.