Субъективные семантические оценки рекламного персонала

Рефераты по рекламе » Субъективные семантические оценки рекламного персонала

Курсовая работа

Ярославский государственный университет им.Демидова

Кафедра организационной психологии

2004 г.

Введение .

Современное общество находится на переходе к качественно иной форме своего существования – информационному обществу и в более широком контексте – к информационной цивилизации. Информация по сути становится основной ценностью 21 века. Вследствие чего весьма актуальной становится проблема изучения современной индустрии производства информации.

В настоящее время человек практически не может представить себя без телевидения. Так в Америке телевизор в среднестатистической семье смотрят не менее шести часов каждый день. Телевидение на сегодняшний день является одним из наиболее значительных средств массовой коммуникации влияющим на развитие личности с самого раннего детства. Именно поэтому телевидение как средство массовой коммуникации нуждается в пристальном изучении своей психологической составляющей.

Включая телевизор первое с чем сталкивается человек это реклама. Хотим мы этого или нет но реклама постоянно так или иначе воздействует на нас. С точки зрения психологии реклама должна изучаться не только с позиции эффективности ее воздействия на потребителя но и обязательно с позиции психологической безопасности ее воздействия. Широко известен тот факт что маленькие дети с огромным удовольствием воспринимают рекламу. Им нравится ее смотреть даже больше чем мультики. Но следует помнить о том что реклама пытается навязать людям определенный стереотип поведения и глядя на современную рекламу которую мы ежедневно наблюдаем по телевидению стоит призадуматься какой будет наша нация в будущем при формировании таких стереотипов у детей.

Теоретическая часть .

Глава 1 Телекоммуникация как особый вид коммуникации

1.1. Коммуникативный акт как объект научного исследования.

Коммуникацией традиционно принято называть обмен значениями (информацией) между индивидами через посредство общей системы символов (знаков) языковых знаков в частности. Эта сфера знаний и научных интересов как и многие другие начала формироваться еще в древние времена поэтому определений у коммуникации приблизительно столько же сколько и авторов работ о ней. Американский ученый-психиатр Юрген Рюш (Jurgen Ruesch) выделил 40 различных подходов к коммуникации в разных сферах включая архитектуру антропологию психологию политику и многие другие. Интерес к проблеме коммуникации в XX веке наблюдается и за пределами языкознания и психологии и не только в новых их отраслях возникших во второй половине столетия психолингвистике и социолингвистике. В телефонии телеграфии радио и другой связи этот интерес первоначально носил сугубо практический характер - “улучшения” коммуникации. В дальнейшем проблема моделирования взаимосвязи как машины с машиной человека с человеком так и человека с машиной стала предметом рассмотрения кибернетики как науки об управлении и теории искусственного интеллекта[3]. Развитие средств связи и информации привело к возникновению явления массовой коммуникации а интерес к человеческой составляющей производственной деятельности поставил вопросы коммуникации в сфере менеджмента. Так или иначе с проблемами коммуникации сталкиваются специалисты множества отраслей человеческой деятельности. Сейчас проблемы исследования коммуникативных процессов входят в число наиболее актуальных глобальных проблем для человечества.

В социологии философии и теории информации термин «коммуникация» имеет три значения: средство связи любых объектов материального и духовного мира; общение передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе [7].

В психологии коммуникация рассматривается прежде всего через смысловой аспект социального взаимодействия. Любое действие индивида осуществляется в условиях прямых или косвенных взаимоотношений с другими индивидами и следовательно всегда является коммуникативным. Основной функцией коммуникативного действия является достижение социальной общности каждого участника коммуникации. В отдельных актах коммуникации реализуются управленческая информативная эмотивная и фатическая функции первая из которых является генетически и структурно исходной. По соотношению этих функций условно выделяют сообщения: побудительные информативные экспрессивные фатические. Существуют классификации коммуникативных процессов и актов по другим основаниям: например по типу отношений между участниками коммуникации выделяют межличностную публичную массовую коммуникацию [14]. Таким образом в психологической науке на данный момент существует несколько подходов к понятию коммуникация. Либо коммуникация содержательно отождествляется с категорией «общения» либо рассматривается как характеристика стиля и средств общения либо понимается как вид взаимодействующего общения по схеме «субъект-объектного» взаимодействия с целью изменения состояния «объекта» в результате выполнения определенных манипулятивных действий.

Поэтому нам кажется уместным взять за основу более широкое не психологическое определение позаимствованное у DeVito (1994): "Коммуникация – это деятельность имеющая цель (необязательно осознаваемую) предполагающая одного или более участников и заключающаяся в посылке и получении разного рода сообщений которые используют различные каналы могут искажаться под воздействием шума существуют в некотором контексте оказывают определенный эффект на адресата и оставляют возможности для обратной связи" [14].

На данный момент единицей анализа процесса общения (коммуникации) по мнению Л.В.Матвеевой выступает коммуникативный акт. Коммуникативный акт - это элемент коммуникативного поведения потока коммуникации как взаимодействия между коммуникантами один из которых является адресантом а другой адресатом [14].

В русле нашей работе наиболее подходящей представляется психологическая модель коммуникативного акта по Л. В. Матвеевой.

Л.В.Матвеева рассматривает процесс взаимодействия участников коммуникативного акта на четырех разных уровнях. Данные уровни соответствуют современным представлениям отечественной психологии об уровневой структуре картины мира человека: экологическом поведенческом когнитивном эмоциональном [13].

Межличностное общение осуществляется в некой целостной экологической среде характеризующейся единой эмоциональной атмосферой и сменой динамики активности участников взаимодействия на основе взаимного отражения. При таком типе взаимодействия результатом как правило является порождение новой информации на всех уровнях.

Итак межличностный коммуникативный акт это всегда взаимодействие людей при котором они познают друг друга вступают в те или иные взаимоотношения и при котором между ними устанавливается определенное взаимообращение.

В настоящее время совершается переход к качественно новому состоянию общества которое характеризуется резким повышением роли информационных процессов и в частности созданием целой индустрии производства информации. Предполагается что современное общество находится на переходе к качественно иной форме своего существования – информационному обществу и в более широком контексте – к информационной цивилизации [17]. Весьма актуальной становится проблема изучения современной индустрии производства информации.

1.2. Специфические особенности телекоммуникации.

Телевидение как общественный институт в силу своих особенностей: каждодневности доступности существования в зоне психологической близости полимодальности информационного языка является одним из самых значительных видов опосредованной коммуникации и становится важным фактором влияющим на развитие личности с самого раннего детства [8].

В настоящее время нет общепринятой классификации функций средств массовой коммуникации как социальных так и психологических и социально-психологических. В то же время рассматривая различные подходы разных авторов можно сделать вывод что в основном по своему содержанию они совпадают хотя имеются определенные различия по количеству названиям основаниям и критериям их выделения. Приведем для примера два взгляда на классификацию функций средств массовой коммуникации.

Л.В. Матвеева выделяет следующие социально-психологические функции СМК в жизни общества: информирование населения о событиях в мире формирование группового сознания социализация личности социальный контроль и психотерапию [14].

Г. Грачев в своей книге «Информацинно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты» предлагает следующую классификацию:

«Функции СМК можно разделить на три основные группы:

удовлетворяющие потребности человека как индивида как личности;

удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека как члена группы;

удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной системы и соответственно человека как члена общества» [5].

Массовая коммуникация является разновидностью человеческого общения которое играет в развитии личности существенную роль. Телевидение на сегодняшний день является наиболее мощным средством массовой коммуникации. При этом предвидеть и понимать изменения которые могут произойти в индивидуальном сознании и процессы его взаимодействия с коллективным сознанием общества возможно при изучении не только того как используются СМК (это происходит в рамках социологии и культурологи) но и того какое влияние они оказывают на непосредственное общение человека с человеком именно поэтому телевидение как средство массовой коммуникации нуждается в пристальном изучении своей психологической составляющей.

При сохранении общей структуры коммуникативного акта (коммуникатор - сообщение - реципиент) массовая коммуникация вообще и телевизионная в частности имеет свои специфические особенности:

канал (техническое средство) с помощью которого осуществляется передача информации.

превращение человеческого общения в массовое (фактически общаются не отдельные люди а целые социальные общности).

общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер [12] .

Итак основные особенности массовой коммуникации – это «коллективный» характер коммуникатора и вольное или невольное искажение передаваемой информации как непреложное требование “массовости”. Первая особенность выражается в том что коммуникатор (сознает он это или нет) объективно выступает как представитель определенной группы или социального слоя общества а также в том что в подготовке и передачи сообщения участвует много людей. Для подтверждения второй особенности сошлемся на Р.Р.Гарифулина который называя средства массовой информации особым «окном в мир» утверждает: «Даже если в нем будут работать только порядочные люди все равно это окно будет искажено. Объективно охватить весь мир невозможно» [4].

В условиях опосредования коммуникативного акта телевидением происходит следующее:

1. Увеличивается количество партнеров одновременно вступающих в общение. В качестве коммуникатора (активного партнера) выступает коммуникативная корпорация которая представляет собой общественную систему. В нее включаются: с одной стороны законодательство по СМИ осуществляющее государственный контроль за коммуникацией интересы инвесторов рекламодателей владельцев СМИ и социальный заказчик определенного информационного продукта; с другой стороны система управления коммуникативной организации собственно творческий коллектив и технические службы создающие информационный поток а также внешние и внутренние источники информации. В качестве реципиента (пассивного партнера по общению) выступает совокупность индивидов в целостной картине мира которых представлены все уровни самоидентификации: индивид как носитель образа «Я» индивид как носитель групповых ценностей и норм индивид как носитель менталитета (коллективного сознания).

2. Значительно увеличивается роль образной регуляции коммуникативного воздействия.

Так коммуникатор вынужден создавать коммуникативное сообщение на основе образного представления о целевой аудитории как партнере по общению. При этом коммуникативный акт осуществляется как бы в квазиреальности общения где взаимодействуют образ »Я» образ зрителя и образ «идеального коммуникативного сообщения. В свою очередь реципиент погружаясь в атмосферу телевизионного взаимодействия исходя из образа себя и желаемого образа коммуникативного сообщения выстраивает образ коммуникатора как партнера по общению и основывается при этом на реальном телевизионном сообщении. Важной особенностью такого коммуникативного взаимодействия является принципиальная разнесенность партнеров по общению в пространственно-временных координатах.

3. Коммуникативное сообщение является результатом работы организованной группы людей разных профессий действующих в интересах определенных социальных групп или государственной системы. В связи с этим возрастает число факторов влияющих на характер содержания сообщения специфику формы на выбор вербальных и образных кодов которые используются для построения сообщения и расстановки смысловых акцентов. В своей модели коммуникативного акта в условиях опосредования его телевидением Матвеева выделяет семь личностных факторов которые могут влиять на коммуникативное сообщение: личностный фактор фактор социальных ролей фактор управления коммуникативной корпорацией фактор статуса коммуникативной организации финансовый фактор фактор государственного или общественного регулирования идеологический фактор.

4. Интенсификация процесса взаимодействия на разных уровнях за счет резкого усиления одного из коллективных партнеров на основе использования информационных технологий. Партнеры по общению приобретают фиксированные роли в коммуникативном акте: один – активный коммуникатор другой пассивный реципиент. При этом пассивность внешнего поведения реципиента обусловлена повышенной работой когнитивных и аффективных структур мозга по освоению информационного потока который реципиент может мгновенно остановить выключив приемник телевизионного сигнала.

1.3. Психологические исследования телекоммуникации

Телевизионная коммуникация является широким полем для психологических исследований. Объектами психологического исследования коммуникативной ситуации при опосредовании ее телевидением выступают три явления объект воздействия т. е телезритель как партнер по общению коммуникатор или коллективный автор как субъект коммуникации и коммуникативное сообщение или телевизионная передача [15].

Исследованиям проблематики межличностного восприятия в рамках телевизионной коммуникации посвящено исследование описанное в статье Петренко В. Ф. Прониной Е. Е. « Человек на телеэкране: опыт психосемантического исследования» [8]. В статье отмечено что восприятие коммуникатора часто становится предметом социологического и социально- психологического анализа но обычно каждое такое исследование выдвигает и решает свои локальные проблемы связанные с изучением отдельных особенностей и функций коммуникатора. Авторы выдвигают новую проблему – психологическое изучения «ТВ-стиля» на основе анализа целостного восприятия человека на экране как особого типа межличностного восприятия. В качестве адекватных методов такого исследования по мнению авторов могут выступать психосемантические методы направленные на изучение структуры индивидуального сознания операциональным аналогом которого является субъективное семантическое пространство.

В работе методом построения субъективных семантических пространств экспериментально исследовалось в первом эксперименте о влияние образа личности диктора на передаваемое им сообщение и во втором эксперименте влияние социального состава аудитории на отношение к личности коммуникатора и тексту сообщения в совокупности это дает материал для осмысления проблемы восприятия человека на экране.

Исследование основанное на выделении корреляционных связей свидетельствует о влиянии образа личности коммуникатора формирующееся у реципиента на отношение к передаваемому коммуникатором сообщению (вероятно и обратное отношение) однако не раскрывает психологические механизмы этого взаимодействия [8].

Не менее интересное исследование коммуникатора как субъекта коммуникации представлено в статье Л.В. Матвеевой Т.Я.Аникеевой Ю.В.Мочаловой: «Экранный образ и личностные особенности телеведущих» [13].

Авторы выделяют ряд специфических психологических особенностей коммуникативного сообщения в условиях опосредования его телевидением:

1 коммуникативное сообщение должно содержать «концепцию человека» которой придерживается автор и субъективные смыслы или отношения

2 коммуникативное сообщение должно включать в себя образ того к кому обращается автор - через особенности языка на котором идет сообщение через категории в которых кодируется излагаемое сообщение

3 важной особенностью опосредованной коммуникации является отсутствие обратной связи поэтому для воссоздания полноценного коммуникативного акта авторы передачи вынуждены встраивать в ткань телевизионного сообщения коммуникативные элементы замещающие эту функцию. Именно поэтому выдвигаются определенные требования к композиции интерьера студии дизайну экранного пространства но главное к личности коммуникатора его способности воссоздать атмосферу межличностного общения [15].

Авторами была предпринята попытка изучить психологические особенности и личностные качества телекоммуникаторов которые могут отражаться в их индивидуальных экранных образах и возможно тем самым способствовать их успешности в организации коммуникативного процесса.

Психологические особенности и личностные качества коммуникаторов выявлялись при помощи ряда стандартизированных психодиагностических тестов.

В ходе исследования был выявлен особый тип личности характерный для телевизионных ведущих как партнеров по коммуникации. В структуре личности выражены следующие черты: уверенность в себе психологическая зрелость способность проявлять в коммуникации дружелюбие и эмоциональную выразительность [15].

Исследования телекоммуникатора как субъекта телекоммуникации являются на сегодняшний день одной из наиболее разработанных ветвей психологии телекоммуникации. Вероятно это связано с тем что «важнейшей особенностью «ТВ-стиля» определяющим принципом телекоммуникации является открытая диалогическая форма контакта стремящаяся повторить структуру межличностного общения» [8]. И как следствие выше сказанного эти исследования обладают большой практической значимостью.

Достаточно часто в литературе встречаются исследования коммуникативного сообщения. В современных исследованиях наиболее популярным оказался подход к анализу сообщений средств массовой коммуникации с позиций когнитивной психологии. Когнитивные психологи рассматривают телевизионное сообщение с точки зрения его свойств влияющих на процессы обработки информации субъектом [23]. При этом сообщение транслируемое посредством телевидения в силу своеобразности языка и выразительных средств последнего признается сложным оказывающим воздействие стимулом [8]. Многие исследователи массовой коммуникации отводят сообщению доминирующую роль при объяснении сущности коммуникативного процесса. В последнее время появляется все больше исследователей утверждающих что содержание сообщений средств массовой коммуникации всегда полисемантично и открыто для интерпретации аудиторией следовательно надо с большой осторожностью говорить о силе влияния средств массовой коммуникации на аудиторию. Дело не в том что такого влияния нет а в том что оно не так однозначно как может представляться. Активность реципиента во взаимодействии со средствами массовой коммуникации все чаще становится темой психологических исследований [10].

Наименее освещенной на наш взгляд оказалась проблема исследования телезрителя как объекта коммуникации. Все исследования подобно рода оказались либо вплетены в исследования коммуникатора либо в исследования телепередачи как коммуникативного сообщения.

Вероятно это обусловлено современным экономическим развитием нашей страны: в условиях жестко развивающегося рынка наиболее важными представляются методы «жесткого» воздействия на зрителя а не методы когда телезритель рассматривается как личность самостоятельно принимающая решения как субъект деятельности обладающий собственным мнением имеющий потребности которые средства массовой коммуникации призваны удовлетворять.

Страницы: 1 2 3 4 5