JoannMuller
Как Kellogg вернул свои позиции на рынке готовых завтраков, заставив покупателей платить больше за меньший объем.
Комментарий V-RATIO:Как показывает наш опыт, еще очень многие из руководителей предприятий в России продолжают погоню за химерами «объемов продаж» и «доли рынка».
Предлагаемая Вашему вниманию история компании Kellogg – прекрасный пример того, как можно достичь успеха, поставив во главу угла то, что действительно важно: рентабельность продаж и объем прибыли.
Не так давно компания Kellogg, чье имя стало синонимом готовых завтраков (ready-to-eat cereal), вообще намеревалось уйти с этого рынка. В октябре 2000 года, когда доля рынка и прибыли катились вниз, Kellogg совершил внезапную покупку компании Keebler, производителя Cheez-Its и других крекеров и печенья, заплатив $4.6 миллиарда. Завтраки же, как считал в то время генеральный директор Карлос Гатиррез, в будущем будут занимать не более 40% в продажах Kellogg, по сравнению с 75% перед слиянием.
С той поры Kellogg действительно изменился, но совсем не так, как предсказывал Гатиррез. Продажи печенья упали на 2% в 2002 году и на 5% в текущем, а продажи завтраков напротив стабильно увеличиваются. Избавившись от своей десятилетней страсти к повышению объемов продаж, Kellogg решил сосредоточить маркетинговые усилия на поддержке брэндов, приносящих наибольшие деньги. Компания заставила покупателей платить больше за «улучшенные» завтраки, к которым была добавлена пара новых черт, наподобие того, как производители бритв добавляют третье лезвие или производители туалетной бумаги выпускают бумагу с запахом.
Вместо того чтобы изо всех сил (часто путем снижения цены) продвигать хлопья Raisin Bran, Kellogg вывел на рынок Special K Red Berries, содержащий свежезамороженные ягоды. Розничная цена за фунт Special K Red Berries составляет $4.36, что в два раза больше чем у Raisin Bran. Kellogg также заключил договор с Walt Disney, чтобы «подсадить» детей на хлопья Mickey's Magix и Mud & Bugs и заставить родителей платить по $3.77 за фунт.
Концентрация Kellogg на дорогих продуктах позволила повысить прибыль до 45%. А вместе с сокращением затрат это привело к росту чистой прибыли до 52%, или $721 миллиона при объеме продаж в $8.3 миллиарда. Причем, набранная инерция движения в первой половине текущего года позволила повысить чистую прибыль еще на 13% до $368 миллионов.
Компания Kellogg была лидером, чуть ли не с того времени, когда W.K. Kellogg и его брат начали продавать кукурузные хлопья пациентам санатория в далеком 1906 году. Но в последние годы давление со стороны дешевых магазинных брэндов и ускорение темпа жизни (люди предпочитают завтракать «на ходу») отрицательно сказались на продажах. В 1999 году General Mills, производитель Cheerios, вырвался вперед. Он занял 32.5% семимиллиардного рынка США, а у Kellogg остались 31.2%.
Однако руководство компании упорно продолжало верить, что Kellogg остается номером один – по крайней мере, по объемам. В этой сфере Kellogg действительно удерживал лидерство, что, однако не равнялось прибыльности. «Мы обманывали сами себя», - признает президент Kellogg Дэвид Макэй.
Самообман влиял и на процесс принятия решений. Разработчиков продуктов и маркетологов заставляли придумывать более тяжелые продукты – большего объема коробки, меньшего размера хлопья или увеличенное количество изюма. Приветствовались любые трюки, которые позволили бы сделать продукты плотнее и сохранять лидерство по объемам. Распродажи из серии «вторая коробка бесплатно» увеличивали объемы продаж, но убивали прибыль и не делали ничего, чтобы стимулировать лояльность к брэндам компании. А затем, чтобы добиться обещанной квартальной прибыли, Kellogg был вынужден урезать расходы на рекламу и на создание новых продуктов.
Kellogg так бы и продолжал движение по снисходящей спирали, если бы не покупка Keebler. Заплатив за новый актив, Kellogg увеличил свой внешний долг на $4.6 миллиарда, и тот достиг $6.8 миллиардов. Чтобы быть способным тянуть подобный груз Kellogg уже больше не мог по-прежнему игнорировать прибыль. «На нужно было выбираться из порочного круга», - рассказывает Гатиррез, ставший директором в 1999 году.
Вернувшийся из Австралии в США Макэй форсировал события. Он и Гатиррез в декабре 2000 года разработали новую стратегию. «Первым делом нам необходимо признать, что мы – номер два», - сказал он Гатиррезу. «Мы стараемся продавать большие коробки, которые много весят, вместо того, чтобы продавать маленькие коробки, но за большие деньги».
«Нами руководствовали эмоции», - говорит Макэй, - «а не прагматичная бизнес-логика. Как только мы избавились от эмоций и стали опираться на факты, мы начали поступать верно».
Гатиррез сократил инвестиции в другие рынки: Австралию, Англию, Канаду, и перенаправил деньги на американский рынок.
«Заставить людей есть больше хлопьев очень трудно», - объясняет глава финансового отдела Джон Брайант. «Но добавить что-то в хлопья, которые люди уже покупают, и заставить их платить больше – гораздо легче».
Первым шагом сало класть в коробку детских хлопьев компьютерный CD или игрушку. Возобновив подобную практику, забытую в 90-е, Kellogg смог уйти от предоставления скидок. Игрушки стоят совсем немного – их можно заказать в Китае по 50 центов за штуку.
Этой осенью Kellogg представляет еще несколько премиальных продуктов, таких как Special K Vanilla Almond. Сейчас компания уже опережает General Mills на один процент. «Kellogg сейчас на подъеме», - говорит аналитик Goldman Sachs Ромита Мэлли. «Но нельзя недооценивать и General Mills». Действительно, недавно General Mills нанес ответный удар. Его новый завтрак Berry Burst Cheerios продается по цене уже $4.78 за фунт.
Другие работы по теме:
Валовый доход 2
Валовой доход (англ. gross revenue) – это доход, который компания получает от своей основной деятельности, обычно от продажи товаров или услуг потребителям. Во многих странах термин валовый доход является синонимом термина оборот. Некоторые компании могут получать валовый доход, от процентов, дивидентов или роялти, которые им платят другие компании.
Ричмонд Виргиния
Введение 1 История 2 География 3 Экономика 4 Достопримечательности 5 Города-побратимы Введение Ри́чмонд (англ. Richmond [ˈrɪtʃmənd]) — город на востоке США, столица штата Виргиния. Население — 192 тыс. человек (2004).
История культуры 2
История культуры — раздел исторической науки и культурологии, в рамках которого изучаются явления и процессы, связанные с развитием и взаимодействием тех аспектов человеческой деятельности, которые так или иначе связаны с культурой. Также история культуры является социально-гуманитарной академической дисциплиной.
Голод в Бенгалии 1769 1773
Голод в британской Бенгалии 1769—1770 — голод, ставший следствием завоевания Бенгалии британской Ост-Индской компанией. В результате битвы при Плесси (23 июля 1757) индийское навабство Бенгалия перешло под власть британской Ост-Индской компании.
Интеллектуальная история
Введение 1 Интеллектуальная история Европы Нового времени Введение Само выражение интеллектуальная история означает как историю интеллектуалов, то есть историю людей, которые создавали, обсуждали и пропагандировали различные идеи. В отличие от чистой истории философии (соответственно: науки, литературы и т. д.) и от истории идей, с которыми она тесно связана, интеллектуальная история изучает идеи через культуру, биографию и социокультурное окружение их носителей.
Пони-экспресс
Введение 1 История 2 Прочее Список литературы Введение «По́ни-экспре́сс» (англ. Pony Express, или Central Overland California and Pikes Peak Express Company) — небольшая американская курьерская компания XIX века, поддерживавшая конную почту в Северной Америке. Просуществовала около полутора лет (с апреля 1860 по октябрь 1861 года) и стала нарицательной из-за девиза «Почта должна быть доставлена любой ценой».
Ingalls Shipbuilding
Вид части судостроительной верфи компании Company, где можно видеть несколько судов ВМС США находящихся в стадии строительства. На фото слева на право: USS Boxer (LHD-4), USS Ramage (DDG-61) and USS Benfold (DDG-65) и строящийся для ВМС Израиля корвет УРО, Hanit (503).
Французская Ост-Индская компания
Французская Ост-Индская компания (фр. Compagnie des Indes Orientales) — французская торговая компания. Основана в 1664 году министром финансов Жан-Батистом Кольбером. Первым генеральным директором компании стал Франсуа Карон, тридцать лет проработавший в Голландской Ост-Индской компании, в том числе 20 лет в Японии.
История Англии работа Джейн Остин
История Англии (англ. The History of England) — работа английской писательницы Джейн Остин, написанная ею в пятнадцатилетнем возрасте (1791). Работа написана в жанре бурлеск и пародирует широко известную школьную литературу, к примеру книгу Оливера Голдсмита (1771) «История Англии с ранних времён до смерти Георга II».
Матарам султанат
Матарам — султанат, средневековое государство, существовавшее в 1575—1755 годах на острове Ява, в современной Индонезии. История Султанат Матарам включал в себя в основном внутренние районы центральной части Явы. В 1582 году правитель Матарама объявил о своей независимости от своего бывшего сюзерена — султана Паджанга.
Пулльман компания
План Введение 1 История 2 Компания 3 Корпоративный город 4 Проводники Введение Компания Пулльмана (Pullman Palace Car Company), основана Джорджем Пулльманом, производитель пассажирских вагонов с середины 19 в. до середины 20 в. Компания первая вывела на рынок ж.д. перевозок спальный вагон. Связанный с компанией профсоюз Brotherhood of Sleeping Car Porters (Братство провордников спальных вагонов), был одним из заметных проявлений афро-американцев в американской общественной жизни в 20 веке.
Левантийская компания
План Введение 1 Нормативные акты, связанные с компанией 2 История компании 3 Закат компании Список литературы Введение Левантийская компания (англ. Levant Company) или Турецкая компания (англ. Turkey Company) — английская торговая компания, созданная в 1581 году[1] и получившая привилегии для торговых операций в Османской империи.
Северная Гренландская компания
План Введение 1 История 2 Организация 3 Деятельность Введение Северная Гренландская компания (также Северная Компания, Шпицбергенская компания, нидерл. Noordsche-Groenlandse Compagnie, нидерл. Noordse Compagnie, нидерл. Compagnie van Spitsbergen) — нидерландская компания, созданная в XVII веке для китобойного промысла.
Азиатская компания
Азиатская компания (дат. Asiatisk Kompagni) — датская торговая компания, созданная в XVIII веке для ведения торговли с Индией и Китаем. История Азиатская компания была основана в 1732 году (по другим данным — в 1730 году) в основном бывшими акционерами пришедшей в упадок Датской Ост-Индской компании и, согласно королевской привилегии, получила монопольное право на ведение торговли со странами, расположенными в районе Индийского океана, и Китаем.
Географическая информационная система
Text История ГИС: Пионерский период (поздние 1950е — ранние 1970е гг.) Ленинский период (нач. 1970е — нач. 1980е гг.) Период коммерческого развития (ранние 1980е — настоящее время)
Tragedy And Symbolism In Edith Whartons Writing
Essay, Research Paper English 11 April 12, 1999 The Use of Tragedy and Symbolism in Edith Wharton?s Writing Edith Wharton uses symbolism and the many aspects of tragedy of human life as major elements of her writing. She uses different forms of tragedy in her writing. Marriage, society, and other elements all contribute to a theme of imprisonment.
Nuremburg Trials Essay Research Paper At the
Nuremburg Trials Essay, Research Paper At the end of the Second World War, it was found that the Germans had committed atrocities against the Jews of Europe in what came to be known as The
Treaty Of Locarno Essay Research Paper international
Treaty Of Locarno Essay, Research Paper international relations The Locarno era and the dream of disarmament The Locarno treaties promised a new era of reconciliation that seemed fulfilled in the mid-to-late 1920s as the European and world economies recovered and the German electorate turned its back on extremists of the right and left.
The Wonderful World Of Seahorses Essay Research
Paper The seahorse is a vertebrate fish and is a close relative of the pipefish. Its Genus is Hippocampus. There are about 40 different species, including, Hippocampus fuscus (the black seahorse) and Hippocampus kuda (Oceanic seahorse, Kellogg?s seahorse, Common seahorse or Yellow seahorse). Depending on species the seahorse can range in length from 5 cm to 36 cm tall and live up to 4 years old.
Usage Of The Internet Essay Research Paper
USERS OF INTERNET Nielsen Media Research, which began studying Internet usage in 1994, reported that in 1995 40% of Americans over the age of 12 had access to computers. (Nielsen Media Research, July 1996) 10% of
Napster And The Stereo
…Type Essay, Research Paper Napster and the Stereo type The construction of Napster, and its incredible popularity have changed the way many people around the world both obtain and listen to music. The Napster technology is defined as a person-to-person file sharing community. In other words, it is a forum where any number of people can go and exchange media.
Foreign Policy Issues And War Essay Research
Paper Foreign Policy Issues and War Throughout the era of 1900 to 1950, the United States underwent many changes in every aspect of the nation. Two of the main areas dealt with were the U.S. foreign policy issues and war. In this timeframe, the U.S. partook in many actions with or against another country. In this paper, I will show that the United States, throughout this era, played peacekeeper.
Do Plants Need Soil To Grow Essay
, Research Paper [School] DO PLANTS NEED SOIL TO GROW? [Name] [class] Period 0 [Professor] 2/8/00 TABLE OF CONTENTS: ? Problem ? Hypothesis ? Materials Used
Kellogs Internet Marketing Essay Research Paper Kelloggs
Kellogs Internet Marketing Essay, Research Paper Kellogg?s strategy was to produce a web site provided specific product line and brand information to interested consumers. The page displays particular product descriptions, nutrition information, and recipes. Provided as well are company contacts allowing direct consumer response.
Kelloggs A Michigan Traded Company Essay Research
Paper Financial Statement Analysis Executive Summary Objective: Our goal in composing a financial statement is to construct the most comprehensive, thorough document possible, in order to attract investors and to confirm that we have taken the time to explore as many potential issues for your business as may arise.
John Kellogg Essay Research Paper Surgeon food
John Kellogg Essay, Research Paper Surgeon, food reformer; born in Tyrone Township, Mich. (brother of Will K. Kellogg). Born into a Seventh Day Adventist family, he took a course in a “hygieotherapeutic” school. He rejected this approach and took regular medical training, finishing at Bellevue Hospital Medical College (New York City) but with a thesis claiming that disease is the body’s way of defending itself.
Ads Essay Research Paper Advertisements Kellogg s
Ads Essay, Research Paper Advertisements Kellogg s Description This is a Kellogg s advertisement. It s a beach scene with an older man in fairly decent shape running towards the water. He is carrying a surfboard in both hands over his head. In the bottom right hand corner there is writing that says Help yourself.
Cereal Killer Essay Research Paper Cereal KillerPeter
Cereal Killer Essay, Research Paper Cereal KillerPeter Pan may have been a killer? No way!No, not THAT Peter Pan. Peter Pan, Laura Scudder, Skippy, Jif and all brands of peanut butter are potential killers for people who are severely allergic to peanuts and peanut products. Did you know that one of the ingredients in some flavors of Jelly Belly jelly beans is peanut flour? Did you know that food, processed in equipment that has previously processed food containing peanuts, may be as lethal to the severely allergic as food containing peanuts? If your answer is No, then read on.
Market Segmentation Essay Research Paper Market SegmentationMarket
Market Segmentation Essay, Research Paper Market Segmentation Market segmentation is the division of a market into distinct groups of buyers who might require different products or marketing mixes (Kotler et al, 1994). It is the division of a heterogeneous market consisting of buyers with different needs and wants, into homogeneous segments of buyers with similar needs and wants.
Marketing Mix Essay Research Paper Assignments 1
Marketing Mix Essay, Research Paper Assignments 1 Marketing mix Scott Straughan 28/01/00 Analyse the contribution a correct marketing mix can make to the successful marketing of a product or service.
Аруба
Остров в Карибском бассейне у побережья Венесуэлы в составе Малых Антильских островов общей площадью 193 кв. км, автономная территория Нидерландов.
Лео Бернетт
Сегодня в империю рекламного агентства Leo Burnett входят 270 компаний с 9000 сотрудниками в 83 странах, ее годовой оборот превышает 8 млрд. долларов, а агентство обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок.
Скалли Джон
Скалли Джон (Sculley John) (р. 1939, Нью-Йорк, США), американский бизнесмен, председатель и исполнительный директор компании Apple Computer в 1986-93 годах.