Тронтин Кристоф, независимый консультант, Франция
В России есть проблема с брэндингом: из 20 топ-брэндов года лишь немногие принадлежат или разрабатываются российскими компаниями.
Некоторые скажут, что всему виной потребитель и проблема лежит в его непатриотизме. Потребитель покупает заграничные товары, как только может себе это позволить, а в отношении сделанных в России продуктов отзывается со скептицизмом, если не сказать хуже. К сожалению, сегодня понятно, что если кто-то ездит на Ладе, то этот кто-то не может себе позволить Ford, Volkswagen или BMW. Разумеется, это связано, в том числе, с качеством, ведь качество российских машин, если брать этот пример, до сих пор объективно много хуже зарубежного.
Тем не менее, качество потребительских товаров - это предмет веры потребителя (или потенциального потребителя). Качество - это суждение, сформированное в контексте опыта и предрасположенностей. Например, на фокус-группах во время исследования потребительских качеств крепких напитков, высококачественный брэнд (часто лидер сегмента и наиболее дорогой продукт в нем) описывается как мягкий и приятный, а менее престижные брэнды - менее мягкие. Однако тесты вслепую подтверждают, что нет никакой корреляции между ценой и вкусом (уровень узнавания брэнда статистически не значим).
На заре августовского кризиса 1998 года, разоренные российские потребители начали обращать свои взоры на местные товары, и исследователи общественного мнения поспешили интерпретировать это как демонстрацию возвращающегося потребительского патриотизма. Мы все понимаем, что в действительности это был результат ухода многих иностранных брэндов с рынка, а уменьшение доходов потребителей толкало их к выбору более экономных альтернатив. Как-никак, бутылка Perrier стоила аж $5 в то время как Нарзан - $1. Сейчас вернулось время Perrier и многие удивляются: неужели прошел бум спроса на отечественное?
Очевидно, многие российские компании имеют шанс исправить ситуацию. Существует совокупность позитивных факторов: низкая стоимость труда в результате девальвации, увеличившийся спрос со стороны розничной торговли в связи с сокращением ассортимента западных продуктов, наличие опытных менеджеров и профессионалов продаж, обученных в зарубежных компаниях, дешевое рекламное время в СМИ. Все это помогло многим российским компаниям вывести свои продукты и услуги, обновить упаковку, создать систему дистрибуции и т.п.
Тем не менее, как было сказано в начале, эффективность российских брэндов пока не высока. Несмотря на определенные результаты в уровне осведомленности (многие российские брэнды стали тем временем именами нарицательными), российская компания едва ли может похвастаться достойным уровнем доверия, несмотря на хорошее ценовое предложение и услуги, высокую долю рынка и мощную рекламу.
Содержание брэндов эволюционирует в России с растущей скоростью и быстро догоняет то, что есть на Западе. Брэнды заметно эволюционируют от "знака происхождения продукта" к "знаку образа жизни" и далее к "знаку убеждений".
Брэнд в начале давал гарантию происхождения, что, повышая шансы потребителя максимизировать полезность, качество сильно привязано к происхождению.
Довольно логично (ведь брэндованные товары дороже) это значение эволюционировало в символ богатства или "искушенного" образ жизни. Но небрэндованные товары быстро использовали преимущества очевидной слабости такой модели, заявляя, что разумный потребитель не станет платить просто за имя, если он сможет получить то же качество по меньшей цене.
Сейчас брэнды отвоевывают свои позиции, и, как мы видим, они заняты в первую очередь созданием более сложного дифференцированного объекта в сознании потребителей, а не продвижением характеристик продукта или даже образа жизни.
Недавние факты демонстрируют, что брэнды, в действительности, заполняют пустующую нишу в сознании потребителя. В то время, когда религия в значительной степени потеряла свой статус инструмента управления сознанием и стала всего лишь архаичной традицией, когда идеология для большинства жителей страны ушла в том же направлении, появился пробел там, где должен быть смысл жизни - и брэнды, похоже, обречены на заполнение этого пробела.
Мне нравится сравнивать брэнды, ставшие именами нарицательными, (household names) с богами древнегреческого пантеона. Весьма вероятно, что никто толком не верил в их существование, но тем не менее имело место поклонение богам, ответственным за различные аспекты жизни грека. Помимо Зевса, главы богов, и главных богов, таких как Марс, Венера и Нептун, имелось огромное количество "специализированных" богов. Деметра за урожай, Эрос за любовь, Гермес - посланец богов, Грации за благословение новорожденного и так далее. Каждый из этих богов имеет свою легенду, биографию, особые силы, и, более того, взаимодействует с другими и демонстрирует полный спектр человеческих чувств (ревность, вероломство, веру, страх и т.д.). Почитание одного или другого бога для древнего грека было средством самовыражения и ответом на проблемы, надежды и страхи. Это давало возможность почувствовать себя частью группы, обменяться комментариями и мнениями, найти объяснения хаотичности жизни.
Брэнды, очевидно, пытаются выполнять сегодня те же задачи. Есть небольшое различие между тем образом, который сегодня бренд создает в уме потребителя, и тем, что создавался древними богами. Консьюмеризм - это форма политеизма, где набор брэндов предназначен для того, чтобы заполнять и защищать все стороны жизни.
Современный потребитель склонен (и производители потребительских товаров тратят на поощрение этого миллиарды долларов) склонен планировать свою жизнь как последовательность покупок, ставя цель окружить себя товарами, которые будут демонстрировать его счастье (для него и для его приятелей-потребителей) и защищать его от несчастья. Машина, микроволновка, мобильный телефон, компьютер и т.д. - это атрибуты жизненного успеха, и большинство из категорий обладает ясной иерархией ценности. Обладатель Renault, очевидно, демонстрирует себя более успешным, чем владелец Лады, в тоже время менее успешным, чем владелец BMW и так далее.
Жрецы этой новой религии - Брэнд-Менеджеры. Они ведут войны на Олимпе и пытаются продвинуть свой брэнд вверх по лестнице важности в умах потребителей. Таким образом, создание брэнда - это о создании смысла в головах вашей целевой группы. Ответ на, в большей степени, философские, а не "практические" вопросы.
Для достижения успеха брэнд должен создать легенду, в которую можно верить и которая может быть встроена в существующую систему убеждений (для позиционирования себя). Затем сформировать долгосрочную стратегию по пропаганде этой легенды (стратегию коммуникации), которая будет сочетать чудеса (нематериальные потребительские ценности) и дела (новые, практичные потребительские ценности) как элементы доказательства. В обмен за это брэнд-менеджр потребует жертв (финансовых) и поклонения (лояльность к бренду) от своих верующих (потребителей).
Современные брэнд-менеджеры должны многому научиться у древних жрецов, когда приходит время давать "рациональные" объяснения явлений за пределами человеческого или личного контроля. Их задача - сформулировать "согласованное" послание для того, чтобы объяснить, как магически звучащие кремы могут бороться со старением, как покупка промтоваров помогает сформировать индивидуальность, почему платя больше денег за ту же ценность, на самом деле потребитель увеличивает эту ценность для себя, почему покупая товары фирмы А, вы спасаете леса Амазонки, и, самое главное, почему в этом мире вы не можете прожить и одной минуты без нового товара, о котором в первый раз вы услышали только что.
Другие работы по теме:
Древне-восточная философия, сходство и различие
Философия и религия стремятся ответить на вопрос о месте человека в мире, о взаимоотношении человека и мира. Их равно интересуют вопросы: что есть добро? что есть зло? где источник добра и зла? Как добиться нравственного совершенства? Как и религии, философии присуще трансцендирование, т.е. выход за границы возможного опыта, за пределы разумного.
Философия и Религия 7
Отмечая сходство философии и религии, следует сказать, что в религии, как и в филосо фии, речь идет о самых общих представлениях о мире, из которых люди должны исхо
Религия и её роль в жизни государства
, общества, человека – одна из самых непростых и закрытых тем и мало кто берётся за то, чтобы дать исчерпывающую объективную оценку. Религия важна и нужна не для политики, не для государства, а для общества, для человека. А, говоря о человеке и о себе в частности, я предпочитаю говорить не о религии, как таковой, а о вере, о ядре и основе религии.
Буддизм религия или философское учение
Государственный университет –Высшая школа экономики Факультет права Реферат по профессиональной деятельности юриста Буддизм – религия или философское учение?
Религия Бон
Религия Бон, существовала в Тибете задолго до рождения Будды Гаутамы, а в некоторых удаленный районах, ее традиции передаются до сих пор.
Освальд Шпенглер: религия - душа культуры
Шпенглер исходил из тезиса, что существует столько же миров, сколько людей и культур, и каждый такой мир “оказывается постоянно новым, однократным, никогда не повторяющимся переживанием”.
Буддизм 7
Буддизм - одна из величайших религий, получившая свое распространение во многих странах мира среди народов, говорящих на разных языках. Имея многовековую историю, буддизм не только не исчерпал себя как устаревшая религия, а наоборот - и по сей день остается живым для миллионов людей, составляя основу их мировоззрения и играя важную духовную, эстетическую и политическую роль в жизни ряда государств.
Роль религии в современном обществе
Мамонова О.А. (СФЭИ г. Ставрополь) Можно много спорить о положении религии в современном обществе. Однако однозначно оценить ее роль, возможности и перспективы попросту
Религия право и политика
ПОЛИТИКА РЕЛИГИЯ ПРАВО Религия, политика и право три совершенно разных сферы, но в тоже время все эти сферы переплетаются и взаимодействуют друг с другом. Взаимодействие права и политики мы уже определили ранее , теперь попытаемся определить взаимодействие религии с политикой и правом. Религия и политика на протяжении долгого времени так или иначе соприкасались и соприкасаются друг с другом.
Виды рома
Довольно грубо ромы можно разделить на четыре основные категории - белый, золотой, темный и выдержанный; существует также множество различных вариантов.
Инструмент современного бизнеса
В статье описаны этапы становления и стратегического сопровождения брэндов, а также дается описание цикла разработки коммуникации брэнда и привлекаемых ресурсов.
Чхондогё
(кор. 천도교, 天道敎) — национальное религиозное движение Кореи, возникшее в XX веке в качестве преемника движения Тонхак XIX века. С корейского языка переводится как Небесный путь.
Союз православных граждан
«Сою́з правосла́вных гра́ждан» — российская общественная организация религиозно-патриотической направленности. Образован в 1995 году.[1] Председателем Союза православных граждан является Валентин Лебедев. Включает в себя около 60 различных организаций.
Кеметизм
Кемети́зм — египетское неоязычество, современная (реконструируемая) этнотеистическая, пантеистическая египетская религия. Название происходит от термина «Кемет», буквально переводящегося с древнеегипетского языка «Черная земля», который использовался обитателями берегов Нила в противоположность пустыне.
Религия Древнего Египта 2
Религия Древнего Египта – весьма интересное и многообразное явление. Это фетишизм и тотемизм, политеизм и монотеистическое мышление, теогония и космогония, культ, необычайно разнообразные и противоречивые мифы, не менее разнообразные и противоречивые представления о загробной жизни, это проблемы взаимодействия религии с этикой, наукой и искусством, организации клира и его положения в обществе, обожествления фараона и т. д.
Наньчжао
Введение 1 Основание и этнография 2 Расцвет и экспансия 3 Упадок 4 Смены династий 5 Гибель 6 Религия 7 Правители Наньчжао Введение Наньчжа́о (кит. трад. 南詔, упр. 南诏, пиньинь Nбnzhāo) — королевство народа бай, основная территория которого располагалась в современной провинции Юньнань в Китае.
Секуляризация социология
Введение 1 Секуляризация общества 1.1 Процесс секуляризации общества по странам 2 Государственная религия Список литературы Введение Секуляризация (от лат. saecularis — мирской) — в социологии процесс снижения роли религии в жизни общества; переход от общества, регулируемого преимущественно религиозной традицией, к светской модели общественного устройства на основе рациональных (внерелигиозных) норм.
Культура Хуншань
Введение 1 Генетические связи 2 Артефакты 3 Религия 4 Фэншуй Список литературы Введение Культура Хуншань (кит. 紅山文化, пиньинь hуngshān wйnhuа) — археологическая культура неолита/халколита в северо-восточном Китае. Находки относятся к периоду V – III тыс. до н.э.[1] и распространены в областях Внутренней Монголии, а также провинций Ляонин и Хэбэй[2].
Земля Кайзера Вильгельма
(нем. Kaiser-Wilhelmsland) — одна из составных частей колонии Германская Новая Гвинея. Включала в себя северо-восточную часть острова Новая Гвинея. Названа в честь германского кайзера Вильгельма II.
Вороницын, Иван Петрович
Иван Петрович Вороницын (28 января 1885(18850128), Нарва — 1938 или 1939) — российский революционер и публицист. Сын подполковника П. И. Вороницына. Вырос в Житомире, в 17 лет ушёл из дома на почве революционных убеждений. Осенью 1902 г. в Харькове вступил в РСДРП. За распространение нелегальной литературы в 1903 г. выслан в Холмогоры, в июне 1904 г. бежал из ссылки и через Берлин и Женеву нелегально вернулся в Россию.
Религия в США
Первая поправка к Конституции США[1], принятая 15 декабря 1791 года, провозглашает отделение церкви от государства, которое отцами-основателями понималось как запрет на установление государственного вероисповедания, наподобие того, что имело место в Великобритании.
Коломбо
Введение 1 История 2 Современный Коломбо 3 Районы города 4 Образование, искусство, религия 5 Достопримечательности 6 Города-побратимы Список литературы
Новая Гвинея австралийская территория
Территория Новая Гвинея (англ. Territory of New Guinea) — мандатная территория, переданная Лигой Наций в управление Австралии после поражения Германской империи в Первой мировой войне.
Сеннар феодальное государство
План Введение 1 История 2 Население 3 Религия 4 Социально-экономическое развитие Введение Сенна́р, Сеннарский султанат, феодальное государство XVI—XIX веков в Северо-Восточной Африке на территории современного Судана.
Референдум в Кении 2010
Конституционный референдум в Кении прошёл 4 августа 2010 года. На нём была одобрена новая Конституция страны, утверждённая парламентом 1 апреля 2010 года.
Королевство Далмация
План Введение 1 История 2 Демография 3 Религия 4 Правители Королевство Далмация Введение Королевство Далмация — вассальное королевство, существовавшие с 1815 по 1918 год под властью Габсбургской монархии. Столицей королевства был город Задар.
Новая хронология
Но́вая хроноло́гия — название ряда теорий, пересматривающих существующую хронологию исторических событий. Основные значения Новая хронология — псевдонаучная[1][2][3][4][5][6][7][8][9][10] теория Анатолия Фоменко.
Дин-и иллахи
План Введение 1 Описание доктрины 1.1 История существования религии 2 Религия дин-и иллахи сегодня Список литературы Введение Дин-и иллахи (араб. دين إلهي «божественная вера») — синкретическая религиозная доктрина, созданная могольским императором Акбаром Великим в попытке объединить индуизм, ислам и некоторые элементы других религий Империи Великих Моголов — христианства, джайнизма и зороастризма.
Белощёкая цапля
План Введение 1 Описание 2 Ареал 3 Подвиды Список литературы Введение Белощёкая цапля[1] (Egretta novaehollandiae = Ardea novaehollandiae) — болотная птица семейства цаплевых
Православие в исторической судьбе России
на тему: «Православие в исторической судьбе России» работа ученика 10 «А» класса Комарова Дмитрия. Мы живем в двадцать первом веке. В стране, которая имеет большие традиции и великую историю. Официальной религией нашей Родины является христианство, а точнее его разновидность – православие. С 998 года, когда произошло введение христианства на Руси, религия играет значительную роль в жизни нашего государства.
Основы брэндинга
Основы брэндинга. « Приверженцев брэнда можно условно разделить на «временных» и «постоянных». «Постоянные» – это потребители, которые останутся с вами несмотря ни на что ».