Татьяна Астахова
Для многих в России социальная реклама — еще относительно новый феномен, поэтому мы решили рассказать о социальной рекламе в США, где у нее есть давние традиции.
Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского слова "social advertising". В США для обозначения такого типа рекламы также используются термины "public service advertising" и "public service announcement", сокращенно PSA.
Всем известно: рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности.
Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т. п. Она также может затрагивать интересы более узких групп населения, например, жителей города Вашингтона, озабоченных состоянием их любимого Чесапикского залива.
Первая реклама, созданная общественной организацией, появилась в 1906 году: Американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. Однако правительство стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, бесплатно публикуя объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций и военных парадах. В его глазах социальная реклама была мощным средством пропаганды. Президент США Дуайт Эйзенхауэр говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение.
Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общественной информации. Он разъяснял публике, почему страна ведет войну и почему ее необходимо выиграть. В 1942 году комитет был преобразован в Рекламный совет, взявший на себя задачу "мобилизовать нацию для победы". В послевоенные годы Совет стал координировать работу по социальной рекламе.
Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и «поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрии рекламы и коммуникации». Он заявляет, что рекламные кампании, организованные им, служат интересам «публике в целом», а не отдельным группам. Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, которые обеспечивают финансовую поддержку. Он также сотрудничает со средства массовой информации, которые предоставляют эфирное время или рекламные площади.
Американские компании и корпорации не только финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на создание PSA. Например, известная косметическая фирма Avon финансировала создание кампании, посвященной раку груди. Компания Pilot Pen, ручками которой пишет Америка, финансировала многомиллионную кампанию о СПИДе.
Затраты на размещение PSA составляют более 800 миллионов долларов в год. Только CBS ежегодно показывает 17000 рекламных сюжетов. Бесплатное или платное предоставление места в масс медиа зависит от налогового статуса организации, размещающей рекламу, и от содержания рекламного сюжета или объявления. Если реклама выступает за или против какого-то законодательного акта, место, как правило, предоставляется по специальным расценкам. Если же реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время дается бесплатно.
В 50-о и 60-е годы Рекламный совет был достаточно консервативен в выборе тем для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров или разногласий в обществе: Совет призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее, пристегивать ремни безопасности, спасать лес от пожара. Герои кампаний тез лет, например, Мишка Смоки или Плачущий индеец стали известными всей стране. Американцы дружно покупали облигации государственного займа, число лесных пожаров сократилось наполовину, уменьшилось число дорожно-транспортных происшествий и т. д.
Однако умеренная позиция Совета и беззубость многих кампаний вызывали критику, что и заставило Совет изменить свою политику. Для рекламных кампаний стали выбираться «горячие» и небезобидные темы, как, например, война во Вьетнаме. Рекламный совет стал первым, кто вынес на обозрение публики проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми, СПИДа. К проведению рекламных кампаний были привлечены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, министерство связи, министерство здравоохранения.
Превращение рекламы мер защиты от СПИДа в кампанию национального масштаба является, пожалуй, одной из самых больших заслуг Совета. На производство последнего ролика «СПИД: чем больше вы знаете, тем меньше риск» правительство потратило 670000 долларов. Новый слоган пришел на смену более резкому: «СПИД. Это может случиться с тобой», который вызвал немало критики. Новая кампания рассчитана на женщин в надежде, что они будут более открыто обсуждать СПИД в семье, и проблема станет предметом более широкого обсуждения.
Опыт американцев доказывает, что PSA – эффективное средство борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим и меняется их поведение. В 1987 году был создан образ «водителя по назначению», который не пьет за рулем. «Трезвость за рулем» стала нормой жизни американцев и новой социальной ценностью. Опросы общественного мнения, проводимые институтом Гэллапа, показали, что 93 % населения называют этот образ «отличным» или «хорошим». Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет сократилось на 20 %. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков «Просто скажите: Нет» кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх.
Американские агентства считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над PSA. На конкурсе, который проводит Американская рекламная федерация, в номинации Public Service ежегодно выставляются лучшие работы по социальной рекламе. В этом году были награждены десять агентств. Некоторые PSA были традиционны и выступали против курения, пьянства за рулем, экология, насилия над детьми. Однако, PSA осваивают и новые темы. Награды удостоилось агентство Evansgroup Los Angeles за билборд « В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!» А Godat/Jonczyk Design Consultants получило поощрительный приз за плакат с фотографиями двух совсем молоденьких «ночных бабочек» и убийственной надписью: «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».
Конечно, может сказать читатель, тратить деньги на социальную рекламу может богатое общество. Но в Америке считают, что социальная реклама 90-х годов – это проявление доброй воли общества. Ее творцы хотят создать новую систему ценностей, которая поможет достичь общественного согласия и гармонии. Как истинные романтики, они верят, что могут немного изменить мир к лучшему. Однако американцы еще и прагматики. Они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, как показывает история, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие.
Другие работы по теме:
Философия Кубы
В колониальный период развитие философии на Кубе было тесно связано с развитием философии в Испании. До 18 в. безраздельно господствовала схоластика, распространявшаяся различными религиозными орденами.
Монастырь св.Тихона Задонского
Один из главных миссионерских центров Северной Америки . Играл ведущую роль в деле распространения православия на американском континенте.
Обрезание
Обрезание новорожденных мальчиков, по медицинским или гигиеническим соображениям, широко практикуется в Северной Америке, но в странах Западной Европы и многих других частях света является редкостью.
Сказка об учебнике
Автор: Сочинения на свободную тему Жил-был учебник. Был он не новый, а достаточно потертый. По нему занимались ребята старательные, оборачивали в обложку, не рисовали на страницах. А учебник в благодарность открывал свои тайны, помогал школьникам учиться и получать хорошие оценки.
Мой любимый поэт современности (Александр Петрович Межиров)
У поэтов, насколько мне известно, очень драматические судьбы. С ними все время что-нибудь случается. Не могут они жить размеренно и расчетливо. Наверное, они не могут писать хорошие стихи, находясь в идеальных, спокойных житейских условиях.
Какие качества больше всего ценит А.Платонов в человеке
Автор: Платонов А.П. А.Платонов ценил и уважал самые хорошие качества человека. В своём рассказе “Песчаная учительница” Платонов описывает характер молодой учительницы Марии Никифоровны. Она была очень настойчива, решительна и всегда добивалась цели. Ещё Мария Никифоровна не отступала от цели и была трудовым человеком.
Счастливый случай
Автор: Зощенко М.М. Счастливый случай Говорят, в Америке на каждую личность в год идет бумаги двадцать пять кило. Вот это здорово. Что они, лапшу из нее делают, что ли?
Латинская Америка. Этикет
ЛАТИНСКАЯ АМЕРИКА Как и на Ближнем Востоке, в Латинской Америке много стран, которые не похожи друг на друга. В большинстве стран этого региона рукопожатие принято и при приветствии, и при прощании. Нередко при встрече можно наблюдать бурное выражение радости. У мужчин приняты объятия, особенно среди знакомых.
Ситкинская икона Божией Матери
Ситкинская икона Божией Матери находится в кафедральном соборе св. Архангела Михаила в г.Ситка (Аляска) и является одной из наиболее почитаемых икон Божией Матери в Северной Америке.
1733 год
Введение 1 События 2 Родились 3 Скончались Список литературы Введение 1733 год — невисокосный год, начинающийся в четверг по григорианскому календарю.
Нордизм
нордицизм (нем. Nord — север) — разновидность расизма; псевдонаучная[1][2] теория, в основе которой лежит утверждение о превосходстве северной (нордической) расы над другими расами человечества. Основоположниками считаются французские социологи Жозеф Артюр де Гобино и Жорж Ваше де Лапуж (Ляпуж).
Битва при Монморанси
Битва при Бопоре ) — сражение, состоявшееся между британскими и французскими войсками под Квебеком недалеко от устья реки Монморанси 31 июля 1759 г. во время Франко-индейской войны.
Американский конёк
Введение 1 Описание 2 Распространение 3 Миграции Список литературы Введение Америка́нский конёк[1] (лат. Anthus rubescens) — небольшая певчая птица из семейства трясогузковых. Обитает в Северной Америке, азиатский подвид Anthus rubescens japonicus живёт в Японии, Китае, Корее и Восточной Сибири.
Кордоба, Диего де
Введение 1 Библиография Список литературы Введение Дие́го Ферна́ндес де Ко́рдоба, маркиз де Гауадалькасар (исп. Diego Fernбndez de Cуrdoba; полное имя — Diego Fernбndez de Cуrdoba y Lуpez de las Roelas Benavides y Melgarejo, marquйs de Guadalcбzar y conde de Posadas) (1578, Севилья, Испания — 6 октября 1630, Кордова, Испания) — испанский государственный деятель, историк по Центральной и Южной Америке: Перу, Боливия, Эквадор.
Дороги инков
(кечуа Qhapaq Сan — Кхапак-Ньан — Великая Дорога) — сеть многочисленных мощёных дорог, проложенных на протяжении нескольких тысячелетий индейскими цивилизациями в Южной Америке в Андском регионе: Колумбия, Эквадор, Перу, Боливия, Чили, как на прибрежных равнинах в пустынях, так и в горах, через скалы и ущелья, с помощью навесных мостов и ступеней.
Клинтон, Генри
Генри Клинтон (англ. Henry Clinton; 16 апреля 1730(17300416), Ньюфаундленд, Канада — 23 декабря 1795, Лондон, Англия) — британский военный и государственный деятель, полный генерал (октябрь 1793 года). Сын адмирала Джорджа Клинтона, позже губернатора Нью-Йорка.
Экваториальная Франция
(1612—1616; фр. France Йquinoxiale) — вторая после Антарктической Франции французская колония в Южной Америке. Располагалась на территории современной Бразилии, в городе Сан-Луис (штат Мараньян). Была быстро ликвидирована португальскими силами.
Гаванский акт 1940 года
(О статусе европейских владений на американском континенте) — документ, регулировавший положение европейских колоний в Америке в условиях Второй мировой войны. Был подписан 29 июля на Втором консультативном совещании министров иностранных дел американских государств в Гаване, проходившем с 21 по 30 июля.
Мита
Введение 1 Мита в Империи Инков 2 Мита в испанских колониях в Америке 3 Источники Введение Мита (исп. mita, на языке кечуа — обязательная очерёдность) — форма принудительного труда в сельских общинах Империи Инков, а позже в испанских колониях в Америке, при которой выделение людей на общественные работы производилось с помощью жеребьёвки.
Голландская Вест-Индская компания
План Введение 1 Расцвет 2 Закат Введение Голландская Вест-Индская компания (нидерл. West-Indische Compagnie) — голландская торговая компания, которая после создания в 1621 году получила от Генеральных штатов монопольное право торговли и колонизации в Америке и Западной Африке.
Революционное движение Тупамаро
Революционное движение Тупамаро (исп. Movimiento Revolucionario Tupamaro) — венесуэльская леворадикальная партизанская организация маоистского толка. Свое название MRT взяло от первого в Латинской Америке городского партизанского движения — уругвайского Тупамарос.
Политика большой дубинки
Политика большой дубинки (англ. Big Stick Policy, Идеология большой дубинки , англ. Big Stick ideology, Дипломатия большой дубинки англ. Big Stick diplomacy) — расширенное толкование Теодором Рузвельтом доктрины Монро в отношении стран Латинской Америки. Была декларирована в 1904—1905 годах. Предполагала, что если в Латинской Америке возникнут конфликты, то США обеспечат их урегулирование, в том числе и с использованием военной мощи.
Война короля Георга
Война короля Георга Противники Франция Новая Франция Индейские союзники Великобритания Британская Америка Ирокезы Война короля Георга (1744—1748) — боевые действия в Северной Америке в ходе войны за австрийское наследство, результат эскалации боевых действий в Центральной Америке после того, как Франция присоединилась к Испании в её войне с Великобританией.
Англо-русская конвенция 1825
План Введение 1 Условия соглашения Список литературы Англо-русская конвенция (1825) Введение Англо-русская конвенция 1825 года — конвенция между Россией и Великобританией о разграничении их владений в Северной Америке (в Британской Колумбии).
Калифорнийская республика
Калифорнийская республика — государство в Северной Америке, провозглашённое переселенцами из США 14 июня 1846 года, называемое также Республикой медвежьего флага
Война короля Вильгельма
Война короля Вильгельма Противники Франция Новая Франция Индейские союзники Англия Английская Америка Ирокезы Война короля Вильгельма (1689—1697) — боевые действия в Северной Америке во время войны Аугсбургской лиги, первый из франко-английских конфликтов в Северной Америке. Название «война короля Вильгельма» используется в англоязычной литературе — по имени правившего тогда в Англии короля Вильгельма III.
Чако национальный исторический парк
Чако (национальный исторический парк) Национальный исторический парк Чако (англ. Chaco Culture National Historical Park) занимает территорию в 53 квадратные мили и считается одним из самых важных с точки зрения археологии районов в Северной Америке. Люди, населявшие эту землю, создали самые массивные за всю историю региона до 1800 г. рукотворные сооружения.
Конфедерация Перу и Боливии
Конфедерация Перу и Боливии — государство в Южной Америке существовавшее с 1836 по 1839 год. Конфедерация была образована из разделённой к тому моменту Перу, на республики Южного и Северного Перу, и Боливии. Главой государства и главным идеологом его создания был, на тот момент президент Боливии, Андрес де Санта-Круз.
Американский
Американский Принадлежащий САСШ, КША, США или сделанный в США; также в широком смысле относящийся к Америке: Американский доллар Американский флаг Американский законодательный совет
Американская лысуха
План Введение 1 Внешний вид 2 Распространение 3 Образ жизни Список литературы Американская лысуха Введение Американская лысуха[1] (лат. Fulica americana) — небольшая водоплавающая птица семейства пастушковых.
Пятнистый лазающий полоз
План Введение 1 Описание 2 Ареал 3 Образ жизни Введение Пятнистый лазающий полоз, или красная крысиная змея[1] (лат. Pantherophis guttatus[2]) — змея рода Pantherophis, которая обитает в Северной Америке.
Знаменитые французы и Латинская Америка
После открытия в Латинскую Америку устремились не только испанцы и португальцы. Ее история связана и со знаменитыми французами шестнадцатого и семнадцатого веков.
Франсиско, Питер
Франсиско, Питер (англ. Peter Francisco, 1760(?) — 16 января 1831) Питер Франсиско известен в Америке как «гигант революции» или «армия из одного человека». Судьба его довольно оригинальна.
Континент Южная Америка расположение этнос культура
Graphics Graphics Языки Наиболее распространенными языками Южной Америки являются португальский и испанский. На португальском языке говорит Бразилия, население которой составляет около 50 % населения этого континента. Испанский язык является официальным языком большинства стран этого континента.
Северная Америка: общий обзор
Америка часть света, объединяющая два материка: Северную и Южную Америку. В составе Америки часто выделяют также Центральную Америку (располагающуюся между Теуантепекским и Панамским перешейками) которую относят либо к Северной, либо к Южной Америке.