Юри Черников
Вот и наступило время, когда наши производители (да и продавцы), набив шишки на местных рынках, начинают бороться за место под солнцем на богатых западных рынках сбыта. «Наши» - это не только эстонские, но и другие постсоветские производители.
Почти все проходят один и тот же путь:
- производство дешевого безымянного (No Name) товара - учимся производить;
- создание регионального брэнда - учимся продавать;
- продажа продукции на Запад на правах полуфабриката (дешевый, безымянный продукт) - присматриваемся к неизвестным рынкам;
- создание мульти-регионального брэнда - начинаем «по-взрослому» конкурировать.
Зачастую приходится выходить на новый высоко-конкурентный рынок, сразу создавая брэнд. Основная причина в том, что No Name имеет только одно преимущество - низкая цена. А в большинстве случаев всегда находится производитель (турецкий, азиатский) с еще более низкой ценой. Если же на рынок выходит производитель услуги и ритейлерская сеть, то без имени на Западе делать нечего.
С чего начинать создание мульти-регионального брэнда?
С определения границ рынка. Лучше всего очертить тот рынок, который вы можете реально охватить за 3-5 лет.
Если ограничиться рынком в 2-3 страны, где вы готовы продавать товар сегодня, то через 2-3 года при выходе на новый рынок может оказаться, что ваше имя там никак не годится. Примеров подобных казусов предостаточно.
Если создать брэнд с расчетом на весь мир, то к моменту, когда ваш товар начнет продаваться в 101-м государстве, сам брэнд уже морально устареет. Примеров долгожительства, подобных Coca-Cola или Marlboro - единицы. Будьте скромнее - скорее всего, вашему брэнду это не грозит.
Итак, определили 5-6 государств, где в ближайшие годы вы будете работать. Теперь формируем требования к брэнду.
Требования к брэнду
К мульти-региональному брэнду справедливы все обычные требования:
- связь с продуктом на уровне сложившихся стереотипов (Dupolex никак не может быть названием сока, скорее всего - это колготки, прокладки, презервативы).
- название должно в себе нести положительный настрой для ЦГ (целевой группы потребителей). И обязательно, имя должно характеризоваться простыми словами (мягкий, резкий, дружелюбный, агрессивный, легкий, массивный...)
- брэнд должен быть защищаем во всех интересующих товарных классах. Во-первых, для того, чтобы вам с этим брэндом не запретили выйти на какой-либо рынок, где зарегистрирован похожий брэнд, во-вторых, чтобы никто другой не «подсел на хвост» к вашему брэнду, когда он раскрутится.
- имя должно иметь индивидуальность и кардинально отличаться от конкурентов (в некоторых случаях требуется наоборот - быть максимально похожим на конкурента, в рамках законодательства).
Ничего сложного, если не вспомнить, что все требования должны выполняться одновременно одинаково на всех интересующих рынках.
Лингвисты - стройся!
Связь имени с продуктом чрезвычайно важна. Но как ни объясняй заказчикам необходимость проверки носителями языка всех вариантов названия, как правило, к этому относятся проще - просто придумайте англоязычное (франко-, германо- или италоязычное) название. Все же полезно привлечь несколько независимых источников для тестирования названий-кандидатов на роль вашего будущего брэнда.
Тестирование на ЦГ
Проверка настроя имени, чтобы оно вызывало правильные эмоции. Этот этап связан с субъективностью в оценках, значительно усложняющей принятие решения. Кроме того, так значительно сложнее соблюсти конфиденциальность всей работы. Я несколько раз наблюдал проблему утечки информации именно вследствие недостаточной конфиденциальности. Убытки могут быть огромными. Поэтому, прибегать к тестированию стоит в случае крайней необходимости. Однажды проведя такую работу, я бы посоветовал семь раз подумать прежде, чем начать работать с фокус-группами в нескольких странах.
Патентоведение - дело тонкое
Защищать брэнд надо уже до зачатия. На чем нельзя экономить - это на проверке патентной чистоты предварительно отобранных вариантов. Удовольствие сие не дешевое, однако, без этого никак не обойтись. Патентные поверенные тайну хранить умеют, а без их помощи можно запросто столкнуться с проблемой отказа в регистрации знака или с протестами конкурентов, затягивающих процесс регистрации знака на годы.
Художников надо снабдить образцами
Индивидуальность только одним словом выразить очень сложно, поэтому на помощь приходит язык символов и сочетаний цветов. После того, как выбран «Нейм», или проще - название будущего брэнда, начинаем рисовать.
Первое, с чего стоит начинать - собрать для художников примеры всех будущих брэндов-конкурентов, со всех интересующих рынков. Это обычно загоняет дизайнеров в узкое русло, где с одной стороны жмет требование следовать сложившимся стереотипам, а с другой - необходимость быть непохожими на конкурентов. Многие дизайнеры сразу входят в ступор и не способны выдать ничего подходящего. Как решаются подобные проблемы в рамках агентств - это know-how, с которым вряд ли кто-то станет делиться.
Самый долгий процесс
Принятие решений зачастую растягивает работу на долгие месяцы. Сначала заказчику кажется, что существуют более удачные решения, затем, запутавшись в многообразии слов, знаков и цветов, заказчик перестает понимать, что он хочет. Дабы избежать этого, я предварительно оговариваю перечень требований и максимальное количество предлагаемых вариантов. Как правило, 3-5 концептуальных словесных, 3-5 концептуальных графических, 5-7 цветовых вариаций, 2 наиболее удачных делаем в различных вариантах использования - этого набора достаточно для разработки качественного знака.
Чтобы знак стал брэндом
Ну вот, наконец, все муки творчества позади, но полученный значек - это еще не брэнд. Теперь начинается суровая реальность - рутинная работа по превращению знака в настоящий брэнд. Когда накопится достаточный личный опыт брэндига «Наших на Западе», обязательно напишу об этом.
Краткая история одной работы
В заключение пример из практики.
Товар - чесночные сухарики.
Потенциальные рынки - 5 европейских государств.
Характеристика знака - агрессивный, резкий. Максимально короткое имя, т.к. необходимо использовать на небольших упаковках.
Срок выполнения - 30 дней.
1-й этап, поиск слова, которое наиболее удачно подойдет к продукту. Практически через три дня с начала работы родился вариант, навеянный звуком хруста. Стало ясно, что без сочетания букв R и X обойтись трудно.
2-й этап, лингвистическая проверка нескольких имен. Одно отсеялось.
3-й этап, патентная проверка имен. Выявлено одно сомнительное для регистрации без проблем.
4-й этап, принято решение. Имя “BREX”.
5-й этап, определена гамма знака – красный, алый. Определен стиль базовых шрифтов.
6-й этап, сделано несколько эскизов. Выбран один.
7-й этап, доработка знака с учетом различных вариантов использования.
С учетом интересов клиента, некоторые тонкости данной работы невозможно опубликовать. Но результат можно увидеть здесь: www.brex.ee
Другие работы по теме:
Деревья - наши друзья
Деревья - наши друзья. Они помогают нам всем! Как приятно смотреть на их высокие крепкие стволы, раскидистые ветки, яркую листву! Весной на деревьях распускаются почки и радуют глаз прохожих, поднимая им расположение духа.
Examine The Ways In Which Language And
Identity Are Treated In Translations Essay, Research Paper Examine the ways in which language and identity are treated in Translations Translations is set in 1833, in County Donegal, which was soon after the time when Britain had claimed Ireland as part of its empire. The British and the Irish therefore had differing languages, so the British decided to go through the process of naming or renaming Ireland s geographical features.
One More Thing With An Underlying Meaning
…When I Essay, Research Paper Hathorne. Hawthorne. Visibly names are of importance to Nathaniel Hawthorne as evident in the “w” placed within his own to disassociate himself from his great great grandfather, a Salem judge. So, it would be logical to say that he took the naming of characters in his literary piece, The Scarlet Letter, into serious consideration: Chillingworth.
Mixed Blessings Essay Research Paper Mixed Blessing
Mixed Blessings Essay, Research Paper Mixed Blessing, by Lucy Lippard, discusses multiculturalism in the art world. The book is based on art produced by men and women from many different ethnic backgrounds. She focuses on the work of Latino, Native-American,, African, and Asian artists. Her writings help us to understand how other people relate to their cultures.
Internet Identity Essay Research Paper It is
Internet Identity Essay, Research Paper It is certain that the Internet impacts a person`s sense of identity. As humans, we are live by language, and as an Internet user, one submits himself to an
Write About The Part Abigail Williams Plays
In ‘The Crucible’ Essay, Research Paper I believe that Abigail Williams was a symptom of what was wrong with Salem society. I think that it was a mixture of her background, her personality and living in an oppressive society that made her cause the witch hunts.
Crucible Salem Episode Essay Research Paper The
Crucible Salem Episode Essay, Research Paper The Crucible The Salem witch-trials, are an historic event that occurred during the Puritan era. It was the witch-trials that decided the fate of so many of the
The Crucible Although Abigail And The Girls
Initiate The Tragedy, Responsibility Lies With The Whole Salem Community Essay, Research Paper The Crucible: Although Abigail and The Girls Initiate The Tragedy, Responsibility
Cruicible Essay Research Paper In the play
Cruicible Essay, Research Paper In the play The Crucible, by Arthur Miller, John Proctor is introduced as a main character early in the plot. He comes out as a rebellious man in a sense, and right away we learn of his affair with Abigail. By the end of the play Proctor is changing his ground and becoming a more responsible individual and not lowering himself to Abigail?s standards once again.
Why I Have No Hero Essay Research
Paper Why I Have No Hero American Literature Matt Robbins October 7, 1996 What is a hero? Does one have to have superpowers, special abilities or incredible talent to be considered one? Well, some of us seem to think so.
Power 2 Essay Research Paper When a
Power 2 Essay, Research Paper When a person has enough power in a society, it gives them a lot of control over certain things. When they have this control, they can have ownership over a person or a thing. By naming someone, or something, a person gains an unspoken ownership over him or her, they are now in control of him or her and it has created a new identity for them and erased their old identity.
Imagery In
“Macbeth” Essay, Research Paper Imagery in Shakespeare ?Macbeth? Authors use many literary techniques and devices to make their work more interesting. They use what is called ? word imagery?. Word imagery is
Henry Ford Essay Research Paper Option 1
Henry Ford Essay, Research Paper Option 1 The naming of the school is an important decision. Think about an important person for whom a new school should be named write to
Nt Essay Research Paper IntroductionWhen mainframe and
Nt Essay, Research Paper Introduction When mainframe and minicomputers provided the backbone of business computing, there were essentially networked environments in the sense that “dumb” terminals shared access to a single processor (the minicomputer or mainframe), printer (or printers) and other peripheral devices.
Two Poems By Emily Dickinson Essay Research
Paper Emily Dickinson wrote many poems in her lifetime. She writes two of my favorite poems. They are: “I heard a Fly buzz when I died” and “Because I could not stop for Death”. They both have similarities and differences from each other.
Satisfying(Paper About Orozco
’s “Orientation” And Reed’s “Naming Of Parts” Essay, Research Paper Smith 10/12/2000 ENGL 1102 McDermott Satisfying The short story “Orientation” by Daniel Orozco and the poem “Naming of Parts” by Henry Reed both show a teacher giving instructions. In “Naming of Parts” the teacher enthusiastically describes the different parts of a gun, while comparing this to the beauty of nature in his or her mind. “Orientation” is a story about an office worker who starts a new job and a co-worker shows them around the office.
Name And Naming In Beloved Essay
, Research Paper It is rarely the case for an author to select the names of his or her characters arbitrarily. Often the names of the characters will be used to express an idea or concept significant to the author. For example, in 1984 George Orwell named his hero after Winston Churchill, England’s great leader during World War II and added a common last name: Smith.
Hard Times Essay Research Paper In Charles
Hard Times Essay, Research Paper In Charles Dickens’ novel Hard Times a conflict between Tom and his father Mr. Gradgrind is caused by childhood devoid of fancy. Tom rebels from such a past by gambling, drinking and other unsavory habits.
The Valley Essay Research Paper 1 There
The Valley Essay, Research Paper 1. There are several instances in “The Valley” that show that customs and traditions pass on through different generations. The first example takes place with the first sketch, Jehu. Where Hinojosa describes how a girl’s hand in marriage is traditionally asked for. Hinojosa weaves in two different generation performing the same tradition, Roque Malacara, asking for Tere, and Braulio Tapia taking in retro-spect about his own experience, when he too had to face his father-in-law and ask for his wives hand in marriage.
Knowledge Essay Research Paper Throughout the ages
Knowledge Essay, Research Paper Throughout the ages, man has always used his idea of correct knowledge as a way of pushing himself higher, a way of reaching a new plateau of superiority. Whether or not this knowledge proves to be true is superficial. The only matter of any importance is that he believes he is correct.
Henry Reed
’s Naming Of Parts Essay, Research Paper Quinn English Naming of Parts Henry Reed s poem Naming of Parts is the definition of ambiguity. His work must be looked overcarefully and interpreted every which way before the reader can start to see all of the different possible meanings this poem may contain. The speakers are not the only ones who are asked to name parts.
Ponce De Leon Essay Research Paper Spanish
Ponce De Leon Essay, Research Paper Spanish 10th essay Ponce De Leon Don Juan Ponce de Leon To bad he had to kick the bucket! Don Juan Ponce de Leon was a Spanish conqueror and explorer. He was born around 1460 in San Tervas de Campos, Spain. Ponce de Leon lived during an age of great discovery and excitement. Ponce de Leon is well known, claiming and naming what is now Florida, the discovery of Puerto Rico, and his never-ending search for the old time classic, the Fountain of Youth!
Authority Vs Individuality Essay Research Paper Authority
Authority Vs Individuality Essay, Research Paper Authority is defined as a person or group of people who control the society and make major decisions affecting the society. Individual is a person who has no particular influence on the society and neither do his decisions. The term Authority may be applied to any type of people who hold some sort of influence or power on the society such as The Police; Courts from local courts to supreme courts and of course the ruling party of the government.
Adam And Eve Essay Research Paper Lee
Adam And Eve Essay, Research Paper Lee Daville English IV A Summary of ?The Diaries of Adam and Eve? This play takes place in a beautiful, mysterious garden. Two characters make up
The subject of Theoretical Grammar
. Different approaches to the analysis of l-ge phenomena. L. Incorporates the 3 constituent parts. These parts are the phonological system, the lexical system, the grammatical system. Only the unity of these 3 elements forms a l-ge. The phonological syst. determines the material (phonetical) appearance of its significative units.
Hawthorne And Symbolism Essay Research Paper Hawthorne
Hawthorne And Symbolism Essay, Research Paper Hawthorne and Symbolism Symbolism is a key in all or most writings. Symbolism is what the reader needs in order to use his imagination. In “Young Goodman Brown” by Nathaniel Hawthorne, through different symbolism, Hawthorne writes about a man who in his coming of age.
Symbolism Within Essay Research Paper Symbolism WithinSymbolism
Symbolism Within Essay, Research Paper Symbolism Within Symbolism in various means of media, such as film or literature, can be vital to fully understanding the message the author or director is trying to get across. Works such as The Secret Garden and the human era development myth, The Four Ages are no exception.
Was Columbus An Imperialist Essay Research Paper
Was Columbus an Imperialist? On October 12, 1492, Admiral Colon landed on a tropical Caribbean island. Finding this island was purely accidental. Colon had originally set out to find a shorter route to China and instead discovered the New World. If the purpose of Colon’s voyage was not seeking out to dominate another country (definition of imperialism) but to find a shorter route to China, then how could he be considered an imperialist? While he didn’t set out as an imperialist, some of his actions could be considered imperialistic.
Imagery In Shakespear
’s “Macbeth” Essay, Research Paper Imagery in Shakespeare Macbeth Authors use many literary techniques and devices to make their workmore interesting. They use what is called word imagery . Word imagery isanother word for a metaphor: a comparison not using like or as . InShakespeare s Macbeth, imagery is very often used.
Song Of Solomon 2 Essay Research Paper
From Beginning to End Toni Morrison begins her novel Song of Solomon in a very unconventional way. Instead of introducing a setting or characters, she retells an incident that without further reading is for the most part incomprehensible. As readers we notice later on in the story the references made throughout the book that relate back to the introductory pages.
Play Review On West Side Story Essay
, Research Paper Drama Play Review on West Side Story The musical Play that I did my review on was West Side Story by Jerome Robbins. I saw this play at the Woodland High School with my family. We went to see it because my older brother, Nick was in it.
Affirmative Action Essay Research Paper The naming
Affirmative Action Essay, Research Paper The naming of the California anti-affirmative proposition The Civil Rights Initiative several years ago and the naming of the Florida anti-affirmative action initiative One Florida now seems a lot like that scene from “The Stand” to me. The Civil Rights Initiative wasn’t about civil rights and One Florida isn’t about uniting people in support of minority and women-owned businesses or minority students.
Hurricane Floyd Essay Research Paper A hurricane
Hurricane Floyd Essay, Research Paper A hurricane is easily the most powerful storm that mother-nature can throw at us. Every year people who live on the coasts fight hurricanes with no dismay. A hurricane is simply too strong. Their winds reach speeds of 75 mph. The winds around the eye wall can reach 130 to 150 mph.
Израиль
стр. Израиль. Географические характеристики Израиля. Общие. 14 мая 1948 года было провозглашено государство Израиль. Израиль граничит с Ливаном на севере, с Сирией на северо-востоке, с Иорданией на востоке, с Египтом на юго-западе, а на западе омывается Средиземным морем.