Ни для кого не секрет, что большинство проектов по запуску нового брэнда на рынок завершается провалом. Брэндов - „неудачников“ так много, что их сложно запомнить. Даже удачно запущенный брэнд нередко начинает в какой-то момент терять долю рынка и объемы продаж. В то же время опыт многих Брэндов наглядно демонстрирует, что успех возможен. В данной статье хотелось бы рассмотреть роль различных аспектов маркетингового менеджмента, которые оказывают непосредственное влияние на развитие брэнда. Эти аспекты объединяются в систему, которая называется Магический Треугольник Брэндинга.
Магический Треугольник Брэндинга — это система, которая обеспечивает возобновляемый рост брэнда. Грани Треугольника составляют: а) маркетинговые коммуникации брэнда, б) последовательно возобновляемая дистрибьюция и в) система управления качеством. Механизм работы системы достаточно прост.
Первый цикл действия системы начинается с маркетинговой коммуникации. Она формирует у потребителя заинтересованность в совершении пробной покупки брэнда. Если потребитель встречает брэнд в привычном магазине, полученный стимул срабатывает и происходит пробное приобретение нового брэнда. Если свойства брэнда соответствуют обещанным рекламой, человек получает удовлетворение от покупки товара. А брэнд — потребителя, который в анкетах исследований положительно отвечает на вопрос „Использовали ли Вы брэнд Х? “.
Второй цикл также начинается с коммуникации, которая скрыто напоминает потребителю об успешной покупке и использовании рекламируемого предмета. Наличие товара в продаже позволяет реализовать этот стимул. А стабильные потребительские свойства подтверждают заявленные преимущества именно этого продукта. После неоднократного прохождения вторичного цикла Треугольника формируется предпочтение брэнда, а далее — столь ценная для любой компании лояльность потребителя.
Проблемы запуска брэнда или поддержания его на определенном уровне начинаются тогда, когда логическая цепочка Треугольника разрывается. Причем такой разрыв в равной степени губителен как на первом, так и на втором цикле.
Если на первом цикле Треугольника потребитель не получает информационного стимула к пробной покупке, он не узнает о брэнде и не купит его. Если информационный стимул есть, но товар не представлен в торговле, это вызовет раздражение потребителя бесполезной информацией; он также не совершит покупку и забудет о брэнде. Кстати, поэтому опасным заблуждением является мнение, что рекламная кампания, начатая задолго до появления товара в продаже, разогревает интерес потребителя. Наконец, если покупка совершена, но качество хуже обещанного, то реклама будет восприниматься как вводящая в заблуждение, а сам брэнд — вызывать раздражение.
Разрыв Треугольника на вторичном цикле также ведет к выходу брэнда из сферы выбора покупателя. Из-за недостаточной коммуникационной поддержки потребитель не получает напоминания о положительном опыте покупки брэнда. Отсутствие товара в торговле возвращает к проверенным временем продуктам. А нестабильные свойства брэнда снижают доверие как к самому брэнду, так и к распространяемой о нем информации. В результате продукт не получает активного и лояльного покупателя, на его долю перепадают только случайные продажи, и рано или поздно он „впадает в депрессию“, ведущую к перепозиционированию, смене концепции, а иногда и полному уходу с рынка.
Брэнд требует маркетинговой поддержки на протяжении всего времени своего существования. Это не означает обязательных масштабных рекламных кампаний. Они должны чередоваться с тактическими программами непрямой рекламы (PR, промоушн, директ-маркетинг и т. д.), постоянно, но ненавязчиво напоминая потребителю о брэнде.
Брэнду должна быть обеспечена тотальная представленность в том секторе торгового канала, где совершает покупки целевой потребитель. Наконец, необходимо внедрение единой системы управления качеством, которая позволяет обеспечивать стабильные потребительские свойства, оправдывающие ожидания целевой группы и выполняющие „обещания“ брэнда.
Другие работы по теме:
Кристаллографические символы
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА КРИСТАЛЛОГРАФИЧЕСКИЕ СИМВОЛЫ Цель работы : 1) Знакомство с системой обозначения граней и направлений; 2) Определение индексов граней и ребер кристаллов;
Кристаллографические символы
Система обозначения граней и направлений. Индексы граней и ребер кристаллов. Символы ребер. Основные кристаллографические соотношения. Углы между двумя направлениями, между направлением и плоскостью. Межплоскостное расстояние и индексы плоскости.
Подбор брачного партнера
Как Вы оцениваете брак своих родителей ? Количество выборов Мужчины Женщины Идеальный В целом хороший Эмоциональный разлад На грани развода Родители разведы
Совместный брэндинг
Термин "совместный брэндинг" появился в словаре бизнеса относительно недавно. Он используется по отношению к широкому спектру маркетинговой деятельности, в которой участвует два или больше брэндов. Но что именно является совместным брэндингом?
Вы готовы стать лидером?
В статье рассматриваются вопросы брэндинга в IT-индустрии. Сравниваются подходы к созданию брэндов для товаров массового потребления и для IT-товаров.
Сильные брэнды строят обычные потребители
Тема брэндинга — сегодня одна из самых востребованных. Это не мода и даже не желание выделиться, это конкуренция. Тот, кто не понял, — опоздал. Тот, кто не хочет понять, пусть продолжает бороться за снижение издержек и вести большие ценовые маневры.
Подбор брачного партнера
Как Вы оцениваете брак своих родителей ? Количество выборов Мужчины Женщины Идеальный В целом хороший Эмоциональный разлад На грани развода Родители разведы
Нейрологические уровни и брендинг
Под брэндингом мы понимаем продвижение торговой марки. Нам представляется, что эффективность брэндинга во многом зависит от информированности целевой группы и её приверженности идее (мифу) брэнда.
Совместный брэндинг: наука о союзах
Определение Interbrand. Фактор продолжительности. Совместный брэндинг для достижения осведомленности. Совместный брэндинг для продвижения ценности. Совместный компонентный брэндинг. Дополняющая компетенция.
Основные понятия брэндинга
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами.
Реферирование журналов
Ознакомление с тиражированием, доступом читателям и основными идеями журналов "Практика рекламы" и "Рекламные идеи". Определение целевой предназначенности (собственники, менеджеры по рекламе, руководители) и информационного оформления печатных изданий.
Сотрудник и его брэнд
Задача брэндинга состоит далеко не только в том, чтобы передать окружающему миру, что продукт обладает высоким качеством и привлекательностью, но и в том, чтобы создать некий имидж, идею продукта.
Основные виды многогранников и их свойства
Понятие многогранной поверхности, виды многоугольников. Грани, стороны и вершины многогранников. Свойства пирамиды, призмы и параллелепипеда. Объем многогранника, его измерение с помощью выбранной единицы измерения объемов. Основные свойства объемов.
Призма 2
Text Text Graphics ПРИЗМА Graphics Симметрия правильной призмы 1. Центр симметрии при четном числе сторон основания — точка пересечения диагоналей правильной призмы (рис. 6) Graphics
Геометрическая пирамида и ее проекция
Text Text Graphics Пирамида – это многогранник, одна из граней которого – произвольный n – угольник A1A2…An, а остальные грани – треугольники с общей вершиной.
Сфера и шар
Сфера - это фигура, состоящая из всех точек пространства, удалённых от данной точки на данном расстоянии.
Стереометрия
Определения и свойства двух, трехгранных углов, многогранников.
Правильные и полуправильные многогранники
Правильным многогранником называется выпуклый многогранник, грани которого – равные правильные многоугольники, а двугранные углы при всех вершинах равны между собой.
Векторный метод решения стереометрических задач
Задача 1. Отрезок, соединяющий вершину тетраэдра с центроидом противолежащей грани, называется медианой этого тетраэдра; отрезок, соединяющий середины противоположных ребер тетраэдра, называется его бимедианой. Докажите:
Анализ наружной рекламы
Специфика брэндинга как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений. Практический анализ образцов наружной рекламы с различных точек зрения.
Интермодальные перевозки груза
Да конечно работа на грани фантастики, а еще в данной услуге присутствует уникальность самого процесса доставки. То есть эта доставка предполагает грузы любые и так же в любой конец города, страны, далеко от аэропорта или близко, все равно груз будет доставлен. В нелегкое время кризиса и технического прогресса такие перевозки практикуются на всей планете и так же во всем мире.
Розовоголовая утка
Введение 1 Описание 2 Распространение 3 Статус Список литературы Введение Розовоголовая утка[1] (лат. Rhodonessa caryophyllacea) — вид водоплавающих птиц семейства утиных. Этот вид вымер или находится на грани исчезновения — последний раз его наблюдали в 1945 г. Обитала в Индии, Бангладеш, северной Мьянме.
Чудо Бранденбургского дома
(нем. Mirakel des Hauses Brandenburg, фр. Miracle de la maison Brandenbourg) — выражение, иногда ошибочно употребляемое применительно к внезапной смерти Елизаветы Петровны 25 декабря 1761 года (5 января 1762 года). Наследник российского престола, Пётр III, разорвал союзный договор с Австрией и заключил сепаратный мир с Пруссией, находившейся на грани поражения в Семилетней войне ввиду полного истощения людских и материальных ресурсов. (Под Бранденбургским домом имеется в виду прусская королевская династия — бранденбургские курфюрсты).
Граница по Одеру Нейсе
Изменение границ Польши после Второй мировой войны Грани́ца по О́деру — Не́йсе (нем. Oder-NeiЯe-Grenze, польск. Granica na Odrze i Nysie Łużyckiej) — современная граница между Германией и Польшей. Линия границы проходит по рекам Одер (Одра) и Нейсе (Ныса Лужицкая), но около Балтийского моря отклоняется к западу, чтобы охватить город Щецин.
Коала
Text Коала это милый австралийский зверек, напоминающий плюшевого мишку. Многие даже называют его "Мишка Коала", но это название неверно, так как коала не имеет ничего общего с медведями. Коала это милый австралийский зверек, напоминающий плюшевого мишку. Многие даже называют его "Мишка Коала", но это название неверно, так как коала не имеет ничего общего с медведями.
Фрэнк Стелла
Стелла, Фрэнк (Stella, Frank) (р. 1936), американский художник, мастер постживописной абстракции (в духе «хардеджа» или «стиля резкой грани»).
Основы брэндинга
Основы брэндинга. « Приверженцев брэнда можно условно разделить на «временных» и «постоянных». «Постоянные» – это потребители, которые останутся с вами несмотря ни на что ».