Понятие «точка» - многогранно. В математике это может быть точка отсчета, в русском языке – конец предложения, в маркетинге – точка продаж.
Сегодня точка продаж – это красиво оформленные стенды, различные листовки, буклеты. А так же – наличие привлекательных молодых людей, рассказывающих нам о преимуществах того или иного продукта.
Но насколько реклама в точках продаж привлекает потребителя? Достигает ли она маркетинговых целей? Какие существенные изменения происходят в этой области.
Об этом и многом другом рассказывает генеральный директор агентства New Point Сергей Забродин в своем интервью для нашего журнала.
Сергей, расскажите какова ситуация в сфере современной in-store рекламы?
На мой взгляд, уровень конкуренции в данной сфере значительно повысился, так как в крупных магазинах одновременно проводятся несколько промо-акций товаров, зачастую аналогов. И поэтому, основными тенденциями все чаще становится использование технически более сложных конструкций – световых, мобильных, интерактивных, и создание удобных для торговой точки функциональных материалов.
Иными словами, бум на рынке in-store рекламы потребовал от производителей корректировки их промо-акций в магазинах?
Совершенно верно. Чтобы вас заметил потребитель, нужно придумать что-то оригинальное, привлекающее внимание. А это – результат хорошо продуманной концепции и качественного воплощения ее в механике промо-акции.
Изменилось ли отношение потребителей к промо-акциям в магазинах?
Потребитель привык к различным промо-акциям, условием которых является получение подарка за покупку. Если несколько лет назад простейшие дегустации и акции по схеме «подарок за покупку» могли вызвать ажиотаж, то сейчас отношение к промоушену в магазинах у потребителя более спокойное и рациональное. Правда, появилась определенная категория покупателей, которые участвуют во всех розыгрышах и лотереях, надеясь получить подарок. Они составляют существенный процент участников промо-акций. Ни о какой лояльности к тому продукту, который они купили, и речи быть не может.
В целом можно отметить, что простые, стандартные механики работы становятся все менее эффективными.
Что можно предложить для повышения эффективности акций?
Лучше постепенно отказываться от механик, сутью которых является «подкуп» потребителя. Для хорошо известных FMCG брендов акции, направленные на стимуляцию покупки «здесь и сейчас», часто вообще не имеют смысла. Долгосрочной задачей должно стать выстраивание отношений с потребителем, работа на имидж бренда. Для того, чтобы выделиться в ряду конкурентов, нужно не просто использовать более креативные, яркие механики, но и более эффективные маркетинговые инструменты, чем дегустация или подарок за покупку.
Производители это понимают? Их требования тоже меняются?
Да, если пять лет назад речь шла о том, что мы должны сделать что-то красивое, яркое, большое, то теперь они проявляют интерес к более функциональным вещам. Например, промо-акции шампуня PANTENE Pro-V для Procter&Gamble в 2002-2003 годах. Тогда в торговых точках были организованы коммуникационные стенды. Это были довольно большие конструкции, с большими рекламными имиджами, на них работало два человека. Там каждый желающий мог проверить состояние своих волос и выслушать рекомендацию относительно того, как за ними следует ухаживать (естественно, акцент делался на гамму продуктов Procter & Gamble). Кстати, обратите внимание на нынешнюю рекламу шампуня по телевидению. В ней демонстрируется визуальный график жизненной силы волос. Этот электронный график сделан на той же технике, что находилась и в торговых точках.
Как обстоят дела с российскими производителями?
Среди наших клиентов становится все больше российских производителей, которые пытаются решать в основном локальные, тактические задачи.
Последнее время BTL акции все сильнее конкурируют с традиционной рекламой, и их доля в бюджетах клиентов увеличивается. Но нужно четко понимать, что с помощью промо акций нельзя решить всех маркетинговых проблем бренда. Выбираемые средства должны соответствовать стоящим задачам.
Нельзя, например, существенно повысить знание продукта с помощью акций в магазинах. А вот превратить тех потребителей, с которыми мы можем пообщаться напрямую, в лояльных покупателей - можно.
Иными словами - нужно учитывать цели и задачи рекламной кампании при выборе маркетинговых инструментов in-store рекламы?
Естественно. Предварительно мы оцениваем бренд по следующим характеристикам, уровень представленности бренда в торговых точках, частота его потребления, отношения к нему потребителя. Исходя из данных характеристик, а также информации о рынке, принимается решение о том, какой должна быть реклама в магазине и нужна ли она вообще.
Магазинные промо-акции подходят практически для любого производителя товаров категории премиум. Покупатели их хорошо знают, но не покупают, потому что они слишком дорогие. Очень часто производители дают рекламу на телевидении, но это не решение. Телевидение лишь повышает узнаваемость, но не прибавляет покупателей.
Как будет развиваться in-store дальше?
Разовые акции должны перерождаться в долгосрочные отношения с потребителем (CRM). Подобные программы позволяют решить сразу два вопроса: лояльности и объема продаж. Классический пример CRM-программы – дисконтная система супермаркетов Tesсo. После выдачи покупателю дисконтной карты, в течение двух месяцев сеть аккумулирует информацию о тех товарах, которые тот обычно покупает. На основе полученной информации решается вопрос о том, какой из тысячи вариантов каталога о скидках будет ему отсылаться. Как показывает статистика, дисконтные купоны из этого каталога использует почти 98% адресатов.
Когда начнется это перерождение?
Уже сейчас для него есть все предпосылки. В настоящий момент российский рынок находится в стадии, когда бренды большинства западных и некоторых российских производителей уже запущены. Потребители с ними знакомы, теперь нужно, чтобы они включили их в повседневную корзину потребления. Это, собственно, и становится причиной популяризации CRM-программ.
Становится?
Да, уже есть первые примеры CRM-программ. Таковой является, например, программа бренда Always «Корпорация девчонок», которую мы осуществляем совместно с Procter&Gamble. Проект появился в 2003 году. Цели проекта - закрепить за брендом позицию лидера среди девочек-подростков в возрасте 12-15 лет, сформировать эмоционально привлекательный имидж торговой марки, инициировать первое знакомство с продуктом, поддерживать лояльность к ней. В рамках «Корпорации девчонок» ведется постоянная прямая рассылка, существует рубрика на страницах журнала Cool Girl, проводятся образовательные лекции в школах, поддерживается сайт Devchat, исследуется целевая аудитория. За первые 3 месяца «работы» Корпорация добилась неплохих результатов. Повысилась ее узнаваемость среди девочек 13-14 лет, при этом совершенно спонтанно Корпорацию ассоциируют с брендом Always. Большинство считают эти прокладки лучшими на рынке и намерены покупать их и в будущем.
Подводя итог нашему разговору, что можно сказать в целом о развитии рекламы в магазине?
Как я уже говорил, in-store реклама станет более интеллектуальной и технологичной. Будет появляться все больше интерактивных POS-материалов, например, компьютерных консультационных терминалов в местах продаж. Уже сейчас наш полевой персонал использует карманные компьютеры и цифровые фотокамеры для обеспечения высокой информационной оперативности. Популярным методом работы станут долгосрочные CRM-программы.
Другие работы по теме:
Fallacy Essay Research Paper At 130 in
Fallacy Essay, Research Paper At 1:30 in the morning you are driving down Walton Road when you pass the 7-11. You decide to stop in and treat yourself to a nice big slurpee. As you pull in
Poor Boys Blimp Essay Research Paper Poor
Poor Boys Blimp Essay, Research Paper Poor Boys Blimp There once was a little boy that grew up in the Brooklyn projects. He was extremely poor. Some how he managed to have some of the better things of life like a
Xofds Essay Research Paper She was born
Xofds Essay, Research Paper She was born Marguerite, but her brother, Bailey, nicknamed her Maya (”mine”). As little children, they were sent to live with their grandmother in Stamps, Arkansas. Their early world revolved around this remarkable woman and the store she ran for the black community. White people were more than strangers – they were from another planet.
Phoenix Essay Research Paper She slowly made
Phoenix, Essay, Research Paper She slowly made her way down to bottom the stairs, moving a little from side to side, she gently and tediously pushed open the glass doors and trod out onto the gray sidewalk.
What Have We Learnt About The Logan
Parent Essay, Research Paper ????????? The Logan Parents are very strict.? They have raised their children to believe in equality, although they try not to make the children unhappy they
Chronical Of The Death Foretold Essay Research
Paper Of all the places mentioned in the book, we chose some of the main places to describe and to explain their relation to the story. These places will be Santiago Nasar’s place, Clotilde Armenta’s store, Xius’s house, and the main market place.
The Subway Franchise Essay Research Paper The
The Subway Franchise Essay, Research Paper The Subway Franchise The Subway story started in 1965 in Bridgeport, Connecticut during the summer of 1965. 17 year old Fred DeLuca was trying to earn enough money to pay for his college tuition by working in a hardware store. He wanted a way to add money to his minimum wage salary.
Process Paper How To Get
On The Net Essay, Research Paper Process Paper: How to get on the net The Internet is a very important tool for communicating, learning, and just surfing. To utilize the capabilities of the Net one must have a phone line, a computer with a modem, and an Internet Service Provider (ISP). Computers can usually be found at any electronic store.
Duttons Essay Research Paper Bookstore that touches
Duttons Essay, Research Paper Bookstore that touches my heart United states is a very new country comparing to the other European countries. I found my self very lonely sometimes, because there is nothing in Los Angeles that reminds me of the city that grew up in. It was very hard for me at the beginning to adjust to Los Angeles, but now I got use to it.
Layout For Job Benefits Essay Research Paper
As a Morgan Stores employee, you are entitled to certain benefits. The longer the period of time that you work for us, the more benefits you are eligible to receive as a valued employee. Listed below are the lengths of time, and corresponding benefits.
Acorn People Essay Research Paper My Brother
Acorn People Essay, Research Paper My Brother Sam Is Dead James & Christopher Lincoln Collier Copyright 1974 Some of the major themes in this book were that Tim and his family has to survive through out this book. Another theme was to keep their store going and not to close it because that is where they make almost all of their money by selling those products.
Business At A Glance Essay Research Paper
Business at a Glance Owning a business is a very interesting occupation. It provides many opportunities such as meeting people through selling merchandise. It also provides the chance to use creativity through the different apparel for stores. Therefore, business ensures a great sense of self-fulfillment for the owner due to the fact that it is focusing on the owners personal interests.
Looking For A Reason Essay Research Paper
Looking for a Reason Is where you are in your working career where you want to be for the rest of your life? The answer to that question is simple for Sammy in the story “A&P” by John
Whom Do You Want Helping You Essay
, Research Paper Whom do you want helping you? In the world of customer service, a salesperson must possess many skills to push and sell their product. Some of these skills come after many years of hard work, however sometimes a salesperson possess these skills without even knowing. The ideal salesperson has the ability to communicate with the customer, and provide correct answers and information on the products they sell.
Night Essay Research Paper The NightNight by
Night Essay, Research Paper The Night Night by Elie Wiesel is a story of one of the few Holocausts survives. He and the many others are being persecuted for their religious beliefs. In the Jewish community of Sighet everyone was in disbelief for what was in store for them. Then the acts of cruelty to each other in time of need, to hoping to survive one day to the next.
Storage Technologies Essay Research Paper Summary of
Storage Technologies Essay, Research Paper Summary of findings about Innovations in Magnetic and Optical storage systems. Using Nanotechnology scientists ar Rice University have been able to store 10 billion gigabytes of data on physical storage small enough to fit into a small vial. The story appeared in The Philadelphia Inquirer.
Ten Reasons You Should Build A Web
Store Essay, Research Paper #1 Be prepared E-commerce activity has grown rapidly during 1999 and is set to finally explode in 2000 and 2001. You need to ensure that your business is ready for this incredible opportunity by building a Web store now. This will allow time for you and your employees to learn the necessary new skills and to adapt your business processes.
The Leaf Essay Research Paper Hello my
The Leaf Essay, Research Paper Hello, my name is leaf. I just came from Akron, Ohio and here I am in the Barnhart?s front yard. Here?s how I got here. There was a scrubby looking man who was walking to the mall and I got stuck to the bottom of his shoe. He walked into an auto parts store and as he stepped on the carpet to wipe his feet off I fell from his shoe.
A Raisin In The Sun
– Character’s Reactions To Conflicts Essay, Research Paper Throughout A Raisin in the Sun even the characters are faced with various conflicts, the inheritance, the new house, and the liquor store. In these conflicts all of the characters react in a different way. Walter reacts by giving in, Beneatha reacts by being selfish, and Mama reacts by being generous.
Eminem Guilty Conscience Analysis And Evaluation
Essay, Research Paper Guilty Conscience Analysis: The first part of the song is about Eddie who is a twenty-three year old man who is having problems and figures he can get money if he robs the liquor store his problems will be solved, but then he has second thought right before robbing it. Now his good conscience, which is Dre, makes Eddie think bout what will happen if he does rob the store and how much trouble he s going to get in if he does it.
Grocery Wars Essay Research Paper The Grocery
Grocery Wars Essay, Research Paper The Grocery Store War Every person must buy groceries. In Brevard County, a consumer has three grocery stores where they can purchase food, Winn Dixie, Publix, and Albertson’s. Although they are all grocery stores and they all sell food, they differ greatly in customer service.
Living On Oak Road Essay Research Paper
Living on Oak Road When I think of the sounds, sights, and smells of my house on Oak Road I get homesick. It makes me want to go back to the familiar area. My family and I moved here when I was just one year old. It was a small country town with only one store on the corner with clean air and very few cars on the road. We never had any worries as we walked to the corner store.
KMart History Essay Research Paper K Mart
K-Mart History Essay, Research Paper K Mart is the outgrowth of S.S. Kresge, founded in 1899. S.S. Kresge was a ?variety store? that featured low-priced merchandise for cash in low-budget, relatively small
Trip To The Porno Shop Essay Research
Paper Before going into Phase II, I didn?t really feel anything out of the ordinary. I have been in that store a few times, and don?t find it offensive in any way. My
The Use Of Symbolism In Their Eyes
Were Watching God Essay, Research Paper How symbolism is used in Their Eyes Were Watching God Zora Neale Hurston uses symbolism to enhance characterization in her novel, Their Eyes Were Watching God, and symbolism is portrayed through the heroine of the novel, Janie Crawford. Three uses of symbolism are through Janie s hair, the store porch, and the pear tree.
Communication Essay Research Paper CommunicationCommunication is very
Communication Essay, Research Paper Communication Communication is very important to your customers. An aspect of communication is personal trade. Personal trade is a customer that comes into your store and asks for you by name. This customer might be someone you spoke with over the phone and a relationship was developed.
Walmart Essay Research Paper On July 2
Walmart Essay, Research Paper On July 2, 1962 Sam Walton opened the first Wal-Mart store in Rogers, Arkansas. At the time, the discount industry was fairy young and nobody wanted to take the risk and invest in the first Wal-Mart. However, Sam Walton was convinced that consumers would flock to a discount store with a wide variety of merchandise and friendly customer service. (1a) Therefore, Sam Walton invested about 95 percent of money needed to start the company and placed everything he owned on the line.
The Use Of Setting In A And
P Essay, Research Paper The setting of A & P is quite usual for a regular grocery store on a weekday. The town is north of Boston, five miles from the beach. Since the store is right in the middle of town, banks and churches and the newspaper store can been seen from the front doors. The day is Thursday, so there is not very much business.
A And P Essay 1 Essay Research
Paper Sammy vs. the Grocery Store In the story, A & P , John Updike differentiates the views of Sammy and the store with many eye-catching techniques. By presenting the store as the antagonist, the reader gains Sammy sense of view about things through his close detail and humor of situations. Well before the dramatic opportunity presents itself for Sammy to quit his job, his narrative voice has established his individualism, imagination and his subversive sense of humor that already set him at odds with his jobs dull routine.
Bath And Body Works Store Essay Research
Paper Central Michigan Life February 26, 2001 Bath and Body Works Opens Store In Mt. Pleasant Summary: A Bath and Body Works store is opening in Mt. Pleasant. This store contains many brands including Victoria’s Secret, Bath and Body Works and the White Barn and Candle Company.
New Employee Essay Research Paper Dear New
New Employee Essay, Research Paper Dear New Employee, Welcome to your new job! The position you have decided to undertake is one, which welcomes great variety on a day-to-day basis. The following information is meant to help you as you learn more about Best Buy and the things that make it run.
ECommerce Essay Research Paper ECOMMERCEApril 10 2000
E-Commerce Essay, Research Paper E-COMMERCE April 10 2000 E-Commerce Electronic commerce has its ups and downs for consumers. On one hand, online shopping holds the potential for more convenience and broader selections. On the other, it has bred confusion over the legitimacy of electronic records.