Уровень вовлеченности компании в операции на внешнем рынке определяет организацию управления международной маркетинговой деятельностью:
экспортный отдел;
международное подразделение;
глобальная организация.
Экспортный отдел
Первый этап выхода компании на внешний рынок обычно состоит в обыкновенной международной торговле. Если объем продаж за рубеж возрастает, компания организует экспортный отдел во главе менеджера по продажам. С дельнейшим ростом продаж экспортный отдел расширяется и включает в себя различные маркетинговые службы, активно работающие на внешнем рынке. Если компания организует за рубежом совместное предприятие или осуществляет прямые инвестиции, экспортный отдел перестает отвечать требованиям управления международными операциями.
Международное подразделение
Компания может работать на нескольких зарубежных рынках и участвовать в нескольких совместных предприятий, экспортировать товар в одну страну, продавать лицензии другой, иметь совместное предприятие в третьей и дочернюю компанию в четвертой. Для координации международной деятельности может быть создано международное подразделение, которое обычно возглавляется высокопоставленным менеджером, определяющим цели и бюджет деятельности компании на внешних рынках и несущим ответственность за увеличение объема продаж за рубежом.
Возможно несколько вариантов организационной структуры международных подразделений. Их персонал состоит из специалистов по маркетингу, производству, исследованиям, финансам, планирования и трудовым ресурсам, призванных планировать и обслуживать внешнеэкономическую деятельность операционных единиц. Операционные единицы могут быть организованы несколькими способами:
По географическому признаку
. Руководителю международного отделения должны подчиняться руководители, курирующие определенный географический регион. Региональным руководителям подчиняются менеджеры по конкретным государствам, несущие ответственность за функционированиеотделения по продажам, дистрибьютеров и лицензиатов в соответствующих странах.
По продуктовому признаку
(операционная единица несет ответственность за группу продуктов по всему миру). Во главе каждой такой единицы стоит международный руководитель, ответственный за организацию продаж каждой товарной группы.
Зарубежные дочерние компании
, каждую из которых возглавляет руководитель, отчитывающийся перед руководителем международного отделения.
Многие мультинациональные компании периодически изменяют организацию международного подразделения, так как каждый из ее вариантов создает определенные проблемы.
В последние годы матричная модель организации управления широко критикуется. Некоторые компании несут огромные убытки из-за бездействия и конфликтов между региональными менеджерами и менеджерами по продуктам. Однако бурные дискуссии не привели к отказу от матричной структуры, большинство компаний стремятся приспособить ее к своим особенностям.
Глобальная организация
Глобальная организация рассматривает себя не как национальную компанию, занимающуюся внешнеэкономической деятельностью, а как активного субъекта мирового рынка. Ее высшее руководство и персонал планируют во всемирном масштабе производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и системы складирования. Глобальные операционные единицы подчиняются исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения. Руководители компании имеют опыт не только внутренней или международной деятельности, но и глобальной. Менеджеры компании – выходцы из самых разных стран; закупки сырья и комплектующих осуществляются по всему миру, там, где их можно приобрести за наименьшую цену; инвестиции направляются туда, где ожидается наибольший доход на вложенный капитал.
Компании, которые работают в нескольких странах, сталкиваются с определенными организационными сложностями. Во многих случаях установление цены на товар будет зависеть от того, принимается ли решение на самом высоком уровне компании или на месте.
К.Барлетт и С.Гошал определили обстоятельства, благоприятствующие тому или иному подходу. Ими были описаны ряд факторов, которые способствуют «мировой интеграции» (например капиталоемкое производство, однородный спрос) или «ответственности на местах» (например местные стандарты и барьеры, устойчивые местные предпочтения). Они выделяют три организационные стратегии.
Глобальная стратегия
предполагает рассмотрение мира как единого рынка. Она оправдана в тех случаях, когда существуют предпосылки для «глобальной интеграции» (рынок потребительской электроники – здесь большинство покупателей предпочитают стандартные радиоприемники, CD-плейеры, телевизоры).
Многонациональная стратегия
рассматривает мир как совокупность национальных рынков. Она оправдана в случаях, когда существуют предпосылки для передачи «ответственности на места». Данная стратегия подходит для марочных товаров в упаковке (продукты, чистящие средства).
Глобально-локальная стратегия
подразумевает стандартизацию основных элементов и локализацию остальных. Ее применение целесообразно, например, в телекоммуникации, в которой для каждой страны требуется некоторая адаптация оборудования, но вместе с тем производитель имеет возможность стандартизировать основные компоненты.
Список литературы
Академия рынка: маркетинг: Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. –М.: Экономика, 1993г.;
И. Казаков «Зарубежный рынок: силы и стратегии», журнал «Маркетинг» №6, 1998г.;
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.
Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент Анализ, планирование, внедрение, контроль. – С.-Петербург, «Питер», 1998г.;
Другие работы по теме:
Маркетинг и качество
Требования в области маркетинга. Обратная связь с потребителями. Стандарты качества ISO 9000. Петля качества.
Валы и оси
Выполнила Ольга Кирюшина студенка Технического университета города Омска Сдавался Меркушевой Ольге Сергеевне кафедра маркетинга и предпринимательства как
Оценка эффективности рекламы в Интернет
Задача применения Web-сервера в системе маркетинга охватывает достаточно широкий круг вопросов, поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести разбивку критериев эффективности.
Рента
Рента (нем. Rente, от лат. reddita — возвращённая): доход, не связанный с предпринимательской деятельностью и регулярно получаемый рантье в форме процента с предоставляемого в ссуду капитала.
Документ является демонстрационной версией
Очевидно лишь то, что во всех высокоразвитых странах с рыночной экономикой весьма значительное развитие получил маркетинг. Нет ни одной процветающей фирмы, которая не считала бы маркетинг одним из главных условий своей деятельности
Темы для ов
Задание по дисциплине «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме» 4 курс сос зфо
3 вида маркетологов
Маркетинг - сравнительно новое направление экономической деятельности, которое признается многообещающим и успешно функционирует во всем мире. Для нашей страны маркетинг более чем новая сфера экономики.
Проблемы развития маркетинга в России
Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики в нашей стране, в связи с чем хочется отметить, что, на мой взгляд, существует такая проблема как неправильная интерпретация данной науки.
Макросреда
— это внешнее окружение организации, которое косвенно влияет на нее. Макросреда представлена демографическими, экономическими, политическими, культурными, природными и научно-техническими факторами. Отдельная организация не может оказать воздействие на макросреду. Это можно сделать, объединив усилия с другими субъектами рынка.
Исторический подход в вопросах маркетинга
Интересно проследить историю развития теории маркетинга в Японии. Первый этап назывался "период сбыта", когда маркетинг начинался с поисков методов реализации произведенных товаров и соответствовал классической "сбытовой концепцией".
Организационные формы инновационной деятельности 3
Лекция 22.10.10 Организационные формы инновационной деятельности. Инновационный процесс охватывает многих заинтересованных участников. Он может осуществляться в местных, региональных, государственных и межгосударственных границах. Все участники процесса имеют свои цели и избирают для себя структуры для достижения целей.
Маркетинг и его сущность
Содержание: Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Цикличность рыночных цен. Оптовые рынки, их сущность и функции. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
Функции маркетинга 4
Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис.3).
Роль маркетинга в экономическом развитии страны
России началась дифференциация спроса вследствие индивидуализации желания потребителей. Это выразилось в повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей. В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворения в доходы фирмы.
Оценка эффективности элементов комплекса маркетинга
На сегодняшний день теория маркетинг-микс или комплекс маркетинга является основой всех отраслей науки маркетинг. Без таких тем как товарная, ценовая, сбытовая политика и политика продвижения не обходится не одно издание по маркетингу. Вне зависимости от вида маркетинга будь то международный, промышленный или маркетинг услуг, теория очень гармонично рассмотрена в рамках четырех указанных составляющих.
Типы маркетинга и их содержание
Задание 1 Заполните следующую таблицу, в которой необходимо перечислить концепции маркетинга в порядке их следования друг за другом, и раскройте содержание каждой концепции:
Практический маркетинг для продавцов
Тренинг «» Описание тренинга: Тренинг рассказывает об эффективных неценовых маркетинговых инструментах, которые будут полезны сотрудникам отдела продаж в текущей ситуации. Как быть эффективными в кризис? На что в первую очередь обратить внимание?
Организация структуры управления маркетингом
В современной предпринимательской практике организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов.
Комплекс международного маркетинга
Основные стратегии международного маркетинга: экспорт, создание СП, создание филиалов и продажа лицензий. Процесс управления маркетингом: анализ рыночных возможностей, сбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Международный маркетинг 9
Международный маркетинг. 7.09.06. Тема №1. Концепция международного маркетинга. В отличие от внутерннего маркетинга международный маркетинг включает в себя деятельность не внутри одной страны, а изменяющей в зависимости от особенностей той или иной зарубежной страны.
Персонал маркетинга
МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале. Задача маркетинга персонала (или “персонал-маркетинга”) – владеть ситуацией на рынке труда для эффективного покрытия потребности в персонале и реализации тем самым целей организации.
Маркетинговая среда фирмы
Понятие маркетинговой среды. Деление маркетинговой среды. Внутренняя микросреда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. Внешняя микросреда маркетинга регулируемая маркетингом компании. Факторы, определяющие микро- и макросреду маркетинга.
Ценовая политика в системе маркетинга 3
Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Кемеровский государственный университет»
Организация маркетинга на предприятии 4
1.2 Организация маркетинга на предприятии. Организация маркетинга на предприятии — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Маркетинг и маркетинговая стратегия
Маркетинг и маркетинговая стратегия "Маркетинг - ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных монстров, то, по крайней мере, отхватить кусочек своего пирога."
Маркетинговое исследование как системное понятие
Маркетинговое исследование как системное понятие Ф. Котлер: «Маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к проведению, потребностям, отношениям, мнениям и мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».
Нейл Борден Концепция маркетинга микс
«Если менеджер “смешивает ингредиенты”, то результат его деятельности - “маркетинг микс”» Нейл Борден В своей работе «Концепция Маркетинга - МИКС» Нейл Борден представляет менеджера (специалиста по маркетингу) человеком, смешивающим различные маркетинговые приёмы, примешивая к ним свои личные качества (такие как ответственность и творчество). «Красной линией» по всей работе проходит применение (смешивание) профессиональных качеств маркетинг - менеджеров (долгосрочное планирование, навыки владения эмпирикой), личного творчества и владения информацией.
Организационные документы 2
Организационные документы реализуют нормы административного и гражданского права, являются правовой основой деятельности учреждения и строго обязательны для исполнения. Эти документы проходят обязательно процедуру утверждения непосредственно руководителем с проставлением грифа утверждения или распорядительным документом (постановлением, решением, приказом или распоряжением) или заседанием коллегиального органа и действуют до утверждения новых.