Повышение эффективности продаж на ОАО Хлебокомбинат

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФИЛИАЛ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА УПРАВЛЕНИЯ

В Г. ОБНИНСКЕ

Кафедра управления в экономических и социальных системах

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Повышение эффективности продаж на ОАО «Хлебокомбинат»

Исполнитель:

Студент_____ группы ____________ Т. С. Брюханова

Руководитель проекта:

доц., к.пс.н. ____________ Т.В. Баталова

Допустить к защите заведующим кафедрой,

к. э. н, доц. ____________ Ю.П. Садченкова

«___»__________2006 г. Обнинск – 2006 Содержание

Введение

Продажи как объект управления

Сущность, имидж, типы и виды продаж

Особенности организации оптовой торговли

Процесс управления продажами и его предназначение

Методы и факторы управления продажами

Способы и приемы организации продаж

Факторы, влияющие на эффективность продаж

Внедрение системного подхода в управление продажами

Разработка рекомендаций по повышению эффективности продаж ОАО «Хлебокомбинат»

Общая характеристика предприятия и анализ сбыта хлебобулочной продукции

Выявление организационных проблем в управлении продажами

Рекомендации по совершенствованию системы продаж

Заключение

Список литературы

Введение

В настоящее время российские предприятия находятся в довольно сложном положении. При неустойчивых связях с поставщиками и потребителями, обостряется конкуренция на внутреннем рынке. Предприятия, производящие жизненно важные товары, например, такие как хлеб, находятся в нестабильной ситуации. Чтобы выдержать конкуренцию с другими заводами и многочисленными частными мини-пекарнями, им необходимо постоянно заниматься поиском новых конкурентных преимуществ, что определяет высокую значимость построения эффективной и адекватной рыночным условиям системы продаж.

В новой экономической ситуации каждое предприятие имеет свою специфику и невозможно разработать единую оргструктуру, пригодную для любой отрасли пищевой и перерабатывающей промышленности. Именно это обуславливает актуальность данной темы – формирование эффективной системы продаж для конкретного предприятия, а именно для ОАО "Хлебокомбинат" г. Обнинска.

Цель дипломного проекта – совершенствование процесса управления продажами хлебобулочных изделий в ОАО "Хлебокомбинат" г. Обнинска.

Для достижения указанной цели определены следующие задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты управления продажами, изучить подходы организации и формирования стратегии продаж предприятия.

Выявить факторы, влияющие на эффективность процесса управления продажами.

Провести анализ реализации продукции ОАО «Хлебокомбинат» и выявить недостатки и возможности совершенствования данного процесса.

Разработать практические рекомендации, направленные на повышение эффективности продаж ОАО "Хлебокомбинат" г. Обнинска.

Объектом исследования является отдел продаж ОАО «Хлебокомбинат», предмет исследования – процесс управления продажами.

Теоретической базой исследования послужили современные научно-теоретические разработки отечественных и зарубежных авторов по менеджменту, маркетингу и управлению продажами, периодические издания по вопросам организации и управления службой продаж на предприятии, внутренняя документация предприятия.

Методология исследования основывается на таких научных методов как метод теоретического анализа и синтеза, системный и структурный анализ, методы изучения конъюнктуры рынка, метод статистического и экономического анализа и др.

Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные рекомендации нашли отражение в методических разработках, в докладных и аналитических записках предприятия, отдела продаж. Применение предложений на практике приведет к увеличению объема реализации продукции, а следовательно к повышению эффективности продаж, что подтверждается справкой о результатах внедрения решений.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, отражающего основные выводы. Работа включает 82 страницы основного текста. Содержит 14 рисунков, 6 таблиц. Библиография содержит 21 наименование.

1. Продажи как объект управления

1.1 Сущность, имидж, типы и виды продаж

Легче всего рассматривать сущность и роль продаж только как функцию, имеющей целью что-то продать. Однако за этим вполне очевидным утверждением часто скрывается очень сложный процесс, включающий использование полного набора принципов, приемов и важных личностных навыков и умений, а также отхватывающий широкий диапазон различных типов задач, которые решаются при продаже [7].

Литература о продажах изобилует текстами, от полных концептуальных подходов до упрощенных вариантов типа «как это делается». Компании тратят огромные деньги на подготовку персонала, занятого продажами, стараясь обучить его как можно лучше этому делу, а может быть, и искусству. Причина столь повышенного внимания к персональным продажам проста: во многих компаниях персонал, занимающийся продажами, является единственным важным связующим элементом компании с ее потребителями. Даже наилучшим образом спроектированный и спланированный набор маркетинговых усилий может провалиться только из-за того, что торговые представители действуют неэффективно. Такая роль торговых представителей на передней линии означает, что для многих потребителей компанией является именно торговый представитель. В соединении с часто большими расходами, которые требуются для найма, подготовки торговых представителей и поддержания их профессиональных навыков, имеются и другие явные причины обоснования важности задач, решаемых в сфере продаж, и попыток повысить здесь эффективность.

Следует помнить, что термин «продажа» включает несколько видов деятельности, связанных с этим направлением бизнеса. Например, в сфере продаж имеются такие позиции, в которых торговые представители нужны главным образом для того, чтобы доставлять продукт потребителю на регулярной и периодической основе. Поэтому акценты в этом виде торговой деятельности значительно отличаются от тех, которые требуются от торговых представителей, имеющих дело с продажей капитального оборудования, приобретаемых при промышленных закупках. Кроме того, одни торговые представители действуют только на экспортных рынках, а другие продают продукцию непосредственно потребителю у него на дому. Один из наиболее значимых аспектов термина «продажа» – это, то, что под ним скрывается широкая совокупность разных значений [7].

Но независимо от разнообразия ролей при осуществлении торговой деятельности имеется одна большая особенность, которая их объединяет, - постоянно повышающееся внимание к профессионализму при совершении продаж. Эту тенденцию вкупе со всеми последствиями, вытекающими из сущности и роли продаж, можно луче всего объяснить, если исследовать некоторые из мифов и реалий, которые окружают имидж продаж.

Если спросить любую группу людей, которые не занимаются продажами, что приходит им в первую очередь на ум, когда они слышат слово «продажа», и вы тут же получите самые разные ответы. Скорее всего, подобный вопрос вызовет довольно большую долю отрицательных и даже враждебных высказываний, в которых будут встречаться такие слова, как «бессовестные», «бесчестные», «расточительные» и даже «отвратительные», «деградирующие» и т.п. Фактически указанные отношения к продажам исходят из искаженных представлений об этом виде деятельности, некоторые из которых перечислены ниже [7].

Продажа — это не та деятельность, которой стоит заниматься. Такого мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека, и если у человека есть талант, то, занимаясь продажами, он растратит его напрасно. К сожалению, такое мнение часто разделяется и теми, кто обычно дает советы молодым людям при выборе будущей карьеры, т.е. влияет на их будущее. В некоторых академических кругах свысока относятся к такого рода деятельности, и как следствие этого очень немногие толковые выпускники собираются делать свою карьеру в этой сфере.

Хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет ненужные расходы. Это точка зрения на продажи исходит из того, что если вы производите отличный продукт, то на него всегда найдутся покупатели. Это действительно может быть справедливым, если компания выпускает технологически совершенный продукт. Однако, скорее всего это потребует дополнительных расходов на исследования и разработки, а кроме того, расходы такого же рода необходимы, если компания собирается лидировать в этом отношении и дальше. В то же время роль продаж не ограничивается только продажами как таковыми, они могут использоваться в качестве информации от потребителей компании, т.е. действовать как обратная связь, что касается в первую очередь характеристик продукции, необходимых для проведения дальнейших исследований и разработок.

Есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом. Причины подобных утверждений, наиболее негативных из всех заблуждений в отношении продаж, в полной мере не ясны, но, возможно, это проистекает от образа коммивояжера, который в свое время просовывал ногу в дверь посещаемого им дома так, чтобы ее нельзя было закрыть. Такие отношения могут сделать жизнь торговых представителей, которым приходится впервые преодолевать барьеры недоверия к себе со стороны потребителей, очень трудной.

Существуют предположения, что некоторые из наиболее критических ответов о продажах проистекают из-за нескольких ложных концепций, но, тем не менее, вопрос о том, как и почему такие концепции появляются и даже укрепляются, все равно остается. Возможно, и это более важно, те, кто озабочен такой ситуацией и стремится улучшить имидж продаж, должны быть в своих действиях более энергичными и одновременно более объективными. Первое, что им необходимо признать, это то, что подобные ложные концепции имеют-таки некоторую долю правды. Всегда существовали не самые честные люди и компании, готовые вести свой бизнес, пользуясь незнанием или доверчивостью ничего не подозревающих потребителей. Однако они не являются торговыми представителями; в лучшем случае это не очень честные дельцы, в худшем — наглые обманщики. Этому образу способствует и то, что в каких-то ситуациях мы ясно чувствуем, что покупаем что-то, в чем реальной необходимости у нас нет, или на условиях, которые мы на самом деле не можем себе позволить, и делаем это потому, что с помощью некоторых приемов техники продаж нас побудили это сделать.

Таким образом, продажи не являются в полной мере кристально чистым делом, но торговые представители в своих подходах к потребителям начинают действовать все более и более профессионально. Некоторые из наихудших приемов из их практики уходят, причем не только из-за законодательных ограничений, но и в результате добровольного решения больше ими не пользоваться. Чтобы преодолеть некоторые из ложных концепций, продажи необходимо представить в их истинном виде, и приведенные ниже факты должны получить как можно более широкое распространение [7].

1. Изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи — это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей. Более того, большинство людей на том или ином этапе жизни сами оказываются вовлеченными в продажи, когда пытаются, как можно выгоднее продать свои навыки или умения, чтобы получить интересующую их работу.

В настоящее время деятельность в сфере продаж — это карьера, которая заслуживает должного внимания. Многие из тех, кто провел всю жизнь, занимаясь продажами, считают, что это интересное и творческое занятие, требующее большой ответственности и соответствующим образом вознаграждаемое. Неизбежно, карьера в продажах означает взаимодействие с множеством людей, в результате чего планирование здесь собственной работы может быть достаточно гибким.

Даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды приобретения не станут, известны потребителю. То, что может казаться прекрасным продуктом для одного человека, может совершенно не подходить для другого. Поэтому продажа по своей сути каждый раз уникальна, так как каждый раз осуществляется с учетом конкретных запросов отдельного человека, и торговый представитель, обладающий профессиональными знаниями о продукте, может всесторонне оценить эти обстоятельства и на их основе дать рекомендации каждому потребителю.

Продажи делятся на три основные типа (Рис. 1.1.) [8]:

Рис. 1.1 Основные типы продаж

Теперь подробно о каждом типе продаж.

1) Обслуживание клиентов

Это тип продаж, когда продавцы-консультанты обслуживают клиента при розничных покупках относительно дорогостоящих товаров — элитная косметика, одежда, бытовая техника. Одним из решающих конкурентных преимуществ, факторов, побуждающих покупателя снова и снова приходить и покупать именно здесь, является удовлетворенность от общения с продавцом. Основной закон обслуживания клиента — превышение ожиданий клиента от уровня сервиса. Таким образом, консультант продает не только продукт, но и свое отношение к клиенту. Поэтому основные навыки, необходимые продавцу при обслуживании клиента, — это не только и не столько навыки, относящиеся к работе с потребностями клиента (прояснение — презентация). Обслуживание клиента — это в большей степени умение быть ценным, приятным, комфортным, можно даже сказать "удобным" собеседником и специалистом в своем вопросе.

2) Телефонные продажи

О продажах по телефону можно говорить как об отдельном виде продаж в случае так называемых "холодных звонков". Впрочем, без общения по телефону редко обходятся и большие продажи. Навыки, необходимые продавцу. "Холодные звонки" чаще всего начинаются с разговора со "стражником" (секретарем, подчиненным) — человеком, который, хоть и не является потенциальным клиентом, может продавца с ним соединить. При этом достаточно часто не соединяет. Один из наиболее важных навыков для продаж по телефону — навык преодоления таких "стражников". Затем продавцам необходимо получить навыки общения по телефону, так как они несколько отличаются от привычного живого общения.

3) Переговоры или торг по условиям

Переговоры как процесс согласования коммерческих условий зачастую также выступают как составляющая часть других типов продаж. Однако в ряде случаев переговоры, торг по условиям выступают как самостоятельная, отдельная деятельность продавца. Пример: менеджер по продажам компании, занимающейся наружной рекламой. В принципе, рекламные щиты, которые он продает, мало, чем отличаются друг от друга и от щитов, которые продает менеджер конкурирующей фирмы. Отличаются только условия: стоимость, сроки, сервис. Поэтому среди навыков, необходимых продавцу, кроме стандартных для продажи, есть специфические для переговоров навыки. В первую очередь это навык прояснения позиции оппонента и эффективной аргументации. Не всегда переговоры обходятся "бескровно", в ряде случаев оппонент "давит", пользуется манипулятивными приемами. Для того чтобы продавец был готов к этому, ему также необходимо владеть навыками противостояния манипуляции различных видов.

Существует два основных, исторически сложившихся вида продаж (Рис. 1.2.) [18]:

Рис. 1.2 Виды продаж

Розничная продажа. В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.

Функции розничной торговли:

исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Наибольшее развитие розничной торговли получили товаропроизводящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности. В отделах по торговле государственных органов управления происходит определённая аккумуляция основных данных о продаже товаров и товарных запасов по ассортиментной и внутригрупповой структуре, а также данных об объёмах неудовлетворенного спроса. Самые точные данные во внутригрупповой структуре ассортимента товаров можно получить только в основном звене системы розничной торговли, но подобная работа нуждается в организации и проведении четкого учета по объемам реализации по ассортиментным группам с одновременной регистрацией неудовлетворенного спроса и поступивших требований отдельных покупателей.

В передовых странах мира для решения данной проблемы используются единые универсальные штриховые коды по каждому товару, служащие его индикатором, и специальные этикетки на продовольственные товары, приспособленные для автоматического считывания с помощью кассовых терминалов. Сведения о продаже товаров передаются по телефонным, телефаксным каналам связи в вычислительный центр торговой компании.

Целью активного стимулирования сбыта товаров служит реклама.

Рекламная компания должна формироваться в различных направлениях, начиная с самых простых её замыслов - оформление оконных и внутримагазинных витрин - до организации рекламных выставок товаров с использование печатной, транспортной, радиотелевизионной, видеороликовой рекламы и другими её видами.

В практике продаж сложилось много видов розничной торговли, но в литературе указываются основные три (Рис. 1.3.) [18]:

Рис. 1.3 Виды розничной торговли

I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

Существует много видов магазинов, среди них:

традиционное обслуживание через прилавок;

магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; в результате сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчёта, обслуживаемых контролерами-кассирами.

магазины типа "магазин-склад", в которых товар не выкладывается на витрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;

магазины, торгующие по каталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталог, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. При торговле по предварительным заказам оплата может быть разная: при получении товара, в форме предоплаты или путем почтового перевода; выполнение заказа часто сопровождается доставкой товара непосредственно по адресу покупателя;

продажа через торговые автоматы. Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Их устанавливают внутри магазина или вне него (на улицах, вокзалах, в кафе и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, сигареты, канцелярские принадлежности, открытки и др.).

II. Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.

Виды торговли:

- разносная с применением лотков и других несложных устройств;

- развозная с использованием автоматов, вагонолавок;

- прямая продажа на дому.

III. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, подшипники и др.).Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. В России эта форма торговли успела уже себя достаточно дискредитировать, несмотря на большие её размеры в ведущих капиталистических странах.

Электронная торговля получила достаточно широкое распространение, как новый вид безмагазинной торговли. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.

Многообразные формы и методы розничной торговли не могут быть эффективными без качественного оказания комплекса дополнительных услуг, среди них выделяют три вида:

а) связанные с покупкой товаров, т.е. приём заказов, компетентные консультации, упаковка товаров и их доставка на дом;

б) услуги, оказываемые покупателям после приобретения товаров: подгонка швейных изделий под клиента, раскрой купленных тканей, установка и наладка на дому сложных видов электронной техники (компьютеров, телефонов, музыкальных центров);

в) услуги, сопутствующие эффективной реализации товаров: благоприятная и уютная атмосфера с высокой культурой обслуживания; организация буфетов, кафе типа "бистро", комнат отдыха и детских комнат, камер хранения, стоянок для автомобилей, ремонтные мастерские и др.

Оптовая торговля. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования [9].

Оптовая торговля оказывает услуги производителям товаров и розничной торговле. В результате её деятельности товар приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления.

Важнейшая задача оптовой торговли – планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность успешно решить эту задачу, обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.

Оптовая торговля как никакое другое звено, связанное с реализацией товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки за счёт накопления и перемещения товаров. Это направление работы и должно занять определяющее место во всей её деятельности. Оптовые предприятия призваны совершенствовать звенность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз товаров. В настоящее время наряду с положительным, в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров.

Рассмотрев все, что касается продаж, а именно: сущность, имидж, типы и виды, перейдем к подробному описанию того вида торговли, который присущ пищевым предприятиям – оптовая торговля.

1. 2 Особенности организации оптовой торговли

От работы оптовой торговли во многом зависит эффективность функционирования всего народнохозяйственного комплекса, сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих потребностей людей. В новых условиях хозяйствования, сфера оптовой торговли будет значительно расширена. Усиление роли товарно-денежных отношений связано не только с развитием оптовой торговли предметами потребления, но и с переходов к оптовой торговле средствами производства. Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-технических и товарных ресурсов [9].

Основной показатель хозяйственной деятельности предприятий и организаций оптовой торговли – оптовый товарооборот. Он представляет собой продажу товаров народного потребления и производственного назначения для последующей реализации населению, а также поставку для внерыночных потребителей и экспорта. Оптовый товарооборот отражает переход товаров из сферы производства в сферу обращения и их движение внутри сферы обращения. Объём, структура, виды и формы товародвижения предопределяют другие важнейшие показатели хозяйственной деятельности.

Основная цель анализа торговой деятельности оптовых предприятий – выявление, изучение и мобилизация резервов развития товарооборота, улучшения обслуживания покупателей, совершенствования товародвижения. В процессе анализа необходимо дать оценку выполнения планов оптового товарооборота и поставки товаров покупателям; изучить их в динамике; выявить и измерить влияние факторов на развитие оптового товарооборота; изучить причины недостатков в торгово-коммерческой деятельности, если они имеются, и разработать меры по их устранению и предупреждению; определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности оптового предприятия. Анализ должен показать, как оптовое предприятие в своей хозяйственной деятельности учитывает социально-экономическое развитие обслуживаемого региона, производственные возможности промышленных предприятий и других поставщиков, наличие у них товарных ресурсов, объём и структуру предполагаемого поступления товаров из других регионов республики, ближнего и дальнего зарубежья.

Оптовая торговля играет существенную роль в системе экономических связей между районами страны, отраслями производства, изготовителями товаров и розничной торговлей.

Осуществляя хозяйственные связи с промышленностью и сельским хозяйством, оптовая торговля выступает в качестве заказчика товаров народного потребления, в её функции входят закупка и завоз товаров от предприятий-изготовителей. Следует отметить, что она призвана, активно вовлекать в товарооборот местные товарные ресурсы и проводить децентрализованные закупки товаров из различных источников. Организуя завоз товаров, торговля контролирует, соблюдает ли промышленность договорные обязательства по поставкам товаров соответствующего ассортимента и качества, строго в обусловленные сроки. На складах оптовых предприятий закупленные товары разбраковываются, уцениваются в случае их несоответствия запросам покупателей, снижения потребительских качеств.

Оптовая торговля может и должна активно влиять на объём и ассортимент производимой продукции, требовать замены выпуска товаров, не пользующихся спросом, на товары, потребности в которых удовлетворяются не полностью, добиваться улучшения качества и расширения ассортимента изделий. Оптовая торговля имеет право прекращать приёмку и возвращать промышленности товары низкого качества, что заставляет промышленные предприятия улучшать их потребительские свойства [9].

Чтобы целенаправленно воздействовать на изменение торговой конъюнктуры, оптовая торговля должна обладать данными о состоянии и перспективных изменениях ситуаций на отраслевых и региональных рынках, исследовать и прогнозировать спрос населения, иметь представление о возможностях поставщиков.

Роль оптовой торговли предусматривает её активное участие в обеспечении устойчивой реализации товаров потребителям. Предприятия оптовой торговли контролируют полноту ассортимента в магазинах обслуживаемой зоны, добиваясь постоянного наличия в продаже товаров, имеющихся на складах, участвуют совместно с промышленностью в рекламных мероприятиях, организуют перепродажу излишне закупленных магазинами товаров в другие районы, где на них имеется спрос.

На макроуровне оптовая торговля выполняет различные рыночные функции, как показано в таблице 1.1 [9]:

Таблица 1.1 Основные рыночные функции оптовой торговли

Рыночные функции оптовой торговли
Интегрирующая	Оценочная	Организующая и регулирующая

интегрирующая – по обеспечению взаимосвязи между партнёрами-производителями, продавцами и покупателями – по нахождению оптимальных каналов сбыта продукции;

оценочная – по определению уровня общественно необходимых затрат труда через ценообразование;

организующая и регулирующая – по обеспечению рационального построения и гармоничного функционирования экономической системы с помощью импульсов, стимулирующих структурные изменения.

Развитие рыночных отношений способствует возникновению новых элементов в деятельности оптовых предприятий, например, предоставление разнообразных услуг по управлению и консалтингу своим клиентам.

Функции оптовой торговли можно подразделить также на два вида:

традиционные – главным образом организационно-технические (организация оптовой купли-продажи, складирование и хранение запасов, преобразование ассортимента товаров, их транспортировка);

новые, возникающие под влиянием развития рынка.

Организация оптовой купли-продажи является одной из важнейших функций оптовой торговли с тех пор, как в процессе общественного разделения труда она обособилась в самостоятельную подотрасль торговли. При контакте с производителями продукции оптовые посредники выступают в роли представителей спроса, а, предлагая товар покупателям, они действуют от лица производителей.

Оптовые предприятия организуют завоз товаров в различные районы страны, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда. Осуществление транспортной функции проявляется при доставке товаров со складов предприятия в розничную сеть или внерыночным потребителям своего региона.

В настоящее время оптовая торговля имеет основные формы [9]:

транзитная, когда оптовая база продает товары без завоза на свои склады, сразу конечному пользователю;

складская, когда реализация товаров осуществляется непосредственно со своих складов.

Результатом этих форм продажи является оптовый транзитный оборот и складской товарооборот, на который приходится больший удельный вес.

Транзитный товарооборот подразделяется:

товарооборот с участием в расчетах. Торговая фирма оплачивает поставщику стоимость отгруженного товара, которую затем получает от своих покупателей.

товарооборот без участия в расчетах. Поставщик предъявляет к оплате счет непосредственно покупателю.

При организации транзитного оборота оптовая база выполняет посредническую роль между поставщиками и получателями за отдельную плату.

При этом она заключает с поставщиком и получателем продукции договоры, контролирует выполнение договоров. Трудоёмкость транзитного оборота значительно ниже складского, поэтому при относительно высоких размерах наценок он выгоден для оптовых баз. Обоснованием для транзитной отгрузки товаров является наряд, который выписывается оптовым предприятиям и адресуется конкретному поставщику-изготовителю, а копия высылается в адрес покупателя - клиента базы.

При складской форме торговли используются следующие методы оптовой продажи товаров со склада (табл. 1.2.) [9]:

Таблица 1.2 Методы оптовой продажи и их применение

№	Методы	Применение
1	2	3
1	Личная отборка товаров покупателями	Практикуется по изделиям сложного ассортимента (автомобили, меха, новейшие модели швейных изделий, мебель и т.п.), когда нужен выбор с учетом цвета, модели, рисунка
2	Продажа товаров через передвижные комнаты товарных образцов	Оборудуются в кузовах автомашин, оснащаются выдвижными ящиками, витринами с образцами, рекламными альбомами, каталогами, бизнес-картами, на базе которых товаровед оформляет заявки на доставку товаров покупателям
3	Продажа товаров через автосклады	Загружаются товарами на базе и, выезжая по графику, отпускают товары магазинам
4	Посылочная торговля	При индивидуальной или розничной торговле через магазины мелкооптовой посылочной торговли
1	2	3
5	Подборка товаров в соответствии с заявками	Заказы, оформленные письменно, по телефону, телеграфу, телефаксу со стороны потребителей
6	Привлечение торговых агентов	При формировании портфеля заказов

Эффективность оптовой торговли характеризуется количеством и качеством услуг, оказываемых оптовым предприятием своим клиентам - покупателям и поставщикам товаров. По функциональному назначению выделяют следующие основные комплексы услуг:

технические - по хранению, фасовке, упаковке, маркировке, транспортно-экспедиционные услуги и др.;

коммерческие - помощь в рекламировании товаров, информационные, комиссионные, посреднические по поиску поставщиков товаров и оптовых покупателей и т.п.;

организационно-консультативные - консультации по вопросам ассортимента и качества товаров, эксплуатации изделий, организации розничной продажи, изучение спроса и др.

Услуги, предоставляемые оптовым предприятием своим клиентам, как правило, должны быть платными. Конкретные размеры оплаты услуг следует устанавливать в заключаемых между оптовым предприятием и клиентами договорах.

Рассмотрев все основы продаж и роль оптовой продажи, необходимо рассмотреть сущность процесса управления продажами и его предназначение.

1.3 Процесс управления продажами и его предназначение

В той степени, в какой продажи становятся все более профессиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами.Внаши дни акцент в этом сочетании делается на слово «управление». Все больше появляется людей, которые занимаются управлением в этой области, в связи, с чем требуется профессионализм во всех его основных проявлениях, а именно планировании, организации и контроле. В настоящее время акценты здесь изменились, и идея о том, что для того чтобы быть хорошим менеджером по продажам, необходимо иметь только нужные личностные свойства, и что основной характерной целью этой работы является обеспечение от подчиненных торговых представителей заданных уровней продаж, уже не в полной мере соответствует требованиям сегодняшнего дня. Хотя наличие таких качеств может только приветствоваться, обязанности менеджера по продажам в современной компании стали иными и более широкими [13].

В наши дни ожидается, что менеджер по продажам будет играть стратегически значимую роль в компании. От него требуется вносить существенный вклад в формулирование планов компании. Поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с планированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета. Менеджеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом. Во многих компаниях сейчас меньше внимания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону более рентабельных видов бизнеса. При взаимодействии с торговыми представителями менеджер по продажам должен разбираться также в современных подходах, связанных с управлением человеческими ресурсами.

Если проанализировать круг знаний, перечисленных выше, то роль менеджера по продажам может показаться очень впечатляющей. Он должен быть бухгалтером, планировщиком, менеджером по персоналу и маркетологом одновременно. Однако его основная обязанность — гарантировать, чтобы функция продаж обеспечивала наиболее эффективный вклад в достижение задач и целей компании. Для того чтобы добиться этого, менеджер по продажам должен выполнять следующие конкретные обязанности [13]:

определять цели и задачи для торговых представителей;

на основе этих целей и задач составлять прогноз по продажам и бюджет;

организовывать деятельность торговых представителей, определять их численность, разбивать территорию на участки и планировать работу своих подчиненных;

заниматься отбором, наймом и подготовкой торговых представителей;

заниматься мотивацией торговых представителей;

осуществлять оценку работы торговых представителей и контролировать ее.

Возможно, одним из наиболее значимых направлений развития, повлиявшим на продажи и управление продажами в последние годы, стала эволюция маркетинговой концепции. Поскольку для продаж она важна, рассмотрим сущность этой эволюции и то, как она повлияла на виды деятельности, связанные с продажами.

Отслеживая развитие маркетинговой концепции, целесообразно выделить в этом процессе три последовательных этапа эволюции современной практики бизнеса [13]: ориентацию на производство; ориентацию на продажи; ориентацию на маркетинг.

Ориентация на производство

Для этого этапа было характерно фокусирование усилий компаний на производстве товара или услуги. Если выразить эту идею более узко, то усилия менеджеров направлялись на достижение высокой производственной эффективности часто за счет больших масштабов производства стандартизированных продуктов. При такой организации бизнеса другие функции, например продажи, финансирование, работа с персоналом, становились второстепенными и подчиненными основной функции, которой было производство. Что еще более важно, базовой философией в отношении потребителей была идея, что они будут покупать продукты при условии, что этих продуктов достаточно и что цены на них являются относительно низкими.

Одним из наиболее известных примеров реализации такой философии, была фабрика Генри Форда по производству автомобилей. Его идея заключалась в том, что если он смог бы выпускать стандартный автомобиль в огромных количествах, используя приемы массового производства, то он мог бы получить потенциально высокий спрос для этого относительно дешевого транспортного средства. В свое время (в 1920-х годах в США) Форд был прав; такой спрос существовал, и его продукты пользовались успехом. Ориентация в бизнесе на производство соответствовала экономическому климату, при котором потенциальный спрос превышал предложение, как это и было в 1920-х годах, до распространения в широких масштабах приемов массового производства. Однако времена изменились, и подобная философия современной экономической ситуации, когда потенциальное предложение, как правило, превышает спрос, больше не соответствует.

Ориентация на продажи

При появлении в 1920-х и 1930-х годах приемов массового производства, особенно в США и Западной Европе, и при быстром наращивании в масштабах всего мира конкуренции, которая сопровождала их появление, многие компании стали ориентироваться на продажи.

Компания с ориентацией на продажи является структурой бизнеса, которая фокусирует свои усилия на функции продаж. Поэтому основным вопросом становится не то, как производить, и наличие продуктов, а как гарантировать, чтобы произведенное было продано. Базовой философией в отношении потребителей при бизнесе, ориентированном на продажи, является идея, что оставленные сами по себе потребители при совершении покупок будут нерешительными. В любом случае даже те потребители, которые активно ищут какой-то продукт или услугу, чтобы купить их, столкнутся с широким диапазоном предложений потенциальных поставщиков. Эта ситуация может осложниться, когда при достаточной мощности поставок наблюдается депрессия спроса. Именно это и случилось во многих развитых странах в 1930-е годы, и именно в этот период были разработаны многие из так называемых приемов «жестких продаж». Бесспорно, многие из появившихся приемов были сомнительными в моральном плане, если не сказать бесчестными, и многие негативные проявления, связанные с продажами, которые обсуждались выше, зародились именно в то время.

Даже в настоящее время многие компании, занимающиеся бизнесом, берут на вооружение подход, ориентированный на продажи, так как сегодня потребители гораздо лучше защищены от негативных сторон, характерных для такого подхода.

Ориентация на маркетинг

Точно не известно, когда идея ориентации на маркетинг или на потребителя начала формироваться. Но, так или иначе, важность потребителя в длительной истории торговли всегда признавалась. Однако до 1950-х годов идеи, связанные с так называемой маркетинговой концепцией, в чистом виде не появлялись, и только впоследствии они начали приобретать определенную форму. Маркетинговая концепция, первоначально американский феномен, появилась частично как результат неудовлетворенности вариантами с ориентацией на производство и на продажи, частично как результат изменения среды и частично как результат изменения базовых представлений в бизнесе.

Маркетинговая концепция исходит из того, что ключом к успешному и рентабельному бизнесу является выявление запросов и желаний потребителей и предоставление им таких продуктов и услуг, с помощью которых эти запросы и желания будут удовлетворены. На поверхности такая концепция не кажется действующей масштабно или фундаментально отличной от прежней философии бизнеса. Однако на самом деле эта маркетинговая концепция требует революции в том, как компания относится — и теоретически и практически — к своим видам деятельности по сравнению с вариантами, ориентированными на производство и на продажи [13].

Проявлением этой революции в мышлении бизнеса является акцент на запросах и желаниях потребителей.

Все больше и больше компаний начинают понимать, что для того чтобы в современных условиях добиться успеха, необходим подход к ведению бизнеса, отличный от прежних. Сегодня потребители лучше образованы и знают гораздо больше, чем в прошлом. За последние годы реальные доходы постоянно растут, и сейчас потребители располагают большими средствами, которые могут направить на приобретение самых разнообразных товаров и услуг. Слишком многим компаниям пришлось узнать, заплатив за это высокую цену, что такое отличный продукт, эффективное производство и расширенное продвижение, что, конечно, прекрасно, но для обеспечения автоматического успеха недостаточно. Для того чтобы иметь серьезные шансы на успех, потребительские запросы должны стать центром планирования всего бизнеса. В частности, именно подчеркивание важности понимания запросов потребителей объясняет появление концепций и приемов, направленных на понимание покупательского поведения.

В данной главе было рассмотрено все, что касается продаж: сущность, имидж, типы и основные виды. Акцент был сделан на описании такого вида торговли присущего пищевым предприятиям, как оптовой торговли. Описана важнейшая роль оптовой торговли в функционировании всего народнохозяйственного комплекса. Была выявлена необходимость управления продажами, раскрыта сущность и роль управления, а также рассмотрены основные маркетинговые концепции управления продажами и выбрана наиболее эффективная из них.

2. Методы и факторы управления продажами

2.1 Способы и приемы организации продаж

Исходя из степени развитости рынка, существуют четыре принципиальных способа организации деятельности предприятия и службы продаж [16].

1. Первый способ предопределяется наличием дефицита на рынке производимой продукции (в частном случае, при системе планового распределения). В данной ситуации, когда спрос опережает предложение, предприниматель-производитель легко реализует весь произведенный товар. Прибыльность предприятия повышается за счет снижения издержек производства и повышения его эффективности. Служба продаж в этих условиях представляет собой службу экспедиции, обеспечивающую доставку и реализацию продукции на рынке.

2. Второй способ. Если потребительский спрос уравнивается с предложением, то возникают предпосылки для второго подхода. Принципиальной особенностью второго способа является повышение требований к качеству производимой продукции, так как при наличии выбора потребитель предъявляет требования, прежде всего к качеству товара. В рамках этого способа существенным элементом службы продаж становится наличие звена, обеспечивающего обратную связь с потребителем. Это позволяет отслеживать реакцию потребителя на качество продукции и вносить коррекцию в производственный процесс. На этом этапе появляется разделение качества на технологическое и потребительское. Технологическое качество характеризует соответствие произведенной продукции установленным и зафиксированным технологическим нормам. Потребительское качество определяется степенью соответствия товара потребительским требованиям.

3. Третий способ. В рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос и уровень качества высок у многих производителей, выживание предприятия возможно за счет интенсификации и рационализации службы продаж (интенсификация коммерческих усилий). Деятельность службы продаж должна быть усложнена выполнением мероприятий по продвижению товара, в которые входят, с одной стороны, разработка и реализация рекламной кампании (прямая и косвенная реклама, разработка упаковки, проведение презентаций и т.д.). С другой стороны, разработка подходов к поиску клиента и работе с ним, а также организация деятельности агентов по реализации, непосредственно ищущих клиентов и мотивирующих на приобретение продукции предприятия.

Таким образом, структура службы продаж усложняется и включает в себя не только экспедицию, но и группу менеджеров по сбыту (торговых агентов), а позднее и подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара.

Логика становления службы продаж такова: затруднения службы экспедиции, связанные с необходимостью самостоятельного поиска клиентов, что может быть вызвано затовариванием и/или снижением объемов производства, приводят к появлению торговых менеджеров как сервисного звена. Для повышения эффективности работы менеджеров и снятия неорганизованности, стихийности в их работе образуется звено, разрабатывающее на основе стратегии предприятия систему мер по продвижению товара, в том числе и нормы работы менеджеров.

4. Четвертый способ. Развитие сознания общественности и обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификации коммерческих усилий многих производителей, приводит к появлению маркетингового подхода. Особенностью этого способа является изучение и прогнозирование спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение коррекции и развитие производства на основе анализа. Кроме того, анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях. В рамках этого подхода в структуре предприятия создается звено, осуществляющее аналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающее рекомендации по направлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, к политике продаж и т.д. Таким образом, маркетинговая служба является стратегическим аналитическим сервисом топ-менеджеров (следовательно, не входит в службу продаж), и, со своей стороны, предопределяет деятельность предприятия, в том числе службу продаж. При этом структура службы продаж формально не меняется, но происходит коррекция содержания деятельности элементов этой службы.

Служба продаж (как и любая деятельность компании) подразумевает под собой две составляющие: оперативную и стратегическую. Нередко в российских компаниях вторая составляющая полностью отсутствует. В большей степени этот порок присущ малому и среднему бизнесу, но встречается и на крупных предприятиях [16].

Надобности в стратегии продаж не было тогда, когда товарный рынок не был заполнен. Пустота на рынке позволяла оперировать достаточно простыми понятиями: товар на рынке нужен - значит, можно его выпускать и его будут покупать. На сегодняшний день, когда предприятия работают в условиях плотной конкуренции фактически по всем товарным группам, компании, которые действуют наобум, очень рискуют.

Обычно руководители объясняют отсутствие стратегии продаж российской непредсказуемостью. Однако планировать можно в любых условиях, даже таких сложных, как российские, это, кстати, помогает выживать во время кризиса. Но выживаемость в форс-мажорных обстоятельствах - это не самая интересная сторона вопроса. Гораздо существеннее то, что грамотная стратегия продаж, может увеличить обороты и прибыль предприятия. Компания должна определять для себя стратегические ориентиры и руководствоваться ими в своей оперативной деятельности.

Оперативное планирование подразумевает наличие плана продаж на год. Он обычно формируется исходя из так называемого портфеля заказов, протоколов о намерениях, план продаж на год - оперативный инструмент реализации стратегии продаж.

Стратегическое планирование включает в себя два вида планов: генерального и среднесрочного. Генеральный план, как правило, рассчитывается на 10-15 лет и предполагает расстановку примерных ориентиров. При разработке как генерального, так и среднесрочного планов нужно стараться прогнозировать как можно больше показателей. Показатели среднесрочного плана, в отличие от генерального, должны быть не спрогнозированы, а просчитаны. К этим показателям относятся рентабельность (по группам продуктов и регионам), доля рынка компании (по группам продуктов и регионам), объем продаж (в физических и стоимостных показателях), стоимость товара (рассчитанная исходя из текущей ценовой политики компании и ее конкурентов) и т. д. Продажи - это процесс, а стратегия продаж - это система. В стратегию продаж могут входить такие пункты, как изменение политики ассортимента, улучшение качества продукции, появление новых каналов сбыта, расширение службы продаж и т. д. со сроками реализации каждого пункта. Но каждое предприятие обладает индивидуальными чертами, и общего рецепта разработки стратегии продаж, подходящего всем компаниям, быть не может

Стратегия продаж базируется на анализе рынка. Причем должны быть учтены все риски, в том числе политические и макроэкономические. Основное, что влияет на стратегию продаж, - это соответствующий потенциал региона, в котором компания ведет продажи.

Основные ошибки, которые допускают российские предприятия при выстраивании стратегии продаж, можно разделить на несколько групп [16].

Первое - это "неконкретизированность", или, другими словами, размытость стратегии. Все ограничивается тем, какой у компании будет оборот. В лучшем случае оборот расшифровывается по видам продукции. Но помимо этого должны быть рассчитаны обороты компании по регионам, сделан прогноз доли рынка по продуктам, регионам и компании в целом. Чем более детализирована стратегия продаж в среднесрочной перспективе, тем лучше для компании. Вторая ошибка заключается в "чрезмерном оптимизме" компаний. В основном отделы продаж и маркетинга делают только оптимистичные прогнозы, чтобы доложить начальству, что в следующем году компания продаст такое-то количество продукции, при этом не делается даже элементарного анализа рынка. Рекомендуется разрабатывать как оптимистический, так и пессимистический сценарии стратегии продаж. Последний сценарий показывает ту черту, ниже которой компания не должна опускаться в своих показателях. Третью ошибку можно назвать "преследование сиюминутных целей". Она присуща большинству отечественных предприятий. На каком-то этапе выясняется, что какие-то показатели, например себестоимость, рентабельность продукта, перестали развиваться (в рамках желаемых величин). В результате начинаются судорожные поиски причин и последующая переориентация. Наиболее частой причиной пересмотра стратегии является изменение конкурентной среды и внутренние изменения в компании - преобразование структуры ассортимента, появление новых продуктов. Однако при квалифицированном анализе и прогнозе рынка многие изменения на рынке (в том числе и появление нового конкурента) можно предсказать и разработать грамотную стратегию продаж, правильно подготовиться к ним. Стратегия продаж тесно взаимосвязана с прочими стратегиями предприятия (закупок, техники и технологии, инвестиций и т. д.) и является частью стратегии предприятия в целом. Изменение стратегии продаж неизбежно должно повлечь за собой изменение стратегии предприятия в целом, а слишком частое изменение стратегических ориентиров пагубно для компании.

Поэтому необходимо разрабатывать все взаимозависимые стратегии компании комплексно, с помощью системного подхода. Важность системного подхода очевидна. Однако особенно важен системный подход к организации и управлению продажами. В частности, когда этими процессами руководят владельцы бизнеса. Цена ошибки этих людей возрастает во много раз. Но перед тем как рассматривать системный подход, необходимо предусмотреть все факторы, влияющие на продажи.

2.2 Факторы, влияющие на эффективность продаж

На эффективность продаж и на управление ими влияют, и будут влиять ряд основных факторов поведенческого, технологического менеджерского характера, которые показаны в таблице 2.1.[8]

Таблица 2.1 Факторы, влияющие на продажи и управление

Факторы поведенческого типа	Технологические факторы	Менеджерские факторы
1	2	3
Возрастающие ожидания потребителей	Автоматизация работы торговых представителей: портативные компьютеры и программное обеспечение; электронный обмен данными; видеоконференции через портативные компьютеры	Прямой маркетинг: непосредственная почтовая рассылка; телемаркетинг компьютерный торговый представитель
Стремление потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и торговым представителем	Виртуальные офисы торговых представителей	Слияние продаж и маркетинга: интранеты
Увеличивающаяся мощь основных покупателей	Каналы электронных продаж: Интеренет покупки дома по телевизору
Глобализация рынка
Фрагментация рынков

Поведенческие факторы. По мере того как потребители все больше адаптируются к изменяющейся среде, функция продаж также должна адаптироваться к следующим факторам [8]:

возрастающим ожиданиям потребителей;

стремлению потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом;

увеличивающейся мощи основных покупателей;

глобализации рынка;

фрагментизации рынков.

Возрастающие ожидания потребителей

По мере того как потребители знакомятся с все более высокими стандартами качества продукции и услуг, они ожидают в будущем еще более высоких уровней. Этот процесс может ускоряться благодаря новому опыту других стран и появлению новых участников в отраслях (возможно, иностранных), которые устанавливают новые стандарты совершенства. В результате торговые представители должны признать, что ожидания, как потребителей, так и организаций покупателей в отношении качества продукции, обслуживания и ценности будут продолжать возрастать, и поэтому они должны реагировать на этот вызов постоянным улучшением качества.

Стремление потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом

Проведенные исследования показали, что в сфере розничной торговли самым беспокойным и наименее удовлетворяющим человека занятием является покупка автомобиля. Поэтому некоторые торговые представители по продаже автомобилей прошли подготовку в искусстве ведения переговоров, и изучили тактические приемы продаж с высоким давлением на потребителя. Покупатели вынуждены рассматривать покупки такого рода как событие, которое надо вытерпеть, а не отпраздновать, ответ на это некоторые автомобильные компании перешли к варианту фиксированных цен, отказу от давления на покупателя и установлению справедливой балансовой стоимости старого автомобиля при принятии его в качестве части оплаты. Такой подход, например, оказался успешным при запуске на рынок корпорацией General Motors своей новой модели Saturn, и эта же философия определяет маркетинг автомобилей компании Daewoo в Великобритании.

Увеличивающаяся мощь основных покупателей

Растущее доминирование основных участников во многих секторах (прежде всего в розничной торговле) оказывает сильное влияние на продажи и управление продажами. Их огромная покупательская мощь означает, что они могут требовать и получают специальные услуги, включая статус специального потребителя (управление ключевым клиентом), контроль над товарно-материальными запасами в режиме «точно в срок», управление категориями и совместное финансирование кампании продвижения. Именно поэтому фирма “Hewlett Packard” старается обеспечивать оперативные и эффективные услуги своим заказчикам, что для этого готова арендовать офисы в их штаб-квартирах и держать там своих менеджеров по работе с ключевыми клиентами. В будущем успех торговых представителей будет зависеть от их способности правильно и оперативно реагировать на возрастающие запросы крупных потребителей.

Глобализация рынка

По мере того как национальные рынки становятся все более насыщенными, компании, для того чтобы обеспечить рост продаж и получение прибыли, расширяют свою деятельность в других странах. Такие крупные корпорации, как Coca-Cola, Colgate-Palmolive и Avon Products, получают теперь большую часть своих поступлений от иностранных рынков. Проблемы, с которыми они сталкиваются в этом случае, включают установление правильного соотношения между численностью персонала из экспатриантов и местного населения, адаптацию к разным культурам, стилям жизни и языкам; соперничество с брендами мирового уровня и формирование глобальных взаимоотношений с крупными заказчиками, располагающимися во многих странах. Например, ЗМ имеет множество заказчиков, начиная от глобальных стратегических клиентов в области промышленных высоких технологий (таких, как Motorola, Hewlett Packard, IBM, Texas Instruments) до производителей оборудования в электронике, бытовой технике, автомобильной, электрической, аэрокосмической отраслях, производителей мебели, потребительских продуктов, товаров и услуг для здравоохранения. Основной трудностью для подобных транснациональных корпораций становится координирование деятельности торговых команд, осуществляющих продажи таким компаниям, как Nortels, Samsung, Siemens или P&G, то есть в ситуации, когда заказчик может располагаться более чем в 20 странах и требовать специальные условия по продажам, технической поддержке, ценообразованию и спецификации своей продукции. Сложность заключается в том, что менеджеры по работе со стратегическими клиентами должны уметь не только работать при поддержке команд, но и координировать усилия, чтобы клиент получил услуги наивысшего качества.

Фрагментация рынков

Под воздействием перемен, происходящих в уровне доходов, стиле жизни, психологии людей, опыте и вообще в условиях более высокой жизненной динамики, рынки фрагментируются и образуют рыночные сегменты. Например, Campbell Soup Company разделила США на основе самобытных культур и этнических вкусов на 22 различных рыночных сегмента. Это означает, что рынки, скорее всего, становятся меньше с одновременным увеличением числа брендов, предлагаемых для удовлетворения разнообразных требований (как функциональных, так и психологических) их потребителей. Менеджерам по маркетингу и продажам необходимо оперативно действовать при идентифицировании изменений во вкусах потребителей и разрабатывать стратегии, позволяющие как можно полнее удовлетворять запросы все более разнообразного и мультикультурного общества.

Технологические факторы. Важность технологических факторов для продаж и управления продажами очевидна. В настоящее время основными такими факторами являются три [8]:

а) автоматизация деятельность торговых представителей,

б) создание виртуальных офисов продаж

в) каналы электронных продаж.

Автоматизация деятельности торговых представителей включает использование портативных компьютеров, мобильных телефонов, факс-аппаратов, электронной почты и современного программного обеспечения, что помогает им решать такие задачи, как планирование поездок или посещений клиентов, а также заниматься наймом и отбором торгового персонала и оцениванием его работы. Кроме того, электронный обмен данными обеспечивает компьютерные связи между производителями и структурами, приобретающими товары для перепродажи (розничными и оптовыми торговцами и дистрибьюторами), позволяя этим структурам обмениваться между собой информацией. Например, размещение заказов о покупке, рассылка счет фактур, котировки цен, сообщения дат поступлений продукции, отчеты и информация о продвижении могут быть при необходимости быстро изменены. Технологические инновации позволяют осуществлять видеоконференции при помощи персональных компьютеров, в результате чего совещания торговых представителей, подготовительные курсы и взаимодействие с потребителями могут осуществляться таким образом, чтобы их участникам не нужно было покидать своих офисов.

Усовершенствованные технологии также способствуют созданию виртуальных офисов, позволяющих торговому персоналу быть в контакте с головным офисом, заказчиками и коллегами по работе. Виртуальный офис может размещаться даже дома и в автомобиле, может привести к огромной экономии денег и времени, и повысить удовлетворение от работы у торгового представителя, который теперь избавлен от необходимости сидеть подолгу в транспортных пробках, что является пока неотъемлемой частью его работы.

Наиболее быстро растущий канал электронных продаж это, несомненно, Интернет. Однако еще одним динамично активизирующимся каналом, о котором стоит напомнить особо, так как он позволяет в значительной степени сократить число торговых представителей, являются продажи дома по телевизору, которые особенно популярны в США. Зрители смотрят по кабельному телевидению демонстраторов, которые предлагают товары, начиная от ювелирных изделий до потребительской электроники, а затем заказывают их по телефону. Действительно демонстратор в данном случае фактически является торговым представителем.

Управленческие факторы. Менеджеры реагируют на изменения во внешней среде, разрабатывая новые стратегии, которые позволяют повысить эффективность. Это включает [8]:

разработку приемов прямого маркетинга,

стирание грани между продажами и маркетингом

поощрение торговых представителей получать профессиональную подготовку.

Нарастающим изменением здесь становится использование компьютерных станций в точках розничной торговли, которые заменяют традиционных торговых представителей. Хотя в Европе использование продаж с компьютерной поддержкой в информационных автомобильных залах началось со специальных киосков, используемых Daewoo, где потребители могут получить информацию о продукте и цене, в США этот процесс пошел еще дальше: несколько дилеров корпораций Ford установили компьютерные станции, полностью заменившие торговых представителей. Теперь потребители могут сравнивать характеристики различных моделей, вычислять эксплуатационные расходы, определять размеры месячных платежей и использовать телефон для составления заказа и общения с предприятием без всякого вмешательства торгового представителя. Хотя разработка эффективных взаимоотношений между сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, признается всеми, на практике слияние двух функций в единое целое осложняется помимо прочего и плохой коммуникацией. Установка интранетов, похожих по своей сути на Интернет, за тем исключением, что это собственные сети компании, связывающие между собой персональные компьютеры сотрудников, поставщиков и заказчиков, позволяет улучшить обмен информацией. Интранеты используются для таких разнообразных функций, как электронная почта, командное проектирование и собственные публикации. Конечно, использование интранета может повысить эффективность работы торговых представителей на местах, которым требуется оперативный доступ к быстро меняющейся информации, например спецификации по продукту, новостям о соперниках или последним котировкам цен, а также обеспечить обмен информацией между отделами продаж и маркетинга.

И, наконец, возникновение новых проблем убедило в важности профессиональной подготовки. В Великобритании это привело к созданию нового органа — Института профессиональных продаж. На этот орган возлагается ответственность по таким направлениям, как уточнение профиля функции продаж, распространение лучших приемов, разработка программ обучения для повышения профессионализма торговых представителей и менеджеров по продажам через соответствующие навыки и умения.

Рассмотрев различные группы факторов, влияющих на эффективность продаж, можно сделать вывод о том, что по отдельность каждый фактор не оказывает воздействия на эффективность продаж, а только система факторов. Поэтому целесообразно будет применять системный подход к управлению продажами, который является комплексным подходом и наиболее эффективным в данной области управления.

2.3 Внедрение системного подхода в управление продажами

Продажи – это только часть такой системы, как компания. Это итоговая составляющая работы всех служб и всего коллектива компании. Улучшение работы одного из элементов системы не приводит к улучшению работы системы в целом. Улучшение работы одного из элементов маркетинговой службы может не привести к улучшению работы службы в целом.

1. Диагностика

Перед тем, как что-либо организовывать или перестраивать необходимо дать беспристрастный ответ на вопрос о том, что построено, оценить достигнутый уровень, понять, что не доделано, что совсем упущено, что сделано неверно, что мешает дальнейшему развитию компании. Иначе говоря – оптимизацию или построение системы организации и управления продажами следует начинать с ее комплексной диагностики. С формирования объективной оценки состояния компании в части выполнения ею важнейшей функции – организации и управления продажами. Это - аудит или диагностики системы продаж.

Еще несколько лет тому назад аудит продаж воспринимался первыми лицами бизнес-компаний как нечто абстрактное, мало имеющее общего с насущными задачами бизнеса. Даже в тех случаях, когда владельцы компании поддерживали идею использовать период знакомства и вхождения в компанию для проведения ее комплексной оценки, такой процесс очень быстро прерывался.

В настоящее время многие руководители-практики полагают, и не без основания, что грамотная оценка достигнутого состояния развития компании, критический и независимый взгляд “со стороны” и вытекающие отсюда рекомендации помогают не только подвести логическую черту под определенным периодом развития компании, но и увидеть возможное будущее. Помогают подготовиться к нему, или предпринять необходимые усилия, чтобы изменить наметившуюся опасную тенденцию [22].

Аудит продаж представляет владельцу - генеральному директору системное видение бизнес-ситуации в компании, а также практические рекомендации, – что и как надо сделать, чтобы достигнуть поставленных целей. Кроме того, исходя из личного опыта и стиля работы, аудитор-консультант по управлению не останавливается на разработке аналитического отчета по результатам диагностики и разработке программы дальнейшего развития. Комплексное и системное видение ситуации и направлений ее оптимизации или формирования – это совсем не мало. Особенно, если это выполнено грамотно и “с душой”. Самое интересное начинается дальше, и носит название “процессное консультирование”. Это тот период, когда консультант переходит к третьему, высшему этапу работы с компанией – реализует, внедряет свои “что надо и как надо”.

Особенности работы и взаимодействия с компанией здесь таковы. Аудитор, а на данном этапе он уже выступает как консультант, действует с полного одобрения владельцев-руководителей компании и по утвержденному ими плану. Действия носят характер разработки и внедрения, конкретных организационно-управленческих документов или алгоритмов работ, обеспечивающих решение ранее выявленных проблем. При этом консультант использует свои имеющиеся успешные наработки или перерабатывает их с учетом нового видения проблемы или уникальных условий бизнеса.

Связи на данном этапе осуществляются не напрямую с сотрудниками компании, а, как правило, носят опосредованный характер - через руководителей отделов продаж, маркетинга, директора по продажам, исполнительного или генерального директора. Замечательно, если на предварительных этапах диагностики и разработки предложений удалось установить контакт с руководителями структурных подразделений и отдельными сотрудниками компании, позволяющий использовать эффект синергии. Практическим воплощением эффекта синергии в данном случае будет совместная с сотрудниками компании разработка внедряемых документов или алгоритмов работ и отслеживание результатов их внедрения. Если же такого контакта не удалось установить, например, по причине внутреннего сопротивления переменам со стороны некоторых руководителей подразделений или отдельных сотрудников, внедрение может носить более “прохладный характер” - без синергетического обсуждения, в административном ключе с подачи с директорского уровня. Однако это крайний случай. Как правило, удается установить необходимый уровень контактов и опереться на заинтересованных в переменах сотрудников [22].

Системный подход к успешным продажам на данном этапе реализуется проведением комплексной, независимой диагностики существующей службы продаж и постановки маркетинга, разработкой соответствующего аналитического отчета и предложений - программы развития бизнеса. Как само собой разумеющееся диагностика, аналитический отчет и рекомендуемая программа развития – это формы представления результатов процессов консультирования. А их сутью являются, во-первых, выявленные, сгруппированные и проанализированные проблемы развития компании. Во-вторых, - анализ состояния всех бизнес-процессов продаж и смежных с продажами и маркетингом элементов функционирования компании. В-третьих, - логически обусловленная двумя предыдущими этапами система рекомендаций по оптимизации существующей службы продаж и ее дальнейшему развитию [22].

2. Организация и управление коммерческим отделом

Конкретным воплощением процесса организации и управления продажами является формирование отдела продаж или нескольких сбытовых подразделений, или коммерческого департамента в зависимости от уровня развития бизнеса. Как бы ни называлось сбытовое подразделение компании, оно является основным подразделением коммерческой фирмы. Этот тезис не умаляет роль других подразделений, особенно в современных условиях, когда коммерческий успех все больше зависит от результатов “командной” работы. Однако подразделением, приносящим деньги, отделом – “забойщиком” является все же отдел продаж. Это нельзя забывать. Этим обусловлены разнообразные практические выводы в работе компании. В частности, внимание руководства к сбытовому подразделению, престижность, уровень оплаты труда и система мотивации, информационно-аналитическое обеспечение.

Системный подход к формированию или развитию сбытового подразделения видится в соблюдении и соответствующем информационном наполнении следующих структурных блоков.

Цели отдела продаж должны логически вытекать из целей и задач, стоящих перед компанией в целом. И не только вытекать, но и определяться ими. Например, если бизнес компании направлен на продвижение товаров в регионы, то и отдел продаж целесообразно строить преимущественно как отдел региональных продаж. Кадры при этом будут подбираться с опытом и связями работы в регионах. Конкретизация этого тезиса будет осуществляться во всех остальных структурных блоках системы [22].

Оргструктуры - формирование или оптимизация организационно-управленческой структуры отдела.

Многие компании не имеют грамотно разработанной организационно-управленческой структуры, ни существующей, ни перспективной. Под видом борьбы с бюрократизацией автоматически открывается путь к анархии, беспорядку и неорганизованности. Если старые сотрудники компании сами доходят до понимания того, кто кому фактически подчиняется и к кому за каким вопросом нужно обращаться, то для новых сотрудников это становится первой проблемой. Выгодно такое положение встречающемуся типу руководителей среднего звена, пытающемуся замкнуть на себе основные внутрифирменные решения, независимо от официально занимаемой должности, соответствующих функций и полномочий. Это приводит к появлению в компании “серых кардиналов”, занимающих непонятно какую должность, но имеющие определенный “вес” в компании, зачастую определяющийся степенью влияния на первое лицо компании.

Системность проявляется, прежде всего, в учете целевой ориентации подразделения продаж. Продолжая пример с региональными продажами, в структуре отдела продаж видится группа региональных “выездных” менеджеров по продажам, региональных представителей или торговых агентов на местах. В структуре коммерческого департамента - логистическое формирование, а в структуре компании – филиалы, склады, связи с эксклюзивными дилерами. Понятно, что эти подразделения следует создавать не все и сразу, а по мере возможностей компании и по логике развития бизнеса.

Учитывая, что бизнес делают люди, то следующим блоком системного подхода к организации и управлению продажами следует считать разработку функциональных обязанностей руководителей подразделений. При такой последовательности работ функциональные обязанности сразу помогут разграничить сферы деятельности и ответственности сотрудников на ключевых управленческих позициях и послужат прообразом для более детальной разработки должностных инструкций.

Возможен и другой ход системного процесса – разработка функциональных обязанностей сформированных или формирующихся подразделений. Компания выбирает наиболее удобный для себя путь регламентации. Важна суть. А сутью при таком подходе становится грамотное и эффективное формирование сбытового подразделения [22]:

понятна и четко сформулирована цель и задачи отдела продаж;

ясно, какие подразделения решают или призваны решить эти цели;

имеются руководители этих подразделений, которые хорошо понимают не только свои обязанности и обязанности своих подразделений, но и функции, обязанности и права смежных отделов и служб.

Вот теперь самое время приступить к подбору менеджеров по продажам или несколько переосмыслить и перенаправить работу имеющихся в компании продавцов. Параллельно с началом поиска продавцов, а еще лучше – на шаг вперед - начать разработку их должностных инструкций.

В этой работе важно избежать формализма. В противном случае это будет неработающий документ. Должностные инструкции - не догма и не ограничения для проявления творческих способностей сотрудников. Однако каждый сотрудник должен очень четко осознавать, за что ему платят деньги, а руководитель должен знать, что можно и нужно спрашивать с конкретного сотрудника. Такой подход позволить избежать недоразумений, дублирования функций, неожиданных сюрпризов и “шагов через голову”. Работа без прописанных должностных инструкций свойственна молодым компаниям и свидетельствует о низком уровне профессионализма.

Обратим внимание на следующие разделы должностных инструкций, независимо от специфики компании или направления ее деятельности, которые помогут “вдохнуть жизнь” в данную разработку, сделать ее полезной для сотрудников. Важно четко сформулировать цель и определить задачи, которые необходимо решить для ее достижения.

Интересным и спорным вопросом является тезис о прямом подчинении. Прямое подчинение – форма управления персоналом, при котором вопросы принятия сотрудника на работу, постановки задачи, контроля исполнения, поощрения, наказания и увольнения решаются непосредственным начальником; возможно согласование или утверждение решения непосредственного начальника вышестоящим должностным лицом.

Применяемый рядом компаний принцип, когда руководитель какого либо ранга может давать распоряжения сотрудникам, не находящимся в его прямом подчинении, чреват неприятностями. Разумеется, есть исключения, оправдывающие такой подход. Однако, как правило, целесообразней ставить задачу через руководителя структурного подразделения.

Четкое и понятное определение показателей, по которым оценивается работа сотрудника, является необходимым условием его успешной работы.

Следует четко определить, какие функции сотрудник должен выполнять для достижения поставленной цели. По сути дела это разумная детализация задач с уклоном на технологические аспекты продаж – в отношении менеджеров по продажам и на организационно-управленческие аспекты - в отношении начальника отдела продаж. Этот “технологический” аспект разработки должностных обязанностей целесообразно дополнить перечнем результатов работы, которые ожидаются от данного сотрудника. Такое сочетание результативной и технологической ориентации при разработке функций, например, менеджеров по продажам позволит избежать часто встречающейся в практике ситуации, когда сотрудник говорит, указывая в свои должностные инструкции, что такой вид работы у меня не предусмотрен [22].

Игнорирование или недопонимание рассматриваемых положений приводит к потерям денег для компании в форме прямых убытков или упущенной выгоды. А проявляется это в неорганизованности персонала, выполнении руководителями задач, которые должны выполнять их подчиненные, в неумении или боязни делегировать полномочия, предоставить свободу действий на промежуточном этапе и спросить по результатам. Причина этому - неумение, непонимание или нежелание руководителей продумать заранее и прописать организационно-управленческую структуру, функции, должностные инструкции, организовать документооборот.

Чтобы грамотно выполнить задачи, требуются определенные материальные вещи, условия работы, полномочия. И их надо тоже определять и прописывать. По мере усложнения бизнес-процессов, требования к условиям работы сотрудников отдела продаж возрастают. Например, необходимость постоянного подключения компьютера менеджера по продажам к сети Интернета во многих компаниях становится базовым требованием его эффективной работы.

Поставив цель, определив задачи, сформулировав функции и предоставив права, следует определить сферу персональной ответственности сотрудника за конкретный участок бизнес-процесса.

Грамотным действием будет обсуждение должностной инструкции на уровне собеседования с кандидатом на вакантную должность. В методическом плане разработкой должностных инструкций можно заниматься как в данном системном блоке, так и в последующем – методическом обеспечении отдела продаж. В зависимости от фактически достигнутого уровня постановки менеджмента в компании. В последующих публикациях в качестве примера планируется привести целиком должностную инструкцию менеджера или руководителя отдела продаж, апробированную на практике.

Говоря о кадрах в системном подходе к продажам необходимо также отметить, что подбор сотрудников производится с учетом особенностей компании и специфики продвигаемого товара или оказываемой услуги. Поэтому, проводя поиск кандидата в конкретную компанию, необходимо “взвешивать” не только уровень заработной платы, который компания может в настоящее время выплачивать сотруднику, профессиональную квалификацию и психологические особенности кандидата, но и сложность товара, особенность коллектива (уровень доброжелательности и т.п.), харизму руководителя. Под последним параметром подразумевается стиль, методы и особенности работы руководителя. Например, если руководитель начинает свой рабочий день в 6 часов вечера, или предпочитает работать в субботу и воскресенье, то не каждому дано реализовать свои профессиональные и прочие качества в подобных условиях. Да и не каждый захочет работать в такой компании. Реальной помощью в поиске кандидатов может послужить Заявка на кандидата. Это тщательно продуманный, с учетом вышесказанного, и утвержденный документ, предусматривающий подробное описание требований к кандидату со стороны руководителя подразделения и компании в целом. То есть производится своеобразная балансировка между тем, что компания хочет получить от кандидата в форме его компетенций и тем, что компания может предложить в качестве оплаты, условий работы и компенсаций [22].

3. Методическое обеспечение продаж

Суть этого системного блока в методическом обеспечении процесса продаж. Другой формулировкой, помогающей раскрыть эту суть, может быть такая: “Постановка регулярного менеджмента в отделе продаж или коммерческом отделе компании”. Значимость этих вопросов возрастает при рассмотрении процессов продаж с системной точки зрения. Система будет хороша, когда она сможет работать в известном смысле “сама”. И если при осмыслении слова “сама” не выходить за границы здравого смысла, то вот элементы методического обеспечения, которые позволят придать дальнейшую системность процессам организации и управления продажами в компании.

Документы и алгоритмы работ должно разработать руководство компании и отдела продаж для своих менеджеров по продажам. Конкретно – это работа начальника отдела продаж, коммерческого директора или директора по продажам, частично - директора по маркетингу. Наличие в компании подобных разработок и их использование на практике автоматически характеризует профессиональный уровень руководителей подразделений службы сбыта.

После того, как сотрудники знают, что от них требуется, понимают, что и как надо делать можно и нужно организовать грамотный спрос. Для этого необходимо четко поставить задачу. Это выражается, в частности, в скрупулезной разработке форм отчетных документов. Лучший способ – таблица. Она же обеспечит и сведение результатов по всей совокупности исполнителей.

Основная проблема - найти золотую середину в организации отчетности. Мало отчетов – плохо для контроля над работой. Много – плохо для самой работы.

В части методической упорядоченности региональных продаж целесообразно обратить внимание на разработку следующих регламентирующих документов, придающих четкость и простоту этому непростому виду продаж со сложным контролем над процессом и повышенным финансовым риском [22].

Концепция региональных продаж.

Условия оплаты региональных менеджеров.

Положение о командировках.

Финансовый план командировок на год, квартал, месяц.

Бизнес-план командировки.

Отчет по командировке.

Уровень и масштабность задач данного блока, продолжая регламентацию бизнес-процессов в отделе продаж, выходят за рамки одного отдела. Это совместная работа директоров нескольких подразделений компании: коммерческого, финансового, по маркетингу, по логистике.

4. Маркетинговая поддержка и развитие продаж

Многие маркетинговые аспекты организации бизнеса должны тщательно прорабатываться до того, как запускаются основные бизнес-процессы компании. Например, стратегические цели создания компании (миссия, видение, идеология), целевой рынок, ассортиментная и ценовая политика, каналы распространения товаров, свои уникальные конкурентные преимущества, изучение конкурентов, способы продвижения товаров и многие другие группы вопросов желательно ставить и решать до того, как, скажем, начать составлять должностную инструкцию на менеджера по продажам. Кроме того, практически все маркетинговые вопросы имеют срок постановки, но не имеют даты завершения, т.е. должны разрабатываться и обновляться постоянно [22].

Многим руководителям компаний приходится подключаться по ходу процессов жизни компании. Зачастую оказывается, что часть маркетинговых вопросов в компании не разрабатывалась совсем, другую часть – начинали изучать, но по какой-либо причине прекратили. В третьей области – существенно отстали от жизни, и компания работает “в слепую”. В этом контексте дискретного развития маркетинговый блок имеет право на логическое обособление.

Также необходимо отметить еще одну опасность при рассмотрении вопросов маркетинга – скатиться в глубокую теорию и оторваться от насущных задач развития продаж. Маркетинг – самое емкое и многогранное понятие современного бизнеса. Вряд ли возможно назвать хоть одну сферу деятельности современной бизнес-компании, которая не являлась бы элементом маркетинга.

Схематически система маркетинговой поддержки и развития продаж может выглядеть следующим образом [22].

1. Концепция прикладного маркетинга.

2. Положение об отделе маркетинга.

3. Стратегическое планирование.

Миссия компании.

Видение.

Идеология.

Маркетинговый план развития компании.

4. Долгосрочное планирование.

Сбытовая политика - каналы распределения, ассортиментная политика, ценовая политика, методы стимулирования сбыта, концепция региональных продаж.

Маркетинговое прогнозирование продаж.

5. Позиционирование. Постоянный мониторинг положения на рынке компании и товаров.

6. Рекламные кампании, специализированные выставки, презентации и другие способы продвижения товаров.

7. Маркетинговые исследования.

Целевого потребительского рынка.

Новых сегментов целевого рынка.

Новых региональных рынков.

Товара.

Конкурентов, производителей, поставщиков.

Новых методов продаж и работы с клиентами.

Обратной связи с клиентами.

Маркетинг новых товаров и новых направлений развития бизнеса.

Важно, чтобы каждое направление маркетинговых исследований приобретало практическое значение в форме конкретных рекомендаций по оптимизации и развитию продаж. Для руководителей компании и ее акционеров наличие подобных рекомендаций послужит своеобразным критерием приземленности и практической полезности, как самих исследований, так и работы всего маркетингового подразделения.

8. Претензионная работа и конкретные рекомендации по продажам, производству, логистике, сервису.

Дальнейший рост эффективности продаж достигается за счет использования результатов маркетинговой деятельности. Сбытовые подразделения опираются на разработанные концептуальные основы развития компании. Достигается четкое понимание своего целевого рынка. Это дает возможность отделу продаж оперативно и самостоятельно решать многие тактические вопросы. Сбытовые подразделения начинают активно и грамотно использовать рекламные кампании и другие методы продвижения товаров. По результатам маркетинговых исследований сбытовые и смежные подразделения компании оценивают свою работу с точки зрения клиента и с учетом работы основных конкурентов; вносят соответствующие коррективы. Разрабатываются экономически обоснованные предложения о новых товарах и новых направлениях развития бизнеса.

В этой главе были рассмотрены основные способы организации продаж, выработка стратегии продаж и ее роль в управлении всем предприятием; выявлены факторы, влияющие на эффективность продаж. На основании всего изученного, рассмотрен системный подход к организации и управлению продажами, в котором выделены 4 системных блока управления продажами на предприятии.

3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности продаж ОАО «Хлебокомбинат»

3.1 Общая характеристика предприятия и анализ сбыта хлебобулочной продукции

ОАО «Хлебокомбинат» г. Обнинска является одним из крупнейших пищевых предприятий Калужской области, обладающим высоким потенциалом среди хлебопекарных предприятий нашего региона.

ОАО «Хлебокомбинат» г. Обнинск состоит из двух заводов: хлебозавод №1 и хлебозавод №2.

Хлебозавод №1 введен в эксплуатацию в 1960 г. и специализирован на выпуск ржаных сортов хлебобулочных изделий из муки смешанной валки.

Здание завода состоит из производственной, административно-бытовой и эксплуатационной частей. В эксплуатации три комплексно-механизированных линии отечественного производства по выработке формового хлеба «Дарницкий» развесом 0,7 кг мощностью до 25 тонн в сутки и подового – «Столичный» развесом 0,7 кг с производительностью до 7,0 тонн в сутки.

Хлебозавод №2 введен в эксплуатацию в 1979 г. и специализируется на выпуске хлебобулочных изделий, мелкоштучных и бараночных изделий из пшеничной муки.

Завод состоит из хлебобулочного и кондитерского цехов, экспедиции, комплекса складских и вспомогательных помещений, административно-бытовой части, склада бестарного хранения муки. В настоящее время в эксплуатации четыре комплексно-механизированных линии отечественного производства. На двух линиях вырабатываются батонные изделия в ассортименте, производительность двух линий - 23 тонны в сутки при весе батонов 0,4 кг. Третья линия специализируется на бараночных изделиях. Производительность линии - 3,0 тонны в сутки. Линия №4 по выработке мелкоштучных изделий имеет производительность до 3,0 тонн в сутки. Проектная мощность кондитерского цеха –3 тонны в сутки, цех оснащен основным необходимым оборудованием отечественного производства.

Автомобильный парк для доставки готовой продукции и сырья составляет более 20 единиц. Это в основном автомашины марки ГАЗ, ЗИЛ. В 1999 году введен в эксплуатацию гараж на 7 автомашин.

На предприятии имеется сертифицированная технологическая лаборатория с полным комплексом оборудования, необходимого для проверки входящего сырья и готовой продукции. Имеется также сертифицированная бактериологическая лаборатория для контроля сырья и готовой продукции кондитерского цеха.

Высшим органом управления общества является общее собрание акционеров. Совет директоров общества решает вопросы общего руководства деятельностью общества, за исключением вопросов, отнесенных уставом к исключительной компетенции общего собрания акционеров. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества - генеральным директором.

С декабря 2005 г. производился анализ рынка сбыта готовой продукции по г. Обнинску. Было выявлено 108 торговых точек, где реализуется продукция ОАО «Хлебокомбинат». А также производился анализ конкурентов по рынку сбыта хлебобулочной продукции.

В результате исследования был сделан вывод, что в г. Обнинске конкурентами ОАО «Хлебокомбинат» по хлебобулочной продукции являются: ОАО «Волжский Пекарь» г. Тверь, ИП Митряшкин, ТД «Сигнал», ОАО «Хлебокомбинат» г. Калуга, ООО «Торг Индустрия» г. Москва, ИП Кириченко, ОАО «Хлебокомбинат» г. Балабаново. Соотношение долей объема продаж хлебобулочных изделий в магазинах города представлено в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Соотношение долей объема продаж хлебобулочных изделий различных производителей в магазинах г. Обнинска

Производитель	Доля рынка (доля объема продаж в общей сумме продаж)
ОАО «Хлебокомбинат»	76,4 %
ОАО «Волжский Пекарь»	11,6 %
ИП Митряшкин	4,1 %
ТД «Сигнал»	3,2 %
ОАО «Хлебокомбинат» г. Калуга	1,9 %
ООО «Торг Индустрия»	1,4 %
ИП Кириченко	0,9 %
ОАО «Хлебокомбинат» г. Балабаново.	0,5 %

Из таблицы видно, что ближайшим конкурентом ОАО «Хлебокомбинат», с наибольшей долей рынка среди других конкурентов в г. Обнинске является ОАО «Волжский Пекарь». При чем продукция ОАО «Волжский Пекарь» представлена в трех магазинах города: в торговой сети «Дикси» (2 магазина «Компас») и новом магазине «Магнит». Хлебобулочная продукция, производства ИП Митряшкин, продается не в магазинах, а в отдельных торговых палатках (4 шт.). А продукцию ООО «Торг Индустрия» можно найти всего в одном магазине «12 месяцев», цена, на которую на порядок выше, чем на продукцию конкурентов. В ассортименте хлебобулочной продукции ТД «Сигнал» присутствуют только нетрадиционные сорта хлеба, рассчитанные на узкий круг покупателей (хлеба «Арбатский», «Баварский», «Пряный» и т.п.).

При проведении исследования использовался метод наблюдения. Были проанализированы продуктовые магазина г. Обнинска и сделан вывод по опросу покупателей, что, не смотря на наличие конкурентов, ОАО «Хлебокомбинат» занимает первое место и по объему производимой продукции и по вкусовым качествам.

По объему продаж ОАО «Волжский Пекарь» занимает в г. Обнинске второе место после ОАО «Хлебокомбинат» и его продукция отличается от продукции хлебокомбината ассортиментом и ценой, причем ОАО «Волжский Пекарь» явно не ориентируется на традиционные сорта хлеба массового потребления, (по крайней мере, на продукцию массового спроса ОАО «Хлебокомбинат»), здесь нет явных лидеров по представительству в магазинах.

Можно сделать вывод, что ассортимент ОАО «Волжский Пекарь» – это те сорта хлеба, которые появились в связи с развитием, ростом и изменением потребительских предпочтений, в результате расслоения общества на различные социальные группы. ОАО «Волжский Пекарь» очень четко и быстро среагировал на изменение потребительских предпочтений, и в связи с этими изменениями быстро поменял политику производства и реализации продукции. Это объясняется тем, что масштаб производства существенно отличается от ОАО «Хлебокомбината», он значительно больше. Можно увидеть ценовые и весовые показатели основных видов хлебобулочной продукции на рынке г. Обнинска в табл. 3.2.

Таблица 3.2 Сравнение цен на основные сорта хлеба различных производителей

Производи- тель	Хлебо- комбинат		Волжский Пекарь		Митряшкин		Сигнал		Калуга		Торг Индустрия
Наимен.	Вес	Цена	Вес	Цена	Вес	Цена	Вес	Цена	Вес	Цена	Вес	Цена
Новый (Нарезной)	0,4	7,90	0,4	6,90	0,4	7,50			0,4	7,20	0,4	8,80
Дарницкий	0,7	8,90	0,7	9,50	0,7	8,50			0,55	6,78	0,3	8,30
Столичный	0,7	10,50	0,7	13,70	0,7	9,20			0,55	7,64
Горчичный	0,4	8,70	0,35	10,40	0,5	7,80
Мариинский	0,3	9,50	04,	10,70			0,4	8,20
Плетенка	0,3	10,00	0,35	10,90	0,4	8,90	0,35	10,20
С изюмом	0,35	8,90	0,35	9,50	0,35	8,20

Такие показатели доли рынка по г. Обнинску объясняются рядом причин:

Ценой (специальными экспертами ОАО «Хлебокомбинат» был произведен анализ состава хлебобулочной продукции, который показал, что конкуренты добавляют больше количества разрыхлителей, тем самым снижают затраты на сырьё)

Весом

Манёвренной доставкой

Грузовые машины ОАО «Хлебокомбината» менее маневренные, а особенно контейнерные. Для многих торговых точек больше подходили бы «Газели» или лотковые машины. Контейнерные машины теряют много времени на погрузке – разгрузке, а также затруднительней подъехать к месту погрузки - разгрузки.

Возможность дополнительной доставки, в случае непредвиденного спроса

ОАО «Хлебокомбинат» не всегда может выполнить заказ в связи с тем, что осуществляет большие объемы производства и все маршруты расписаны и загружены.

Проведён анализ по данным планово-экономического отдела выпуска готовой продукции ОАО «Хлебокомбинат» за I кв. 2005 г. и I кв. 2006 г., отображенный на рис. 3.1

Рис. 3.1 Изменение объема реализации ОАО «Хлебокомбинат»

По данным диаграммы можно сделать вывод: реализация продукции уменьшилась на 377 тонн, что составляет уменьшение на 9,2 %. Это происходит, не смотря на увеличение внешнего рынка сбыта. В хлебобулочной промышленности вплоть до 2002 г. наблюдалось увеличение производства, тем более что производственные мощности были загружены на 50%. Однако темпы роста производства хлебобулочных изделий начиная с 2003 года, начали медленно снижаться.

По мнению специалистов, Минсельхоз РФ, предприятия мукомольной, крупяной и хлебопекарной промышленности обеспечивают потребности населения в полном объеме и ассортименте. Имеющихся мощностей сейчас вполне достаточно для их полного удовлетворения. Уменьшение выпуска хлебобулочных изделий объясняется снижением покупательского спроса и его переориентацией на другие группы продовольственных товаров, а также насыщением рынка и повсеместным удовлетворением спроса населения.

При дальнейшем исследовании рынка сбыта проводился опрос клиентов по востребованности ассортимента хлебобулочной продукции. Было установлено отсутствие аналоговой продукции конкурентов на рынке г. Обнинска, а ОАО «Хлебокомбинат» не имеет возможности за короткие сроки пополнить рынок недостающим ассортиментом по соответствующей цене и весу. Поэтому образуется благоприятный климат для прихода новых конкурентов хлебобулочных изделий. Одним из них стал ОАО «Волжский Пекарь» г. Тверь, пока на данный момент его продукция находится в торговой сети «Дикси», но вполне возможно будет расширяться рынок сбыта.

Был произведен анализ реализации продукции ОАО «Хлебокомбината» и продукции «Волжского Пекаря» в торговой точке «Компас» на ул. Гагарина.

Анализ производился в течение дня и дал показатели единиц продукции (рис. 3.2).

Рис. 3.2 Анализ сбыта хлебобулочной продукции в магазине «Компас»

Можно предположить, что данное соотношение является постоянным. Обсудив этот вопрос с менеджером торговой сети «Дикси», убедилась, что реализация хлебобулочной продукции хлебозавода «Волжский Пекарь» по отношению ОАО «Хлебокомбинат» идет в больших размерах. Основной причиной является герметичная упаковка, в которой продукция хранится дольше.

Также был проведён опрос, целью которого, было выявить причины предпочтения продукции хлебозавода «Волжский Пекарь». Основные ответы были такими: «воздушный; маленькая расфасовка; красивая, герметичная упаковка; вкусовые качества; ржаной хлеб разрезан весом 350 гр. в герметичной упаковке».

Основные пожелания в сторону Обнинского «Хлебокомбината»:

хотелось бы расширения ассортимента, внесения на рынок новой продукции;

производить продукцию для людей, болеющих сахарным диабетом;

повысить качество продукции;

усовершенствовать упаковку;

сдерживать цены;

Конкурентная борьба между производителями ведет к повышению качества продукции, расширению ассортимента, снижению цен, а соответственно увеличивается рынок сбыта продукции.

3.2 Выявление организационных проблем в управлении продажами

Очевидно, что реальная ситуация конкурентной борьбы на рынках продовольственных изделий ведется на уровне совершенствования качества и интенсификации коммерческих усилий. За повышение потребительского качества продукции в большей степени ответственна производственная система при учете информации службы продаж.

В рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос, и уровень качества высок у многих производителей, ведущим звеном становится служба продаж. Остановимся подробнее на схеме деятельности службы продаж. Большим потенциалом эффективности для рассматриваемой категории предприятии обладает трехблочная схема службы продаж:

Рис. 3.3 Схема службы продаж

Краткая функциональная характеристика этим трем блокам службы продаж:

А. Служба экспедиции

Типовые процедуры деятельности экспедиции. Для этого предварительно необходимо ввести типологию клиентов, действующих на рынках продовольственных изделий, которым реализуется продукция рассматриваемого предприятия.

Можно выделить следующие типовые процедуры службы экспедиции:

Прием продукции от производства;

Перемещение продукции внутри предприятия;

Хранение продукции;

Отпуск продукции клиентам (потребителям);

Отгрузка продукции;

Доставка продукции клиентам.

Б. Подразделение менеджеров по продажам

1. Поиск заказчиков (посредством телефонных переговоров, личного посещения потенциальных клиентов, представления товаров на выставках, ярмарках и т.д.).

2. Мотивация клиентов (потенциальных покупателей). Налаживание личных связей с представителями клиента. Убеждение в выгодности сотрудничества путем презентации товара, описания перспектив сотрудничества с учетом функционирования развития предприятия, предоставления льгот и формирования мнения о предприятии.

3. Текущая работа с клиентом (помощь клиенту в решении его проблем в рамках сотрудничества с комбинатом; обеспечение стабильности сотрудничества; формирование текущего заказа; предоставление дополнительных услуг постоянным клиентам и т.п.).

В. Подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара (отдел маркетинг)

Деятельность отдела строится на основе анализа реализуемости товара в интересующих секторах рынка. Отдел занимается разработкой тактики реализации в рамках стратегии, полученной от руководителя предприятия или от соответствующих служб. К разрабатываемым мерам могут относиться:

способ подачи товара;

название, форма, упаковка, развес, предложения по цене;

предложения по коррекции ассортимента на основе анализа реализуемости продукции;

разработка рекламных мероприятий;

разработка и организация презентации;

разработка системы коммуникаций, мотивации клиента и обучение торговых менеджеров;

разработка системы скидок и льгот;

анализ эффективности проводимых мероприятий по продвижению товара;

анализ динамики реализации товара;

и другое.

Позиционные связи службы продаж с подразделениями предприятия. Одной из актуальных проблем предприятия является неконструктивность взаимодействия службы продаж с другими подразделениями предприятия. В связи с этим представляется целесообразным руководителям предприятия продумать модель связи и отношений службы продаж с иными подразделениями и управленческими структурами комбината. Например, в крупном плане можно выделить следующие общие направления:

Взаимодействие службы продаж с производством осуществляется по решению следующих вопросов:

согласование потребительских, технологических и качественных характеристик товара;

формирование текущих заказов и оперативная коррекция объемов выпускаемой продукции;

согласование графика выпуска продукции.

Данные связи осуществляются на уровне начальников подразделений. Вопросы, не решаемые на этом уровне, решаются на более высоких уровнях управления (заместитель отдела сбыта, заместитель производства под арбитражем руководства предприятия).

Вопросы ценообразования и долгосрочного планирования решаются главным экономистом с учетом динамики реализуемости и повышения эффективности продаж на основе рекомендаций, полученных от службы разработки мер по продвижению товара.

Для соорганизации действий службы продаж и транспортной службы осуществляется взаимодействие с диспетчерами и начальником транспортного отдела.

На этапе заключения договоров менеджерам по продажам осуществляется юридическая поддержка.

Далее необходимо разработать, согласовать с начальниками подразделений и внедрить схему и конкретные механизмы взаимодействия службы продаж с иными подразделениями и управленческими структурами комбината. Эффективна следующая последовательность разработки, согласования и внедрения механизмов взаимодействия:

выдача директором задания на разработку руководителям служб;

разработка и согласование схемы и конкретных механизмов взаимодействия начальниками подразделений;

согласование схемы и конкретных механизмов взаимодействия на уровне заместителей директора;

коррекция, согласование и утверждение директором разработанных схем;

оформление нормативных документов и внедрение разработанных схем в деятельность подразделений.

Типичные проблемы в деятельности службы продаж. Эти проблемы можно разделить на две части:

Общие для комбината и влияющие на службу продаж

Несовершенство организационной структуры комбината.

Отсутствие кооперативных отношений между подразделениями.

Отсутствие предпринимательского сознания у сотрудников комбината.

Специфические для службы продаж

Служба продаж остается в позиции обслуживающей службы по отношению к производству.

Несоответствие структуры продаж реальным требованиям рынка и критериям стабильной деятельности комбината.

Изолированность деятельности службы продаж.

Переложение обязанностей других служб на отдел продаж.

Отсутствие мотивации у сотрудников службы продаж на совершенствование и развитие своей деятельности.

Отсутствие технологии работы с клиентами.

Охарактеризуем данные проблемы. В обобщенном виде проблему организационной структуры рассматриваемого комбината можно представить как сочетание четырех моментов.

Первый момент:

нарушение базово сервисных отношений между различными структурными подразделениями.

Всякая структура предприятия имеет части, находящиеся в тех или иных отношениях между собой, и всякая часть имеет свое функциональное предназначение в целостной системе. Основное внимание уделяется характеру отношений между частями, т.е. структурными подразделениями. Эти отношения содержат объективно некоторую иерархию, которую можно упрощая свести к двум качествам: базовая деятельность и деятельность обслуживающая затруднения в базовой деятельности.

При укрупненном взгляде на всю оргструктуру предприятия, базовой будет производственная деятельность, а обслуживающей - организационная. Или: базовый процесс - реализация товаров, служебный к нему - рекламный процесс; в свою очередь непосредственный процесс производства рекламной продукции и ее размещение будет выступать как базовый по отношению к его управленческому сервису.

Следует отметить, что процесс бюрократизации предприятия связан с чрезмерным ростом сервисов, которые начинают диктовать базовому процессу свои условия, отвлекая его участников от их непосредственных обязанностей.

Например, часто на комбинатах «старой закалки» по инерции прошлого нарушены базово сервисные отношения между службой продаж и производством, которые являются полноправными звеньями целостного базового процесса. Ведется речь о случаях, когда служба продаж находится в позиции сервиса по отношению к производству. Такой перекос ведет к производству продукции, не востребованной рынком, и/или к формальному учету потребительских критериев, что снижает объем продаж, а затем и объем производства.

Момент второй:

наличие в организационной структуре предприятия подразделений, возникших в период бюрократизации предприятия и/или не перефункционировавшихся в рамках новых объективных условий на комбинате.

Яркой иллюстрацией данной деструкции может служить не измененная деятельность планово-экономического отдела, который, занимаясь планированием по устаревшим алгоритмам, способствует не развитию, а деградации предприятия. Так, в то время как выпуск продукции на комбинатах производится по ежедневным планам, составляемыми сотрудниками отдела продаж, месячные планы разрабатываются «плановиками», исходя из загруженности производственных мощностей. Причем, планы, попадая в производство, не могут быть выполнены в принципе и служат скорее средством морального давления на сотрудников службы продаж. Кроме того, зачастую планово-экономические отделы не учитывают в своих расчетах показатели реализации продукции, и не анализирует спрос на продукцию. Планирование производится, «по старинке», от производства.

Третий момент:

недостаточная регламентированность взаимоотношений между структурными подразделениями, что приводит к стихии позиционных взаимодействий.

Здесь можно отметить недостаточную нормированность взаимодействий между, структурными подразделениями на многих предприятиях. Вопросы позиционны: отношения не всегда имеют однозначную нормативную прописанность. Это способствует спонтанности взаимодействий подразделений и росту взаимных претензий. Одной из основных причин, является отсутствие общей автоматизированной системы для такого комбината с его масштабом производства.

«Разрыв» во взаимодействии между службой продаж и плановым отделом приводит к следующему: ценообразование ведется исходя из показателей рентабельности производства без учета ситуации на рынке реализации у работников отдела сбыта, что приводит к потерям клиентов.

В этом случае необходимо внедрить автоматизированную систему компании "Интеллект - Сервис", которая уже обеспечивает одного из конкурентов Обнинского «Хлебокомбината» - «Волжский Пекарь» г. Тверь.

Компания "Интеллект - Сервис" - разработчик программных средств автоматизации хозяйственной деятельности различных отраслей экономики - предлагает сотрудничество в сфере внедрения современных средств поддержки бизнеса российским компаниям.

В качестве внутренних факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, рассматриваются социальные, такие как отток квалифицированных кадров, старение, отставание профессионального уровня персонала, в том числе управленческого.

Технологические - моральный и физический износ оборудования, отставание технологии, отсутствие регулярного учета показателей деятельности и другие.

Одной из основных проблем службы продаж, является несоответствие реальной структуры службы продаж требованиям, предъявляемым потребительским рынком. Ситуация обостренной конкурентной борьбы за потребителя на рынке, при наличии примерно одинакового потребительского качества товаров у многих производителей, эластичности спроса и т.д., требует интенсификации деятельности службы продаж с попутным повышением качества товаров.

Еще одна серьезная проблема состоит в отсутствии мотивация сотрудников отдела продаж на совершенствование и развитие собственной деятельности. Отсутствие мотивации укореняется по разным причинам. Например, игнорированием инициатив сотрудников службы продаж по улучшению деятельности своего отдела, а также некоторых звеньев комбината. Это обстоятельство мешает естественному развитию деятельности отдела и приводит к формальной реализации «морально устаревших» норм. Но более глубокой, пожалуй, является отсутствие эффективной системы стимулирования и мотивации сотрудников службы продаж. Главный недостаток в существующем стимулировании кадров, состоит в отсутствии жесткой зависимости величины заработной платы от результатов труда. Если на предприятии существует недовольство работников, связанное с оплатой труда, то целесообразно ввести систему премирования.

Наличие серьезных затруднений в деятельности службы продаж (потеря постоянных клиентов, замораживание поиска новых клиентов, не систематичность мероприятий по продвижению товара, уменьшение объема продаж и т.д.) ставит под сомнение стабильность функционирования данного предприятия в условиях жесткой конкурентной борьбы. Таким образом, объективные условия, сложившиеся в анализируемом предприятии требуют незамедлительной реорганизации службы продаж.

Так как основной деятельностью службы продаж является управление продажами, которые напрямую зависят от клиентов, то их мнение о работе предприятия должно учитываться. В первую очередь клиенты оценивают качество товара, ассортимент и его цену, но это самые видимые и интегральные показатели. Однако существуют и другие не менее важные для клиента показатели взаимодействия с ОАО «Хлебокомбинат», которые обычно оцениваются:

Сроки реализации и условия сохранения товара (как часть качества), это относится, прежде всего, к упаковке. В настоящее время ужесточились требования по продаже хлебобулочных изделий, и большинство клиентов требует поставки только упакованного товара. С другой стороны, современные розничные точки (например, супермаркеты «Компас», «Дом для Дома») требуют упаковку, которая лучше и дольше сохраняет товар (т.е. товар, упакованный на автоматических линиях со сроком хранения до 72 часов). При этом она и внешне выглядит лучше. Анализ показывает, что в магазинах «Компас» покупалось только треть хлебобулочной продукции ОАО «Хлебокомбинат» от общего количества. То есть завод терял объемы реализации из-за отсутствия надлежащей упаковки в объеме 250-350 тыс. рублей ежемесячно, и плюс получал возврат почерствевшей продукции из-за ограниченности срока реализации. Автоматическая упаковочная линия позволила увеличить производительность труда на 40-50 %.

Другой услугой, качество которой оценивается клиентом, является то, как его встречают на заводе, как легко и быстро он может решить вопросы. Слабый уровень автоматизации приводит к тому, что клиент вынужден бегать по разным отделам по всему зданию для оформления договора. В итоге у него нет больше желания сотрудничать с ОАО «Хлебокомбинат». Часть такой работы необходимо передать менеджерам по продажам. В этом случае, необходимо организовать отдел по работе с клиентами (2 менеджера по продажам), сделав ремонт помещения на первом этаже стоимостью около 30 тыс. руб. и снабдить работников всей необходимой оргтехникой, которая имеется на заводе.

Важным элементом является показатель отгрузки и доставки клиенту продукции в срок. Сейчас загрузка такова, что машин не хватает, а при любой поломке срывается поставка. В часы пик скапливается очередь из-за медленной загрузки, которая идет вручную. На заводе отсутствуют элементарные средства механизации (рохли, тележки и т.д.). При этом велика физическая нагрузка и для водителей. Без таких средств механизации также удлиняется время выгрузки в каждом пункте (а на маршруте их может быть до 10 точек). В ближайшие годы автопарк будет ломаться все чаще, уже сейчас затраты на содержание автомобилей «ГАЗ» выросли на 50 % за последний год. Необходимо думать о сохранении рынка в городе, а это периодическая доставка свежей продукции в течение дня.

Еще один показатель – это правильность отгрузки (количество и ассортимент) в соответствии с заявкой. Сегодня рабочие места стола заказа и кладовщиков расположены так, что они не могут не только контролировать, но и даже видеть, что происходит в экспедиции. Следовательно, эти отделы необходимо объединить для взаимного контроля и ввести четкий график отслеживания заказов и доставки продукции.

Учитывая, все вышесказанные проблемы, связанные со службой продаж, считаю необходимым предложение общих рекомендаций и конкретных путей решения проблем, существующих на заводе.

3.3 Рекомендации по совершенствованию системы продаж

Приступая к разработке стратегии продаж необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга предприятия и увязать её с программой по стимулированию службы продаж.

Рассматриваются задачи, стоящие непосредственно перед персоналом службы исходя из того, что главным критерием оценки эффективности её работы служит показатель степени удовлетворения заказов потребителей, рассчитываемый как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных или выполненных. Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе продаж, так и со сложившейся структурой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия.

В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по продажам предлагается организовать оперативный учёт причин отказа потребителей от заключения договоров. Для этого каждый сотрудник, осуществляющий проведение переговоров с потребителями, непосредственно обратившимися в службу продаж, должен вести учёт (компьютерный) всех обращений потенциальных потребителей.

Цель организации такого учёта состоит не столько в том, чтобы создать базу данных потенциальных потребителей, сколько в выявлении конкретных причин, почему переговоры не завершились подписанием договора. Ежемесячно эти данные, сгруппированные по основным причинам отказа от заключения договора (например, не устроила цена, форма и порядок оплаты, отсутствие скидок, условия поставки и другое) должны обобщаться и передаваться руководителям предприятия и структурных подразделений, от которых непосредственно зависит принятие решений. При этом по каждому фактору игнорирования этих проблем потребителя, приведшему к не заключению договора поставки, фиксировать упущенную выгоду.

Опыт внедрения таких ежемесячных отчётов позволяет повысить оперативность решения многих вопросов в организации продаж. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам чисто психологически быстрее, нежели предложения службы маркетинга, убеждает управленцев из других структурных подразделений в необходимости принятия решений.

Далее необходимо рассматривать деятельность службы продаж как комплекс мероприятий, начинающийся с момента выхода продукции за ворота ОАО «Хлебокомбината» до передачи её потребителю или посреднику. Следовательно, успешность управления продажами сегодня во многом будет определяться:

использованием компьютерных средств учёта;

контроля над движением произведенной продукции и поступающих финансовых средств по её оплате;

внедрением нового вида упаковки;

внедрением нового вида транспорта;

реорганизации службы продаж.

Анализ организации деятельности службы продаж ряда предприятий показывает, что в настоящее время с одной стороны, роль руководителя службы продаж, стала более значимой, так как именно на него возлагается вся ответственность за реализацию произведенной продукции и поступление финансовых средств. С другой стороны, он как и раньше практически лишен всяких рычагов воздействия на производственный процесс. Даже планирование, которое осуществляется под заказ, может быть скорректировано производственниками исходя порой просто из местнических интересов.

Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация отношений по обслуживанию потребителей при отпуске продукции. И здесь на первый план помимо доброжелательного отношения к каждому потребителю выходит и сама организация процесса отпуска продукции. Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции потребителям, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед предприятием. На время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с пользой для предприятия, например:

пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, передать им для ознакомления новые рекламные и другие материалы;

провести анкетирование потребителей.

Игнорирование указанных вопросов на предприятии может негативно отразиться на имидже предприятия, что чревато потерей потребителей.

В целом работа службы продаж нацелена на увеличение реализации продукции, а, следовательно, и получаемой заводом прибыли.

В условиях падения реализации на основные сорта хлеба можно рассмотреть несколько конкретных вариантов действий на рынке.

Развитие сети дилеров (например, покупка торгового оборудования для расширения их точек путем сдачи в аренду и обеспечения четкого графика завоза свежего хлеба), но обязательно с широким ассортиментом продукции. Стоимость одной холодильной витрины составляет 20-30 тыс. руб., стеллажи стоят в среднем 3-5 тыс. руб. Выручка с торговой точки в месяц составляет 350-450 тыс. руб., то есть за месяц работы все купленное оборудование окупится.

Развитие собственной торговой сети (идеальный вариант с кафетериями). Это возможно при наличии собственного торгового оборудования и аренде помещений на сумму не больше 200 тыс. руб. в месяц, так как выручка от торговли всем ассортиментом, выпускаемой продукции, в месяц составит 350-450 тыс. руб. То есть, прибыль с одного кафе составит около 200 тыс. руб. Если учитывать, что общая прибыль предприятия в месяц составляет 1800-2000 тыс. руб., то эффективность от открытия кафе составит 10-11% ((200 тыс.*100%) / 2000 тыс. = 10 %). (Рис. 3.4.).

Рис. 3.4 Эффективность открытия кафетерия.

Организация мобильной торговли с тонаров, в том числе по специальным ценам при наличии рядом конкурента. Необходимо наличие не менее 2 –3 тонаров и разрешение на 6-7 торговых мест в городе. Стоимость одного тонара (прицепа) составляет 160-170 тыс. руб., если покупать его в Белоруссии, г. Минск, так как цены белорусских производителей на 10-15% ниже, чем у российских, но время производства и доставки дольше. При ежедневной работе тонара, выручка за месяц составит 280-300 тыс. руб., то есть за месяц работы он окупит себя. За первый месяц один тонар принесет прибыли около (300 тыс.-170 тыс.=130 тыс.) 130 тыс. руб., что приведет к увеличению прибыли предприятия на 6-7% (Рис. 3.5.).

Рис. 3.5 Повышение прибыли предприятия после покупки тонара.

Обновление холодильников, которые сдаются в аренду для торговли кондитерскими изделиями ОАО «Хлебокомбинат» в полном ассортименте (сейчас этим активно занимается ТД «Сигнал»). Средняя стоимость холодильного оборудования производства г. Минск составляет 20-30 тыс. руб., что на 12% ниже, чем у других производителей. А прибыль предприятия от продажи кондитерских изделий в полном ассортименте в одном магазине в месяц составит около 50-60 тыс. руб. Что говорит об окупаемости за 2 недели.

Развитие мелкоштучной продукции и бараночного производства, т.к. спрос на эти позиции растет, а с другой стороны, магазины начинают брать не только мелкоштучную продукцию, но и другие позиции (так ОАО «Волжский Пекарь» забрал у ОАО «Хлебокомбинат» часть объемов в несетевых магазинах). Для этого необходима покупка специализированного оборудования (печи для мелкоштучной и бараночной продукции). В январе 2006 года была куплена печь для изготовления бараночных изделий на сумму 750 тыс. руб., что позволило выпускать большой ассортимент сушек и баранок, продажа которых активно ведется в г. Москве. Один только крупный сетевой клиент за апрель месяц заказал бараночной продукции на сумму 570 тыс. руб., а это составляет 28% от месячной прибыли предприятия. Это говорит о том, что дальнейшее развитие мелкоштучной продукции (сухари, печенье, вафли и т.д.) позволит предприятию увеличит прибыль на 50 %.

Дальнейшее развитие упаковки, например, цветной полипропилен, упаковка в полипропилен специальных сортов и мелкоштучной продукции, т.к. хлебокомбинат проигрывает в красочности. В этом случае необходима покупка упаковочного аппарата, повышенной сложности (разноцветная упаковка). Стоимость такого аппарата составит около 70 тыс. руб., при этом объемы реализации продукции, упакованной в цветную упаковку, увеличится на 40-50 %.

Выход на новые сети и оптовые структуры, на новых крупных клиентов, что требует свободного транспорта. Необходимо закупить автомобили марки «Газель», т.к. они быстрее имеющихся у предприятия автомобилей «ГАЗ». На данный момент, предприятию приходится отказывать многим клиентам в доставке продукции, из-за отсутствия свободного транспорта. Стоимость одного автомобиля составляет 280-300 тыс. руб. Покупка одного автомобиля «Газель» позволит увеличить маневренность, скорость доставки, а при наличии новых клиентов, и объем реализации продукции. Объем реализации за I квартал 2006 г. составил 3 800 тонн продукции, т.е. в месяц – около 950 тонн. При вводе в эксплуатацию одной машины объем реализации вырастет до 1000 тонн в месяц (на 5 %). (Рис. 3.6.)

Рис. 3.6. Объем реализации продукции за месяц.

С другой стороны, надо заняться обучением персонала. Это должна быть система, а не отдельные эпизодические учебы. Здесь важна компьютерная грамотность, основы рыночных отношений, элементы системы управления качеством и взаимоотношений с клиентами.

В условиях развития рынка и обострения конкуренции необходимо сделать упор на качество обслуживания клиентов. Логистика сегодня очень важна. При недостаточном уровне развития логистики объемы падают, (клиенты уходят к другим). Покупается не только товар, но товар с услугами по обслуживанию. Основными показателями (в том числе и для премирования) должны стать:

Доставка в срок и требуемого качества (например, отсутствие деформаций и свежесть продукции)

Наличие претензий и жалоб

Выполнение заказа (в том числе по ассортименту)

Удовлетворенность клиента (это обобщенный показатель по анкете для клиентов)

Изменение подхода к рекламе. Нужен переход на "точечную" рекламу по отдельным изделиям, особенно при запуске новых продуктов (затраты на это 15-20 тыс. руб. в месяц). Важно наладить "неформальные" взаимоотношения с продавцами хлебобулочной продукции и заведующими секциями. Организация конкурсов на лучшую продажу нашей продукции по 3 категориям (малые и средние магазины, супермаркеты). Главный приз должен быть существенен, например, 3-4 тыс. рублей. Необходимы и мелкие сувениры (календари и ручки с логотипом ОАО «Хлебокомбинат») для различных лотерей среди покупателей. Шире практиковать прямые эфиры о заводе и продукции.

Все вышеизложенные рекомендации позволят повысить эффективность продаж на 10-11% при открытии кафетерия, увеличить прибыль предприятия при покупке тонара-прицепа на 6-7%, поднять объем реализации на 50 тонн в месяц при покупке автомобиля «Газель» и поиске новых клиентов. А, следовательно, все эти изменения приведут к дальнейшему развитию и росту предприятия.

Заключение

В результате проведенного исследования решены поставленные задачи и сделаны основные выводы.

В первой главе автором изучены теоретические аспекты как продаж в целом, так и характерного для данного предприятия вида продаж – оптовой торговли. Показано, что управление продажами необходимо в сложившейся рыночной ситуации, то есть жесткая конкурентная борьба, и занимает одно из главных мест в управление всем предприятием.

Во второй главе рассмотрены четыре основных подхода к организации продаж и выявлены факторы, влияющие на продажи. И учитывая все подходы, методы и факторы влияния предложен системный подход к организации и управлению продажами.

В третьей главе, на основе теоретического данных о продажах и анализа подходов к управлению ими, выявлены проблемы, связанные с системой продаж на ОАО «Хлебокомбинат» и предложен ряд авторских рекомендаций по совершенствованию системы продаж и её эффективной работы в ОАО «Хлебокомбинат» г. Обнинска.

Исследования показали, что 108 торговых точек реализуют продукцию ОАО «Хлебокомбината». В результате проведенного анализа сбыта хлебобулочных изделий, на примере ОАО «Хлебокомбинат» г. Обнинска, можно сделать вывод, что исследование системы продаж дает существенное влияние на показатели эффективности работы ОАО «Хлебокомбинат» г. Обнинска, повышает важность и необходимость в маркетинговом управлении продажами.

При исследовании эффективного сбыта хлебобулочных изделий ОАО «Хлебокомбинат» г. Обнинска выявлены следующие проблемы и недостатки:

Одной из основных проблем службы продаж, является несоответствие реальной структуры службы продаж требованиям, предъявляемым потребительским рынком: отсутствие взаимоотношений между службой продаж и другими подразделениями, служба продаж остается в позиции обслуживающей службы по отношению к производству, несоответствие структуры службы продаж реальным критериям стабильной деятельности комбината.

Снижение объема реализации хлебобулочной продукции ОАО «Хлебокомбинат» происходит по следующим причинам: отсутствие скоростного и маневренного транспорта, который мог бы обеспечить качественную доставку; качество упаковки ниже, чем у основного конкурента; снижение объемов реализации кондитерских изделий из-за отсутствия торгового оборудования и др.

Для решения рассмотренных проблем предложены следующие рекомендации:

Создать службу продаж, включающую три подразделения: экспедиция, отдел по работе с клиентами (отдел продаж) и отдел маркетинга, занимающийся изучением предпочтений конечных потребителей; анализирующий поведение конкурентов, в которой четко были прописаны должностные обязанности и функции каждого отдела.

Развитие собственной торговой сети, открытие кафетерий. Учитывая выручку от торговли всем ассортиментом и общую прибыль предприятия в месяц, эффективность от открытия кафе составит 10-11%.

Организация мобильной торговли с тонаров. При ежедневной работе тонара, выручка за месяц работы покроет его стоимость. За первый месяц один тонар принесет прибыли около 130 тыс. руб., что приведет к увеличению прибыли предприятия на 6-7%.

Необходимо закупить автомобили марки «Газель», т.к. они быстрее имеющихся у предприятия автомобилей «ГАЗ». Покупка одного автомобиля «Газель» позволит увеличить маневренность, скорость доставки, а при наличии новых клиентов, и объем реализации продукции. Объем реализации в месяц составляет около 950 тонн. При вводе в эксплуатацию одной машины объем реализации вырастет до 1000 тонн в месяц (на 5 %).

Данные практические рекомендации позволяют повысить эффективность продаж, увеличить прибыль предприятия, поднять объем реализации. А, следовательно, приведут к дальнейшему развитию и росту предприятия.

Список литературы

Закон РФ «О защите прав потребителей» от 21.12.2004 №127-ФЗ.

Адамс С. Успешная продажа – Мн.: Амалфея, 2003 – 224 с.

Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 456 с.

Богданова Е.Е. Договор купли-продажи. Защита прав и интересов сторон.: Приор, 2003.

Данкан Т. Продажи на основе высокого доверия. СПб: Попурри, 2004.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие (Пер. с нем. Макарова А. М., под ред. Минко И. С.). – М.: Высшая школа, 2002. – 255 с.

Джоббер Д., Ланкастер Дж., Продажи и управление продажами – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 622 с.

Завадский М. Мастерство продажи. СПб: Питер, 2005. 752 с.

Котлер Ф. ,Основы маркетинга: Пер. с англ. М., Прогресс, 2000 г.

Ланкастер Д. и др. Продажа и управление сбытом. – М.: Амалфея, 2003. – 384 с.

Линдерс М., Управление снабжением и запасами. Логистика. СПб.: Полигон, 2001. 758 с.

Морозова Ж.А., Договор купли-продажи и поставки: учет и налоги.: Статус-Кво, 2006.

Рэкхэм Н., Рафф Р., Управление большими продажами – М.: HIPPO, 2003. – 313 с.

Семенов И.В. Формирование маркетинговой стратегии. М.: ЦМИиМ, 2002. 112 с.

Челенков А.П. Маркетинг услуг. М.: ЦМИиМ, 2000. 128 с.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2002. 752 с.

Шандезон Ж., Лансестр А., Методы продажи – М.: Сирин, 2002. – 126 с.

Шиффман С. Продажи по телефону.: HIPPO, 2005. 125 с.

Шнаппауф Р. А., Практика продаж. Справочное пособие по всем ситуациям сбыта. – М.: Интерэксперт, 2000, 480 с.

Офицеров П. Отчетность и планирование продаж / Управление сбытом, 2006. №2, с. 6-10.

Скляр Р. Организация прибыльных продаж / Управление сбытом, 2005. №11, с. 74-79.

Черемисинов В.Г. Системный подход к организации и управлению продажами в оптово-розничных компаниях / Управление сбытом, 2005. №1, с. 6-15.

Авансовые отчеты отдела продаж ОАО «Хлебокомбинат» за период 11.2005 – 05.2006.

www.sellings