1. Понятие, цели, задачи выставок.
В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам. Их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.
Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно-технического назначения и народного потребления. Функционирование таких выставок преследует многие цели:
- оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг;
- развертывание рекламной деятельности. На договорных началах осуществляется рекламирование новой продукции, научно – исследовательских, конструкторских, технологических разработок, различных работ и услуг, а также вторичных ресурсов и изделий из них;
- информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения. Совместно с предприятиями и организациями на выставке создается региональная информационно-справочная система и в ее составе банк данных о новой продукции, ее изготовителях, возможностях приобретения и реализации, другой коммерческой информации;
- обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;
- освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д. При этом используются печать, радио, телевидение, кино, магнитофонные записи лекций и бесед и др.
Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.
Выставка функционирует за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно – оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.
Таким образом, оптовые ярмарки и выставки принимают активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение ярмарок и выставок состоит в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. Ярмарки и выставки взаимодействуют с системой товарных бирж – после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи.
2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления.
Контроль – управление и корректировка действий организации для достижения поставленных целей.
Оценка – определение соответствия результатов поставленным целям.
Оценка является составной частью контроля.
Существуют 3 типа маркетингового контроля:
контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов;
контроль прибыльности. Осуществляется по различным группам товаров, отдельным товарам, отдельным сегментам рынка, каналам распределения и т.д. Данный контроль позволяет принимать своевременные решения по каждому этапу жизненного цикла товаров;
стратегический контроль, проводимый для периодической оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Виды контроля в маркетинге:
- на уровне компании – это стратегический маркетинговый контроль, т.е. попытка обеспечить соответствие всех элементов стратегического маркетингового плана поставленным целям и корректировку в случае отклонения от целей;
- на уровне товара – контроль маркетинга товара, т.е. попытка обеспечить соответствие всех элементов плана маркетинга товара поставленным целям;
- маркетинг, предназначенный для комплекса маркетинга отдельного товара. Менеджеры по товару проводят оценку эффективности стратегий по товару, распределению, продвижению и ценообразованию.
Различают следующие виды систем контроля:
Система контроля за результатами деятельности, оценивающая результаты маркетинга по окончании планового периода. Если результаты не соответствуют поставленным целям, менеджеры предпринимают корректирующие действия, чтобы исправить положение в ходе следующего планового цикла.
Система управляющего контроля, выявляющая отклонение результатов работы во время планового периода, а не после его окончания. Это позволяет оперативно осуществлять корректирующие действия.
Система адаптивного контроля, позволяющая вносить изменения в цели и действия по достижению целей. Такая система предполагает анализ внешних факторов: остроты конкуренции, уровня покупательского спроса и технологии.
Адаптивный контроль – это упреждающая система: руководство предвидит изменения внешних условий и разрабатывает новые возможности оценки и контроля результатов. Цели могут быть изменены с учетом внешних условий, что предполагает новый набор показателей результатов.
Особенность систем управляющего и адаптивного контроля: они построены таким образом, что позволяют вносить изменения во время планового периода. При адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем – цели остаются неизменными.
Контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.
Контроль продуктовой политики с позиций потребителей оценивает характеристики отдельных продуктов, их маркировку и качество упаковки. Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов обращен на оценку эффективности рекламных компаний и других элементов комплекса продвижения продукта, таких как стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок.
Контроль в области доведения продукта до потребителя состоит из двух частей:
оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций;
оценка эффективности работы службы сбыта – осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки.
Контроль эффективности деятельности торговых агентов происходит по показателям: количество визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к их общему количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя.