Как предлагать товар или услугу более высокого качества по более низким ценам? Ответ: взять на вооружение стратегию, ориентированную на рыночную нишу. Создайте конкурентное преимущество в конкретном сегменте, превратитесь в пиранью, а не акулу.
Барри Пирсон (Barrie Pearson), генеральный директор компании Realization
Иногда на рынке какого-то товара появляются различия в спросе, т. е. единый рынок делится на части: происходит его сегментация. Если у вас есть группа покупателей, спрос которых существенно отличается от других групп, то они образуют сегмент рынка.
Как, при огромном разнообразии потребностей и вкусов, предлагать на рынке товар/услугу более высокого качества, чем у конкурентов, и по более низким ценам? Ответ: взять на вооружение стратегию, ориентированную на рыночную «нишу». Создайте конкурентное преимущество в конкретном сегменте, иными словами, превратитесь в пиранью, а не акулу.
Существует несметное количество покупательских потребностей. Создание новых сегментов рынка (обнаружение особых групп, отличающихся потребностей) может стать проверкой вашей изобретательности.
Обратимся к основным критериям ваших покупателей. Попробуйте разделить свой рынок на два сегмента и проанализируйте, как эти критерии будут различаться в каждом из них.
Например, производитель штативов для фотоаппаратов сегментирует свой рынок на профессиональный и любительский:
Рейтинг "Профессионалы"
1. Вес
2. Технические характеристики
3. Качество/Надежность
4. Ассортимент
5. Цена
Рейтинг "Любители"
4. Вес
5. Технические характеристики
2. Ассортимент
3. Качество/Надежность
1. Цена
Если производитель добьется небольшого веса и хороших технических характеристик изделия, то будет иметь успех на профессиональном рынке, но не на любительском, где ключевыми факторами являются цена и доступность.
Другой метод анализа конкуренции: составьте средневзвешенный список покупательских критериев (которые можно определить, проведя исследование рынка) и по каждому из них проставьте оценку в баллах себе и конкуренту.
Первое правило стратегии: «Знай своего противника». Недостаточно знать, чего хотят покупатели и какие качества вашего товара или услуги для них особенно важны. Помимо этого вам необходимо знать все о конкурентах. Если мы знаем:
(1) чего хотят покупатели,
мы можем узнать:
(2) что предлагают конкуренты,
(3) какой конкурент/товар демонстрирует рост/снижение.
Любые две позиции позволяют узнать третью. Важно постоянно изучать рейтинг основных покупательских критериев конкурента, что позволяет прояснить:
его рыночную стратегию,
предпосылки роста или сокращения его доли рынка.
Необходимо оценивать, как конкурент реагирует/действует в отношении различных ключевых покупательских критериев: поставки, обслуживания, цены, качества, технической поддержки, кредита, наличия запасных частей и т.д.
Сравнивая рейтинги конкурентов, можно обнаружить, например, следующее.
Конкурент А ориентируется на продажу крупных партий товара. Ассортимент не слишком широк, но качество приемлемое. Выживает только за счет более низких цен.
Конкурент Б делает ставку на надежность. По всем критериям имеет хорошие показатели, особенно по качеству товаров. Его магазины никак не назовешь дешевыми, но они и не должны быть таковыми, поскольку фирма имеет солидную репутацию.
Конкурент В ориентируется на самое высокое качество обслуживания и послепродажного сервиса. Он легко выигрывает у остальных компаний в данном секторе. Явное конкурентное преимущество в двух указанных областях.
Конкурент Г придерживается середины, хватается за все, но нигде не достигает хороших результатов. У него большие проблемы.
Что делать, если важнейшим критерием является цена и здесь вас обошли?
Проанализируйте структуру затрат и ценообразование в вашей компании.
Если вы не можете сократить издержки (или считаете это нецелесообразным), то посмотрите, где можно поднять качество и повысить ценность ваших товаров/услуг для потребителей.
Это как раз та ситуация, где вы можете испытать свою изобретательность в поиске нового сегмента рынка, для которого цена не является ключевым фактором. Но имейте в виду, что атака на новый сегмент, очевидно, потребует дополнительной нагрузки на имеющиеся ресурсы: технические, производственные, рекламные или сбытовые. Поэтому продумайте все хорошенько.
Прежде всего надо решить, как вы хотите сегментировать данный рынок и какие критерии будете при этом использовать. В зависимости от ситуации, можно применять как очень простые показатели, так и более сложный набор параметров.
Типичными критериями являются:
1. демографические данные:
возраст,
пол,
род занятий,
доход,
образование,
социальное положение;
2. особенности покупательского спроса:
интенсивность потребления (не пользуются, умеренно/активно используют),
предпочтения (дешевизна, престиж),
факторы, к которым рынок особенно чувствителен (качество, цена, обслуживание и т.п.);
3. географические факторы:
регион,
плотность населения (город, сельская местность);
4. социальное поведение:
политическая ориентация (радикалы, консерваторы, либералы),
активность (высокая, низкая),
амбиции (претенциозные, индифферентные),
самостоятельность (зависимые, независимые).
Это лишь иллюстрация множества критериев, которые можно использовать. Они могут быть более важными или менее важными, однако уже само размышление над тем, какие параметры имеют значение, представляется весьма ценным. Оно может привести к выявлению нового сегмента рынка.
Вы сами решаете, какие критерии будете использовать; они зависят от товара/рынка.
По отдельным крупным параметрам (например, география спроса) может наблюдаться очень незначительная сегментация или ее полное отсутствие, тогда как по другим параметрам (например, покупательские предпочтения) сегментация может оказаться весьма существенной.
Будьте последовательными в своем исследовании рынка, т. е. в логике задаваемых вопросов.
Всегда добивайтесь репрезентативности выборки.
Перепроверяйте свои предположения путем дальнейших исследований, например анализируя данные отдела сбыта.
Другие работы по теме:
Сегментация рынка 13
Введение. Сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Сегментация — выделение на рынке целевых групп потребителей, обладающих схожими характеристиками, т.е. сегментов рынка, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
Как разбить рынок
Сегментация - одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только просегментировав рынок, компания может понять то, какой потенциал продаж есть у ее продукции, с кем она будет конкурировать, за счет чего будет конкурентоспособна.
Сетевой Маркетинг и Интернет: настоящее и будущее
Интернет переживает настоящий бум во всем мире. Каждые 24 часа в Глобальной Сети появляются 7 млн. (!) страниц. Все больше и больше крупных компаний из разряда "акул бизнеса" обращают свой взор на этот новый, сравнительно малоизученный сегмент рынка.
Леонард Бернстайн
Леонард Бернстайн родился 25 августа 1918 года в городе Лоу-ренс (штат Массачусетс) в семье выходцев с Западной Украины, эмигрировавших в Америку до первой мировой войны. Любовь к музыке проявилась в нем с ранних лет.
Слово о сегментации
Считается, что первым начал сегментировать рынок Форд. В принципе до него, а точнее до того, как был внедрен конвейер, необходимости в сегментации не было: большинство товаров разрабатывалось на заказ и производилось для конкретного покупателя.
Деловое общение менеджера 2
Четыре основных фактора успеха инновационных высокотехнологичных фирм: за одно и то же время выводят на рынок в два-три раза больше новых товаров, чем их основные конкуренты
Модели стратегического выбора
Для того чтобы добиться оптимального функционирования, предприятие должно выбрать хорошую стратегию, которая, в свою очередь, должна строиться на сильных позициях и использовании возможностей. Для выбора стратегий применяются различные модели. Рассмотрим наиболее известные из них.
Сегментирование рынка и позиционирование товара
Практика рыночных отношений показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров. И это требует максимального учета особенностей его отдельных участков.
Маркетинговый анализ рынка велосипедов
1. Описание товара и потребителей, для которых он предназначен Объектом исследования данной работы выступает рынок велосипедов города Казани и Республики Татарстан. Необходимо отметить, что в настоящее время рынок сильно дифференцирован, т.к. на нем представлены различные товарные марки, такие как Specialized, Stels, Аист, Forward, Stark и многие другие.
Сегментация рынков промышленных товаров: цели, задачи и виды
Цели и задачи сегментации на промышленном рынке. Сегментация по выгодам: классификация клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Описательная и поведенческая сегментация: краткая характеристика, особенности и значение для рынка.
Сегментирование рынков
Лекция № С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в “ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “ Левит. Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.
Последний дюйм сочинение-отзыв
"Последний дюйм" (сочинение-отзыв) Автор: Зарубежная литература Сюжет произведения прост. Два человека — отец и сын — попадают в экстремальную ситуацию.
Останній дюйм
Автор: Олдрідж Джеймс. У свої сорок три роки Бен був досвідченим льотчиком, але польоти і досі приносили йому задоволення. На жаль, з цим було покінчено: після сорока про справжню льотну роботу належало забути. До того ж у нього не склалися стосунки з дружиною, а десятирічний син Деві був чужим і незрозумілим обом батькам.
Ромбовидная пиранья
План Введение 1 Название Список литературы Введение Ромбовидная пиранья[1] (Serrasalmus rhombeus) — вид крупных хищных рыб семейства харациновых.
Зебровая акула
Научная классификация Латинское название Stegostoma fasciatum (Hermann, 1783) Ареал Систематика на Викивидах Изображения на Викискладе Зебровая акула
Лидирующие индикаторы
Департамент Торговли правительства США использует 10 индикаторов деловой активности отслеживающих различные сегменты экономики в попытке предсказать направление развития экономики США в ближайшем будущем. В принципе, экономических индикаторов огромное количество, однако, считается, что подавляющее их большинство не обладает предсказательной способностью.
Нападения акул в Шарм-эль-Шейхе 2010
Нападения акул в Шарм-эль-Шейхе (30 ноября - 5 декабря 2010 года) - серия нападений акул на отдыхающих здесь купальщиков в окрестностях египетского курорта Шарм-эль-Шейх (Красное море)[1]. В результате нападений три гражданина РФ (48, 70 и 54 лет) и один гражданин Украины (49 лет) получили серьезные ранения, в некоторых случаях приведшие к ампутациям конечностей. 5 декабря 2010 года 71-летняя гражданка ФРГ погибла от полученных увечий.
Шестижаберная акула
Введение 1 Внешний вид 2 Распространение 3 Питание 4 Размножение 5 Опасность для человека Список литературы Введение Шестижаберная акула, или шестижаберник[1] (Hexanchus griseus)— вид рода Hexanchus из семейства Гребнезубых акул.
Американский институт нефти
(англ. American Petroleum Institute, API) — единственная национальная неправительственная организация США, занимающаяся исследованиями всех аспектов и обеспечивающая деятельность по регулированию вопросов в области нефтяной и газовой промышленности.
Гигантская акула
План Введение 1 Внешность 2 Распространение 3 Поведение 4 Угроза виду Список литературы Введение Гигантская акула[1] (лат. Cetorhinus maximus) — второй по величине вид рыб после китовой акулы. Гигантская акула достигает длины до десяти метров и весит около четырёх тонн. Свидетельства о более крупных экземплярах величиной от 12 до 15 метров пока не были подтверждены.
Фенхель обыкновенный (аптечный укроп)
Двулетнее или многолетнее травянистое растение с веретеновидным стержневым корнем. Стебель прямостоячий, тонкоребристый, ветвистый, высотой 90—200 см. Листья очередные с пленчатыми влагалищами, многократноперисторассеченные на нитевидные длинные сегменты
Акулы
Акулы (Selachii), отряд или, по другой классификации, надотряд (Selachomorpha, Selachoidea, Selachioidei) рыб.
Надотряд Акулы
Средняя общеобразовательная школа №2 Р Е Ф Е Р А Т на тему «Надотряд Акулы» (SELACHOMORPHA) по предмету биология Ученика 8Г класса ЛЕМЕШОВА О.С. Акулы обычно имеют удлинённое туловище, не уплощенное спинно -брюшном направлении. У пиологических видов оно напоминает своей формой торпеду и обладает исключительно высокими гидродинамическими свойствами.
Китовая акула
Общее описание семейства акул. Первые исследования китовых акул. Внешний вид китовой акулы и основные источники питания. Южные и северные китовые акулы.
Отряд катранообразные (squaliformes)
К этому отряду принадлежат акулы, имеющие два спинных плавника с колючками или без них и лишенные анального плавника. Они встречаются в холодных и теплых районах, у берегов и в открытом океане, в верхних слоях воды и на значительной глубине.
Русский осетр
Осетровые – древние по происхождению рыбы, дожившие до наших дней. Своего расцвета они достигли 100 – 200 млн. Лет назад, когда по земле ещё бродили динозавры.
О запахах
Органы рыб, воспринимающие запахи, – обонятельные рецепторы – обладают высокой чувствительностью. Они позволяют обнаруживать и различать химические вещества, помогают в поиске пищи, обнаружении врагов и т. п.
Акулы
Это слово с ненавистью произносят рыбаки и моряки: акулы распугивают и уничтожают рыбу, рвут сети, иногда нападают даже на людей.
Дельфины
В докладе говорится о разновидностях самых мелких китообразных - дельфинов и изучении их повадок и образа жизни учеными.
Акули та скати
Реферат на тему: ,,Риби” Виконав учень 7-А класу Загородній Василь Акули й скати Акули – хрящові риби. Це означає, що скелет у них складається не з кісток,