Жан-Клод Ларреше (Jean-Claude Larreche), профессор маркетинга Европейского института делового администрирования INSEAD
Один из распространенных способов прогнозирования продаж или оценки рыночного потенциала продукта — это проведение опросов. Тем не менее опросы имеют существенные ограничения. Во-первых, то, что люди говорят, — это не всегда то, что они делают.
Один из распространенных способов прогнозирования продаж или оценки рыночного потенциала продукта — это проведение опросов. Опрашивать можно разные группы респондентов. В случае нового товара потребителям показывают прототип или образец товара или излагают его концепцию, а затем спрашивают, с какой вероятностью они его купят, создавая исследование намерений покупателей. Также покупателей могут спросить об их текущем покупательском поведении: что они покупают в настоящее время, как часто и в каком количестве. Можно провести опрос мнения продавцов, задав вопросы относительно вероятности реализации ими данного товара. Опрос также можно проводить среди разного рода специалистов — членов каналов распределения, поставщиков, консультантов, руководителей отраслевых ассоциаций и т. п.
Аналогия
Подход, часто используемый при прогнозировании продаж нового продукта, где невозможны ни статистические методы, ни наблюдение, — это прогноз сбыта или потенциала рынка для нового товара или класса товаров по аналогии. Согласно этому методу, товар сравнивается с похожими товарами, для которых имеются данные о прошлых продажах. Когда Yoplait, ведущий производитель йогуртов в Соединенных Штатах, планирует вывести на рынок йогурт с новым вкусом, его менеджеры, вероятно, смотрят динамику сбыта предыдущих продуктов-новинок, чтобы спрогнозировать сбит в отношении нового йогурта. Этот метод также используется для новых высокотехнологичных продуктов, для которых прототипы продуктов часто или отсутствуют, или их крайне дорого производить. Вместо того чтобы проводить опросы, спрашивая потребителей о вероятности покупки продукта, который они едва ли могут себе представить (что можно было бы сказать о вероятности покупки персонального компьютера в 1978 г.?), прогнозисты рассматривают внедрение на рынок родственных продуктов, с которыми можно сравнить новый продукт. Ранние прогнозы для телевизоров с повышенной четкостью изображения (HDTV) составлялись именно так, путем сравнения с динамикой проникновения на рынок цветных телевизоров, кассетных видеомагнитофонов (VCR), портативных видеокамер и другой бытовой электронной аппаратуры.
Как всегда, здесь существуют свои ограничения. Во-первых, новый товар никогда в точности не идентичен товару, с которым проводится аналогия. Первые VCR проникли в американские дома гораздо быстрее, чем цветные телевизоры. Какую аналогию следует использовать для HDTV? Почему? Во-вторых, рыночные и конкурентные условия могут значительно отличаться от условий, которые были в момент введения аналогичного продукта. Эти условия необходимо принимать во внимание.
Суждение
Несмотря на то что мы не решаемся назвать это самостоятельным методом прогнозирования, поскольку умелое и компетентное суждение требуется для всех методов, иногда прогнозы делаются исключительно на основе квалифицированного суждения или интуиции. Некоторые лица, принимающие решения, интуитивно подходят к процессу принятия решения и не всегда могут выразить словами основание для своих суждений. Как сказал один специалист по закупке обуви в Nine West Group: «Прогнозирование тенденции — это интуитивная вещь, которой нельзя обучить. Я полагаюсь на мое чувство цвета и материала, но временами я не могу объяснить, почему я считаю именно так... Я просто знаю». Люди, обладающие достаточным опытом прогнозирования на рынке, который они хорошо знают, могут быть довольно точны в своих интуитивных прогнозах. К сожалению, им часто трудно отстоять свои прогнозы, если они отличаются от прогнозов, подготовленных с помощью основанных на фактах методов. Однако нельзя не принимать в расчет важность компетентного суждения в прогнозировании, используется ли оно самостоятельно и интуитивно или во взаимодействии с методами, основанными на фактах.
Опросы
Тем не менее опросы имеют существенные ограничения. Во-первых, то, что люди говорят, — это не всегда то, что они делают. Принимая во внимание этот факт, всегда следует осторожно подходить к опросам потребителей с целью выявления их покупательского поведения. Во-вторых, люди, которых опрашивают, могут быть плохо информированными, но, если спросить их мнение, они все же выскажут его. В-третьих, то, как люди представляют себе концепцию продукта при опросе, может быть не совсем тем, что они получат на самом деле, когда продукт будет выпущен на рынок. Если потребителей спрашивают, купят ли они «соус для спагетти, приготовленный по старинному рецепту, с домашним вкусом», они, безусловно, дадут положительный ответ. Поправится ли им в действительности вкус и качество соуса, который разрабатывает лаборатория, — это уже другая история! В общем, методы статистических измерений и наблюдений, в распоряжении которых имеются достоверные данные или установочные параметры, предпочтительнее, чем опросные методы прогнозирования, потому что такие методы базируются, по крайней мере частично, на том, что люди действительно сделали или купили, в то время как методы опроса основаны на том, что люди говорят, менее надежном индикаторе их будущего поведения.
Когда подразделение замороженных продуктов питания компании Nestle в Соединенных Штатах обдумывало приобретение Lambert's Pasta and Cheese, производителя натуральной пасты, оно хотело спрогнозировать вероятный объем продаж за первый год если это приобретение произойдет. С этой целью Nestle использовала тестирование концепции продукта, при проведении которого потребителей, кроме всего прочего, спрашивали, с какой вероятностью они попробуют продукт — натуральную пасту. Результаты этого опроса показаны в первых двух графах приведенной ниже таблицы:
Намерение купить |
Ответы. % |
Преобразование по эмпирическому правилу в целях прогнозирования |
Процент покупателей, которые, как предполагается, действительно купят продукт |
1 |
2 |
3 |
4 |
Определенно купят |
27 |
Умножаем на 0,8 |
27% х 0,8 = 21,6% |
Вероятно, купят |
43 |
Умножаем на 0,3 |
43% х 0,3 = 12,9% |
Может купят, а может и нет |
22 |
Считаем нулем |
Вероятно или определенно не купят |
8 |
Считаем нулем |
Итого |
100 |
21,6%+ 12,9% = 34,5% |
Хотя 70% опрошенных потребителей указали, что они, вероятно, приобретут продукт, опыт Nestle показывал, что проценты ответов, размещенных в двух первых строках графы 2 таблицы, следует резко сократить: ответы «определенно» были сокращены на 20%, в то время как ответы «вероятно» были сокращены на 70% Ответы «может быть» приравнивались к «нет». Эти корректировки, отраженные в графах 3 и 4, снизили цифру 70% более чем наполовину, до 34,5%. Большинство производителей потребительских продуктов, которые применяют тестирование концепции, используют подобные эмпирические правила при интерпретации данных о намерении купить в целях прогнозирования, потому что они знают, что то, что люди говорят о своем намерении купить, превосходит то, что они в действительности покупают. Подобная логика полезна в целом ряде ситуаций прогнозирования.
Другие работы по теме:
Служба размещения
Служба размещения Служба приема и размещения гостей во многом отвечает за первое впечатление клиента о той или иной гостинице. Если не принимать во внимание описания в путеводителях или Интернете, то именно служба фронт-офис в гостинице является первым знакомством постояльца с местом своего проживания.
Число православных в мире
Число православных в мире составляет, по разным подсчетам, от 125 до 180 миллионов. Ситуация, в которой находится большинство Поместных Православных Церквей, делает сложным, почти невозможным делом ведение какой-либо статистики, остающейся, как мы видим, весьма приблизительной.
Лог-файлы - золотая жила, если знать что в них искать
Лог-файлы вашего сервера - это золотая жила, особенно если вы знаете, что в них искать и как анализировать имеющиеся данные. В комбинации с некоторыми маркетинговыми понятиями, эти данные могут отражать некоторые очень серьезные тенденции развития вашего сайта.
Творчество в рекламе
Творческие идеи в рекламе могут влиять на самые разнообразные аспекты связанные с самой рекламой, способом ее подачи, рекламной концепцией, антирекламой.
Психология успеха
Осознаете ли вы это или нет, но ваше отношение к делу влияет на успех самым серьезнейшим образом. Это отношение оказывает влияние на ваше взаимодействие с клиентами, партнерами по бизнесу, ваши рекламные акции и ваши переговоры с вендорами.
Проект консультационной службы
ентр психологического консультирования Центр психологического онсультирования Осуществляет индивидуальное психологическое консультирование с привлечением методов психокоррекции по запросам:
Трудовая терапия терапии как метод социально-психологической реабилитации пожилых людей
Трудовая терапия терапии как метод социально-психологической реабилитации пожилых людей. Трудотерапия, трудовая терапия, использование трудовых процессов с лечебной целью. При некоторых заболеваниях трудотерапия применяют для повышения тонуса организма, нормализации обменных процессов, используя при этом труд на свежем воздухе, требующий участия многих мышц (например, работа в саду).
Издержки производства (Шпаргалка)
*Издержки производства - затраты на *Прибыль - разница между выручкой производство продукции .* и издержками . * *Издержки производства можно рассматривать * Существуют 2 подхода к понятию прибыли
Об оплате командировочных расходов в иностранной валюте
Согласно п. 2.1 "Положения о порядке покупки и выдачи иностранной валюты для оплаты командировочных расходов", утвержденного ЦБ РФ от 25 июня 1997 г. N 62, нельзя приобретать наличную валюту в обменных пунктах любых коммерческих банков.
Коучинг, лидерство и самораскрытие
Способствовать изменениям, научению и росту в себе и других. Коучинг и лидерство. Качество действий и центровка. Изменение, научение и рост.Человек продолжает происходить от обезьяны
Преимущества электронной торговли
Graphics Автор разработки: Чепчугова Н.Н. Graphics Преимущества электронной торговли Массовое обслуживание миллионов покупателей; Индивидуальный подход к каждому клиенту; Интерактивное общение с покупателем; Накопление информации о предпочтениях клиента; Снижение расходов покупателя и издержек продавца.
Сила слова
То, какую большую роль играет слово в жизни, люди поняли давно. Это нашло свое отображение в фольклоре, украинских пословицах и поговорках. Очень точными выражениями наш народ умеет охарактеризовать целую гамму чувств, которые возникают в разных жизненных ситуациях, от общения с тем или другим лицом.
Спасибо родному слову
“Спасибо слову…” - так писал русский поэт С. Поделков в поэме “Власть сердца”. И, правда, русский язык настолько разнообразен и точен, что с его помощью можно описать не только настоящее, будущее и прошлое, но и любое состояние человеческой души, любую мысль.
Образ вечного студента Трофимова в комедии Чехова Вишневый сад
Героев лирической комедии «Вишневый сад» обычно принято относить к разным историческим эпохам. Так, люди «прошлого» — это Любовь Андреевна Раневская, ее брат Гаев, старый лакей Фирс. Люди «настоящего» — купец Ермолай Лопахин и Варя, к «будущему» обычно относят Аню. Что же касается «вечного студента» Пети Трофимова, то с ним все обстоит далеко не так однозначно.
Рукоделие
Сочинение-рассуждение Существует много разновидностей рукоделия: макраме, плетение из бисера, обычное плетение, шитье, вязание спицами или крючком. Любое рукоделие нуждается во внимательности и терпении, а также фантазии. Заниматься этим делом очень интересно, это помогает сделать разнообразным жизнь, или развлечь человека, который скучает.
Что я понимаю под словом любить
Любовь слово многозначащее, можно любить все: животных, технику, друга. А что же значит любить дорогого человека? каждый понимает это по своему, люди думают, что любить - это страстные поцелуи и хождения за ручку, кто-то думает, что это когда люди встречаются 2 месяца, а мужчина хочет чего-то большего - это все неправильно, это просто люди себе что-то придумывают.
Тема города в комедии Ревизор и поэме Мертвые души Н.В.Гоголя
Тема города в комедии "Ревизор" и поэме "Мертвые души" Н.В.Гоголя. Гоголь всегда старался задеть сердце читателя плодами своего таланта. Его целью всегда было выдать что-нибудь оригинальное, удивить. Его произведения всегда относились и будут относиться к сокровищнице русской литературы.
Честь - вот истинная красота человека
Честь – это то, что не может дать тебе ни один человек и ни один не может забрать у тебя это. Честь – это дар человека самому себе. Как часто мы говорим: «Какой красивый человек!» А что значит «красота»? Мне кажется, в это понятие входит прежде всего внутреннее, душевное содержание, когда человек живет в гармонии с окружающим миром и самим собой, занимается любимым делом, осознает свою пользу для общества, самодостаточен, ему не нужно одурманивать себя алкоголем и наркотиками, чтобы чувствовать счастье.
Фундаментальный дефект мышления
Заменив одни понятия на другие, проведя нехитрые логические цепочки между не связанными друг с другом явлениями, мы находим объяснения своим слабостям и нерешительности. И этим позволяем самим себе продолжать влачить жалкое существование.
Список Кардина
— перечень российских чиновников, связанных с делом о хищениях в Hermitage Capital Management и смерти Сергея Магнитского. Назван по имени сенатора США Бэна Кардина, который 26 апреля 2010 обратился с соответствующим заявлением к госсекретарю США Хиллари Клинтон[1] с приложением списка имен.
Либерально-консервативная партия Канада
Либера́льно-консервати́вная па́ртия (англ. Liberal-Conservative Party) — официальное название Консервативной партии Канады до 1873. Однако многие консервативные кандидаты продолжали выдвигаться под таким обозначением вплоть до выборов 1911; и наоборот, некоторые другие кандидаты выставлялись просто как консерваторы даже до 1873.
Мансурова, Мария Николаевна
(урождённая - княжна Долгорукова, (сконч. 29 января 1914 г.)), благотворительница, супруга Государственного Статс-Секретаря, действительного статского советника, Бориса Павловича Мансурова (1826-1910).
Проектирование программного обеспечения банкомата
Анализ теоретических аспектов функциональной деятельности современного банкомата и его сценариев. Разработка программного обеспечения работы банкомата, включающее спецификацию вариантов использования "Аутентификация", "Запрос баланса" и "Снять деньги".
Договор транспортной экспедиции 4
Тема 18. Договор транспортной экспедиции. Практическое задание: При согласовании проекта договора торговой фирмой со специализированным объединением автотранспорта на транспортно-экспедиционное обслуживание возникли разногласия по ряду его пунктов.
Ценообразование 6
Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Внутреннее строение лягушки
Text Text Сравните скелеты рыбы и лягушки(см. Инструкцию). Сравните скелеты рыбы и лягушки(см. Инструкцию). Рассмотрите строение конечностей разных животных.
Банки-кастодианы в Казахстане
Банки – кастодианы. Кастодиан это юридиче6ское лицо, осуществляющее профессиональную деятельность по хранению и учету вверенных ему денежных средств и ценных бумаг клиентов. Кастодиан создается и действует в любой организационно-правовой форме и действует в соответствии с законодательством РК и положением о кастодиальной деятельности на рынке ценных бумаг в РК, утвержденное Постановлением Правительства РК от 29 июля 1996 года под № 944.