Млоток Наталья
Пожалуй, трудно найти в маркетинге тему, которой бы уделялось столько же внимания, сколько вопросам сегментирования. В каждом маркетинговом издании Вы обязательно найдете главу, посвященную сегментации. Однако я решила еще раз обратиться к этой теме. Дело в том, что за свою, конечно, недолгую практическую деятельность я еще не встретила фирму, в которой было бы грамотно проведено сегментирование. В подавляющем же большинстве фирм сегментация рынка вообще отсутствует в то время, как отдел маркетинга ведет какую-то активную деятельность. Но ведь для проведения любого маркетингового мероприятия, а также для оценки его эффективности необходимо совершенно определенно знать рыночный сегмент. Таким образом, из-за отсутствия или ошибок при проведении сегментирования вся остальная работа отдела маркетинга лишена всякого смысла и оборачивается огромными издержками для фирмы. В то же время, правильно выполненное сегментирование и четкое понимание своих сегментов могут принести фирме миллионные прибыли.
Считается, что первым начал сегментировать рынок Форд. В принципе до него, а точнее до того, как был внедрен конвейер, необходимости в сегментации не было: большинство товаров разрабатывалось на заказ и производилось для конкретного покупателя. Необходимость в сегментации возникла с началом массового производства. Несмотря на распространенное мнение о том, что Форд продавал только один автомобиль, он производил несколько моделей, сегментируя потребителей по доходу и по ситуации использования товара. Однако Форд не стал более глубоко работать над сегментированием в отличие от General Motors, которая в конце 20-х и в 30-х годах добилась закономерного стратегического преимущества над Фордом, бывшим длительное время неоспоримым лидером на данном рынке.
Таким образом, фирма, которая разработала модель сегментирования, наилучшим образом объясняющую, как и почему отличается поведение потребителей по отношению к данному товару, имеет серьезное преимущество над конкурентами. То, как фирма сегментирует потребителей, определяет и то, как фирма проектирует и позиционирует свои товары. А позиционирование, в свою очередь, будет определять продажи и прибыли фирмы. Так почему же при столь большом значении правильной сегментации для деятельности фирмы в целом до сих пор строятся такие неграмотные сегментационные модели, что это очевидно даже мне, студентке четвертого курса?
На мой взгляд, основная причина состоит в том, что специалисты, выполняющие сегментирование, напрочь забывают цель своей деятельности. Сегментирование превращается просто в некое упражнение для ума, суть которого сводится к дроблению рынка на максимально большое количество сегментов. Конечно, хорошо, когда фирма имеет много сегментов, на которых она может реализовывать свой товар, если это действительно различные сегменты. А то, различные они или нет, на мой взгляд, должно определяться тем, предъявляют ли данные сегменты принципиально разные требования к товару. Цель сегментирования и состоит в том, чтобы выявить эти требования и позволить их наилучшим образом удовлетворить. Какой же смысл в выделении среди потенциальных потребителей услуг аквапарка сегментов по возрасту с шагом 5 лет? Какие различные требования будут предъявлять сегменты в возрасте, например, 20-25 лет и 25-30? Здравый смысл подсказывает, что никакие, а ведь подобную сегментацию выполнило специализированное маркетинговое агентство (из соображений этики не буду его называть). Очевидно, что в данном агентстве не знакомы с общепризнанными методиками сегментирования, в частности с методикой, основанной на корреляционном анализе. Но даже не зная эту методику, в принципе, можно выполнить сегментирование, если, как я уже отмечала, четко помнить цель данной процедуры: выявить и понять разнообразные требования потребителей, чтобы удовлетворять их лучше, чем конкуренты.
Как ни просто это звучит, на практике часто возникают трудности. Главное, с моей точки зрения, что может помочь <выявить разнообразные требования>, - это понять, почему вообще люди предъявляют различные требования к товару. Главным образом, потому, что один и тот же товар мы приобретаем, чтобы удовлетворять различные потребности. Например, дамскую сумочку одна женщина приобретает для посещений театра, другая - обычную сумочку на каждый день, третья - сумку, в которую помещались бы деловые бумаги формата А4 и т.д. Таким образом, то, какие потребности потребитель хочет удовлетворить приобретаемым товаром, обусловливается, во-первых, ситуацией использования товара, а во-вторых, его индивидуальными предпочтениями.
Мне кажется, что при выполнении сегментирования на первом этапе стоит выделить группы потребителей, которые удовлетворяют данным товаром различные потребности, а затем внутри данных групп, руководствуясь принципом необходимости и достаточности, произвести дальнейшее сегментирование. Под принципом необходимости и достаточности я в данном случае понимаю, что количество сегментов должно быть достаточным для обеспечения их качественной однородности (необходимость), но в то же время не слишком большим, чтобы между выделенными сегментами сохранялись четкие различия в требованиях к товару (достаточность). Перечень используемых при этом социально-демографических и психографических признаков, я думаю, уже всем достаточно известен, чтобы здесь его не приводить.
В заключении я бы хотела еще раз подчеркнуть, что сегментация не является самоцелью; это всего лишь вспомогательный инструмент для улучшения показателей деятельности компании в целом. Поэтому, когда Вы считаете, что закончили сегментирование, посмотрите на результаты работы еще раз и спросите себя, какие практические рекомендации на основе этого материала Вы можете дать для повышения эффективности работы фирмы в целом, и в частности маркетинговых мероприятий. Если никакие, то начинайте процедуру сначала. Надеюсь, что с Вами этого не произойдет и мои замечания окажутся полезными.
Другие работы по теме:
Сегментация рынка 13
Введение. Сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Сегментация — выделение на рынке целевых групп потребителей, обладающих схожими характеристиками, т.е. сегментов рынка, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегментация рынка 5
Федеральное агентство по образованию Кафедра экономики Реферат Сегментация рынка Выполнил Преподаватель Москва 2008 Содержание Введение 3 1. Выделение объектов сегментации. 4
Критерии и признаки сегментации рынка недвижимости
ВАРИАНТ 17. Критерии и признаки сегментации рынка НД. Среди элементов рыночной экономики особое место занимает недвижимость, которая выступает в качестве средств производства (земля, административные, производственные, складские, торговые и прочие здания и помещения, а также другие сооружения) и предмета или объекта потребления (земельные участки, жилые дома, дачи, квартиры, гаражи).
Распределение долей рынка
Некоторые конкуренты более важны, чем другие в силу того, что они занимают наибольшую долю рынка и на них приходится наибольший процент продаж.
Как разбить рынок
Сегментация - одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только просегментировав рынок, компания может понять то, какой потенциал продаж есть у ее продукции, с кем она будет конкурировать, за счет чего будет конкурентоспособна.
Рынки
Географические и товарные рынки, их категории. Ёмкость и доля рынка. Сегментация и ее переменные. Целевой рынок и понятие рыночного окна. Рыночная ниша и конкуренция. Виды маркетинга относительно сегментации. Факторы увеличения спроса и предложения.
Маркетинговый анализ 2
Маркетинговый анализ Маркетинговый анализ состоит из: анализа отрасли; Структура выбранного сектора имеет большое влияние на успех бизнеса; анализа поведения потребителей;
Разработка стратегии сегментации услуг связи
РАБОТА НАД ОШИБКАМИ Содержание Введение………………………………………………………………………………………5 1 Признаки сегментации рынка услуг…………………………..………………………..…6 1.1 Особенности рынка услуг…………...…………………………………………………6
Сегментация рынков промышленных товаров: цели, задачи и виды
Цели и задачи сегментации на промышленном рынке. Сегментация по выгодам: классификация клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Описательная и поведенческая сегментация: краткая характеристика, особенности и значение для рынка.
Маркетинг
Товарный рынок и овая концепция управления Проблемы формирования и развития товарных рынков в России Товарный рынок – сфера обмена, где представлены спрос и предложение на товары, идеи, услуги.
Сегментация и позиционирование
ВВЕДЕНИЕ Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
Сила слова
То, какую большую роль играет слово в жизни, люди поняли давно. Это нашло свое отображение в фольклоре, украинских пословицах и поговорках. Очень точными выражениями наш народ умеет охарактеризовать целую гамму чувств, которые возникают в разных жизненных ситуациях, от общения с тем или другим лицом.
О стихотворении Лермонтова Горные вершины
Есть стихи, которые трудно, а подчас просто невозможно забыть. Они будят, заставляют вникнуть в каждое слово, чтобы понять, осмыслить, почувствовать чьи-то души, сокровенные желания. Но есть другие стихи. Их можно забыть. То есть забыть слова, которые несут в себе состояние, настроение человека. Но само ощущение стихотворения забыть нельзя.
Стихотворение Бунина Слово
Уже при жизни И.А. Бунина называли «последним русским классиком». В лучших традициях русской классической литературы Иван Бунин писал о роли поэзии в жизни каждого человека, о значении слова.
Красота и богатство родного языка
Родной язык - это язык наций, язык предков, который связывает человека с его народом. Родной язык - наибольшее сокровище. Существует утверждение, что украинский язык – один из богатейших славянских языков. Он будто льется ручейком и увеселяет душу. А иностранцы, побывав в Украине, отмечают нежность, утонченность и милозвучие украинского языка.
Шпаргалка 2
Шпаргалка Сочинение-исследование От чего произошло слово «шпаргалка»? Как появилось слово шпаргалка, наука точно не знает. Возможно, за основу был взят корень -, от «шпарить быстро, без запинки». Вторая версия — шпаргалка происходит от санскритского «shoargalle», что означает «секретный, тайный документ».
Кем был автор Слова о полку Игореве
Кем был автор "Слова о полку Игореве"? Автор: Древнерусская литература Копий как много по тебе сломали, «Слово…» ! Оратор не один слюною захлебнулся.
Похвальное слово русскому языку
Автор: Сочинения на свободную тему На уроках русского языка мы учим множество различных высказываний, которые возвышают и хвалят наш великий и могучий русский язык. Но никто и никогда не выражал своё похвальное слово!
Чего достойны в жизни слова
Сочинение-размышление Грудной ребенок еще лежит в колыбели, а родители уже разговаривают с ним. Обращаются к ребенку с нежными, ласковыми словами. Утешают ребенка, стараются понять, что малыш хочет «сказать».
Притча про сіяча
Автор: Народна творчість. Ось вийшов сіяч, щоб посіяти своє зерно. І як сіяв, упало одне край дороги. Там воно було витоптане, а птахи небесні його повидзьобували. Інше ж упало на ґрунт кам'янистий і, зійшовши, засохло без вологи. Ще інше упало під терен, який виріс і заглушив паросток.
Каким я представляю себе автора Слово о полку Игореве
Каким я представляю себе автора "Слово о полку Игореве" Автор: Разное Прочитав "Слово о полку Игореве", я представил себе все картины исторических событий, которые были упомянуты в "Слове...". Я очень хотел понять ил даже представить кто же был автором этого произведения.
Автор Слова о полку Игореве.
Автор "Слова о полку Игореве". Автор: Древнерусская литература "Слово о полку Игореве" посвящено походу против половцев в 1185 году.Оно глубоко связано с народной культурой,с народными обычаями и языком.
Тори партия
То́ри (англ. Tory) — консервативная партия в Англии. Слово «тори» происходит от ирл. tуraighe, слова, используемого для обозначения ирландского участника гражданской войны в Великобритании в XVII веке (буквальное значение — «преследуемый человек»), и обычно обозначает партию Тори, предшественницу современной консервативной партии Великобритании.
Репрезентация
(лат., repraesetatio, от re, и praesetare представлять) — представленность, изображение, отображение одного в другом или на другое, то есть речь идет о внутренних структурах, формирующихся в процессе жизни человека, в которых представлена сложившаяся у него картина мира, социума и самого себя.
Новые подходы к проблемам конца речевого сигнала
Сформулирована одна из актуальных проблем, связанная с сегментацией речевого сигнала на отдельные звуки в компьютерных системах распознавания речи. Рассмотрены основные алгоритмы сегментирования речевого сигнала.
Компьютерный морфологический разбор слов русского языка
Применение данной статьи важно для тех, кто хочет сделать интерфейс к своей программе на естественном языке или сделать интеллектуальный поиск информации. Для этого нужно в первую очередь сделать морфологический анализ слов текста.