Анализ рынка мебели на Украине
Декабрь 1998 г.
Ситуация на рынкеНа сегодняшний день по данным Минстата на украинском рынке мебели производят продукцию 342 предприятия (по данным неофициальных источников - 400 - 450 предприятий), импортирует мебель около 250 организаций (из них 15 можно отнести к группе лидеров), невозможно подсчитать количество контрабандных поставщиков и мелких подпольных производителей. На рынке наблюдается тенденция к сокращению производства крупными специализированными предприятиями, увеличение импорта и увеличение доли рынка новых небольших производителей. Такая ситуация вызвана следующими факторами:
ориентация потребителей на качественную продукцию;
громоздкая инфраструктура традиционных отечественных производителей;
устаревшее оборудование;
отсутствие опыта в организации сбыта;
слабые возможности в области дизайна продукции и смены ассортимента.
Эксперты прогнозируют в ближайшее время возрождения отечественного мебельного производства (на базе мелких предприятий и импортеров) и расширение доли отечественной продукции на рынке, чему будут способствовать следующие факторы:
финансовый кризис, который увеличил цены на импорт и усложнил конвертацию;
инвестиции в сектор со стороны частного капитала;
наличие крупных запасов сырья;
государственная политика протекционизма;
постоянно растущий спрос на дешевую продукцию.
Емкость рынка
По оценкам операторов рынка общий объем продаж на мебельном рынке в 1997 годуі вырос по отношению к 1996 году на 35 – 40 % и составил 300 – 320 млн. $. В 1998 году тенденция к расширению рынка сохранилась до июля, когда кризисные явления в экономике нанесли серьезный удар по потребительскому спросу. По данным экспертов спрос за период июль – декабрь 1998 года сократился на 15 – 25 %.
Оценка емкости рынка (млн. $)
| № п/п | Показатель | 1995 | 1996 | 1997 |
| По данным Держкомстата | ||||
| | Производство | 145.3 | ||
| | Импорт | 58.8 | 64.7 | 121.2 |
| | Экспорт | 22.4 | 35.4 | 20.1 |
| | Всего емкость рынка | 224.1 | ||
| | Объем продаж | 89.0 | 122.7 | 169.0 |
| По данным экспертных оценок | ||||
| | Объем продаж | 165 | 220 | 310 |
Сезонность
Сегментация рынка
По своему назначению мебельный рынок можно поделить на следующие группы:
| № п/п | Сегмент | Доля, % | Емкость, млн. $ |
| | Офисная мебель | 55 | 170 |
| | Бытовая мебель | 25 | 78 |
| | Специальная мебель | 20 | 62 |
| Всего: | 100 | 310 | |
Структура рынка по назначению
Б
ытовая мебель – объемы продаж в данном сегменте прямо связаны с низким благосостоянием потребителей. Поэтому доля сегмента в общих объемах продаж по Украине постоянно снижается (с 40 % в 1996 году до 25 % в 1997). Хотя в целом он остается на высоком уровне. Проблемой можно считать низкий показатель спроса на замену: среднестатистический срок службы бытовой мебели – 10 лет (в мире – 3 – 4 года). Основным покупателем являются женщины 25 – 40 лет, среднего достатка.
Офисная мебель – данный сегмент связан с развитием предпринимательства. Основными потребителями выступают предприятия, которые образуются (в основном покупают дешевую мебель), а также предприятия, которые развиваются (покупают более дорогую и качественную мебель). Как показал опрос, в среднем предприятия меняют обстановку 2 – 3 раза в 4 года деятельности. В основном они покупают мебель непосредственно на фирмах-поставщиках (72% опрошенных). Доля рынка данного сегмента в 1997 году практически не изменилась - 55 % (в 1996 году – 50 %).
Специальная мебель – объем продаж зависит от развития сферы услуг и торговой инфраструктуры. За 1997 год данный сегмент вырос в 2 раза и занял долю рынка в 20 % (10 % в 1996 году).
По цене рынок мебели Украины можно поделить следующим образом:
| № п/п | Сегмент | Средняя цена, $ / комплект | Доля, % | Емкость, млн. $ | Наценка, % |
| | Элитная | 10000 | 7 | 22 | до 40 |
| | Дорогая | 2000-4000 | 18 | 56 | 20-30 |
| | Средняя | 1000-2000 | 40 | 124 | 10-20 |
| | Дешевая | До 1000 | 35 | 108 | до 10 |
| Всего: | 100 | 310 |
Элитная мебель и дорогая – группы с высоким доходом потому, что получить значительную прибыль за счет объемов продаж невозможно. В тоже время прирост объемов продаж на данном сегменте в прошлом году составил около 35%, но финансовый кризис нанес сеьезный удар по данной группе. К основным характеристикам продукции можно отнести: высокое качество, натуральное сырье, известность марки, сервис. На рынке характерна высокая конкуренция, значительные затраты на продвижение, сезонность (увеличение продаж осенью, спад летом). Основной канал реализации – специализированные мебельные салоны. Представлена в основном мебель Германии, Франции, Испании, Италии, США.
Середняя мебель – в докризисный период объемы продаж на данном сегменте постоянно росли за счет появления потребителей среднего класса. Но с кризисом продажи значительно упали. Основной канал реализации – специализированные магазины. Представлена продукция Италии, стран бывшего СЭВ.
Дешевая мебель – за 1998 год доля рынка сократилась на 10 %, но кризис может поднять спрос на данном сегменте. Продукция реализуется во всех возможных каналах распространения, кроме специализированных мебельных салонов. В основном представлена продукция Польши, Словакии, большинства отечественных производителей.
Сегментация целевого рынка по материалу:
| № п/п | Сегмент | Доля , % |
| | ДСП | 90.0 |
| | Натуральная древесина | 8.0 |
| | Другие материалы | 2.0 |
Сегментация целевого рынка по спросу
Спрос на мебельном рынке можно разделить на первичный и спрос на замену:
Первичный спрос – доля рынка данного сегмента на протяжении последних двух лет имеет тенденцию к сокращению. В 1997 году она составила 15 – 25 %. Основными покупателями продукции на этом рынке являются молодые семьи и предприятия, начинающие свою деятельность, поэтому спрос сосредоточен на продукции нижней и средней ценовых групп.
Спрос на замену – в до кризисный период имел стойкую тенденцию к расширению (доля рынка 75 – 85 %). Основной покупатель – семьи и организации, которые развиваются и имеют возможность улучшить свой интерьер. Поэтому спрос сосредоточен на продукции средней и дорогой ценовых групп.
Продукция
Как свидетельствуют результаты опросов операторов рынка основными атрибутивными параметрами продукции являются:
Мода и имидж производителя;
Материал и его износостойкость;
Дизайн, цвет и эргометричность;
Сервисные услуги:
консультации
доставка
сборка
Гарантия
Надежность
надежность фурнитуры
способы крепления
вид покрытия
Конкуренция
На мебельном рынке действует значительное количество операторов, поэтому доля каждого отдельного члена относительно невелика. Можно выделить следующие группы: крупные мебельные предприятия, мелкие отечественные производители, официальные импортеры, “контрабандисты”.
Структура мебельного рынка на Украине
Крупные отечественные производители – их доля рынка составляет около 30 % и имеет тенденцию к сокращению. Доля бартерных операций составляет до 60 % продаж, что вымывает оборотные средства предприятий, и выводит на рынок мебель низкого качества по цене меньшей чем у производителя. Мощности предприятий используются на 20 – 30 %.
Количество производителей мебели
(По данным Держкомстата)
| Область | Количество предприятий | ||
| Специализированные | Другие | Всего | |
| Закарпатская | 10 | 25 | 35 |
| Львовская | 10 | 10 | 20 |
| Волынская | 7 | 10 | 17 |
| Ровенская | 13 | 7 | 20 |
| Тернопольская | 5 | 4 | 9 |
| Ивано-Франковская | 3 | 3 | 6 |
| Черновицкая | 4 | 8 | 12 |
| Хмельницкая | 6 | 5 | 11 |
| Житомирская | 8 | 11 | 19 |
| Винницкая | 5 | 2 | 7 |
| Киевская | 9 | 5 | 14 |
| Киев | 8 | 4 | 12 |
| Черниговская | 2 | 3 | 5 |
| Черкасская | 10 | 7 | 17 |
| Сумская | 10 | 5 | 15 |
| Полтавская | 9 | 7 | 16 |
| Кировоградская | 5 | 1 | 6 |
| Харьковская | 5 | 6 | 11 |
| Луганская | 5 | 3 | 8 |
| Донецкая | 7 | 8 | 15 |
| Днепропетровская | 8 | 8 | 16 |
| Запорожская | 6 | 5 | 11 |
| Одесская | 6 | 8 | 14 |
| Николаевская | 4 | 5 | 9 |
| Херсонская | 4 | 3 | 7 |
| Республика Крым | 4 | 6 | 10 |
| Всего: | 173 | 169 | 342 |
Импорт – можно поделить на официальный доля которого имеет тенденцию к увеличению и составила в прошлом году 35 – 40 %, и неофициальный доля которого постоянно сокращается, несмотря на более низкие цены (на что оказывает влияния усиление неценовой составляющей конкуренции). По оценкам специалистов всего импортирует мебель около 250 фирм. Крупных фирм-импортеров (годовой объем продаж которых составляет больше 1.2 млн. $) около 15.
Структура импорта
| № п/п | Импортер | Объем, млн. $ | Доля, % |
| | Италия | 22.0 | 34 |
| | Польша | 12.9 | 20 |
| | Германия | 5.9 | 9 |
| | Другие | 23.9 | 37 |
| | Всего: | 64.7 | 100 |
Мелкие отечественные производители – имеют стойкую тенденцию к увеличению рыночной доли а также количества субъектов рынка. Развитию данного сегмента помогают: относительно низкие затраты производства, использование импортного сырья и материалов, гибкая ассортиментная политика, навыки по организации продвижения. Так за последние годы доля мелких предприятий в экспорте продукции расширилась с 0 до 80 – 85 %, на сегодня объем экспорта на одного оператора в 12 раз больше чем у крупных предприятий. Наиболее известными операторами рынка можно считать: “Меркс Інтернаціональ” (044 290-93-35), “Абсолют холдинг”, “Проун” (04656 2-11-37), “Енран-Акрос” (044 241-79-85)
Стратегии продвижения на рынке мебели
Сегодня для продвижения продукции на рынок предприятия лидеры используют следующие методы:
Построение собственных розничных сетей фирменной торговли. Через сеть магазинов реализуется 93 - 95 % мебели.
Построение сети распространения на базе существующей сети специализированных мебельных магазинов (По Украине насчитывается около 1011 таких магазинов). Всего по Украине реализует мебель около 3000 розничных точек.
Постоянное проведение анализа тенденций в мире мебельной моды.
Методы стимулирования:
Оптовые скидки до 10 %;
проектирование дизайна интерьера;
доставка, сборка мебели;
предоставление гарантії (1-2 роки).
Производство и комплектация мебели по заказам (до 10 % объемов производства).
Методы рекламы - до 5 % объемов продаж (в целом по рынку в прошлом году было потрачено на рекламу 2.3 млн. $). Лидеры рынка тратят на рекламу 70 – 80 тис. $ в год.
Годовые затраты на рекламу в прессе
| № п/п | Сегмент | Затраты, тис. $/ год |
| | Офисная мебель | 600 |
| | Бытовая мебель | 217 |
| | Специальная мебель | 160 |
| | Всего: | 977 |
Затраты на рекламу разделились следующим образом:
| Реклама в прессе | 50 % |
| Реклама на телевидении0 | 30 % |
| Внешняя реклама | 20 % |