Александр Ерофеев
Введение
Наружная реклама в настоящее время является одним из важнейших медиа в мире и в России, но в отличие от других массовых медиа (печатных и электронных) достаточно трудно предсказать ее эффект.
Темы для обсуждения
Основные показатели измерения и типы исследований наружной рекламы.
Определение “эффекта“ рекламной кампании для наружной рекламы.
Определение “возможности просмотра“ для наружной рекламы.
Определение “структуры аудитории“ для наружной рекламы.
Основные показатели медиапланирования
Покрытие (Cover) - количество людей, видевших/слышавших рекламу Х (чаще - рекламоноситель, в котором размещена реклама Х).
Частота (Frequency) - количество контактов рекламы Х (или рекламоносителя) с целевой аудиторией.
Возможность увидеть/услышать (Opportunity To See/Hear - OTS/H) - количество контактов между рекламой Х (рекламоносителем) за период времени - рассчитывается как произведение Покрытия и Частоты.
Типы исследований наружной рекламы
Систематические исследования размещения рекламы.
Исследования эффекта рекламных кампаний.
Исследования перемещения людей.
Определение эффекта рекламной кампании
Наиболее простой вид исследований наружной рекламы - определение эффекта рекламной кампании.
Такое исследование позволяет определить изменение восприятия рекламируемого товара после проведения определенной рекламной кампании.
В Европе исследования эффекта обязательны для всех крупных рекламных кампаний.
Методология таких исследований предусматривает опрос целевой группы до и после кампании по специально спланированной выборке.
Опрос дает возможность оценить “воспоминание“ (recall) рекламного сообщения, “воздействие“ сообщения и восприятие сюжета.
Исследование “OSCAR New Blеnd”
Исследования проведены в Великобритании в 1980-х годах.
Предусматривалось определение следующих показателей (до и после компании)- известность и распознавание марки- частота покупки марки- доверие по отношению к марке- лояльность- распознавание рекламного плаката.
В результате подобных исследований можно достаточно точно определить влияние конкретной рекламной кампании на продвижение товара.
Результаты исследование вносятся в банк данных, что позволяет в дальнейшем прогнозировать эффект рекламы для конкретной товарной группы.
Пример использования подхода OSCAR для Петербурга
Исследования эффекта наружной рекламы и восприятия постера проведены фирмой GALLUP SPb. летом 1996 года для рекламной кампании пива.
Исследование предполагало опрос в местах расположения постеров и на ближайших АЗС.
Всего было опрошено 400 человек в 20 случайно отобранных точках.
Результаты исследования по схеме OSCAR для Петербурга
Выросла известность марки.
Улучшился имидж рекламируемого продукта.
19% опрошенных вспомнили постер.
Определение “возможности просмотра“
Показатель “возможность просмотра“ (OTS) позволяет планировать рекламные кампании в области наружки, сравнивая их ожидаемый эффект с эффектом размещения рекламы в других медиа.
В международной практике существует разделение OTS1 - потенциальной аудитории - и OTS2 - реальной аудитории рекламы.
Методика измерения OTS для наружной рекламы OSCAR предполагает:- составление каталога объектов наружной рекламы с их классификацией по критериям места, размера, сети, подсветки, наличия других объектов в пределах видимости- подсчет количества людей, проходящих и проезжающих мимо каждого объекта)- расчет “индекса видимости“ (от 0 до 1)- создание математической модели.
В результате применения OSCAR создается банк данных, позволяющий составить точный прогноз числа контактов для каждой рекламной кампании с фиксированным набором постеров.
Такой подход, однако, не позволяет определить структуру аудитории постера, Охват и Частоту для конкретной целевой группы
Методы определения потоков
Подсчет числа проходящих и проезжающих (ручной или видеофиксация).
Регулярные сбор информации о “ежедневных“ путешествиях людей.
Компьютерное моделирование (метод нейронных сетей).
В результате для всех объектов рассчитывается OTS1.
Методы расчета "реальной возможности просмотра - OTS2"
Опрос (люди опрашиваются в местах размещения постеров).
Фиксация внимания с “глазными камерами“(очки, дающие возможность определения направленности внимания).
Показ целевой группе фильма о прогулке по улице с объектами наружной рекламы (метод Live-Plakat-Test, Германия).
В результате рассчитывается VAI - Visibility Adjusted Impact - коэффициент восприятия для каждого типа наружной рекламы
Умножение данного коэффициента на OTS1 приводит к получению неискаженного OTS2 - реального количества контактов за период времени
Определение “структуры аудитории“
Для корректного сравнения наружной рекламы и других видов рекламы необходимо знать структуру аудитории рекламного объекта.
Для определения аудитории проводится опрос, что позволяет на основании информации о “ежедневных путешествиях“ получать данные о том, кто именно видит различные виды рекламы.
Исследования структуры аудитории Моргенштернов
Серия исследований, проведенных во Франции в 1983 - 1991 годах.
Всего выборкой было охвачено более 100 000 человек в 58 регионах.
Анкета была посвящена передвижению людей в течении недели перед днем интервью.
Исследование позволило получить данные о Охвате и Частоте просмотра наружной рекламы целевыми группами.
Организация исследований наружной рекламы
Так как исследования наружной рекламы очень дороги, то их основной заказчик - не отдельные рекламодатели, а ассоциации владельцев наружной рекламы.
В России до сих пор проводятся только исследования “эффекта“ рекламной кампании, не позволяющие оценить размеры аудитории.
Основные организаторы исследований в Европе
Outdoor Advertisng Association (Великобритания)
Pays-Bas (Франция)
FAW (Германия)
GfK Marktforschung (Германия)
SGA & Impacta (Швейцария)
Gewista (Австрия)
Основные систематические исследования наружной рекламы в Европе
Publex (Франция)
Bestimmung des G-Werts (Германия)
OSCAR - Outdoor Sites and Classification Audience Research (Великобритания)
Другие работы по теме:
Наружная реклама
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения.
Выбор средств рекламы товаров и услуг
Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого.
Компьютеризованная реклама
Компьютеризованная реклама- принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.
Реклама на дисплеях
Размещение. Размер. Сроки и условия размещения рекламы. Методы изготовления изображения.
Психология рекламы 8
Психология рекламы Потребности и мотивы в рекламе. Психические процессы в рекламе. Рекламная стратегия. Рекламный текст. Разные подходы в рекламе.
Гэллап, Джордж
Джордж Гэллап (англ. George Horace Gallup, 18 ноября 1901 — 26 июля 1984) — учёный, журналист, статистик, педагог, автор научных методов изучения общественного мнения.
World War 2 Essay Research Paper America
World War 2 Essay, Research Paper America’s Involvement in World War 2 When the War broke out in 1939 all of America wanted to be neutral. In-fact, in 1939 a Gallup poll showed that ninety-nine percent of Americans wanted to remain neutral. Throughout the years before Roosevelt was president, the presidents, like Warren G.
My Name Essay Research Paper My name
My Name Essay, Research Paper My name is Tirzah Alice Werly. I was born on Feburary 26,1981. In dowtown St. Petersburg Bayfront Medical Center. This is my second year attending St. Petersburg Junior College. I am 19 years old. I have lived here all of my life.
Dmitry Ivanovich Mendeleleyev Essay Research
Paper Dmitry Ivanovich Mendeleleyev was born in the town of Tobolsk, Siberia on February 8,1834. He was the youngest of the 14 children . His father was the principal of a gymnasium ( a school where there is not only body development but there is also the development of the mind). His mother was very smart and self-educated .
Rasputin Essay Research Paper RasputinGrigory or Gregory
Rasputin Essay, Research Paper Rasputin Grigory (or Gregory) Rasputin is without question one of the most sensational figures in Russian history. This mystic from Siberia arrived in St. Petersburg in 1911 and within a few years had become one of the most influential men in government. His ability to remain in such a high position despite widely publicized periods of drinking and womanizing is no doubt, the source of great envy among political figures around the world today.
Health Risks Of Secondhand Smoke Essay Research
Paper “The Health Risks of Secondhand Smoke Are Exaggerated,” according to an article written by W. Kip Viscusi, which is published in 1997 in Smoking, Opposing Viewpoints. The article, is not effective. Not only are the sources of the evidence not clearly identified, but also Viscusi uses logical fallacies, and the organization is confusing.
War And Peace Essay Research Paper The
War And Peace Essay, Research Paper The book ?War and Peace? by Leo Tolstoy is a story about the lives of the Russian royal family from 1805 to 1815. This book describes things and events that happened during the war.The story begins at a cocktail party being held at the home of Anna Pavolvna in St. Petersburg.
Euthanasia 2 Essay Research Paper EuthanasiaPublic opinion
Euthanasia 2 Essay, Research Paper EuthanasiaPublic opinion for euthanasia and doctor assisted suicide hasalways been mixed. A poll that was taken by the Gallup Organizationin Canada during July 1995 proves that people are starting to see theadvantages of euthanasia. The first question that was asked was: When a person has an incurable disease that isimmediately life threatening and causes that personto experience great suffering, do you, or do you notthink that competent doctors should be allowed bylaw to end the patient s life through mercy killing, ifthe patient has made a formal request in writing? It is proven in this first question that the general public believesthat cases of great pain and suffering deserve the right to chooseeuthanasia as an option to stop the pain.
I Want The Paper I Deserve Essay
, Research Paper Works cited Arkes, Hadley. “Odd Couples”, National Review, 12 Aug 1996. Burman, Skrable. “Homosexual Marriage : Much To Fear”, Culture Wars,
War And Peace Leo Tolstoy Essay Research
Paper War and Peace Leo TolstoyThe historical fiction book, War and Peace, by Leo Tolstoy, is a story chronicling the lives of the Russian royal family from 1805 until 1815. The story begins at a cocktailparty being held at the home of Anna Pavolvna, a rich St. Petersburg socialite, however,most of the action takes place in Moscow, at the home of the Rostov family, and at thebattle front in the war with Napoleon.
The History Of Voting Essay Research Paper
Throughout the history of the U.S., voting has been a very important part of the way that our country is run, because voting has been very important so then has been public opinion. The founding fathers were afraid of the opinions of a misinformed or ignorant public. Due to this fear they set up checks on public opinion such as the Electoral College.
Review Of Lterature Essay Research Paper Part
Review Of Lterature Essay, Research Paper Part I: Introduction and Chapter 1 Introduction Dostoevsky introduces Part I of Notes from Underground. He tell us that in this first portion, the protagonist will introduce himself and explain the causes that led to his appearance before us in this text. He then explains that the subseque nt extract, “Apropos of the Wet Snow,” will record the protagonist’s own notes.
MendeleevPeriodic Table Essay Research Paper Dimitri Mendeleev
Mendeleev/Periodic Table Essay, Research Paper Dimitri Mendeleev & The Periodic Table Derived by Dimitri Mendeleev, the periodic table may be one of the most informational tables contained in chemistry. By leaving gaps in the columns and rows, Mendeleev was allowing for the discovery of undiscovered elements of that time.
Florida In World War Ii Tourists And
Citrus Essay, Research Paper Floridians was found in the Gallup polls of the time to be one of the most interventionist of states. During the preceding years there had been a tremendous expansion of
The Hermitage
I can’t say that I often go to museums. We are always in a hurry and it is very difficult to spare 2 or 3 hours to visit a local museum. But when I travel I always try to see all the museums and exhibitions that can be found in the place I am. Some month ago I was in S. Petersburg. I visited many places of interest including the Hermitage Gallery and now I want to tell you about it.