Аникин Илья
Чем солиднее заказчик, тем стандартнее его реклама. Крупный рекламодатель у нас не рискует. Живет с оглядкой на себе подобных. Это на Западе можно пуститься во все тяжкие, там штормит. А у нас штиль. И крупные торговые сети – пример наиболее показательный.
Психология понятна. Риск слишком велик, рискуешь-то многим. Это среднему или малому бизнесу всё нипочем. Потерял – не жалко. А тут..
Да и правила "приличия". Раньше можно было "в джинсах", а теперь "в смокинге". Ничего шокирующего, из ряда вон выходящего, яркого и необычного. Могут не так понять. Полная корректность во всех ее проявлениях, от полит- до секс-. Не дай бог, отпугнуть афророссиянина, домохозяйку, пенсионера, феминистку, бизнесмена, представителя какого-нибудь секс-меньшинства или большинства. Ведь крупный ритейл, он для всех. Тут в цене не точечное, снайперское попадание, тут стрельба картечью – накрыть всех и разом.
Потому и реклама должна быть в достаточной степени беззубой. И это по-своему вполне разумно, что можно проиллюстрировать живой картинкой из недавнего прошлого.
Помнится в не такие уж далекие времена, года три-четыре тому, довелось мне посетить магазин "Арбат-Престиж", тот, что на Соколе. Никакой тотальной рекламы сети тогда еще не было, да и самой сети, честно говоря, не помню. Помню только этот магазин. Он и сейчас стоит на прежнем месте.
Побывав в нем, дал себе зарок – не появляться больше никогда. Оговорюсь сразу, я не гомофоб и к разнообразию интимных нормативов отношусь вполне лояльно. Но, огромные живописные панно в стиле Дейнеки, на всю стену и в каждом зале со свежими трепетными и абсолютно обнаженными юношами у берега моря, смотрящими вдаль и стоящими к нам спинами или же сладко переплетающимися друг с другом, опять же.. спиной к зрителю, вызвали у меня, мягко говоря, неоднозначную реакцию. Магазин тогда буквально изобиловал настенными мальчиками. Я же грешным делом решил, что просто-напросто попал не туда, что торговая точка рассчитана на свою, специфическую целевую аудиторию.
Теперь давно уже все не так, юношей убрали, из роликов исчезли стрип-санта-клаусы и появились забавные, совершенно универсальные персонажи: туповатый озабоченный охранник, обворожительный администратор, неунывающая кассирша, да продавщицы со своими непростыми житейскими проблемами. Всё, наконец, встало на свои места.
Но, персонажи - реклама по большей части телевизионная. Наружная, конечно, не так изобретательна. Тут все намного строже, если не сказать скучнее. Что поделаешь, если необходимо разом усидеть не на двух, а, как минимум, на десятке стульев, и первая задача – не угодить, а не отпугнуть? Риск смерти подобен.
И потому у крупного ритейла амплитуда колебаний наружной рекламы минимальна. Всего лишь несколько вариантов.
Вариант 1. Скидки/Подарки/У нас дешевле. Максимум смелости – найдете дешевле – отдадим разницу.
Вариант 2. Здесь/Мы здесь, за углом/Мы открылись!
Вариант 3. Поздравляем с календарным праздником!
Всё, товарищи. И не надо подтрунивать над рекламистами, и, тем более, над заказчиками. Задача рекламиста – соблазнение потенциального потребителя. А соблазнить абсолютно всех трудно, почти невозможно. Потому что все – это никто.
Крупному ритейлу, пожалуй, труднее всего. Клиентура – это данность. Большой торговой сети не под силу отказаться ни он одной из ее составляющих. Нельзя жертвовать никем. Это как в поговорке – какой палец не укусишь – всё больно.
Другим легче. Например, производителям какого-нибудь конкретного товара или продукта. Можно пожертвовать частью целевой аудитории ради другой, наиболее перспективной (или не охваченной конкурентами). Пиво "Клинское" - живой тому пример.
Или же сам товар или услуга диктуют своего потребителя. Критерием "отсева" является, как правило, ценовая категория.
По этим соображениям специализированному, пусть даже крупному, ритейлу казалось бы должно житься свободнее. Сети эконом-класса могут себе позволить некоторые вольности – потребитель определен точнее, "фильтр" существует и довольно строгий.
Но, и тут мы наблюдаем всё ту же "шаблонную" лаконичность. Почему?
Ответим вопросом на вопрос: а зачем, собственно? Зачем тратить деньги на нестандартную, изысканную рекламу той же "Пятерочке" или "Копейке"? Дорога к ним итак протоптана, в каждом квартале, как правило, всего один "народный" магазин, который знают все заинтересованные в нем лица. А тому, кто не знает, достаточно подсказать: мы рядом, адрес такой-то. И всё.
Владельцы эконом сетей полностью владеют ситуацией, потому и стараются "не пересекаться", не заходить на "чужую" территорию. Или же просто приобретают друг у друга торговые предприятия, как, например, "Пятерочка" купила "Копейку". В этом случае и подавно трений возникнуть не может – хозяин-то один
Кроме того, оригинальничать с рекламой рискованно и в эконом-ритейле. Хоть целевая аудитория и обозначена, но, как правило, предельно консервативна. Консервативность эта обладает зачастую и определенной деструктивной поляризацией.
Поначалу такого рода "нестандартные" эксперименты ставились. В той же "Пятерочке", например. Помните "Двоечки у Вовочки" или "Штирлиц ждет шифровочку"? И где они сейчас, Вовочка со Штирлицем? Дело даже не в запрете московских чиновников, а просто потому, что незачем.
Сеть эконом-класса, впрочем, как и любая другая, как и любой другой бизнес, обязана считать деньги, не вкладывая их в лишние, малоэффективные проекты. О "Пятерочке" узнали? – Достаточно. Запомнили? – Хорошо. Единственная задача теперь – чтобы не забывали.
И потом, потребитель не ждет от крупных сетей никаких инноваций. Сеть – это тыл, фундамент, основа. То, что не обманет, не разочарует, не подведет. Крупный супермаркет всегда на месте, всегда рядом. И не надо думать, куда идти за покупками. Зачем думать? Надо знать.
И вот эта устойчивость, данность, стабильность начинает вдруг меняться и трансформироваться. Эй, ты куда? Зачем? Не надо! Оставайся прежней, такой, какой мы тебя знаем, любим, ценим, привыкли!
И не надо нам никаких акробатических номеров! А то испугаюсь и не приду. Я – твой постоянный покупатель.
Продвижение крупного ритейла – дело совсем непростое. Именно в работе на крупный ритейл рекламист сталкивается с самой жесткой "цензурой". Цензором является не только заказчик. Цензором в первую очередь становится сам рекламист. Если, конечно, он настоящий профессионал. Реклама торговых сетей - штука тонкая, а совсем не простая, как кажется на первый взгляд. И золотое правило здесь - Не навреди!
Другие работы по теме:
Развитие и становление франчайзинга в России
Как известно, все иностранное, попадающее на почву русскую, произрастает иначе, чем в той стране, откуда оно родом. Так было и с социализмом, так и с демократией, так и с политикой, так и с экономикой. Той же чести не избежал и бизнес, в частности одна из его форм — франчайзинг.
Грот Николай Яковлевич
Попытка свести логические законы к психологическим явлениям (ассоциациям) была сделана Н.Я.Гротом в его "Реформе логики" и отчасти И.Ягодинским в его книге "Генетический метод в логике".
Необычные здания из металлоконструкции
Необычное применение металлоконструкций Любое строительство, связанное с возведением многоэтажных зданий, обязательно использует металлоконструкции. Эти сварные или сборные системы формируют каркас зданий или перекрытий. Кроме стандартных металлических конструкций, широко применяемых в строительстве, создаются весьма необычные, их отличает пространственное решение.
Формат торговли – стрит-ритейл
В настоящий момент практически все форматы современного ритейла предложили свои услуги потребителю. Стрит-ритейл как вид торговли известен у нас еще с дореволюционного времени. В настоящий момент этот вид торговли приобретает новое значение.
Сочинения Джона Мильтона
Возвратившись на родину после путешествия в Италию , Мильтон включается в борьбу против так называемой епископальной церкви, которая явилась прелюдией борьбы против монархии.
Отчет по практике в магазине Пятёрочка города Арзамаса
Введение Практику проходила в магазине «Пятёрочка» города Арзамаса. Срок прохождения практики с двенадцатого по двадцать пятое июля 2010г. Цель ознакомительной практики – рассмотреть организационную структуру управления предприятием.
Мы и они Е.Замятин
"Мы" и они (Е.Замятин) Автор: Замятин Е.И. Как известно, цензура 20-х годов отличалась острым "диагностическим" чутьем. Редкие произведения, авторы которых игнорировали классовый подход к литературе, своевременно выходили в свет. Роман Евгения Замятина "Мы" был задержан почти на семьдесят лет.
Почему роман А. С. Пушкина назвается Капитанская дочка
Автор: Пушкин А.С. Когда я почитала название романа А. С. Пушкина, «Капитанская дочка» я подумала, что в романе описывается жизнь девушки, у которой отец - капитан. Прочитав роман, я задумалась, почему он так назван.
Дюймовочка
Автор: Андерсен Ханс Кристиан. Бездетная женщина по совету колдуньи вырастила из зернышка тюльпана девочку в дюйм ростом — Дюймовочку. Колыбелькой для нее стала ореховая скорлупка, лодкой — лепесток тюльпана в блюде с водой и цветами, где девочка плавала и пела. Однажды ночью ее украла жаба, чтобы сделать невестой для своего безобразного сына.
Одинок я, нет отрады Мотив одиночества в лирике М. Ю. Лермонтова
Автор: Лермонтов М.Ю. «Поэт совсем другой эпохи, — так говорил о Лермонтове Белинский, сравнивая его с Пушкиным. Трагизм судьбы М Ю Лермонтова в светском обществе представлен в стихотворениях «Смерть поэта», «Как часто пестрою толпою окружен..», «Свет». Светское общество в них не просто скучно а преступно, оно убивает поэтов.
Аксаков И.С.
Публицист, издатель, редактор, славянофил. Родился в многодетной семье писателя Сергея Тимофеевича Аксакова - знаменитого автора "Семейной хроники".
Две Катерины сравнительная характеристика
Две Катерины: сравнительная характеристика Приблизительно в одно и тоже время, «Леди Макбет» Лескова в 1865 и «Гроза» Островского в 1859 годах, были написаны две книги, на первый взгляд очень похожие между собой: удивительно схожи сюжеты (в обоих произведениях в центре несчастная любовь, и главной героине необходимо преодолевать жизненные препятствия ради своего счастья).
Примо де Ривера, Мигель
Миге́ль При́мо де Риве́ра и Орбане́ха (исп. Miguel Primo de Rivera y Orbaneja, 8 января 1870(18700108), Херес де ла Фронтера — 16 марта 1930, Париж) —
Штурм Евпатории
Штурм Евпато́рии — попытка взятия города Евпатории русскими войсками во время Крымской войны. Сражение закончилось победой союзников. Ход битвы
Цензура в Великобритании
Введение 1 Законодательные ограничения 2 Киноцензура 3 Цензура интернета Цензура в Великобритании Введение Цензура в Великобритании — ограничения свободы слова в Великобритании.
Санация Польша
Сана́ция (польск. Sanacja от лат. sanatio — оздоровление) — обиходное наименование политического движения, возникшего в связи с провозглашением Юзефом Пилсудским лозунга «моральной санации» общественной жизни в Польше, выдвинутого в ходе подготовки и во время майского переворота 1926 года.
Полетика, Григорий Андреевич
Введение 1 Биография 2 Переводы Полетики 3 Другие труды Список литературы Введение Григорий Андреевич Полетика (1725(1725) — 1784) — украинский писатель, полиглот-лексиограф; переводчик с немецкого и латинского в Петербургской Академии наук. В 1764—73 — главный инспектор корпуса.
Ужгородская уния
У́жгородская у́ния — церковная уния, акт о присоединении 63 русинских православных священников Мукачевской епархии к Римско-католической церкви на условиях Брестской унии 1596 года, составленный 24 апреля 1646 года в Ужгороде. Первая попытка заключить унию в Венгерском королевстве состоялась в 1614 году в монастыре Красный Брод неподалёку Медзилаборец в Словакии[1].
Органы духовной цензуры в России
Введение 1 Предыстория 2 История 2.1 В XVIII веке 2.2 В XIX веке 2.3 В XX веке 3 Сожжение книг православной церковью 4 Вопрос о духовной цензуре в современной России
Фишгардский десант
Мыс Каррег Вастэд, у которого высадились французы Фишгардское вторжение (фр. Bataille de Fishguard) — предпринятая в рамках войны Первой коалиции 22-24 февраля 1797 года попытка сил революционной Франции вторгнуться на территорию Великобритании с моря. Десант закончился поражением франко-ирландской коалиции, несмотря на её численный перевес (1400 чел. против 700 у британцев).
Кутон, Жорж
Жорж Куто́н (фр. Georges Couthon; 1755 — 1794) — деятель Французской революции. Был адвокатом в Оверни; был болен сифилисом, страдал параличом обеих ног. В 1791 написал комедию «Обращенный аристократ», направленную на защиту конституционной монархии. Попытка Людовика XVI бежать из Парижа изменила его взгляды: он предложил местному клубу послать национальному собранию адрес о необходимости низложения короля.
Гельб, Игнас
Игнас Ежи (Джей) Гельб , англ. Ignace J. Gelb (14 октября 1907, Тарнов, ныне Польша — 22 декабря 1985, Чикаго) — американский лингвист польского происхождения, ассириолог, главной заслугой которого является попытка создать общую теорию развития письменности (грамматология). Получил степень доктора в Римском университете «Ла Сапьенца» в 1929, после чего получил должность профессора ассириологии в Чикагском университете, которую занимал до самой смерти.
Инцидент в Оцу
— неудавшаяся попытка покушения на жизнь цесаревича Николая Александровича (впоследствии Николая II), произошедшая в японском городе Оцу 29 апреля (11 мая) 1891 года во время его визита в Японию.
Ирландское восстание 1641
Ирландское восстание (1641) Ирландское восстание 1641 года (23 октября 1641—1652 гг.) началось как попытка бунта в ирландской католической общине, но переросло в полноценное национально-освободительное восстание против англичан, став частью Английской буржуазной революции XVII века. Бунт был вызван конфискацией земель и колониальным поглощением Ирландии, осуществлявшимися английской монархией при Тюдорах и первых Стюартах.
Политический кризис в Польше 1968
Польский политический кризис 1968 года был спровоцирован «закручиванием гаек» со стороны терявшего власть 1-го секретаря ЦК ПОРП В. Гомулки при поддержке правого крыла ПОРП (премьер-министр Ю. Циранкевич, министр внутренних дел М. Мочар и др.).
Королевство Литва
План Введение 1 Средневековое королевство 2 Попытка создать королевство 3 Королевство Литва (1918) Королевство Литва Введение Королевство Литва — средневековое государство в Восточной Европе, возникшее в XIII веке, получившее статус королевства в результате католического крещения князя Миндовга, и получения им титула короля Литвы.[1]День коронации Миндовга 6 июля явлется Днем государственности в Литве[2]
Знаменитые французы и Латинская Америка
После открытия в Латинскую Америку устремились не только испанцы и португальцы. Ее история связана и со знаменитыми французами шестнадцатого и семнадцатого веков.
Хариберт II
Введение 1 Попытка Хариберта захватить королевство 2 Королевство Хариберта 3 Смерть Хариберта Введение Хариберт II (608(0608) — 8 апреля 632) — король франков (629 — 632), из династии Меровингов. Сын Хлотаря II и Сихильды. Имя Хариберт происходит от старо-германского «Блистающий в войске».
Баллистическое движение тел
Text Установление Ньютоном закона всемирного тяготения явилось важнейшим событием в истории физики. Его значение определяется прежде всего универсальностью гравитационного взаимодействия.