Информационное обеспечение маркетинговых решений

Рефераты по менеджменту » Информационное обеспечение маркетинговых решений

Г.Л. Багиев Е.Л. Богданова

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Как видно маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы а их принятие сопровождается как правило риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя так и для себя. При этом задача маркетолога маркетинговой службы заключается в том чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции ответственные за принятие решений качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию получаемую в ходе познания исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной маркетинговой концепции.

Необходимость маркетинговых исследований как показывает история их развития связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг информатизацией производства и распределения продуктов ростом социальных и культурных потребностей потребителей с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В период становления промышленного производства формировались и развивались рынки для массового спроса производилось то что можно было произвести существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца а конкуренция носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку его мотивы нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции необходимо постоянно обновлять технологии ассортимент выпускаемой продукции создавать новые рынки расширять производство изменять организационные структуры управления обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Изложенное показывает что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы ее производственно-экономической деятельности не выдерживают требований времени и отделы сбыта которые долгое время были ответственными за связи с потребителями рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное как стратегическое так и оперативное планирование всей производственной маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы основанное на достоверной репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства продуцента поставщика посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем что возрастает роль фактора "неопределенности" в организации управления предпринимательством рассматриваемый как нестабильность изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка исследование сбыта исследование мотивов исследование потенциала маркетинговая разведка социальные исследования исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием "Информационная или осведомительная разведывательная системы" (Intelligencesistem) [62 75 128 135 145] .

Понятия "маркетинговое исследование" и "исследование сбыта" в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях "Marketing Research" - исследование сбыта маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет "Marketing Research" то есть сбыта и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск сбор отработку и интеграцию информации которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Исследование рынка ("Market Research") рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения) в особенности анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг [ 135] .

Meffert считает что исследование сбыта или маркетинговое исследование с одной стороны шире а с другой стороны уже понятия исследование рынка. Он установил разграничение между этими понятиями. Как видно маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений данных с помощью инструментов исследования сбыта так и сбор и обработку производственной информации. Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование шире чем понятие исследование рынка так как исследует систему сбыта продукции предприятия а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например исследование рекламы цен системы распределения) и внутрипроизводственной (например затраты по сбыту складирование производственные мощности) деятельности. С другой стороны понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование уже чем исследование рынка потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил то есть рынков рабочей силы сырья и энергии материалов установок и агрегатов денег и капитала.

Однако введя разграничение в понятие маркетинговое исследование исследование сбыта и исследование рынка Meffert считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя (Inelligenzverstaerker) [ 135] который поддерживает руководство предприятием и в особенности маркетинг-менеджмент руководство маркетингом при решении различных проблем.

Такой точки зрения об идентичности тождественности этих понятий придерживаются и другие ученые и специалисты (W. Hill F. Boeker H. Weis J. Pesch H. Lender и другие). Существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так швейцарский ученый специалист в области маркетинга H.P.Wehrli ввел понятие социальных исследований которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта) исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним терминов маркетинговые исследования и исследования рынка. Маркетинговые исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия с маркетинговой деятельностью рынком (рыночные партнеры конкуренты) и окружающей средой (экономика экология политика технология культура) [ H. P. Wehrli 1993] .

H. C. Weis ввел понятие исследование мотивов. Он исходя из посылки что исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на количественное и качественное исследование рынка. Цель количественного исследования состоит в том чтобы установить численные значения оценки о рынке его основных характеристик. Цель количественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов [ 146] которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов которые предшествуют принятию решений на рынке развивает содержание маркетинговых исследований. Так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка проблемами предприятия окружающей среды и маркетинга. Тем более что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и или той или иной социальной структуры к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Как видно классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия его взаимосвязь с внешней средой о характере конкуренции конкурентах на рынке о характеристиках их производства состоянии маркетинга коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска сбора обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований но потребовалась философия и функция связанные с идентифицированием опознанием поиском результатов практики на фирмах партнеров конкурентов и в смежных отраслях с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в системе предпринимательства давно завоевала к себе симпатию и успешно используется в практике японских американских западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence) которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга необходимой как для разработки так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга [ 10 64] . Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом межотраслевом национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие которое включает в себя исследование рынка сбыта исследование внутренней среды фирмы исследование маркетингового инструментария его разработанности и эффективности использования исследование рынка производительных сил (рабочая сила сырье и материалы денежный рынок и рынок капитала) исследование внешней среды организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки. Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований поиск "узких мест" "горящих точек" которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы таких решений которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства технологий и структуры а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследования. В данном виде дерево целей не является упорядоченным и полным цели в нем не соподчинены но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня (вершины) у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового исследования достаточно трудоемкая и сложная но благодарная задача так как наличие такой иерархии значительно облегчает формулировку задач маркетингового исследования а их решение более фундаментальным и объективным. Используя методологию целевого планирования можно рассчитать коэффициенты значимости целей взаимоподдержки целей состязательности целей. Хороший анализ структуры целей и их упорядочение позволяет в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней а на этой базе составить и дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целевого планирования а также повышает качество исследований.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок риска и не производительных затрат труда и времени [ 135] .

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:

1. Обеспечивать работу руководства предприятия;

2. Заблаговременно оценивать шансы и риск;

3. Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

4. Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений основными из которых являются:

1. Фаза побуждения и инициативы исследования где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

2. Фаза поиска в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия обосновываются и формируются цели а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

3. Фаза оптимизации где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализе в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

4. Фаза реализации которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

5. Фаза контроля где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация получаемая в результате ревизии передается обратно лицу принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.

Рассматриваемый подход по выявлению основных задач может быть применен для исследования сбыта и исследования рынков. В табл.2.1. приведен пример перечня основных задач по исследованию рынка средств производства в зависимости от целевой группы и основных функций производства.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований классификация которых осуществляется по следующим критериям:

1. По виду объекта исследования - например при исследовании рынка это исследование рынков сбыта рынков производительных сил рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды;

2. По территориальному признаку - например при исследовании рынка это региональное национальное интернациональное исследование;

3. По временному признаку - например для исследования рынка это ретроспективное оперативное (текущее) диагностическое прогнозное исследование;

4. По продуктивному (вещевому) признаку - например для исследования средств производства средств потребления услуг;

5. По виду показателей характеризующих объект исследования которые делятся на объективные исследования (oekoskopie) например для исследования сбыта - это цена объем продаж структура спроса и на субъективные исследования (Demoskopie) например для исследования сбыта - это возраст пол профессия;

6. По способу получения данных и информации - различают первичные полевые (field research) и вторичные кабинетные (deck research).

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований которые могут быть опосредованны конкретной информационной системой имеющей место при организации маркетинговой деятельности . В табл. 2.2.-2.4. приведена обобщенная структура информации для анализа предприятия рынка и окружающей среды.

Таблица 2 Информация для анализа окружающей среды

1. Экологическая окружающая среда

- наличие энергии

- наличие сырья

- направления защиты окружающей среды

- требования по утилизации и вторичному использованию

2. Технологическая окружающая среда

- технология производства

- технология (свойства) товара

- инновации товара

- технологии-заменители

- технологии утилизации

3. Экономическая окружающая среда

- рост национального дохода

- рост внешней торговли

- изменение платежного баланса

- изменение обменного курса

- тенденции инфляции

- развитие рынка капитала

- развитие рынка рабочей силы

- инвестиционные тенденции

- ожидаемые изменения конъюнктуры

- развитие особых секторов

4. Социально- демографическая окружающая среда

- рост населения

- структура населения

- социально-психологические течения

5. Политическая и правовая окружающая среда

- глобальные политические изменения

- национальные политические изменения

- региональные политические изменения

- экономико-политическое развитие

- социально-политическое развитие

- влияние профсоюзов

- развитие налоговой системы

Таблица 3 Информация для анализа рынка

1. Количественные данные о рынке

- емкость рынка

- рост рынка

- доля рынка

- стабильность спроса

2. Качественные данные о рынке

- структура потребности

- мотивы покупки

- процессы покупки

- отношение к информации

3. Анализ конкуренции

- оборот/доля рынка

- сильные и слабые стороны

- определимые стратегии

- финансовая помощь

- качество управления

4. Структура покупателя

- количество покупателей

- виды/размеры покупателей

- сложности, свойственные отдельным регионам

- сложности, свойственные отдельным отраслям

5. Структура отрасли

- количество продавцов

- вид продавцов

- организации/союзы

- загрузка производственных мощностей

- характер конкуренции

6. Структура распределения

- географическая

- по каналам сбыта

7. Надежность, безопасность

- барьеры для доступа

- возможность появления товаров-заменителей

Таблица 4 Информация для анализа предприятия

1. Общие моменты в развитии предприятия

- рост оборота

- увеличение денежного потока

- рост прибыли

- изменение затрат

2. Маркетинг

- результат работы на рынке

- широта ассортимента

- глубина ассортимента

- степень удовлетворения потребителя

- качество товаров

- качество дополнительных работ (программное обеспечение)

- цены

- ценовая политика

- условия при продаже (напр., скидки)

- условия платежа

- рыночная деятельность

- сбытовая концепция

- организация сбыта

- рекламная концепция

- затраты на рекламу

- стимулирование сбыта

- связи с общественностью (паблик-рилейшнз)

- торговые марки

- престиж фирмы

- престиж товара

- распределение

- готовность осуществить поставку

- складская политика

3. Производство

- производственная программа

- технология производства

- целесообразность

- уровень организации и технологии

- степень использования

- производственная мощность

- производительность

- издержки производства

- надежность закупок/снабжения

4. Исследования и развитие

- мероприятия и инвестиции для исследования

- мероприятия и инвестиции для развития

- производительность

- совершенствование методов

- совершенствование продукции

- совершенствование программного обеспечения

- исследования и развитие- ноу-хау

- патенты и лицензии

5. Финансы

- капитал и структура капитала

- скрытые резервы

- потенциал финансирования

- оборотный капитал

- ликвидность

- оборот капитала

- интенсивность инвестиций

6. Кадры

- качество персонала

- работоспособность

- участие в работе

- политика оплаты труда/социальное обеспечение

- климат на предприятии

- коллективизм

7. Руководство и организация

- уровень планирования

- методы принятия решений

- контроль

- качество и работоспособность руководящих работников

- целесообразность организации

- информация внутри предприятия:

- учет и отчетность

- информация о рынке

8. Потенциал для нововведений

- ввод новых видов деятельности на рынке

- освоение новых рынков

- освоение новых каналов сбыта