.
Алексей Берлов
1. Оценка эффективности PR – это проблема. И в профессиональном сообществе она осознается как проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат:
«Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR специалисты понимают необходимость оценки PR деятельности. При этом люди продолжают грешить, а PR специалисты продолжают не проводить оценочные исследования». James Grunig, 1983
«В исследовании IPRA 70% респондентов указали «качественное и количественное измерение показателей эффективности» как один из главных вызовов для индустрии PR». IPRA, 1992
«PR News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов организации по вопросу «Какая проблема будет волновать PR-специалистов в следующем, 2005 году?». 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет измерение эффективности PR-кампаний». Sovetnik, 2004
2. Эффективность. Часто в дискуссиях на эту тему приводят следующую классификацию вариантов оценки эффективности PR.
Первый и самый простой – оценка PR в зависимости от реализации поставленных перед PR задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит – топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.
Второй вариант – измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.
Третий – измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc. Наконец, последний подход – измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.
3. Public Relations. PR работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие.
Внешний PR. Аудитория - широкая общественность (настоящие и возможные потребители, клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент работы – СМИ.
Внутренний PR. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты – корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия etc.
PR для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты – целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ.
4. Вокруг проблемы «эффективности PR» сложилось несколько стереотипов.
5. Стереотип № 1. «Точно оценить эффективность PR почти невозможно».
В каждом из 3 вышеприведенных направлений работы PR – оценка эффективности достигается разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании, 40 ключевых партнеров или 2 млн. целевой аудитории в России - задачи совершенно разные по своей сложности.
6. Стереотип № 2. «PR – это работа со СМИ». Несмотря на указанное многообразие технологий PR, говоря об «эффективность PR» как о проблеме – почти всегда имеют в виду «воздействие на широкие слои с помощью СМИ». В связи с чем предмет разговора сильно сужается.
7. Стереотип № 3. «Эффективность PR нужно оценивать в росте продаж». Несмотря на указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об «эффективности PR» как проблеме - почти всегда негласно имеют в виду «сравнение с рекламными технологиями». PR в таком контексте – это исключительно технология продвижения и стимулирования продаж. PR в этом контексте – это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая.
8. PR иногда продает в краткосрочной перспективе, «хороший PR» - всегда продает в долгосрочной перспективе.
9. PR – не только продвижение, но и гармонизация отношений. Важное измерение PR – это его социальный смысл. Одна составляющая PR, «продвижение», дополняется второй – «гармонизация». Эту составляющую часто имеют в виду, когда говорят об «открытости и ответственности компании перед обществом», о «гармонизации отношений компании и общества». Ошибка считать PR «тонкой» формой рекламы. За PR как социальным явлениям стоит определенный набор ценностей.
10. В 20 веке просто «хорошие отношения» стали конкурентным преимуществом и рыночной необходимостью.
11. Возвращаясь к оценке эффективности: если определить значение «эффективности» и «практическое значение PR», определение эффективности PR становится техническим вопросом. Не пытаясь оценить «весь PR» - мы можем оценить большинство его составляющих.
12. Несколько полезных примеров оценки из практики. Рассылка пресс-релиза. Метод определения эффективности. Подходы:
анализ текста
формирование списка целевых СМИ – после рассылки можно определить точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ, после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода/эффективность рассылки – 70%
реакция/комментарии журналистов
использование ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых сообщений пресс-релиза, которые появились в материалах)
13. Проведение пресс-конференции. Метод определения эффективности. Подходы:
- формирование списка целевых СМИ. Сравнение количества аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ (%)
- оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем меньше разрыв со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный показатель – присутствие 80-90% от общего числа аккредитованных СМИ
- анализ вопросов журналистов
- личное общение
- анализ и подсчет публикаций по итогам (%)
14. Корпоративный буклет или газета; организация выступления руководства на конференции; организация корпоративного мероприятия. Метод определения эффективности. Подходы:
- Анкетирование (%)
- Опросы (%)
- Цитируемость. Например, цитируемость тезисов выступления после конференции в СМИ (%)
15. Качественный анализ публикаций в СМИ. Подходы:
- Размера публикации (1/2, 1/3; кв. см.)
- Тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья etc)
- Эквивалентная рекламная стоимость площади (USD)
- Эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная)
- Количество ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции)
- Определение «ценности для компании» (наличие фотографии и логотипа, упоминание названия компании в заголовке, наличие анонса на первой странице etc; в этом случае можно использовать условные единицы измерения – например, шкалу от 1 до 5)
- Тираж издания, анализ аудитории
Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным пунктам.
16. Оценка изменения мнений и установок целевой аудитории. Исследования и опросы аудитории до, после и во время реализации проекта/рабочего периода. Методы: опросы, анкетирование с помощью специализированных исследовательских компаний.
В некоторых случаях реализацию этой задачи на себя берут специализированные компании. Это целесообразно, когда проводилась PR работа с максимально широкой аудиторией.
17. Какие выводу стоит сделать? Во-первых, PR – это структурная часть компании. Оценка эффективность большинства PR-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению PR-задач – это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.
18. При определении экономической эффективности PR можно использовать методы тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы – фокус-группы, опросы, исследования etc.
19. PR по-разному работает с разными аудиториями, используя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться по-разному.
20. Часто оценить эффективность PR можно используя только внутренние ресурсы компании.
- Специалисты компании сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релиза, пресс-конференции, других PR-акций.
- Специалисты компании могут сами оценить эффективность PR-работы с партнерами компании, с ее акционерами, инвесторами, сотрудниками компании.
- Специалисты компании сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ – о компании и ее конкурентах.
- Специалисты компании не могут самостоятельно оценить только эффективность воздействия PR на широкие слои населения. В этом случае можно говорить о необходимости значительных бюджетах на исследование (часто говорят о 10% от общего бюджета проекта).
21. Значение PR не только в «продвижении», но и в реализации «социальной программы» компании.
22. Социальный смысл PR – гармонично встраивать компанию в социальную среду, находить общий язык с разными группами общества.
23. PR – это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей движения информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу.
24. PR – это не «публикации в СМИ». PR – это то, что происходит до начала всякой работы со СМИ.
25. Оценивая эффективность PR, нужно оценивать и такую, созданную специалистами по PR, информационную структуру в компании. Но это другая тема.
Другие работы по теме:
Пиар
Сочинение-рассуждение Очень модная сейчас аббревиатура PR. Мы так ее и называем: «Пиар». Что же это такое? Действительно, система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, «фабрика звезд», физиология популярности, эффективная работа с печатью, секреты формирования общественной мысли, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама — и это далеко не весь спектр Public Relations — своеобразной формулы популярности.
Family relations
The word "family" is connected with warm relations between members. Family relations. Both the husband and the wife create their future together. Children should love and respect the parents. A family role in children's formation of individuality.
Relations Essay Research Paper Events That Helped
Relations Essay, Research Paper Events That Helped Events that Hurt Neutral Events 1647 – The Commercial Alliance Between Quebec and New England was good because it shows a business partnership between two sides. 1690 – The Iroquois Peace Treaty was a neutral event because it involved the British, Iroquois, and the tribes around the Great Lakes, it had nothing to do with the New England. 1755 – The Acadians being expelled from Nova Scotia was neutral because it dealt with the French Canadians being expelled from the Maritimes to other colonies, it did not affect the Americans. 1774 – The Quebec Act hurt relations because it enraged American settlers , and they considered the it one of the Intolerable Acts which contributed to the outbreak of the American Revolution. 1775 – The American Invasion Of Quebec hurt relations because the American forces invaded Canada, and tried to take
Hazel O
’leary Essay, Research Paper From a confidential “communication plan” sent in 1994 to Energy Secretary Hazel O’Leary and her chief of staff, by Audrey Hoffer, a public relations consultant employed by the Department of Energy. Last November, House Republicans called for Secretary O’Leary’s resignation after a report surfaced showing that she had used federal funds to hire a public relations firm to rank reporters by their coverage of the department.
Public Essay Research Paper According to the
Public Essay, Research Paper According to the Oxford English Dictionary, ?Public? means of, belonging to, or pertaining to the people as a whole. A public place or thing becomes available to all people who must share and support these places or things through taxes or other charges. All people may visit national parks or monuments which they support through taxes and fees.
Public Education A Right Or A Privilege
Essay, Research Paper Public Education should be a right not a privilege. In my opinion, public education should be a right. We need public education. When it comes to voting,
Public Vs Private University Essay Research Paper
Searching for the right college or university can be a long and painful process. There are undoubtedly hundreds if not thousands of colleges to review. In deciding on a college, you may take in a count the city, the state, and the status of the college or university. But the crucial decision in determining a college or university is if you want to attend a college or a university.
Public Speaking Essay Research Paper Public SpeakingIn
Public Speaking Essay, Research Paper Public Speaking In the past, I have participated in a lot of classes and training dealing with many different topics, but unfortunately, public speaking and/ or communications was not one of them. In fact, the last class that I took even relatively close to this one was in junior high school.
China Foreign Policy Essay Research Paper Paul
China Foreign Policy Essay, Research Paper Paul Kanitra Public Policy Paper-Draft #1 9-28-99 Since the initial warming of U.S.-China relations in the early 1970’s, policymakers have had difficulty balancing conflicting U.S. policy concerns in the People’s Republic of China. In the strange world of diplomacy between the two, nothing is predictable.
Finale Essay Research Paper The United States
Finale Essay, Research Paper The United States has been a super power for many years now. Will they continue to be so??? Part of this reason is that since gaining world leadership it has had an enormous impact in trading affairs.
Heather Garcia Essay Research Paper On October
Heather Garcia Essay, Research Paper On October 23, Heather Garcia came to our communications class to talk about her experiences working in the field of communications. Ms. Garcia is originally from San Diego, California, and is class of 1998 graduate of Western Kentucky University.
PresidentialCongressional Relations Essay Research Paper Second Problem
Presidential-Congressional Relations Essay, Research Paper Second Problem Paper: Presidential-Congressional Relations How does public opinion, presidential patronage, iron triangles, the distribution of power within congress, and whether the presidents agenda involves, foreign or domestic policy affect the president’s ability to mobilize congressional support for his programs and bills? Are these relations between the president and congress showing signs of support towards elite or popular democracy? These are the questions brought to light in this paper and each factor will be discussed as to why these functions operate as they currently do.
Presidents Under Fire Essay Research Paper Presidents
Presidents Under Fire Essay, Research Paper Presidents under Fire Ryan Spicer English 1010 FC 10/5/98 Sex scandals, Poor Economics, and Public Relations are all problems that are being faced by the Worlds most powerful leaders. President Bill Clinton and Russian President Boris Yeltsin are both under steady attack from other would be political leaders.
Private Schools VS Public Schools Essay Research
Paper Private Schools VS. Public Schools Parents often wonder how to start off their children?s education. Depending on ones religion or beliefs a private or public school is a choose most parents face. Of course, each school offers it?s own pros and con?s the choice is simple. Public schools offer the best well rounding of a student.
Public Relation Essay Research Paper What Is
Public Relation Essay, Research Paper What Is Public Relations? “Public relations is the management function that identifies, establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organisation and the various publics on whom its success or failure depends” – Scott Cutlip
The Prince Essay Research Paper The PrinceNiccolo
The Prince Essay, Research Paper The Prince Niccolo Machiavelli’s The Prince examines the nature of power and his views of power are still somewhat in existence today. I’ll discuss this in this essay, emphasizing the following theses. Machiavelli discusses power over the people, dictatorial power, and power with people, shared power.
Industrial Revolution Of England Essay Research Paper
The Industrial Revolution of England in the late 19th century brought many sweeping changes along with it. The most radical change brought on by the Industrial Revolution was the installment of a free public school system. In an article written by Christopher Argyle (a scholar on the Industrial Revolution in England) he states the creation of the public school was a response to abuse of children in the workforce during the Industrial Revolution.
How Advertising Effects What You Buy Essay
, Research Paper HOW ADVERTISING EFFECTS WHAT YOU BUY Thesis: Advertising has different effects on consumers, it changes their prospective on what is, and what is not, worth buying, what they buy and when they buy it.
What Is The Public Interest Essay Research
Paper Chris MW 10-1150 a.m. What Is The Public Interest? Public interest to me means simply, what the general consensus or attitude is of a body of people with similar attributes and/or backgrounds. Thus, if a policy gets passed and the general feel is one of disapproval there is a push to reform toward a more favorable outcome
Im Black Your White Essay Research Paper
Jim Johnson Ethnic & Minority Group Relations Collaborative Learning Group # 2 I?m Black, You?re White, Who?s Innocent? 1. Steele portrays innocence as power. ?Seeing for Innocence?, Steele sees as, ?a form of seeing that has more to do with one?s hidden need for innocence than with the person or group one is looking at.?
New Deal Essay Research Paper New Deal
New Deal Essay, Research Paper New Deal Legislation The Act or Agency The Purpose Farm Relief and Rural Development Agricultural Adjustment Administration AAA(1933) To aid farmers and to regulate crop Production
Public Relations Contigenct Theory Of Accommodation And
Advocacy Essay, Research Paper “Contingency Theory of Accommodation and Advocacy” Contingency theory of accommodation/advocacy is a more realistic depiction of public relation strategies or models based on a continuum. The contingency theory represents the organizations possible stance on a wider range of publics than an individual one fostering rigid and exclusive categorization mostly found in a limited set communication models.
What Is Public Relations Select 2
Definitions And Assess Essay, Research Paper The Mexican Statement, agreed on by the World Assembly of Public Relations Associations in Mexico City in August 1978 (Seitel, 1992, 8), reads,
Public Relations Essay Research Paper Public RelationsPublic
Public Relations Essay, Research Paper Public Relations Public relations is the process used by businesses or organizations to present the most favorable image for them to the public. It is the responsibility for public relations professionals to provide carefully crafted information to the target audience about the individual, its goals and accomplishments, and any thing else that may be of public interest.
Public Relations Essay Research Paper Public RelationsGood
Public Relations Essay, Research Paper Public Relations Good public relations is key to the success of any business. A company must strive to make itself stand out in its particular field. The media can be a very effective public relations tool if it is used right.
International Relations Realism Essay Research Paper In
International Relations: Realism Essay, Research Paper In the discipline of International Relations realism, which developed as a reaction to idealism during the Cold War, has become the dominant school of thought . Realism makes power the currency of international politics. Realist argue that by accumulating power states can ensure the security of the population within the state.
Marketing Essay Research Paper Marketing is the
Marketing Essay, Research Paper Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
Edward L Bernays Essay Research Paper Edward
Edward L. Bernays Essay, Research Paper Edward L. Bernays Public Relations is the attempt by infornation, persuasion, and adjustment to engineer public support for and actively, cause, movement, or institution. Edward L. Bernays, 1955. Edward L. Bernays was born Nov. 22, 1891 in Vienna, Austria. Bernays was a pioneer American publicist who is generally considered to have been the first to develop the idea of the professional public relations counselor, one who draws on the social sciences in order to motivate and shape the response of a general or particular audience.
Ukrainian-British relationship
There is no denying the fact that not so long ago Ukraine had very weak connections with other countries in the world. But at present the situation has changed for the better. Ukraine establishes new relations with the countries throughout the world. Ukraine is one of the members of the United Nations Organisation and participates in the work of many international organisations.