Apндт Tpaйндл (Аrndt Тrаindl), генеральный директор компании Retail Branding AG.
Цель эксперимента заключалась в наблюдении за покупательским поведением в секторе женской одежды магазина Мехх, где была расположена эмоциональная фотография. Наблюдение за поведением 1 000 посетителей показало, что при эмоционально оформленной товарной презентации люди заходят в исследуемый сектор в два раза чаще, чем при обычной товарной презентации. Залог успеха в данном случае — ясность эмоций и ориентированность на мотивацию и потребности целевой группы.
Результаты нейромаркетинговых исследований показали, что эмоциональные товарные презентации вызывают у потребителей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые товарные презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку раздражителя в мозгу клиента. Установлено, что эмоциональные послания потребители воспринимают лучше, чем рациональные.
На практике в точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители воздействуют на покупательское поведение потребителей. Наше предположение заключается в том, что покупатель скорее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посланием (например, любовь, радость, сила и др.), чем чисто рациональной презентацией.
Если это так, то розничные компании могут вести покупателей по всем стратегически важным местам магазина при помощи правильного использования эмоциональных образов. И нет ничего плохого в том, что часть покупателей будет следовать заданному направлению, испытывая при этом некоторый скепсис.
Чтобы подтвердить или опровергнуть данное предположение, было проведено несколько практических экспериментов. Их цель — исследовать конкретное воздействие эмоциональной коммуникации на покупательское поведение в точке продажи.
Были выдвинуты следующие гипотезы:
Если разместить в точке продажи эмоциональные фотографии, то это направляет поток потребителей в определенный отдел.
Чем больше потребителей приходят в отдел, тем чаще происходит контакт с товарами этого отдела.
Чем чаще происходит контакт покупателя с товарами ассортимента, тем выше товарооборот в этом отделе.
Описание исследования
Исследование воздействия эмоционально наполненных презентаций было проведено в одном из швейцарских универмагов. Товарные презентации занимали четыре этажа. Эксперимент проводится в отделе женской одежды. Отдел был разделен на несколько секторов по представленным брендам. Цель эксперимента заключалась в наблюдении за покупательским поведением в секторе женской одежды МЕХХ, где была расположена эмоциональная фотография.
Выбор фотографии
Для того чтобы эмоциональные послания оказывали воздействие на покупателей, они должны соответствовать их потребностям и мотивам. Естественно, выраженность мотивов у разных людей разная. Таким образом, основным критерием при выборе сюжета фотографии являются мотивационные потребности целевой группы. Только тот, кто хорошо знает свою целевую группу, может создавать успешные эмоциональные послания. Была изучена целевая группа исследуемого сектора и описана ее мотивационная структура. По результатам этого исследования были выбраны фотографии для эксперимента.
Размер фотографии и ее размещение
Чтобы достичь желаемого эффекта (воздействие издалека и восприятие эмоционального послания), была изготовлена фотография размером 125x187 см. Небольшие фотографии оказывают меньшее воздействие. Фотография с ясно выраженным мотивом была размещена в центре пристенной презентации. В отделах, не участвовавших в эксперименте, применялась обычная товарная презентация без эмоциональных раздражителей.
Методы исследования
С помощью видеонаблюдения мы изучали, как ведут себя посетители при входе в отдел женской одежды. В первые секунды после того, как покупатель вошел в магазин, он решает, куда ему двигаться дальше. Это решение принимается за миллисекунды и в большинстве случаев бессознательно. В описываемом исследовании у посетителей была возможность выбора — двигаться в направлении эмоционально оформленного сектора МЕХХ или в двух других направлениях. С точки зрения нейромаркетинга посетители должны были двигаться к эмоциональной презентации.
Для того чтобы понаблюдать за воздействием эмоциональных фотографий на то, как посетители принимают решения, такие фотографии размещались на определенный срок, т. е. их вывешивали на два дня, а затем снова убирали. Таким образом, можно было просчитать разницу. Выкладка (ассортимент и визуальный мерчендайзинг) на протяжении всего эксперимента не менялась.
На протяжении всего эксперимента фиксировался также товарооборот исследуемого сектора. Из-за влияния таких факторов, как разная посещаемость в рабочие и выходные дни, погода, потребительское настроение,при анализе учитывались также посещаемость и товарооборот всего универмага.
Результаты
Наблюдение за поведением 1 000 посетителей показало, что при эмоционально оформленной товарной презентации люди заходят в исследуемый сектор в два раза чаще, чем при обычной товарной презентации. То есть посещаемость увеличилась на 100%! За счет увеличения посещаемости выросла и частота контакта покупателей с предлагаемым ассортиментом. Товарооборот во время эксперимента вырос на 17%.
Результаты исследования подтвердили, что:
с помощью эмоциональных фотографий, ориентированных на мотивационную структуру целевой группы, можно воздействовать на покупательское поведение (направление взгляда и движения) и вести посетителей в желаемом направлении;
за счет применения эмоциональных фотографий повышается частота контакта с товаром и, таким образом, товарооборот.
В рамках следующих практико-ориентированных экспериментов было проведено исследование воздействия подвижных картин в точке продаж. Эксперимент проводился с помощью системы Virtual Shop Vrsh.02. Использовались товарные полки, оборудованные системой сквозной проекции. В пристенной зоне выделялось место для экрана, на который проецировались картины. Целью эксперимента было исследование воздействия подвижных картин на покупательское поведение в точке продажи. Применялись те же методы, что и в первом эксперименте. Былопроанализировано поведение 1 000 человек. Результаты этого эксперимента превзошли все ожидания. Посещаемость повысилась на 116%, а товарооборот вырос на 20%. На основании этих исследований можно выстроить иерархию визуальных раздражителей:
Подвижные реалистические картины (видеопрезентации).
Статичные реалистические картины (фотографии большого формата).
Абстрактные картины — как подвижные, так и статичные — не оказывали никакого влияния на частоту контакта с ассортиментом и товарооборот.
Эта иерархия соответствует иерархии запоминаемости картин. Оба эксперимента показали, что размещение эмоциональных визуальных раздражителей оказывает значительное влияние на покупательское поведение в точке продажи. Залог успеха в данном случае — ясность передаваемых эмоций и ориентированность на мотивационную структуру и потребности целевой группы.
Полностью российская практика мерчендайзинга — планирование и управление покупками и продажами, контроль за размещением, ценами и количеством товаров — изучается в спецкурсе «Мерчендайзинг: менеджмент розничной торговли». Желающим расширить свои познания в этой и смежных областях рекомендуем обучение по индивидуальной программе, с возможностью составления своего учебного плана из всего нашего каталога курсов.
Список литературы
Другие работы по теме:
Джордж Катона - Рациональное поведение и экономическое поведение
Джордж Катона Рациональное поведение и экономическое поведение. “Сила мотивации обратно пропорционально уровню достижений” Джордж Катона Статья ставит целью противопоставить господствующую экономическую теорию – единственного мотива (максимизация прибыли), теории многочисленных мотивов.
Теория потребительского поведения
Потребительский рынок и основные теории потребления. Модель покупательского поведения. Стремление к максимизации общего количества полезности. Факторы, влияющие на покупательское поведение и определяющие выбор товара. Процесс принятия решения о покупке.
Эротика и порнография
Воздействие эротики и порнографии на поведение людей. Реакция мужчин и женщин на порнографию. Порнография во время мастурбации.
Здоровье половое
Здоровье половое, комплекс соматических, эмоциональных и социальных аспектов сексуального существования человека, позитивно обогащающих личность, повышающих коммуникабельность человека и его способность к любви.
Эмоции. Классификация, функции
Определение и классификация эмоций. Когнитивные процессы в генезе эмоций. Биологически и социально значимые стимулы как источник эмоций. Потребностно-информационные факторы возникновения эмоций.
Копилка педагогических ситуаций
Частное образовательное учреждение высшего профессионального образования НЕВСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ДИЗАЙНА Факультет Психологии Контрольная работа
Контроль и регуляция эмоциональных состояний
Эмоции – своеобразные состояния психики, накладывающие отпечаток на жизнь, деятельность, поступки и поведение человека. Разновидности эмоциональных состояний. Понятие аффекта, стресса, фрустрации. Проблема контроля в зависимости от особенностей человека.
Построение матрицы Boston Consulting Group БКГ
Построение матрицы Boston Consulting Group ( Матрица БКГ - наиболее широко используемая матрица портфеля деловой активности, состоящая из 4 квадрантов, разработана ведущей консалтинговой компанией Boston Consulting Group (БКГ).
Мотив и мотивация сотрудников
Мотивация сотрудников занимает одно из центральных мест в управлении персоналом, поскольку она выступает непосредственной причиной их поведения. Ориентация работников на достижение целей организации по существу является главной задачей руководства персоналом.
Новые звезды
Название новые звезды сохранилось с древних времен за звездами, которые считались действительно новыми. Накопленные коллекции фотографий показали, что на самом деле так называемая новая звезда в действительности существовала и раньше, но внезапно вспыхнула, вследствие чего блеск ее за короткое время увеличился в десятки тысяч раз.
Изучение потребителя
Содержание Введение Модель покупательского поведения Характеристики, влияющие на покупательское поведение Личные факторы Социальные факторы Культурные факторы
Маркетинговый план
Московский Государственный Университет экономики, статистики и информатики Контрольная работа ДИСЦИПЛИНА: Маркетинг ПРЕПОДАВАТЕЛЬ: ГРУППА: ЗФ-3
Основы маркетинга
Цель системы маркетинга. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Подконтрольность покупательского поведения потребителя маркетологам. Удовлетворение потребителя после покупки. Факторы, влияющие на поведение покупателя. Рынок промышленных товаров.
Окружающая среда маркетинга 3
СОДЕРЖАНИЕ: I.Окружающая среда маркетинга…..2 II.Покупательское поведение потребителя…..6 I.Окружающая среда маркетинга. Окружающая среда маркетинга
Торжество аморальности в романе Саган Здравствуй, грусть
Первую книгу - роман "Здравствуй, грусть" - Франсуаза Саган написала в девятнадцать лет. Роман стал бестселлером. В прессе появилось много ее фотографий. Ф. Саган, подлинное имя которой Ф. Куарез, стала самой крупной и знаменитой французской писательницей нашего века, выделяющейся своей психологической прозой, главными героями которой являются молодые люди, не знающие, как им жить в мире, который достался им в наследство.
Водяной фазанчик
Введение 1 Среда обитания 2 Описание 3 Гнездование 4 Поведение 5 Привычки, поведение, окраска Список литературы Введение Водяной фазанчик[1] (лат. Hydrophasianus chirurgus) — птица семейства якановые, единственный представитель рода Hydrophasianus. Водяной фазанчик, обладая способностью плавать, тем не менее предпочитает передвигаться по суше.
Брэди, Мэттью
Введение 1 Ранние годы 2 Гражданская война в фотографиях Список литературы Введение Мэттью Брэди (англ. Mathew Brady) (18 мая 1822 — 15 января 1896) — один из самых знаменитых американских фотографов XIX века. Наиболее известные работы — портреты знаменитостей и фотографии американской гражданской войны.
Большая питанга
Введение 1 Описание 2 Распространение 3 Поведение 4 Размножение Список литературы Введение Большая питанга[1] (лат. Pitangus sulphuratus) — певчая птица семейства тиранновые.
Пестрохвостая ворона-флейтист
Введение 1 Описание 2 Распространение 3 Поведение 4 Размножение Список литературы Введение Пестрохвостая ворона-флейтист[1](лат. Strepera graculina) — австралийская певчая птица из семейства флейтовых птиц.
Коричный волчок
Введение 1 Описание 2 Распространение 3 Поведение Список литературы Введение Коричный волчок[1] (лат. Ixobrychus cinnamomeus) — азиатская птица семейства цаплевые.
Иммиграция в США
является основным источником роста населения и культурных изменений на протяжении большей части истории США. Экономические, социальные и политические аспекты иммиграции вызвали споры в отношении этнической, экономической выгоды, рабочие места для не-иммигрантов, населенных пунктов, воздействие на восходящую социальную мобильность, преступность, и его поведение при голосовании.
Ходж, Фредерик
Фредерик Уэбб Ходж , англ. Frederick Webb Hodge (28 октября 1864, Плимут — 28 сентября 1956) — британский книгоиздатель, антрополог, археолог и историк.
Нейл Борден Концепция маркетинга микс
«Если менеджер “смешивает ингредиенты”, то результат его деятельности - “маркетинг микс”» Нейл Борден В своей работе «Концепция Маркетинга - МИКС» Нейл Борден представляет менеджера (специалиста по маркетингу) человеком, смешивающим различные маркетинговые приёмы, примешивая к ним свои личные качества (такие как ответственность и творчество). «Красной линией» по всей работе проходит применение (смешивание) профессиональных качеств маркетинг - менеджеров (долгосрочное планирование, навыки владения эмпирикой), личного творчества и владения информацией.
Фотопринтеры
Что могут мини-фотопринтеры? Только одно: печатать фото. Все модели печатают снимки на бумаге наиболее широко распространенного формата 10х15 см, а некоторые способны также воспроизводить панорамные изображения 10х20 или 10х30 см.
Фото- Vista
Ни противники, ни тем более поклонники новой операционной системы от Microsoft не отрицают, что Windows Vista содержит массу встроенных утилит, существенно расширяющих ее функциональность.
Основные периферийные устройства ПК
К основным периферийным устройствам компьютера можно отнести принтер и сканер. Принтер предназначен для вывода информации с компьютера на бумагу. Принтеры можно поделить на лазерные и струйные.
Надар
Надар (Nadar) (1820–1910) – псевдоним Гаспара Феликса Турнашона (Gaspard Felix Tournachon), французского фотографа, карикатуриста, воздухоплавателя и журналиста.
Идвирд Майбридж
Майбридж, Идвирд (Muybridge, Eadweard) (1830–1904), английский фотограф, разработавший систему фиксирования последовательности движений человека и животного при помощи серии фотографий, снятых через определенные интервалы времени.