С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.
Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence).
Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания.
Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - компании или товара.
Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
информация о потребителе,
обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям ...то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы. На практике довольно они часто расходится .
Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой.
Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок.
В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.
Другие работы по теме:
Брэндинг и проблемы фальсификации брэндов в России, в сравнении с зарубежными странами
Становление и развитие брэндинга в России началось в начале 1990-х годов, в период формирования рыночных отношений. Фирмам, что бы иметь возможность конкурировать между собой, необходим был запоминающийся и хорошо узнаваемый логотип, который являлся половиной успеха. Но по сути, брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.
Тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом
Спирина Н.А. В статье рассмотрены основные направления развития брэндинга на отечественном и зарубежном рынке товаров и услуг. На основе проведенного исследования автором разработана классификация российских брэндов, а также обосновано преимущество малых и средних фирм в процессе создания и продвижения брэнда.
Билеты по химии
и частичные ответы на некоторые из них Билет №1 Простые вещества . Количество вещества. Число Авогадро. Качественный анализ анионов и катионов. Билет №2
Определение понятий
Определение — логическая операция, раскрывающая основное содержание понятия. Платоновское определение человека.
Виды понятий
Конкретные и абстрактные понятия. Относительные и безотносительные понятия. Собирательные и несобирательные понятия. Положительные и отрицательные понятия.
Отношения между понятиями
Связь между двумя понятиями по содержанию. Типы совместимости: равнозначность (тождество), перекрещивание, подчинение (отношение рода и вида). Типы несовместимости; соподчинение, противоположность, противоречие.
Три грани брэндинга
Ни для кого не секрет, что большинство проектов по запуску нового брэнда на рынок завершается провалом. Брэндов - „неудачников“ так много, что их сложно запомнить. Даже удачно запущенный брэнд начинает в какой-то момент терять долю рынка и объемы продаж.
Совместный брэндинг
Термин "совместный брэндинг" появился в словаре бизнеса относительно недавно. Он используется по отношению к широкому спектру маркетинговой деятельности, в которой участвует два или больше брэндов. Но что именно является совместным брэндингом?
Вы готовы стать лидером?
В статье рассматриваются вопросы брэндинга в IT-индустрии. Сравниваются подходы к созданию брэндов для товаров массового потребления и для IT-товаров.
Сильные брэнды строят обычные потребители
Тема брэндинга — сегодня одна из самых востребованных. Это не мода и даже не желание выделиться, это конкуренция. Тот, кто не понял, — опоздал. Тот, кто не хочет понять, пусть продолжает бороться за снижение издержек и вести большие ценовые маневры.
Революционная теория
Введение 1 Некоторые основные понятия 2 Становление революционной теории Введение Революционная теория — условный проект радикальных преобразований, разработанный в марксистской теории.
Нейрологические уровни и брендинг
Под брэндингом мы понимаем продвижение торговой марки. Нам представляется, что эффективность брэндинга во многом зависит от информированности целевой группы и её приверженности идее (мифу) брэнда.
Совместный брэндинг: наука о союзах
Определение Interbrand. Фактор продолжительности. Совместный брэндинг для достижения осведомленности. Совместный брэндинг для продвижения ценности. Совместный компонентный брэндинг. Дополняющая компетенция.
Процесс создания брэнда
Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.
Надводный брэндинг
Российские компании делают первые шаги по развитию корпоративных брэндов, размышляя над названиями, логотипами, фирменным стилем. Но впереди - работа по созданию невидимой основы корпоративных марок.
Реферирование журналов
Ознакомление с тиражированием, доступом читателям и основными идеями журналов "Практика рекламы" и "Рекламные идеи". Определение целевой предназначенности (собственники, менеджеры по рекламе, руководители) и информационного оформления печатных изданий.
Сотрудник и его брэнд
Задача брэндинга состоит далеко не только в том, чтобы передать окружающему миру, что продукт обладает высоким качеством и привлекательностью, но и в том, чтобы создать некий имидж, идею продукта.
Анализ наружной рекламы
Специфика брэндинга как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений. Практический анализ образцов наружной рекламы с различных точек зрения.
Тюркский мир
— это концепция географического и культурного характера, которую использовали тюрки с конца XX до начала XXI века. Тюркский мир, как полагают, включают в себя концепцию того, что все люди тюрков являются благородными. Некоторые исследователи применяют эту концепцию только для Центральной Азии. Также данное понятие используется в качестве синонима понятия Туркестан.
Основы брэндинга
Основы брэндинга. « Приверженцев брэнда можно условно разделить на «временных» и «постоянных». «Постоянные» – это потребители, которые останутся с вами несмотря ни на что ».