Нюансы продвижения

Рефераты по рекламе » Нюансы продвижения

В отличие от прямой рекламы коммерческий PR позволяет создать долговременный эффект при меньших затратах. Но выбирая РR-программу руководитель не должен ограничиваться только аргументами об эффективности для его предприятия предложенной агентством схемы продвижения товара/услуги. Необходимо убедиться в том что предприятие сможет точно реализовать каждый пункт программы и что последняя соответствует масштабности решаемой задачи. Иначе как показывает практика эффект такого PR сводится к разочарованию руководителя по поводу неокупившихся инвестиций.

Наряду с классическими методиками управления информацией которые изложены в учебниках по PR в настоящее время на первый план выходит формирование новых идеи. При этом упор делается на разработках для конкретного бизнеса. Так не могут быть одинаковыми подходы в управлении информацией для компании торгующей товарами массового спроса (продукты питания средства гигиены моющие средства и т. д.) и фирмы предоставляющей эксклюзивные услуги (салон красоты юридическая консалтинговая фирмы и т. д.). У компании занимающейся товарами массового спроса процесс формирования новостей должен носить беспрерывный характер т. к. формирование устойчивого мнения у массового потребителя о том что данная компания выпускает/продает качественный и надежный товар крайне важно для успешного развития бизнеса. Во втором случае эта методика не подходит; эксклюзивность услуг требует эксклюзивности идей.

Схема эксклюзивного управления коммерческой информацией для фирм с товаром "мысль идея интеллект" на примере РR-продвиження консалтинговой фирмы

В качестве примера эксклюзивных подходов к РR-поддержке можно привести следующий. Консалтинговая фирма WZ (название условное) консультирующая в различных сферах бизнеса решила расширить круг клиентов и укрепить свою репутацию. Была поставлена стратегическая цель: добиться признания лидерства данной фирмы в области бизнес-консалтинга целевыми аудиториями.

Изначально рассматривались два пути достижения этой цели. Первый заключался в использовании paid publicity как разновидности PR т.е. размещении в средствах массовой информации (СМИ) оплаченных хвалебных статей описывающих достижения фирмы. Второй путь предусматривал осторожный ненавязчивый подход к формированию убеждений потенциальных клиентов.

Было решено реализовать второй вариант. При этом в консалтинговой фирме нацелились на то чтобы убедить потребителя в своем лидерстве с помощью предоставления конкретной деловой информации. На практике это означает что специалисты фирмы WZ тщательно отслеживая конъюнктуру рынка должны выбрать несколько наиболее важных для бизнес-кругов тем (например связанных с эффективным менеджментом предприятий или оптимизацией налогообложения). Затем по выбранным темам необходимо провести исследования и полученные результаты изложить в виде докладов или аналитических статей.

После проведения такой работы в консалтинговой фирме возникла необходимость в привлечении РR-консультанта который смог бы оформить информацию согласно корпоративному стилю компании выбрать эффективные каналы коммуникации и задействовать их с максимальной выгодой. Результатом работы РR-консультанта стало появление следующей схемы (которая реализуется в данный момент).

Целевая рассылка докладов директорам крупнейших фирм. В данном случае целевая аудитория подвергается "первичной обработке" - получая бизнес-информацию из первых рук руководители крупнейших фирм сами формируют представление о компетентности и профессионализме компании WZ.

Выступления чтение докладов на бизнес-форумах и т. д. Эта форма взаимодействия с потенциальным клиентом позволяет усилить первоначальное впечатление о консалтинговой фирме.

Комментарии прессы по поводу этих выступлений. Важно чтобы комментарии были квалифицированными. Дело в том что когда речь идет о крупных событиях процесс распространения информации не всегда контролируется особенно в тех случаях когда организаторами события являются несколько фирм. Некоторые приглашенные журналисты могут быть по каким-либо причинам настроены не совсем лояльно к данной компании.

Интервью с генеральным директором компании в крупнейших украинских и зарубежных бизнес-изданиях. Давать интервью рекомендуется только проверенным изданиям и компетентным журналистам работающим но данной тематике.

Ссылка на исследования компании WZ в статьях бизнес-прессы; осуществление постоянного сотрудничества с ключевыми изданиями на регулярной основе в качестве ведущего эксперта. В данном случае необходимо выбрать издание ключевое в плане информации для потенциальных клиентов. Для этого нужно выяснить у потенциальных клиентов откуда они черпают информацию какому бизнес-изданию более всего доверяют. Необходимо также определить круг тем с участием компании WZ которые были бы интересны этому изданию. Если это сделано на должном уровне то как свидетельствует практика серьезные бизнес-издания практически никогда не отказываются от подобной информации.

Каждый из указанных каналов привлечения клиентов к информации о компании достаточно эффективен сам по себе. Однако в совокупности - в виде логически выстроенной цепочки РR-событий - их использование приводит к достижению поставленной цели наиболее оптимальным путем. Этот метод требует длительной подготовки и отточенной реализации и срок в течение которого возможно осуществление программы такого масштаба составляет в среднем от одного до двух лет.

Такого рода РR-стратегия с небольшими вариациями и дополнениями применима для фирм "товар" которых - мысль идея интеллект (консалтинговые и юридические фирмы инвестиционные фонды и компании РR-агентства и т. д.). Прямая реклама для них не только недостаточно эффективна но в некоторых случаях вредит репутации т. к. носит слишком поверхностный характер для данных видов деятельности.

Долговременный эффект РR-кампании напрямую связан со степенью объективности продвигаемой на рынок деловой информации

Реализуя ту или иную схему РR-продвижения (необязательно - эксклюзивную) следует учесть что само по себе количество информации не изменит отношения потребителей к данному товару/услуге. Необходимо чтобы такая информация обладала достаточной объективностью для потребителя.

Ярким примером тому может послужить следующий случай. В свое время европейский автопронзводитель с мировым именем продвигал на украинский рынок "новую" модель легкового малолитражного автомобиля специально разработанного для стран Восточной Европы. Производитель избрал РR-стратегию информирующую потенциальных покупателей о преимуществах автомобиля которая базировалась на таких ключевых моментах:

новизна прогрессивность;

специальная разработка для условий СНГ;

низкая цена.

Анализ проведенный специалистами РR-агентства обнаружил несоответствие этих заявлений реальности. Во-первых утверждение о "новизне" не совпадало с тем что на автомобиль устанавливался устаревший карбюраторный двигатель (без системы впрыска топлива EFI). Во-вторых выяснилось что фраза "специально для СНГ" (под неприхотливого потребителя) относится к измененному дизайну автомобиля причем измененному не в лучшую сторону. И в-третьих цену автомобиля нельзя было назвать низкой.

Вывод: РR-кампания основанная на заблуждении потребителя со временем больше навредит чем принесет реальную отдачу в виде хороших продаж.

Без учета организационных и "масштабных" факторов любая РR-программа будет неэффективной

Эффективность программы формирования общественного мнения зависит как от ее наполнения так и от вторичных факторов. Один из них - проведение конкретных мероприятий в четко установленные сроки.

Вот реальный пример того как перенесение запланированных сроков маркетинговой акции привело к практической невозможности достижения необходимого результата и очевидным финансовым потерям клиента. Фирма "Н" (условное название) работающая на рынке бытовой техники запланировала на 1 июня проведение ежегодной летней акции. Цель - стимуляция покупки товаров стоимостью свыше 200 грн. Условия акции предусматривали что все лица осуществившие покупку товаров на определенную сумму становятся участниками розыгрыша призов и туристической путевки.

Идея сама по себе не нова но при четком соблюдении сроков должна была принести ожидаемый результат (увеличение продаж и привлечение новых покупателей). Однако по внутренним причинам акция не началась в срок и была перенесена на середину июля на отпускной период. РR-консультант обеспокоенный возможными негативными последствиями такого решения порекомендовал клиенту не проводить акцию в неудобные сроки а приурочить ее к более позднему времени. Эти рекомендации во внимание приняты не были. Результат - затраты на рекламу самой акции покупку путевок и сувениров для награждения победителей себя не оправдали.

Второй фактор снижающий эффективность самой продуманной РR-программы - несоизмеримость задач с масштабами решающих их мероприятий. Так руководство крупного универмага в течение нескольких лет занимавшееся переоформлением витрин формированием новых отделов служб сервиса и т. д. пришло к выводу что количество покупателей в связи с этими мероприятиями не возрастает. Было решено обратиться в РR-агентство с предложением разработать стратегию программы внешних коммуникаций направленную на формирование положительного мнения у покупателей о данном предприятии торговли с тем чтобы увеличить их количество.

Агентство предложило соответствующий вариант предусматривающий минимум прямой рекламы. Тем не менее программа не подошла директору универмага. Во-первых у него вызвал удивление тот факт что помимо затрат на организацию мероприятий необходимо отдельно заплатить агентству за написание сценария мероприятий т. е. за саму идею тактических шагов и их планирование. Во-вторых заказчик счел что указанный срок проведения РR-мероприятий несоизмерим с ожидаемым количественным притоком покупателей. Интересно что к такому же выводу пришли и специалисты агентства убедившись в том что для украинских предприятий торговли не обладающих сетью нецелесообразно проводить масштабную РR-деятельность. Но для сети магазинов или супермаркетов работающих под одной торговой маркой созданная программа и цена за нее воспринимались бы как выгодное вложение средств.

Успех - достойная цель любой компании. И если есть что-либо что ему способствует то необходимо внедрять это на своем предприятии. К такой категории улучшающей и совершенствующей отношения в бизнес-среде безусловно относится и PR. И те руководители компаний которые первыми осознают необходимость цивилизованных контактов с внешним миром одержат победу в конкурентной борьбе за лидерство на рынках.