Мода быть русским

Рефераты по рекламе » Мода быть русским

Анастасия Дедюхина

Обновить имидж России сделать так чтобы быть "русским россиянином стало модно" - в этом цель недавней инициативы Госдумы под названием "О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании". Законопроект предлагает отводить не 5% как сейчас а 10% (а для государственных СМИ даже 20%) эфирного времени в год для размещения социально значимой информации. Неповиновение грозит аннулированием лицензии.Размещение этой информации в СМИ как и ранее предполагается "за красивые глаза" то есть на бесплатной основе что особенного понимания и восторга у СМИ - будущих пропагандистов любви к Родине - не вызывает. Между тем призывы бросить колоться обзавестись индивидуальным номером налогоплательщика и тут же позвонить родителям при верном подходе могут стать неплохой экономической поддержкой для прессы и государству обойтись недорого.

У них - так

Социальная реклама - прописные житейские и гражданские истины продаваемые как банальная кока-кола - регулируется двумя способами. Она может быть либо обязаловкой как в России либо частью единого рекламного рынка как в большинстве стран Запада. При втором варианте заказчик - будь то коммерческие некоммерческие структуры или государство - платит за размещение рекламы живыми деньгами. Или находит тех кто заплатит.К примеру в Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации - тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу. А в США только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила почти 2 млрд долларов.Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы растолковывающей несознательным гражданам азы поведения государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. Не случайно к примеру основной темой соцрекламы является здоровье и необходимость его сохранения. Так согласно исследования Gallup в США после рекламной кампании против вождения в нетрезвом виде число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20%.Другой вопрос - как создание и размещение подобных роликов организовано. Еще в середине прошлого века Великобритания обзавелась вышеупомянутым ЦОИК который сперва был своеобразным министерством пропаганды но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы а потом совсем как в "Золотом теленке" ЦОИК распределял деньги между министерствами - тебе десять миллионов тебе пять а ты в этом году без рекламы обойдешься.Система однако долго не продержалась и была трансформирована в децентрализованную: сегодня каждое ведомство имеет свой бюджет. Министерства могут работать как через ЦОИК так и напрямую. "Однако преимущество ЦОИК состоит в том - сказала 'Эксперту' бывший директор ЦОИК Кэрол Фишер - что семьдесят процентов его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере. Поскольку в остальных министерствах размещением рекламы занимаются типичные госслужащие рекламные агентства их часто 'накалывают' беря втридорога за размещение. Потому ЦОИК приходится часто выступать в качестве 'переводчика' между рекламными структурами и министерствами".Конечно даже такая система несовершенна - к примеру когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет (одно время в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака).

На обочине

Хороша ли плоха ли такая организация - в России сегодня нет ничего похожего. Отсутствует даже четкое определение социальной рекламы потому к ней часто причисляют и государственную и коммерческую которая "эксплуатирует" социальные проблемы.Да и знают у нас о соцрекламе как свидетельствуют опросы крайне мало. Если в США объем этого рынка составляет около 800 млн долларов в год то в РФ он едва дотягивает до 27 млн. Пятипроцентная квота на размещение рекламы практически не реализуется из нее используется максимум 1 7%. Во-первых все рекламодатели рвутся на телевидение и получают отказ ставить социальную рекламу в прайм-тайм на том резонном основании что все время уже продано (так делал неоднократно к примеру Первый канал).Во-вторых даже согласие на размещение рекламы это еще не гарантия ее эффективности. Рекламодатели не задумываются о том что при обращении к разному типу аудитории необходимо задействовать разные типы СМИ. Так рассказывает Кэрол Фишер "если надо убедить молодых людей шестнадцати лет в необходимости служить в армии мы работаем с Интернетом. Если сообщение должно быть более эмоциональным мы предпочитаем иметь дело с телевидением. Если же оно должно быть детализированно и подробно - с газетами".Однако и с печатными СМИ в России проблемы - они часто ощущают недобор в рекламе и соответственно место для нее теоретически есть но не разработаны специальные рекламные макеты. Из каких денег оплачивать работу художников?Если поинтересоваться у самих СМИ отчего они соцрекламу не размещают и об общественном благе не радеют ответ будет кратким: рекламу не несут. Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно потому что нет ни четкого понятия какие темы и в каком объеме должны освещаться прежде всего ни денег собственно на производство. По мнению пресс-секретаря Союза создателей социальной рекламы (СССР) Станислава Бочкова наиболее профессионально и последовательно соцрекламой занимается Министерство по налогам и сборам (ИНН "Пора выйти из тени" созданные рекламным агентством McСann-Ericsson).Наконец исполнение соцрекламы и соответственно ее результат часто оставляют желать лучшего. К примеру посмотрев ролик "Эта мелочь защитит нас обоих" в рамках акции по продвижению безопасного секса 20% респондентов посчитали его рекламой презервативов 11% - призывом читать брошюры о половом воспитании 2% - пропагандой сексуальной жизни. 1% понял в том смысле что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично.Вот и получается что социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата.

Варианты мотивации

В силу вышеназванных причин новая инициатива Государственной думы вряд ли прибавит эффективности социальной рекламе но уж точно осложнит и без того непростые отношения между СМИ и Минпечати. Впрочем дело даже не в отношениях а в простом вопросе: кто все это будет мониторить? Кто возьмется постоянно отслеживать кем и сколько размещено соцрекламы и во сколько это обойдется бюджету?Тем не менее выходы есть. Во-первых надо попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. "Заинтересовать сделать ролик бесплатно можно если законодательно предусмотреть льготы например освободить от части налогов - сказал "Эксперту" Александр Можаев генеральный директор McСann-Ericsson. - Но мы готовы работать и безвозмездно если будет механизм эффективного доведения рекламы до общества"."Мотивацией может стать и возможность освоения нового рынка - добавляет глава СССР и председатель ADV Group Дмитрий Коробков. - Часто агентства приобретают репутацию на определенной теме к примеру на воде - спрайт кола и так далее но в других областях их не знают. Социальная реклама - прекрасный способ заявить о солидности фирмы".Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер (в Великобритании например на любой проект стоимостью свыше 100 тыс. евро тендер объявляется автоматически). И зачатки этих механизмов у нас уже есть - Минпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов правда лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио телевидения и Интернета. Однако об этих грантах как утверждают рекламщики никто до последнего времени ничего не слышал и они лежали и продолжают лежать под сукном.Во-вторых можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. "Сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС - сказал 'Эксперту' заместитель гендиректора компании "Проф-Медиа" Евгений Абов. - И получается что ее объектом становятся издательские дома а не социально незащищенные группы населения как должно быть на самом деле. Зачем освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несет социальную нагрузку? Эта система себя полностью исчерпала необходимы новые меры в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе либо в обмен на какие-нибудь льготы".Такая система особенно эффективна для только родившихся газет которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей но рекламный макет у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекламой.

За чей счет?

Важно и то что подобное финансирование может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру в той же Великобритании идет ролик призывающий следить за исправностью встроенного сигнала о пожаре. Дело в том что большинство людей размещает это устройство на кухне и когда сирена реагирует на пар от готовки и начинает завывать взбешенные владельцы квартир порой выводят ее из строя и забывают сменить. Ролик напоминающий о необходимости противопожарной безопасности финансируется за счет производителей батареек для устройства либо самих устройств. При этом предложение о финансировании делается всем производителям.Вариант - реклама может заказываться сторонней компанией. Так в США фирма - производитель косметики Avon финансировала создание и размещение роликов о раке груди.Схожая ситуация с распространением различных листовок - их можно разложить в ведомствах но сомнительно что кто-либо там их будет брать. Поэтому ЦОИК договорился о системе распространения с супермаркетами. Чтобы получать отклик на рекламу заполнивших ту или иную листовку (80% рекламных посланий содержат электронный адрес либо телефон то есть предоставляют возможность обратной связи) государство освобождает от одной из самых утомительных процедур - самостоятельного заполнения налоговой декларации.В США иное устройство - работу по социальной рекламе координирует Рекламный совет который является частной неправительственной организацией. Его доноры - частично транснациональные компании частично правительство. При этом темы для рекламных кампаний предлагают как власти так и некоммерческие организации. Ролики могут быть размещены в СМИ и бесплатно - если реклама поднимает серьезные социальные проблемы. Деньги же взимаются если реклама агитирует за или против какого-либо закона ведь соцреклама - это еще и эффективный механизм давления на правительство и властные структуры. В этом случае финансирование осуществляется за счет заинтересованных компаний или партийных средств.Иными словами если рассматривать сегодня Россию как продукт который необходимо продать задача состоит не столько в госфинансировании сколько в создании координационного центра.